Маркетинг icon

Маркетинг




НазваМаркетинг
Сторінка1/23
Дата31.07.2012
Розмір3.91 Mb.
ТипДиплом
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

УКРАЇНИ

Національний університет кораблебудування

імені адмірала Макарова


Інститут послядипломної освіти


Потай Ю.О.


МАРКЕТИНГ

Опорний конспект лекций


Николаев 2007


З М І С Т

Стор.

Передмова

  1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція 6

    1. Ключові терміни та поняття 6

    2. Основні поняття маркетингу 8

    3. Ринок 11

    4. Концепції управління маркетингом 14

    5. Висновки 18

    6. Контрольні запитання 19




  1. Система та характеристики сучасного маркетингу 20

    1. Ключові терміни та поняття 20

    2. Принципи, завдання та функції маркетингу 20

    3. Система засобів маркетингу 23

    4. Види сучасного маркетингу 24

    5. Висновки 32

    6. Контрольні запитання 32


3.Маркетингови дослідження та інформація 34

3.1. Ключові терміни та поняття 34

3.2. Система маркетингових досліджень 35

3.3. Система маркетингової інформації 38

3.4. Система обробки даних 42

3.5. Дослідження маркетингового середовища 43

3.6. Дослідження ринку 45

3.7. Маркетингові дослідження підприємства 53

3.8. Висновки 57

3.9. Контрольні запитання 58


4. Маркетингова товарна політика 59

4.1. Ключові терміни та поняття 59

4.2. Сутність маркетингової товарної політики 59

4.3. Класифікація товарів 60

4.4. Асортимент товарів 63

4.5. Життєвий цикл товарів 64

4.6. Розробка нових товарів 67

4.7. Підготовка нового товару до виходу на ринок 71

4.8. Конкурентоспроможність товару 72

4.9. Товарна марка 74

4.10. Штрихове кодування товару 77

4.11. Упаковка товарів 78

4.12. Сервісне обслуговування 79

4.13. Маркетинг послуг 80

4.14. Висновки 83

4.15. Контрольні запитання 84


5. Маркетингова цінова політика 86

5.1. Ключові терміни та поняття 86

5.2. Маркетингова цінова політика 86

5.3. Види цін 91

5.4. Ціна і попит 92

5.5. Методи ціноутворення 94

5.6. Встановлення ціни на новий товар 101

5.7. Аналіз цін на товари конкурентів 103

5.8. Цінова стратегія 104

5.9. Державна політика регулювання цін 107

5.10. Висновки 108

5.11. Контрольні запитання 109


6. Маркетингова політика комунікацій 110

6.1. Ключові терміни та поняття 110

6.2. Маркетингова політика комунікацій 110

6.3. Комплекс маркетингових комунікацій 113

6.4. Реклама 114

6.5. Пропаганда 123

6.6. Стимулювання збуту 125

6.7. Персональний продаж 127

6.8. Прямий маркетинг 132

6.9. Висновки 139

6.10. Контрольні запитання 141


7. Маркетингова політика розподілу 142

7.1. Ключові терміни та поняття 142

7.2. Сутність маркетингової політики розподілу 143

7.3. Формування каналів розподілу 146

7.4. Оцінка каналів розподілу 149

7.5. Вертикальні маркетингові системи 150

7.6. Горизонтальні маркетингові системи 151

7.7. Комбіновані маркетингові системи 152

7.8. Державна політика регулювання системи розподілу 153

7.9. Товарорух та управління логістикою 154

7.10. Оптова та роздрібна торгівля 157

7.11. Висновки 163

7.12. Контрольні запитання 165


8. Організація планування та контроль маркетинговій діяльності 166

8.1. Ключові терміни та поняття 166

8.2. Організація служби маркетинга 166

8.3. План маркетинга підприємства 173

8.4. Контроль маркетинговій діяльності 175

8.5. Ревізія маркетингу 181

8.6. Контролінг маркетингу 183

8.7. Висновки 184

8.8. Контрольні запитання 185


9. Соціальна відповідальність та етика маркетингу 186

9.1.Ключові терміни та поняття 186

9.2.Критика маркетингу з боку суспільства 186

9.3. Консюмеризм 190

9.4. Інвайронменталізм 191

9.5.Етика маркетингу 193

9.6. Висновки 194

9.7.Контрольні запитання 194


10. Інформаційні джерела 196


ПЕРЕДМОВА


Для просування економічних реформ, інтеграції української економіки в світове господарство необхідні глибокі знання ринкових механізмів, принципів та методів вивчення ринку, основ стратегічного планування, корінні зміни у підготовці фахівців. Для практичного втілення ринкових відносин у життя традиційні системи організації і управління виробництвом, як показала світова практика, неефективні. Вихід з даного становища — переорієнтація всіх сфер діяльності на задоволення потреб людини, тобто розвиток маркетингу, як найефективнішого механізму ринкових відносин.

В розвинутих країнах (Японія, США, Німеччина, Франція) маркетинг у сучасному вигляді формувався, починаючи з 50-х років, тобто більш ніж сорок років. В умовах України з її низьким рівнем ринкового мислення, майже не розвинутих ринкових структур для впровадження маркетингу у свідомість керівників і підприємців у всіх галузях народного господарства також знадобиться не одне десятиріччя. Скоротити цей термін можливо, якщо забезпечити глибоке вивчення теорії і практики маркетингу. Але ситуація в нашій державі набагато складніша і гостріша, ніж в розвинутих країнах. Нам необхідно створити принципово інші, дієвіші системи стимулювання виробництва, оновити не тільки економічне, але і суспільно-політичне життя.

Відхід від командно-адміністративної системи, перехід до нового, заснованого на переважно економічних методах господарювання передбачає зміну „ринку продавця” (виробника) на „ринок покупця” (споживача). При такій системі визначальну роль має не стільки наявність товарів, скільки їх якість. Це має відношення і до послуг.

Запропонований матеріал дає уяву про становлення, суть, а також організацію маркетингу як концепції ефективного управління підприємством, організацією чи установою в умовах ринкової економіки. Як система стратегічного управління маркетинг поділяється на:

  1. маркетинг споживчих товарів;

  2. маркетинг засобів виробництва;

  3. маркетинг послуг;

  4. маркетинг у некомерційній сфері.

Таким чином, маркетинг охоплює всі сторони діяльності суспільства і людини, відображає еволюцію, історичну послідовність розвитку специфічних маркетингових методів управління.

В Україні існує гостра потреба в маркетингу. Свідоцтво тому — зародження та існування широкої мережі „диких” маркетингових послуг. Багаточисельні посередники, які не мають реальних зв’язків з підприємствами, роблять спробу задовольнити потребу в інформації про нових постачальників, товарах, каналах збуту, партнерах тощо. Наявності таких посередників сприяє повільна відмова від старих форм планового управління, відсутністю практики маркетингу.

Іншими словами, суспільству необхідно поряд з усуненням дефіциту товарів та послуг усунути і дефіцит знань ринкової економіки.



  1. ^ СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ


Маркетинг - з’являється філософією підприємницької діяльності. Що ж означає цей термін? Вважають, що це просто реклама. Щоденно ми бачимо чи чуємо десятки телевізійних рекламних роликів, об’яви в газетах, оголошення радіостанцій про розпродаж товарів. Однак усе це тільки верхівка маркетингу.

Метою сучасного маркетингу є не продаж товарів за принципом „не обдуриш — не продаси”, а задоволення потреб споживачів. Якщо маркетолог багато попрацював над вивченням потреб споживача, створив товар з вищою споживчою цінністю, призначив розумну ціну, грамотно розповсюджував товар, ефективно рекламував його, то продати такий товар буде не складно. Тому продаж та реклама — це лише частина маркетингового комплексу. Щоб допомогти зразу ж обрати правильний шлях, познайомимось з ключовими поняттями та концепціями маркетингу, проблемами глобалізації економічного процесу, новими перспективами маркетингу, що дозволить отримати уявлення про теорію та практику сучасного маркетингу.


    1. ^ КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ


Маркетинг (англ. marketing, market — ринок) — це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення її потреб.

Нужда —почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, їжі, безпеці); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об’єктивні. І людина завжди шукає шляхи їх задоволення або прагне заглушити їх.

Потреба — це необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які її найкраще задовольнять в межах фінансових можливостей.

^ Запит — це потреба, підкріплена купівельною спроможністю покупця.

Попит — це забезпечена грошовими засобами споживачів частина їх потреб в товарах та платних послугах.

Товар — це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Існує поняття ідеального товару, під яким розуміють той товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, ідеї, види діяльності, тому що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримати. Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну.

Обмін — це акт отримання від будь-кого бажаного об’єкту із пропозицією чогось взамін. Крім обміну, можливі і інші шляхи придбання: самозабезпечення (мисливство, рибальство); жебракування (випрошування їжі, одягу, взуття тощо). Обмін найбільш вигідний, тому що не треба порушувати закони, залежати від чиєїсь благодійності; не треба робити того, що не вмієш; можна зосередитись на тому виді діяльності, який добре засвоїв. Обмін — основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.

Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Може мати місце грошова угода: з одного боку товар, з другого — гроші. Існує і бартерна угода — без грошей, коли один товар обмінюється на інший товар або коли одна послуга обмінюється на іншу послугу.

Ринок є сферою товарно-грошового обігу і охоплює сукупність конкретних відносин та зв’язків між виробниками та споживачами товарів, що забезпечують обмін продуктами праці. Його не слід плутати з торгівлею, тому що ринок — це особлива економічна категорія, а торгівля-галузь економіки.

^ Стратегія маркетингу — це формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному товару на визначений термін (довготермінова, середньо термінова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

^ Тактика маркетингу — це формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період (короткотермінова) на основі стратегії маркетингу і оцінки біжучої ринкової ситуації при постійному корегуванні завдань у зв’язку із зміною кон’юнктурних та інших факторів

.

^ Факти та хронологія виникнення маркетингу


1880 р. –

видано книжку Г.Х.Веле „Реклама” (Німеччина).

1901 –

1905р.


навчальні дисципліни „Маркетинг продукції” та „Методи маркетингу” включено до навчальних програм провідних університетів США.

1908 р. –


створено першу маркетингову дослідницьку фірму (США).

1911 р. –


організовано перші відділи маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США.

1914 р. –


видано книжку В.Матейї та Р.Зейферта „Реклама купця” (Німеччина).

1915 р. –

створено асоціацію викладачів курсу реклами в США.

1926 р. –


створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами.

1931 р. –

створено Американське товариство маркетингу.

1936 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетинг” (США).

1964 р. –


вихід першого випуску журналу „Маркетингові дослідження” (США).

1967 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетингові новини” (США).

1974 р. –


вихід першого в СРСР збірника перекладів „Маркетинг”.


У Європі маркетинг стає відомим наприкінці 50-х років, а в Україні — у 80-х роках минулого століття.

Зараз відомо сотні визначень маркетингу, а об’єднує всі ці визначення концептуальне його розуміння.

Наведено кілька найбільш поширених визначень маркетингу.

  • Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)

  • Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів.

  • Маркетинг — це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг

  • Маркетинг — це вміння знайти потребу і задовольнити її.

  • Маркетинг — це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню.

Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку.


^ 1.2. Основні поняття маркетингу


у теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є їх розуміння і використання. Серед них найважливішими є такі:

Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає.

Потреба — це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити.

Треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея, теорією потреб Мак-Клеланда, Герцберга. Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.1.1)





Рис.1.1. Піраміда потреб А.Маслоу


Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності.

Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Вивчаючи це питання слід познайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою існують два типи цінностей. Термінальні — переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль тощо).

Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні.

Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника, товару, послуги та ін (рис.1.2. та 1.3.).





Рис.1.2. Система споживчої цінності товару


Рис.1.3. Система споживчої цінності постачальника


Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, у широкому сенсі основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення проблем, якість, задоволення, гарантії, сервіс. Основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, відповідність поставленого асортименту замовленому, якість продукції, збереження під час транспортування, доставка в обумовлене місце, компетентність постачальників. Таким чином, побажання споживачів залежить від поведінки підприємців і можуть формуватися ними.

Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги:

  • негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;

  • нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;

  • спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;

  • нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

  • креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;

  • повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

  • оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

  • ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий;

  • небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);

  • повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);

  • особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;

  • інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.

Виділяють слідуючи попити: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років).

Товар — це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо).

Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями:

  • призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

  • терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

  • способом виготовлення — стандартні та унікальні;

  • рівнем ринкової новизни — традиційні, модифікаційні, товари-новинки;

  • характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту.

Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали.

Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Їх особливості такі:

  • нематеріальність;

  • зміна якості в часі;

  • невіддільність від джерела;

  • неможливість накопичення.

Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

  • способу виконання (машинами чи людьми);

  • присутності клієнта (обов’язкової чи ні);

  • мотивів отримання (особистих чи ділових потреб);

  • форми надання (індивідуальної чи масової);

  • характеру споживача (організація, підприємство, особа);

  • можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо);

  • матеріальної форми (відчутної чи невідчутної).

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.

Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:

  • функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);

  • психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача: дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).

Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін.

Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші) і бартерний (товар–товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього.

Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.

Якість — користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Вона щільно пов’язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні якість можна визначити як „відсутність дефектів”. За визначенням Американського товариства з контролю за якістю: якість — це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольнити потребу споживача.

Загальне управління якістю (^ Total quality management — TQM) — це система організації праці, при якій всі робітники підприємства, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Багато товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості. Це означає, що виробник пропонує споживачеві той рівень якості, якого він потребує, а споживач охоче платить за цей рівень якості, в результаті чого обсяг продажу збільшується, а прибуток зростає.

В 1993 році заснували Європейську премію якості і розробили систему стандартів якості під назвою ISO 9000 (^ International Standards Organization — Міжнародна організація з стандартизації). Щоб отримати сертифікат ISO, виробники повинні пройти шестимісячну перевірку якості, яку проводить експерт ISO.

Система управління якістю базується на ряді постулатів:

  • якість оцінює споживач;

  • якість повинна проявлятись як в товарах підприємства, так і у всіх сферах його діяльності;

  • якість потребує участі кожного працівника підприємства;

  • підвищувати якість можна завжди;

  • якість не може коштувати забагато;

  • якість — необхідна, але не завжди достатня умова.




    1. РИНОК


Ринок — це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.

Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит).Окрім цього виділяють такі типи ринків:

  • конкурентні, олігопольні та монопольні;

  • товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів;

  • внутрішні та зовнішні;

  • вільні (відкриті), закриті та регульовані;

  • споживчі, виробничі та торгові;

  • закупівель та збуту;

  • цільові, побічні та „зони байдужості”.

Окрім того, ринки розрізняють за галузевою приналежністю, географією, розміщенням, комплексом потреб тощо.

Організаційні форми ринку: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, тендер, виставка.

Суб’єкти ринку — це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки.

В побутовому розумінні ринок — це місце обміну результатами праці людей. В економічному розумінні ринок — це організація господарських зв’язків за допомогою яких взаємодіють покупці і продавці товарів, щоб визначити ціни і кількість необхідних суспільству продуктів та послуг. Ринок являє собою центральну категорію будь-якого економічного механізму, заснованого на обміні, і виявляє горизонтальні економічні зв’язки між спроможними виробниками і споживачами.

Передумовою виникнення ринку є, з одного боку, суспільний поділ праці і спеціалізація виробництва, з іншого — індивідуальна приватна власність на продукти праці з боку рівноправних власників.

В найзагальнішому вигляді ринок визначається як просторово-тимчасове поле реалізації відносин товарного виробництва і діяльності самостійних суверенних суб’єктів економічного зв’язку.

Найбільш повно в визначенні ринку відображається сукупність актів обміну продуктами виробництва, яка об’єктивно показує співвідношення результатів і затрат праці і, тим самим, обсяг споживання при даному рівні виробництва.


Ринок класифікують за предметами купівлі-продажу, масштабом та формами організації.

За предметами купівлі-продажу виділяють ринки: споживачів, засобів виробництва, робочої сили, капіталів, спеціальні (нафтовий, автомобільний, комп’ютерів тощо).

За масштабами діяльності ринки поділяються на:

  • світовий (міжнародний, зовнішній), який охоплює відносини між національними економіками різних країн;

  • національний (внутрішній) який утворюється в межах однієї держави;

  • місцевий (регіональний), який охоплює зв’язки виробників та споживачів окремого регіону (області, краю, міста).

В залежності від кількості учасників можна виділити три основні типи ринків: масовий, монопольний і олігопольний.

^ Масовий (полігопольний) ринок передбачає високий рівень конкуренції, під якою розуміють особливу форму виробничих відносин, яка виникає між виробниками або споживачами у зв’язку з обміном товарами та послугами.

^ Монопольний ринок передбачає одного учасника, який контролює значну частину (до 35%) попиту та пропозицій і впливає на ціну товарів та послуг. В Україні прийнято антимонопольний закон, який передбачає боротьбу з монополією, яка в нашій державі поки що сягає майже 90%.

^ Олігопольний ринок, де декілька учасників, передбачає синтез монополії і конкуренції в межах однієї галузі. Так, наприклад, в США чотири автомобільні корпорації („Форд”, „Крайслер”, „Дженерал моторс” і „Америкен моторс”) виробляють 90% продукції, а 21000 інших автомобільних компаній — 10%.

На кожному з цих ринків виникають специфічні умови комерційної діяльності та ринкові ситуації. Основні з них наведені в таблиці 1.1. Всі ці види ринків пов’язані між собою і знаходяться під впливом один одного, утворюючи єдиний всесвітній економічний ринок.

^ Таблиця 1.1

Основні типи ринків і ринкових ситуацій


Виробники (продавці)

Споживачі (покупці)

багато

декілька

один

Багато

Полігополія

Олігополія

Монополія

Декілька

Олігополія

Двостороння олігополія

Обмежена монополія

Один

Монополія

Обмежена монополія

Двостороння олігополія

Ринок існує в таких організаційних формах: базар, магазин, ярмарок, аукціон, біржа.

^ Базар — це місце купівлі-продажу дрібних партій товару, в основному продовольчого характеру.

Магазин — підприємство роздрібної торгівлі, яке обслуговує населення.

^ Ярмарок — ринок зразків товарів, який утворюється періодично у встановленому місці з метою укладення угод оптового продажу.

Аукціон — продаж товарів прилюдного торгу в заздалегідь встановленому місці і в обумовлений час, при цьому товари продаються покупцеві, який запропонував найвищу ціну.

Біржа — найбільш поширена форма ринку товарів масового виробництва, де реалізуються їхні великі партії за зразками. В цій формі функціонують також ринок робочої сили та ринок капіталів (цінних паперів).


До числа ринкових індикаторів відносяться:

1.Попит (згода купити товар або послугу).

2.Пропозиція (сукупність товарів і послуг).

З.Ціна (грошовий вираз вартості товару або послуги).

4.Наявність робочої сили.

5.Ціна робочої сили (рівень зарплати).

6.Наявність вільних коштів у населення.

7.Валютний курс (ціна однієї валюти в грошових одиницях інших країн).


Умови існування ринку:

  • право кожного підприємства чи людини виробляти, продавати і купувати все, що завгодно, в рамках закону та вимог суспільної моралі;

  • право вільної купівлі і продажу на будь-якому ринку за вільною ціною, на яку є покупець;

  • конкуренція товаровиробників;

  • зміна цін під дією попиту та пропозиції;

  • розвинута кредитно-грошова система.

Виключення з цієї системи однієї з них паралізує всю систему ринкових відносин. В формуванні та розвитку ринку значну роль відіграють фінансово-кредитні установи, парламент, уряд, регіональні та муніципальні органи управління, соціальні групи, партії та рухи, засоби інформації тощо.

Існують певні правила та етика ринкових відносин, які передбачають:

  • безумовне виконання підписаних угод та контрактів;

  • визнання діловою людиною своїх недоробок в укладеній угоді і готовність відшкодувати пов’язані з цим збитки та одночасно не користуватись скрутним становищем партнера;

  • повна довіра ділових партнерів у ставленні один до одного;

  • прийняття „на віру” всього, що говорить та робить партнер, вміння будь-що дотримуватись слова.

Кожний учасник ринку в своїй діяльності використовує свій інструментарій:

  • продавець: товар, ціну, рекламу, мережу збуту, сервіс;

  • покупець: комплекс методів оцінки і вибору товару;

  • законодавець: регулюючі законоположення;

  • фінансово-кредитні установи: політику кредитування та фінансування;

  • соціальні групи і партії: інформаційний вплив.

Таким чином, ринок виконує такі основні функції:

1.Регулюючу (виробництво товарів і послуг).

2.Контролюючу (відповідність товарів витратам праці і ціні).

3.Розподільчу (забезпечує збалансованість економіки).

4.Стимулюючу (підвищення продуктивності праці).

5.Інформаційну (інформує про стан справ у господарській діяльності).

Ринок — це життєвий простір будь-якої країни. Він наповнений внутрішньою динамікою і драматизмом, оскільки ринкові відносини існують в зіткненні інтересів продавців з інтересами покупців, які мають протилежне спрямування. Однак ринком керує не випадок, а об’єктивна необхідність, яка встановлює твердий порядок в їх відносинах, а механізм здійснення цієї необхідності базується на трьох складових: товар, гроші, ціна.


^ 1.4. Концепції управління маркетингом


Управління маркетингом — це аналіз, планування, реалізація та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей підприємства. Таким чином, управління маркетингом спрямовані на управління попитом, яке передбачає управління стосунками зі споживачами.

За час свого існування концепція управління маркетингом пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл.1.2).

^ Таблиця 1.2

Еволюція концепції управління маркетингом


Концепція управління маркетингом

Час поширення

Центр уваги

Інструментарій

Ринкові

орієнтири

Виробнича

Кінець ХІХ-початок

ХХ ст.

Виробництво

Обсяги виробництва, собівартість

Попит

Товарна

До середини 20-х років ХХ ст.

Товар (послуга)

Якість, характеристики, асортимент

Попит

Збутова (комерцій-на)

До середини 30-х років ХХ ст.

Система збуту

Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники

Попит

Ринкового маркетингу

До кінця 60-х років ХХ ст.

Споживачі

Маркетингові дослідження, програми маркетингу, маркетинговий інструментарій

Потреби

Соціально-етичного маркетин-гу

З середини 70-х років ХХ ст.

Суспільство

Стратегічні плани і програми маркетингу

Потреби, запити


^ Концепція вдосконалення виробництва (рис.1.4.). Сутність її у тому, що споживач буде й надалі задоволений товаром, який є у продажу. Маркетинг вважається допоміжною функцією, а головні зусилля управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та збуту.

Така концепція актуальна у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; коли собівартість товару надто висока і підвищення продуктивності дозволяє її понизити. Г. Форд, наприклад, прагнув довести виробництво своїх автомобілів Model T до досконалості, щоб їх вартість знизилась і він став доступним максимальній кількості споживачів.

Проте ця концепція приховує в собі небезпеку того, що на якомусь етапі товаровиробник може вирішити, що для нього виробничі проблеми важливіші за всі інші, у тому числі важливіше задоволення споживача.




Рис.1.4. Схема концепції удосконалення виробництва





Рис.1.5. Схема концепції удосконалення товару

Концепція вдосконалення товару (рис.1.5.). Вона полягає у тому, що споживач надасть перевагу товару, який має високий рівень якості та нові можливості. Отже, усі зусилля потрібно спрямувати на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є товаровиробники, які впевнені в тім, що якщо вони можуть створити ідеальний товар, то світ стане за ним в чергу. Але навіть найкращий товар не буде продаватись, якщо його дизайн, упаковка та ціна не влаштовують покупців.

Проте концепція вдосконалення товару, обертається іноді маркетинговою „короткозорістю”. Наприклад, українська залізниця довгий час помилялась, вважаючи, що споживачам потрібен потяг, а не засіб пересування, вони своєчасно не помітили зростаючої конкуренції з боку вантажних та легкових автомобілів, автобусів тощо. Практично усі ВНЗ недержавної форми власності України впевнені, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не бачать, наскільки збільшилась зацікавленість у технічній освіті.

^ Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (рис.1.6.). В її основу покладено уявлення про те, що споживач не купуватиме товар, якщо не докласти спеціальних зусиль для його просування на ринок. Найчастіше ця концепція використовується стосовно товарів пасивного попиту (наприклад, мисливського знаряддя). В такій ситуації продавець повинен чітко визначити сегмент потенційних покупців та пояснити їм переваги своєї продукції.

Більшість компаній звертаються до цієї концепції у випадку перевиробництва. Їхня мета — продати те, що вони мають, а не виробити те, чого потребує ринок. Маркетинг, який заснований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний з великим ризиком, тому що він орієнтований на одноразову угоду, а не створення довгострокових взаємовигідних відносин з клієнтом. Ринкові дослідження засвідчують, що споживач не купить знов товар, яким він не задоволений. Задоволений клієнт буде розповідати про товар, який його задовольнив, в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений — в середньому десятьом.





Рис.1.6. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль


Концепція маркетингу (рис.1.7. і 1.8). Вона передбачає, що досягнення фірмою своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків і ефективнішого у порівнянні з конкурентами задоволення потреб споживача. Концепція виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує усі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживачів, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків з ними.

Багато великих та широковідомих на світовому ринку компаній працюють на засадах маркетингу. Незмінно дотримуються її, наприклад, Procter & Gamble, Disney, McDonald’s. Серед українських — це кондитерська компанія „ROSHEN”, ЗАТ „Львівська кондитерська фабрика „Світоч”, фірма „Союз-Віктан” Лтд та ін.





Рис.1.7. Схема концепції маркетингу


Існує багато компаній і фірм, які прийняли концепцію маркетингу на словах, але насправді її не дотримуються, не реагують на зміни запитів споживача та в стратегії конкурентів. Успішні в минулому — General Motors, IBM — втратили значні частки світового ринку, тому що не змогли пристосувати свої маркетингові стратегії до змін на ринку.





Рис.1.8. Порівняння концепцій інтенсифікації

комерційних зусиль та маркетингу


Концепція соціально-етичного маркетингу (рис 1.9.). Вона полягає у тому, що спочатку компанія чи фірма визначає потреби, вимоги та інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність шляхами, які підтримують добробут клієнта та суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу — найсучасніша з усіх п’ятьох.

Чи завжди компанії роблять все можливе для споживачів і суспільства, якщо оцінювати їх роботу протягом десятиріч? Розглянемо, наприклад, систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їх продукцію: смачно, зручно та дешево. Однак збільшується кількість екологічних організацій та споживачів, які вважають, що гамбургери, смажені курчата, картопля-фрі та інше — нездорова їжа, дуже жирна та занадто солона, а упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища. Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ці ресторани одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми. Сьогодні все більше фірм, підприємств і компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюється про проблеми суспільства.





Рис.1.9. Схема концепції соціально-етичного маркетингу


    1. ВИСНОВКИ:




  1. Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, товару чи послуги, ціноутворення, просування та розподілу, який задовольняє потреби споживачів. Найважливіші поняття маркетингу: потреби і запити, товари та послуги, споживча цінність, якість, обмін, ринок. Потреби мають специфічну форму відповідно культурному рівню і особливості людини. Якщо потреби підкріплені купівельною спроможністю, то вони переходять в категорію запитів. Задовольняються потреби і запити за допомогою товарів та послуг. Товар — це продукт, виготовлений на продаж для задоволення потреб. До категорії товарів відносять послуги, фізичні особи, організації, види діяльності та ідеї. Якість — це користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги.

  2. В побутовому розумінні ринок — це місце обміну результатами праці людей. В економічному розумінні ринок — це організація господарських зв’язків за допомогою яких взаємодіють покупці і продавці товарів, щоб визначити ціни і кількість необхідних суспільству продуктів та послуг. Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит). Окрім цього виділяють такі типи ринків: конкурентні, олігопольні та монопольні; товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів; внутрішні та зовнішні; споживчі, виробничі та торгові; закупівельні та збуту; відкриті, закриті та регульовані.

  3. ^ Споживча цінність — це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання і використання товару, й витратами на його придбання і використання. Якість — це користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Багато зарубіжних фірм і компаній взяли на озброєння програми загального управління якістю (TQM), під якою розуміють систему організації праці, при якій всі робітники підприємства чи фірми, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Споживча цінність та якість взаємопов’язані, тому більшість товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості.

  4. ^ Управління маркетингом — це система аналізу, планування, реалізації та контролю програм, спрямованих на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовими споживачами для досягнення цілей фірми чи підприємства. Управління маркетингом спрямоване на управління попитом, що означає управління споживачами. Попит на продукцію створюють дві групи покупців — нові та постійні клієнти. Традиційний маркетинг завжди зосереджувався на залученні нових клієнтів. Сьогодні ситуація змінилась. Окрім розробки управлінських стратегій, спрямованих на залучення нових клієнтів, роблять все можливе, щоб утримати старих клієнтів та підтримувати з ними постійних стосунків. Демографічні зміни, посилення конкуренції, криза перевиробництва в багатьох галузях — всі ці фактори призводять до того, що кількість нових клієнтів зменшується, а вартість зусиль на їх залучення збільшується. Дослідження засвідчують про те, що залучення нового клієнта коштує в п’ять разів дорожче, ніж підтримка задоволення старого. Отже, робота над збереженням старих клієнтів має великий економічний сенс.

  5. В управлінні маркетингом використовують одну з п’яти концептуальних стратегій. ^ Концепція вдосконалення виробництва передбачає максимальне зниження собівартості товару і, відповідно, ціни, сконцентрувавшись на обсязі та ефективності виробництва. Концепція вдосконалення товару базується на припущенні, що споживача в першу чергу цікавить якість товару чи послуги, тому не потрібно прикладати великих зусиль для просування їх на ринок. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає використання широкомасштабних агресивних зусиль в просуванні товарів та послуг. Концепція маркетингу побудована на чіткому визначенні потреб цільового ринку і ефективніший у порівнянні з конкурентами діяльності для задоволення клієнтів. Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтована на задоволення потреб споживачів та добробуту суспільства як головні орієнтири у досягненні глобальних цілей підприємства чи фірми. Сьогодні все більше компаній та фірм, приймаючи маркетингові рішення, замислюються над потребами суспільства.




    1. ^ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ




  1. У чому полягає суть маркетингу?

  2. Хронологія виникнення маркетингу.

  3. Дайте визначення поняттям „потреба” і „запит”. Який між ними зв’язок?

  4. Охарактеризуйте взаємозв’язок попиту з маркетингом.

  5. Назвіть основні види попиту та дайте їм коротку характеристику.

  6. Перерахуйте основні види маркетингу та дайте їм коротку характеристику.

  7. Дайте визначення поняттям „товар” і „послуга”. Що їх поєднує, а що відрізняє?

  8. Перерахуйте основні ринкові індикатори.

  9. Характеристика концепції вдосконалення виробництва.

  10. Характеристика концепції вдосконалення товару.

  11. Особливості концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

  12. Принципи концепції маркетингу.

  13. Сутність концепції соціально-етичного маркетингу.

  14. Можливості Internet в маркетингу.

  15. Основні проблеми маркетингу в умовах глобалізації економічних процесів.



^ 2.СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ


2.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ


Система засобів маркетингу — це сукупність засобів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети на ринку.

^ Маркетингова суміш — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій в умовах системи „продукт-ринок”.

^ Споживчий маркетинг — маркетинг, націлений на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів).

Промисловий маркетинг — це маркетинг типу „business-business”, у якому споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів.

^ Посередницький маркетинг — це професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції.

^ Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства на термін більше п’яти років.

Практичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках обраних стратегій.

^ Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

^ Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку.

Диференційований маркетинг — маркетинг, який передбачає сегментування ринку та обслуговування кожного з них з урахуванням їх особливостей.

Макромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків.

Мікромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи лише з погляду окремих підприємств.

^ Екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища та захист споживачів.

Мегамаркетинг — подальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

^ Маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили.

Міжнародний маркетинг — ділова активність підприємства чи фірми на зовнішніх ринках збуту або закупівель.


^ 2.2. ПРИНЦИПИ, ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ


Для маркетингу як сучасній філософії бізнесу і як способу діяльності, що має специфічний підхід до господарювання в умовах ринку, характерними є певні положення та принципи. Зупинимось на головних з них.

^ Науково-практичні дослідження ринку. Включають аналіз: ємності ринку; системи ціноутворення та цінової динаміки; споживчих якостей товару; методів роботи фірм-партнерів; каналів збуту; стимулювання продажу, специфіки комерційної роботи тощо.

Мета досліджень — визначити стратегію і тактику діяльності підприємства на цільовому ринку і забезпечити йому успіх в конкретній конкурентній боротьбі.

^ Сегментування ринку. Воно полягає в тому, що для досягнення конкурентних переваг, підвищення ефективності своїх дій, уникнення конфліктів та загострень в конкурентній боротьбі на ринку підприємство повинно визначити для себе найбільш сприятливий сегмент ринку, конкретну групу споживачів на задоволення потреб якої і буде проводитись інтенсивна робота щодо просування товарів і послуг.

^ Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту. Забезпечується адаптивністю та мобільністю управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від вимог ринку. Підприємство має виробляти те, що потрібно споживачам, а не продавати їм те, що можна виготовити.

Інновації. Передбачають постійне оновлення товару, технологій, напрямків науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт, форм і методів виходу підприємства на нові ринки, стимулювання збуту тощо.

^ Свобода вибору. Передбачає пошук і визначення підприємством мети, завдань, стратегії і тактики функціонування і розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури тощо. Однак, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, навколишнє бізнес-середовище, ресурси підприємства та ін.), але саме наявність різноманітних варіантів ринкової діяльності породжує попит на маркетинг.

^ Спрямованість на споживачів. Це означає пристосування бізнесу до потреб, побажань і поведінки споживачів та активний вплив на них з метою формування відповідного попиту на товари чи послуги.

^ Спрямованість на кінцевий результат господарської діяльності — прибуток. Маркетингова діяльність має базуватись на стратегічних рішеннях щодо формування стійкого попиту на нові товари і послуги, освоєння перспективних цільових ринків, хоча на початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути.

^ Активна політика. Вона передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, диверсифікаційну діяльність, наступальні стратегії розвитку підприємства, випередження дій конкурентів, атакуючий стиль підприємницької діяльності.

^ Комплексність дій. Різні маркетингові заходи мають бути узгодженими і взаємопов’язаними для досягнення максимального ефекту, а маркетингова діяльність має стати основою загальної стратегії підприємства у його ринкових амбіціях.

^ Наявність інфраструктури та фахівців. Маркетингова діяльність може бути ефективною лише тоді, коли створено відповідні дослідницькі, рекламні та консалтингові фірми, інформаційні системи, служби маркетингу на підприємствах з професійно підготовленими фахівцями.

^ Висока вартість. Маркетинг — дороге задоволення. Він потребує значних коштів на проведення досліджень, проведення рекламних кампаній, розробку нових товарів, стимулювання збуту, підготовку та перепідготовку кадрів тощо.


Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує стратегічні та тактичні завдання.

Стратегічні завдання маркетингу, які принципово вирішує стратегічний маркетинг — це:

  • розробка маркетингових стратегій;

  • визначення і освоєння привабливих цільових ринків;

  • створення й просування нових товарів;

  • розробка маркетингових систем та програм;

  • формування побажань споживачів.

Тактичні завдання маркетингу, які вирішує операційний маркетинг — це насамперед:

  • виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів;

  • оцінка реального і можливого попиту на товари та послуги;

  • обґрунтування доцільності виробництва і збуту товарів та послуг;

  • організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення нових товарів;

  • планування й координація виробничої, збутової та фінансової політики підприємства;

  • організація системи та методів збуту продукції;

  • управління ціновою політикою;

  • планування комплексу маркетингових комунікацій;

  • контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.



А тепер конкретизуємо функції маркетингу, які виходять з названих завдань. Маркетингова діяльність підприємства (рис.2.1) може бути представлена як послідовність певних етапів, що їх має зробити товаровиробник на шляху до ринку і споживачів. Цих кроків сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу:




Рис.2.1. Схема маркетингової діяльності підприємства


  • комплексне дослідження ринку;

  • розробка стратегії маркетингу;

  • товарна політика;

  • цінова політика;

  • політика розподілу;

  • просування товарів;

  • контроль маркетингу.

Основний зміст функцій маркетингу наведено на рис.2.2.



Комплексне дослідження ринку

Рис. 2.2. Функції маркетингу


Деякі маркетологи, в принципі погоджуючись з цим, описують основні функції маркетингу таким чином:

  • комплексне вивчення ринку і підприємства;

  • узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів;

  • розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок;

  • планування збуту та реалізації продукції;

  • забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами;

  • гарантії та сервісне обслуговування споживачів;

  • контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.


^ 2.3. СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань.

Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „4Р” (рис.2.3) вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).





Рис.2.3. Комплекс елементів маркетингу „^


Детальніше розглянемо кожен з елементів комплексу.

Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін.

Якість стала основою успіху на ринках усього світу. Але сьогодні на ринку перемагає не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс, елементами якого є:

  • технічне обслуговування (профілактика, ремонт);

  • гарантії та можливості повернення товару;

  • інструктаж та рекомендації до і після купівлі;

  • установлення;

  • підготовка персоналу;

  • робота зі скаргами клієнтів;

  • забезпечення документацією;

  • забезпечення комплектуючими деталями;

  • оперативність.

Ціна — чи не найскладніший елемент „суміші”. Вона повинна сприйматись потенційним покупцем товару чи послуги і забезпечити прибутковість підприємства. Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, націнок, термінів і умов оплати, торговельного кредитування споживачів. Схематично його можна представити таким алгоритмом: визначення собівартості продукції; встановлення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні; прогнозування реакції конкурентів на різні ціни; перевірка відповідності цін нормативним актам; встановлення конкретної ціни.

Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, вибір оптимальної схеми доставки товарів від виробника до споживача, а також післяпродажне обслуговування. Сюди ж відноситься і вибір посередників, підготовка торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, формування в них оптимального асортименту, нагромадження необхідних товарних запасів. Двадцять відсотків прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими фірмами для доведення своєї продукції до споживачів.

Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, виставки, ярмарки, персональний продаж, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, торгівля в кредит тощо. Можливості підприємства чи фірми тут невичерпні.


ПРИКЛАД. Незважаючи на реакцію у суспільстві після Чорнобильської аварії французькі енергетики багато років проводять дні відкритих дверей на своїх АЕС, у т.ч. для іноземців. Працівники технічних служб виконують роль екскурсоводів.

На АЕС створено інформаційний центр, діючу модель станції, яка дозволяє перебороти певний страх, який виникає у відвідувачів. Так робота відділу громадських зв’язків сприяє створенню позитивному іміджу підприємства атомної енергетики і вносять вагомий внесок у процвітання енергетичної галузі і підтримку престижу країни.


В останні роки marketing-mix доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал),
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

Схожі:

Маркетинг iconКо-маркетинг ко-маркетинг
Ко-маркетинг (від англ. Co-marketing) або спільний маркетинг це спільне управління створенням послуг І товарів, а також механізмами...
Маркетинг iconПрограма фахового вступного випробування на спеціальність 03050701 „Маркетинг” освітньо-кваліфікаційний рівень – „спеціаліст
Підготовка спеціалістів за фахом „Маркетинг” здійснюється на основі базової вищої освіти за напрямом „Маркетинг”
Маркетинг iconПрограма фахового вступного випробування на спеціальність 03050701 „Маркетинг” освітньо-кваліфікаційний рівень – „спеціаліст
Підготовка спеціалістів за фахом „Маркетинг” здійснюється на основі базової вищої освіти за напрямом „Маркетинг”
Маркетинг iconПрограма фахового вступного випробування на спеціальність 03050701 “Маркетинг” освітньо-кваліфікаційний рівень „магістр
Підготовка спеціалістів за фахом „Маркетинг” здійснюється на основі базової вищої освіти за напрямом „Маркетинг”
Маркетинг iconПрограма фахового вступного випробування на спеціальність 03050701 “Маркетинг” освітньо-кваліфікаційний рівень „магістр
Підготовка спеціалістів за фахом „Маркетинг” здійснюється на основі базової вищої освіти за напрямом „Маркетинг”
Маркетинг iconСтратегічний маркетинг
...
Маркетинг iconТемы рефератов по курсу «маркетинг» Маркетинг и его роль в экономическом развитии страны. Маркетинга и его эволюция. Маркетинг как система хозяйствования

Маркетинг iconДокументи
1. /Економ_ка СГ виробництва, маркетинг/Економ_ка СГ виробництва маркетинг лекц_х.doc
Маркетинг iconДокументи
1. /Маркетинг/Маг_стри/Батуг Артур Ришардович маг..doc
2. /Маркетинг/Маг_стри/Гребенюк...

Маркетинг iconАнотація дисципліни «маркетинг у банку» Викладач: к е. н., доцент Герасименко Раїса Андріївна вступ навчальна дисципліна «Маркетинг у банку»
«Маркетинг», «Банківський менеджмент», «Гроші та кредит», «Банківські операції», «Аналіз банківської діяльності», «Банківські операції»...
Маркетинг iconОфпд нухт маркетинг Дата 04. 07. 2013 р. Спеціальність: 03050701 Маркетинг

Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи