Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» icon

Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті»




НазваКонспект по предмету «системи технологій у менеджменті»
Сторінка1/4
Дата12.09.2012
Розмір0.58 Mb.
ТипКонспект
  1   2   3   4

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ПО ПРЕДМЕТу «СИСТЕМИ ТЕХНОЛОГІЙ У МЕНЕДЖМЕНТІ»

Тема 1. Типи інформаційних систем у менеджменті


Так як існують різноманітні інтереси, особливості і рівні в організації, існують різноманітні види інформаційних систем. Ніяка єдина система не може забезпечувати потреби у всій інформації організації. Малюнок 1 пояснює засіб опису видів інформаційних систем, що лежать в основі організації. На цьому малюнку організація розділена на рівні: стратегічний, управлінський, знання, і експлуатаційний і потім далі розділена на функціональні області типу продажу і маркетингу, виробництва, фінансів, бухгалтерського обліку, і людських ресурсів. Системи створюються, щоб обслужити ці різноманітні організаційні інтереси.

Різноманітні організаційні рівні обслуговують чотири головних типи інформаційних систем: системи з експлуатаційним рівнем, системи рівня знання, системи рівня керування, і системи зі стратегічним рівнем.

Системи експлуатаційного рівня підтримують керуючих операціями, стежать за елементарними діями організації, типу продажу, платежів, переводять в готівку депозити, платіжну відомість, кредитують рішення, і потік матеріалів на фабриці. Основна ціль систем на цьому рівні складається в тому, щоб відповісти на звичайні питання і проводити потоки транзакций через організацію. Щоб відповідати на ці види питань, інформація взагалі повинна бути легко доступна, оперативна і точна.

Системи рівня знання підтримують робітників знання й оброблювачів даних в організації. Ціль систем рівня знання складається в тому, щоб допомогти діловій фірмі інтегрувати нове знання в бізнес і допомагати організації управляти потоком документів. Системи рівня знання, особливо у формі робочих станцій і офісних систем, сьогодні є найбільш швидкозростаючими додатками в бізнесі.




^ Мал. 1. Типи інформаційних систем.

Системи рівня керування розроблені, щоб обслуговувати контроль, керування, прийняття рішень, і адміністративні дії середніх менеджерів. Основні питання, адресовані до них: чи добре працюють об'єкти? Системи рівня керування звичайно забезпечують періодичні доповіді дуже швидко. Приклад - система керування переміщеннями, що повідомляє щодо переміщення загальної кількості, рівномірності роботи торгового відділу і відділу, що фінансує витрати для службовців у всіх розділах компанії, відмічаючи скрізь, де фактичні витрати перевищують бюджети.

Деякі системи рівня керування підтримують незвичне прийняття рішень. Вони мають тенденцію, щоб зосередитися на менш структурних рішеннях, для яких інформаційні вимоги не завжди ясні. Ці системи часто відповідають на питання "що, якщо? ". Що відбудеться з виробничим календарним планом, якщо ми повинні подвоїти продаж у грудні? Що трапилося б із нашим дивідендом, якщо оплата буде відстрочена протягом шести місяців? Відповіді на ці питання часто потребують нових даних зовні організації, також як даних зсередини, що не можуть бути отримані від існуючих систем з експлуатаційним рівнем.

Системи стратегічного рівня є інструмент допомоги керівникам вищого рівня і підготовляють стратегічні дослідження і тривалі тренди, і у фірмі й у діловому оточенні. Їхнє основне призначення приводити у відповідність зміни в умовах експлуатації з існуючою організаційною можливістю. Який буде рівень зайнятості через п'ять років? Які тривалі промислові фінансові тренди, і де наші підйоми і спади? Які вироби ми повинні робити через п'ять років?

Інформаційні системи можуть також бути диференційовані функціональним образом. Головні організаційні функції, типу продажу і маркетингу, виробництва, фінансів, бухгалтерського обліку і людських ресурсів, обслуговуються власними інформаційними системами. У великих організаціях, підфункції кожної із цих головних функцій також мають власні інформаційні системи. Наприклад, функція виробництва могла б мати системи для керування запасами, керування процесом, обслуговування заводу, автоматизованої розробки, і матеріального планування вимог.

Типова організація має системи різноманітних рівнів: експлуатаційну, управлінську, знання, і стратегічну - для кожної функціональної області. Наприклад, комерційна функція взагалі має комерційну систему на експлуатаційному рівні, щоб робити запис щоденних комерційних даних і опрацьовувати замовлення. Система рівня знання створює дисплеї, що сприяють демонстрації виробів фірми. Системи рівня керування відслідковують щомісячні комерційні дані всіх комерційних територій і доповідають щодо територій, де продаж перевищує або падає нижче очікуваних рівнів. Система прогнозу пророкує комерційні тренди протягом п'ятилітнього періоду - обслуговує стратегічний рівень.
^
Шість головних типів систем

Роздивимося визначені категорії систем, що обслуговують кожний організаційний рівень і їхнє значення в організації. Таблиця 3 показує визначені типи інформаційних систем, що відповідають кожному організаційному рівню. Організація має виконавчі системи підтримки виконання - Executive Support Systems (ESS) на стратегічному рівні; керуючі інформаційні системи - Management Information Systems (MIS) і системи підтримки прийняття рішень - Decision Support Systems (DSS) на управлінському рівні; системи роботи знання - Knowledge Work System (KWS) і системи автоматизації діловодства - Office Automation Systems (OAS) на рівні знань; і системи діалогової обробки запитів - Transaction Processing Systems (TPS) на експлуатаційному рівні. Таким чином, типові системи в організаціях розроблені, щоб допомогти службовцям або менеджерам на кожному рівні у функціях продажі і маркетингу, виробництва, фінансів, бухгалтерського обліку, і людських ресурсів.


^ Таблиця 1. Шість головних типів інформаційних систем, необхідних для чотирьох рівнів організації.


Типи Систем

 

^ Виконавчі Системи (ESS)

Системи стратегічного рівня

5-річне прогнозування продаж

5-річне оперативне планування

5-річне прогнозування бюджету

Планування прибутку

Планування особового складу

^ Системи керуючого рівня

Керуючі Інформаційні Системи

(MIS)

Керування збутом

Контроль інвентарю

Щорічний

бюджет

Аналіз капіталовкладення

Аналіз

переміщень

^ Системи Підтримки Прийняття Рішень (DSS)

Комерційний аналіз регіону

Планування виробництва

Аналіз витрат

Аналіз рентабельності

Аналіз вартості контрактів

^ Системи рівня знань

Системи Роботи

Знань

(KWS)

АРМи проектувальника

Графічні робочі станції

Керуючі робочі станції

^ Системи Автоматизації Діловодства

(OAS)

Текстові редактори

Створення зображень

Електронні календарі

^ Системи експлуатаційного рівня

Системи Діалогової Обробки Запитів

(TPS)

 

Машинна обробка

Торгівля цінними паперами

Платіжні відомості

Винагороди

Слідкування за наказами

Планування діяльності підприємств

 

Платежі

Навчання та розвиток

Слідкування за процесами

Переміщення матеріалів

Регулювання грошових операцій

Дебіторська заборгованість

Збереження звітів службовців

^ Продаж та Маркетинг

Виробництво

Фінанси

Бухгалтерія

^ Людські Ресурси



Таблиця 2. Характеристики процесів інформаційних систем.


^ Типи Систем

Інформаційні Вводи

Обробка

Інформаційні Виводи

Користувачі

ESS

Сукупні данні; зовнішні, внутрішні

Графіка; моделювання; інтерактивність

Проекції; реакції на запити

Старші менеджери

DSS

Слабо формалізовані данні; аналітичні моделі

Моделювання; аналіз; інтерактивність

Спеціальні доклади; аналіз рішень; реакція на запити

Професіонали; керуючі персоналом

MIS

Підсумкові операційні данні; данні великого обсягу;

прості моделі

Звичайні доповіді; прості моделі; найпростіший аналіз

Резюме та заперечення

Середні менеджери

KWS

Технічні данні проекту; база знань

Моделювання; програвання

Моделі; графіка

Професіонали; технічний персонал

OAS

Документи; розпис

Документи керування; планування; зв’язок

Документи; графіки; пошта

Службовці

TPS

Трансакції; результати

Сортування; список; злиття; модифікування

Детальні доповіді; списки; резюме

Оперативний персонал; керуючі



Таблиця 2 демонструє особливості шести типів інформаційних систем. Необхідно відзначити, що кожна з різноманітних видів систем може мати компоненти, що використовуються різноманітними організаційними рівнями, і одночасно декількома. Секретар може знаходити інформацію щодо MIS, або середній менеджер може мати потребу в даних аналізу з TPS.

Усередині кожного з цих рівнів прийняття рішень, дослідники класифікують рішення як структуровані і неструктуровані. Неструктуровані рішення, - у яких той, що приймає рішення, повинний забезпечити судження, оцінку і проникнення в прикладну область. Кожне з цих рішень оригінальне, важливе, немає практики, яка б склалася, і не існує ніякої виразної або проробленої процедури для їхнього прийняття. Структурні рішення, навпаки, є повторюваними і звичайними і відпрацьовують визначену процедуру для їхнього прийняття так, щоб вони не розглядалися щораз як нові. Деякі рішення слабоструктуровані; у таких випадках, тільки частина проблеми має чітку відповідь, забезпечену відповідно до прийнятої процедури.

Об'єднання цих двох перспектив прийняття рішень робить сітку, показану на малюнку 2. Взагалі, експлуатаційний персонал керування стоїть перед досить добре структурованими проблемами. Навпроти, стратегічні планувальники займаються зовсім неструктурованими проблемами. З багатьма проблемами, із якими зштовхуються робітники знання, також досить неструктуровані. Проте кожний рівень організації містить і структуровані і неструктуровані проблеми.




Мал. 2. Різноманітні види ІС підтримують різні типи рішень.


Тема 2. Аналіз даних про ринок і про положення фірми.


Всю інформацію, що використовує менеджер у прийнятті рішень про діяльність фірми, можна умовно розділити на три категорії:

-формалізована,

-частково формалізована,

-не формалізована.

У залежності від ступеня формалізації інформації визначаються типи рішень: структуровані, частково структуровані, неструктуровані і ступені участі у прийнятті рішень комп'ютера і людини. Але навіть у випадку формалізованих даних виникають деякі труднощі. Спробуємо осмислити суть цих проблем.
Формалізовані дані

Якщо інформація подана у виді чисел, то, здавалося б, справа достатньо проста: потрібно ввести дані в комп'ютер, вибрати відповідну програму і нехай комп'ютер рахує. Але потрібних даних у чистому виді практично ніколи не буває.

Корисну інформацію доводиться виловлювати серед величезної кількості непотрібної. Тому не випадково, що новий напрямок переробки, що з'явився, даних в англомовній літературі називається Data Mining, що означає переробку руди даних.

Корисна інформація може бути настільки глибоко захована, що виникає небезпека так називаних зміщених оцінок, коли на досліджуваний об'єкт впливав зовсім не той чинник, на який зверталася увага. Роздивимося приклад із медичної області. Відомо, що серцево-судинні захворювання, пов'язані з утриманням в організмі людини холестерину, що, у свою чергу, залежить від кількості споживаних жирів. Але при проведенні обстеження в однім із невеличких американських міст дослідники виявили, що населення споживає (за традицією своїх європейських предків) більше жирів, чим середньостатистичний американець, а серцево-судинних захворювань у них було істотно менше. Ретельне обстеження показало, що більший вплив на здоров'я цих жителів робило відсутність стресів, властивим жителям значних міст, ніж масна їжа.

Інформація часто буває зашумлена. Тобто на досліджуваний об'єкт крім відомих чинників майже завжди діє ряд невідомих. Часто наводиться класичним приклад із біології. У процесі проведення експерименту досліджувався вплив препарату на поводження піддослідних пацюків. Дозування щодня змінювалося, і всі умови старанно фіксувалися. У один із днів реакція далеко виходила за прогнозовані межі. При повторній перевірці вона не підтвердилася. І тільки після тривалого розслідування удалося встановити, що в той день реакція тварин була обумовлена не дозою препарату, а тим, що лаборантка посварилася зі своїм кавалером.

Помилкові прогнози дуже часто зустрічаються не тільки в економіці, але й у політиці й в інших областях. Не випадково, що в статистики, що займається опрацюванням даних, крім класичного визначення "Наука про спостереження" є ще два полярних: "Боги, що знає усе" і "Особлива форма неправди". Істина десь посередині, і хотілося б, щоб менеджер, з одного боку, знав про можливості статистичної обробки даних, а, з іншого боку, розумів, що існує небезпека помилки.

Серйозною проблемою також вважається виявлення, яка саме інформація є корисною.

При наявності достатньо достовірних формалізованих даних з'являється можливість застосування оптимізаційних методів знаходження рішень за допомогою комп'ютерів.
Частково формалізовані дані

Частина інформації споконвічно є неформалізованою, але піддається формалізації. Для того щоб кількісно оцінити показники зовнішнього оточення і самої фірми застосовується система матричних методів, таких як матриці Boston Consulting Group, General Electric, Matrix Mix, Portfolio Analysis і ін.

У цих випадках прийняття рішень здійснюється спільно людиною і комп'ютером. Замість обчислення оптимального рішення, як у випадку формалізованих даних, у даній ситуації комп'ютери поводяться скромніше. Вони допомагають знайти відповідь на питання типу "Що, якщо?" за допомогою системи підтримки прийняття рішень (СППР), а кінцеве рішення приймає людина. Методи обробки даних і їхньої формалізації роздивимося нижче в цій главі.
Неформалізована інформація

З начна частина інформації є важко формалізована. Проте, така інформація також повинна прийматися в увагу в процесі прийняття рішень. У такому випадку вага прийняття рішень ще в більшому ступені лягає на людину, чим на комп'ютер.


^ 1. Оцінка зовнішнього середовища

Щоб використовувати інформаційні системи як конкурентноспроможну зброю, потрібно спочатку розуміти, де повинні бути вірогідно знайдені стратегічні можливості підприємців. Як уже відзначалося вище, інформаційні системи дозволяють сьогодні допомогти визначити стратегічні можливості фірми. Для цього необхідно оцінити як зовнішнє середовище, так і внутрішні можливості фірми. Почнемо з оцінки зовнішнього середовища, для чого використовуємо модель конкурентних сил Портеру.

^ Конкурентні сили, що протистоять .

У моделі конкурентних сил Портеру, що ілюструється на малюнку 3, фірма має ряд зовнішніх загроз і можливостей: потенційно нові конкуренти, товари-замінники, клієнти, постачальники і традиційні конкуренти.

Конкурентна перевага може бути досягнута, розширяючи спроможність фірми мати справу з клієнтами, постачальниками, виробами заміни і послугами, і новими учасниками на ринок, що по черзі може змінювати рівновагу сил між стійкими й іншими конкурентами в промисловості на користь фірми. Підприємці можуть використовувати чотири основні конкурентноспроможні стратегії, щоб мати справу з цими конкурентними силами: диференціювання виробу, зосереджене диференціювання, розвиток тісних зв'язків із клієнтами і постачальниками і становлячись дешевим виробником. Фірма може досягати конкурентноспроможної переваги, наслідуючи одну з цих cтратегий або, наслідуючи декільком стратегіям одночасно.

^ Диференціювання виробу

Фірми можуть розвивати диференціювання побічного продукту схильного визначеному різновиду товарів - створення унікально нових виробів і послуг, що можуть легко різнитися від таких конкурентів, і що існуючі конкуренти або потенційно нові конкуренти не можуть дублювати.


^ Мал.3. Модель конкурентних сил Портеру.


Виготовлювачі починають використовувати інформаційні системи, щоб створити вироби і послуги, які адаптуються під індивідуальних клієнтів.

^ Зосереджене диференціювання

Підприємці можуть створювати нові ринкові ніші зосередженим диференціюванням – який виділяє визначену ціль для виробу або обслуговування, що може стати головним. Фірма може забезпечувати спеціалізований виріб або обслуговування, що обслуговує цей вузький ринок цілі краще, чим існуючі конкуренти, і це витискує потенційно нових конкурентів.

Інформаційна система може давати компаніям конкурентноспроможну перевагу, виробляючи дані, щоб поліпшити їхній продаж і методи маркетингу. Такі системи трактують існуючу інформацію як ресурс, що може бути добутий організацією, щоб збільшити рентабельність і проникнення на ринок.

Вартість придбання нового клієнта, по оцінках, у п'ять разів дорожче вартості зберігання існуючого клієнта. Старанно досліджуючи витрати клієнтів на закупівлю і виробництво, фірми можуть розпізнавати вигідних клієнтів і вигравати більшу кількість їхнього бізнесу. Аналогічно, компанії можуть використовувати ці дані, щоб розпізнавати невигідних клієнтів.

^ Розвиток тісних зв'язків із клієнтами і постачальниками

Фірми можуть створювати зв'язок з клієнтами і постачальниками, так що клієнтам "необхідні" вироби фірми і тих постачальників, що пов'язані з розкладом доставки і цінової структури, оформленої фірмою-покупцем. Це піднімає витрати переключення (вартість для клієнтів, щоб переключити на вироби конкурентів і послуги) і зменшує вартість угод із клієнтами і постачальниками.

Стратегічні системи націлилися на постачальників, розроблені, щоб максимізувати купівельну спроможність фірми (і мінімізувати витрати) при наявності постачальників, взаємодіють з інформаційною системою, щоб задовольнити точні ділові потреби фірми. Постачальники, що не бажають йти поряд із цією системою, можуть утрачати бізнес іншим постачальникам, що можуть виконати ці вимоги.

^ Постання дешевим виробником

Щоб запобігати нових конкурентів від входу в їхні ринки, підприємці можуть виготовляти товари і послуги по більш низьким цінам, чим конкуренти. Упевнені в стратегічно орієнтованій інформації, фірми значно знижують їхні внутрішні витрати, дозволяючи їм поставити вироби, і послуги по знижених цінах (і іноді з більш високою якістю) чим можуть забезпечувати їхні конкуренти.

Використання маркетингових методів

Для оцінки зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей фірми розроблені матричні маркетингові методи, що використовують можливості інформаційних технологій. Тому що ці методи поки не одержали широкого поширення в нашій країні, роздивимося їх докладніше, а потім зупинимося на спеціальних програмних засобах.

План маркетингу

Насамперед, варто визначити самий маркетинг, тому що звичайно під цим поняттям розуміють рекламну політику або, у більш широкому змісті, політику просування зробленого товару на ринку. Проте це лише частина, хоча і дуже важлива, сучасної концепції маркетингу. Маркетинг - це управлінський процес, за допомогою якого ресурси всієї організації використовуються для задоволення потреб обраних груп замовників, щоб досягти цілей обох сторін. Тобто , маркетинг, відповідно до дослівного перекладу, потрібно розглядати як орієнтований на ринок принцип керування підприємством. Він полягає в пошуку рішень , що спираються на сучасний інструментарій, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на одержання в них переваг у порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів.

Грамотні, обгрунтовані маркетингові рішення неможливі без попереднього аналізу ситуації, що провадиться на основі збору й опрацювання необхідної інформації. Цей первинний етап називають маркетинговими дослідженнями. Існує багато літератури, присвяченої методам збору і первинної обробки маркетингової інформації. Проте нас зараз буде цікавити такий етап прийняття рішень, заснованих на результатах маркетингових досліджень. Цей етап одержав назву планування маркетингу і саме він буде предметом нашого подальшого розгляду. Дамо більш суворе визначення: планування маркетингу це логічна послідовність дій, що веде до формулювання цілей маркетингу й упорядкуванню планів для їхнього досягнення. Ціллю планування маркетингу є визначення, створення і підтримка конкурентної переваги.

Плани маркетингу можуть різнитися за рівнем охоплення. Так, виробники споживчих товарів часто використовують окремі плани маркетингу для кожної товарної групи або навіть для окремого товару. При цьому може існувати і єдиний, інтегрований план маркетингу усієї фірми, що включає всю продукцію (застосовується частіше фірмами, що діють у сфері послуг) або загальний бізнес-план із поділом, присвяченим маркетингу (частіше застосовується виготовлювачами продукції виробничого призначення). Взаємодія плану маркетингу, бізнес-плану і корпоративного плану можна уявити у виді такої схеми (мал.4).


^ Мал.4. Взаємодія плану маркетингу, бізнес-плану і корпоративного плану.

Одне з ключових понять у плануванні маркетингу - Стратегічна Бізнес Одиниця (Strategic Business Unit - SBU). SBU - це самостійні підрозділи в рамках однієї фірми, відповідальні за конкретний товар або товарну групу, із концентрацією на конкретному ринку і з керуючим, наділеним повною відповідальністю за об'єднання усіх функцій у єдину стратегію. Звичайно SBU відповідає поняттю товарного дивізіону в багатопрофільній фірмі, побудованої по дивізіонному принципі. SBU мають такі загальні ознаки: точну цільову групу споживачів; одного з керівників маркетингу фірми на чолі; контроль над своїми ресурсами; власну стратегію; визначених конкурентів. Поняття SBU було уведено фірмою "Дженерал Електрик" у 1971 р. (зараз на фірмі діють біля 30 SBU, що роблять широкий спектр товарів від реактивних двигунів до побутової техніки) для того, щоб виявити підрозділи, що мають найбільший потенціал, і надати їм необхідні для росту ресурси. SBU знаходяться під постійним контролем, і в разі потреби SBU, що не виправдали надій закривають або продають.

План маркетингу повинний розроблятися для кожної SBU, що ринеться зміцнити свої ринкові позиції.

Зауважимо, що в сучасній літературі поняття SBU істотно змінилося. Зараз SBU визначаються не тільки як функціональні або виробничі відділи фірми, але і як конкретні цільові групи споживачів або як сполучення "товар споживач". Тим самим фактично відбулося зближення поняття SBU з іншим класичним поняттям теорії маркетингу сегмент ринку, під котрим традиційно розумілася смичка "товар цільова група споживачів". Проте плани все-таки розробляються для тих, хто спроможний їх виконати, і таке зближення означає лише те, що структура керування сучасними підприємствами намагається максимально відповідати ринковим вимогам.

Плани маркетингу різняться також по тривалості і цільовій функції , що випливає з неї. Стратегічний план маркетингу, що визначає довгострокові цілі і задачі SBU, у сучасній літературі пропонується розробляти на 3-5-літній період, хоча ще 10 років тому припускався 15-літній стратегічний план маркетингу. Очевидно, що тривалість стратегічного плану маркетингу істотно залежить від галузі, у якій діє SBU. Тактичний (короткостроковий) план маркетингу звичайно є річним і є більш деталізованим і оперативним, чим стратегічний план.

При розробці планів маркетингу необхідно додержуватися таких основних принципів:

Спочатку треба розвивати стратегічний план маркетингу. Стратегічний план повинний охоплювати період у 3-5 років, і тільки після його розробки і затвердження повинний розроблятися річний план маркетингу. Не рекомендується писати спочатку річний план, а потім займатися його екстраполяцією.

Для досягнення цілей планування маркетингу необхідно розташувати його якнайближче до споживачів. Необхідно організувати дії компанії більше навколо груп замовників, чим навколо функціональних напрямків діяльності компанії і забезпечити планування маркетингу для кожної групи.

Для ефективного планування маркетингу необхідно забезпечити безупинний процес одержання інформації про зовнішнє оточення і про стратегічні одиниці бізнесу компанії (SBU, що повинний стати основою маркетингової інформаційної системи MIS - Marketing Information System) компанії.

Інформація повинна підсумовуватися в SWOT- аналізі (strength - сила, weakness - слабість, opportunity - можливість, threat - загроза). Інформація є основою для аудита маркетингу, на базі якого будується план маркетингу. Інформація повинна бути відповідним чином оброблена й оцінена для використання в плануванні при прийнятті рішень. Системи, що забезпечують підтримку при прийнятті маркетингових рішень, одержали назву MDSS (Marketing Decision Support System).

Менеджери повинні заохочуватися за використання у своїх звітах основних інструментів маркетингу, таких як матричні моделі, PLC-аналіз (Product Life Circle - цикл життя товару), CVP-аналіз (Cost Value Profit - витрати, обсяг, прибуток) і т.д.

Процес планування маркетингу можна відобразити у виді такої схеми (мал. 5).

1 етап: Аудит - аналіз місця фірми на ринках у порівнянні з основними конкурентами.

2 етап: Цілі - розробка виходячи з аудита реалістичного набору кількісних маркетингових і фінансових цілей, сумісних із загальними цілями компанії.

3 етап: Стратегії - визначення широкої стратегії, що забезпечує досягнення цих цілей і узгодиться з загальною стратегією компанії.

4 етап: Тактики - розробка детального тактичного плану дій, спроможного забезпечити виконання стратегії і досягнення поставлених цілей.




Мал.5. Процес планування маркетингу.

^
Аудит маркетингу

Аудит маркетингу є одним з елементів загального аудита менеджменту, у який входять також фінансовий аудит, аудит персоналу і виробничий аудит. При проведенні аудита маркетингу менеджер має справу з двома типами чинників. Перші - чинники оточення або ринку, на які фірма не може впливати або впливає слабко (неконтрольовані чинники). Другі операційні чинники, що фірма може проконтролювати в більшому або меншому ступені. Неконтрольовані чинники розділяють на сили макрооточення (політичні, економічні, соціальні і технологічні), що впливають на бізнес, і сили макрооточення (замовники, конкуренти, дистрибьютори і партнери), що впливають на положення фірми на конкретних ринках.
^
Сегментація ринку

Першим пунктом стратегічного плану маркетингу є визначення місії стратегічної одиниці бізнесу (або усієї фірми, якщо вона не містить інших SBU), як ясно визначеного сенсу існування цієї одиниці. При цьому фірма повинна відповісти, принаймні, на три фундаментальних питання:

Яким бізнесом ми займаємося?

Яким бізнесом нам варто займатися?

Яким бізнесом нам не варто займатися?

Відповідаючи на ці питання, фірма повинна виходити з основної концепції маркетингу - пріоритету ринкових потреб, а не власних технологій. Для цього потрібно виходити з таких принципів:

Для покупця товар це користь, що він приносить.

Ніхто не купує товар самий по собі. Потрібно виконання послуги або рішення проблеми.

Різноманітні технології можуть дати те саме шукане рішення.

Технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.

Отже, для фірми з ринковою орієнтацією життєво важливо визначити свою місію в термінах базової потреби, а не в термінах виробленого їй товару. Наприклад, телекси як технологія застаріли, але потреба у швидкій передачі інформації залишилася. В даний час вона задовольняється за допомогою факсу й електронної пошти. Призведемо ще декілька прикладів визначення місії процвітаючими компаніями, орієнтованими на ринок:

Фірма "Derbit International" діє на ринку покриттів для дахів і виготовляє бітумні плівки. Компанія визначає свою місію в такий спосіб: "Ми в партнерстві з ексклюзивними дистрибьюторами і кваліфікованими покрівельниками продаємо рішення гарантованої водонепроникності дахів".

Фірма "Otis Elevator" працює на двох тісно пов'язаних ринках: (а) розробка, виготовлення й установка ліфтів, ескалаторів і тротуарів, що рухаються; (б) обслуговування встановленого устаткування. Її визначення місії таке: "Наш бізнес складається в переміщенні людей і матеріалів вертикально і горизонтально на короткі відстані... і поки наші ліфти працюють добре, люди не помічають їх... Наша задача залишитися непоміченим".

Зауважимо, що таке визначення місії украй важливо для фірми з практичної точки зору, тому що визначає позицію фірми і її продукту стосовно ринку, що є початковою точкою будь-якої рекламної компанії і може використовуватися як рекламний девіз фірми.

Визначаючи свою місію (бізнес) фірма тим самим визначає свій базовий ринок, на якому вона збирається вести конкурентну боротьбу. Якщо фірма намагається вийти на широке коло споживачів із єдиним планом маркетингу, припускаючи, що ці споживачі мають потребу у товарах або послугах з аналогічними характеристиками, то такий підхід називається масовим маркетингом. Його застосовував ще Генрі Форд, що продавав одну стандартну "Модель Т" чорного цвіту по порівняно невеличкій ціні великому числу різноманітних людей.

Проте задовольнити всіх споживачів за допомогою єдиного товару (послуги) і єдиного плану маркетингу на більшості сучасних ринків практично неможливо. Покупці шукають пропозиції (рішення), адаптовані до їхніх специфічних вимог. Тому одним із перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою в процесі планування, є розбивка базового ринку на частині, що складаються зі споживачів із схожими потребами й іншими однорідними характеристиками. Такий процес одержав назву сегментації ринку. Уміння сегментувати базовий ринок одне з основних умов успішних дій фірми на ринку.

Більш загальним випадком є стратегія множинної сегментації, коли фірма націлюється на два або більш ринкових сегменти, кожний із який характеризується різноманітними потребами і пропонує спеціально розроблений комплекс заходів маркетингу (marketing mix - суміш маркетингу) для кожного сегмента.

Наведемо таблицю (табл. 3), що пояснює практичний зміст сегментації і характеризує основний зміст суміші маркетингу для кожного маркетингового підходу (у суміш маркетингу входить поняття 4 х Р: Product (товар), Price (ціна), Place (місце продажів), Promotion (просування).

Обговоримо деякі практичні питання, пов'язані з вибором цільових сегментів, тому що саме з цього етапу починається аудит і стратегічне планування дій фірми на ринку.

Перед тим , як визначити конкретні критерії і перемінної сегментації, пояснимо різницю між поняттями диференціації і сегментації. Chamberlin у класичній роботі з монополістичної конкуренції так визначив диференціацію товарів: "Клас товарів диференційований, якщо існує будь-яка значима підстава для розрізнення товарів (або послуг) одного продавця від товарів (послуг) іншого". Тобто товари є диференційованими, якщо споживачі вважають, що вони вирішують їхні різноманітні проблеми. При цьому це можуть бути як товари конкурентів, так і товари однієї фірми, орієнтовані на різноманітні сегменти ринку.

Таблиця 3. Стратегії сегментації.

^ Marketing mix

Массовый маркетинг

Сегментация рынка

Множественная сегментация

^ Цільовий ринок

Широке коло споживачів

Одна добре визначена група споживачів

Дві (або більш) визначені групи споживачів

^ Товар або послуга

Обмежене число під одною товарною маркою для багатьох типів споживачів

Одна марка товарів або послуг, адаптована для однієї групи споживачів

Відмітна марка товарів або послуг для кожної групи споживачів

Ціна

Один загальновизнаний діапазон цін

Один діапазон цін, пристосований для однієї групи споживачів

Один діапазон цін, пристосований для кожної групи споживачів

Збут

Всі можливі торгові точки

Тільки підхожі торгові точки

Всі підхожі торгові точки - різноманітні для різних сегментів

Просування

Засоби масової інформації

Підхожі засоби масової інформації

Підхожі засоби масової інформації - різноманітні для різних сегментів

^ Упор у стратегії

Орієнтація на різноманітні типи споживачів через єдину широку програму маркетингу

Орієнтація на конкретну групу споживачів через високоспеціалізовану, але масову програму

Орієнтація на декілька різних ринкових сегментів через різноманітні плани маркетингу, пристосовані до кожного сегмента


Процес же сегментування націлений, насамперед, на споживачів із загальними властивостями, обмірюваними по якій-небудь обраній шкалі. "Фірма могла б розглядати кожний центр закупівлі як сегмент. Проте, принаймні, якась економія на масштабі була б можлива при агрегірувані цих центрів у менше число груп. Центри закупівлі агрегіруються в сегменти таким чином, що досягається максимальна однорідність попиту усередині сегментів і максимальної неоднорідності між сегментами. Продовження цього процесу агрегірування зрештою призводить до утворення єдиного сегмента: ринку в цілому. Фірма сама повинна визначити рівень агрегірування, що забезпечить максимальний прибуток.

Таким чином, "диференціація це концепція, що описує розмаїтість пропозиції, а сегментація - концепція, що описує розмаїтість попиту".
^
Стислий зміст стратегічного плану маркетингу

Отже, ми роздивилися основні етапи процесу стратегічного планування маркетингу і використовувані при цьому інструменти теорії маркетингу. Перелічимо тепер розділи, що повинні містити стратегічний план маркетингу для SBU. (Нагадаємо, що основною відмітною ознакою SBU, є організаційна самостійність, тобто наявність керуючих і власних ресурсів. Якщо підприємство не має самостійних підрозділів, то план маркетингу повинний розроблятися для підприємства в цілому). Зауважимо також, що для планів маркетингу не існує жорстких стандартів, характерних, наприклад, для фінансової частини бізнес-плану. Проте в стратегічному плані маркетингу обов'язково повинні бути відображені визначені етапи, хоча форма викладу може бути довільною. Викладемо тут ці етапи:

Місія SBU. Загальний опис, основні напрямки діяльності і задачі, що вирішуються SBU, відмінні риси.

Огляд фінансових результатів SBU. Обсяг продажів/ оборот, маржа, прибуток.

Огляд ринкової ситуації. Потенціал ринку, його основні сегменти, рушійні сили конкуренції.

Результати SWOT-аналізу для всіх сегментів ринку.

Результати сегментного аналізу. Аналіз прибутковості кожного сегмента - товарів, територій, каналів збуту, замовників, цільових груп споживачів.

Результати Portfolio-аналізу (підсумовування результатів SWOT- аналізу в матричних багатокритерійних моделях DCG, DPM).

Результати GAP-аналізу. Розрахунок стратегій Анзоффа.

Визначення стратегій 4 х Р для кожної цільової групи споживачів.

Розрахунок необхідного бюджету.

 


  1   2   3   4

Схожі:

Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconКонспект по предмету «системи технологій в менеджменті»
Різноманітні організаційні рівні обслуговують чотири головних типи інформаційних систем: системи з експлуатаційним рівнем, системи...
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconМета вивчення дисципліни: формування знань І навичок щодо сучасних інформаційних систем І технологій, їх раціонального використання
Вивчення дисципліни “Інформаційні системи в менеджменті” направлене на удосконалення та розвиток фахових знань та вмінь у галузі...
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconКиївський інститут інвестиційного менеджменту
Вивчення дисципліни “Інформаційні системи в менеджменті” направлене на удосконалення та розвиток фахових знань та вмінь у галузі...
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconЕкзаменаційні питання з предмета: «Системи технологій у менеджменті»
Матричні маркетингові методи оцінки зовнішнього середовища, що використовують можливості інформаційних технологій
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconЕкзаменаційні питання з предмета: «Системи технологій у менеджменті»
Матричні маркетингові методи оцінки зовнішнього середовища, що використовують можливості інформаційних технологій
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconІнтелектуальна власність як складова трансферу технологій у менеджменті освіти І науки
Корогод Н. П.: Вдосконалення системи управління у сфері ів вищих навчальних закладів як передумова ефективного трансферу інноваційних...
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconТести до предмета «Системи технологій у менеджменті»
Комплекс програмних засобів для взаємодії суб'єктів комерційної деяльности в Internet
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconМіністерство освіти І науки України Вінницький національний технічний університет
Дисципліна "Вступ в в інформаційні технології в менеджменті" забезпечує засвоєння основних особливостей застосування інформаційних...
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconКонспект лекцій з курсу „ системи технологій" для студентів 1-3 курсів усіх форм навчання спеціальностей 050107 "
Конспект лекцій з курсу „Системи технологій” (для студентів 1-3 курсів усіх форм навчання спец. 050107 „Економіка підприємства” І...
Конспект по предмету «системи технологій у менеджменті» iconВ. Б. Уфимцева методичні вказівки до розрахунково-графічної роботи
«Інформаційні системи в менеджменті», «Управлінські інформаційні системи в аналізі І аудиті»
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи