Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» icon

Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте»




НазваКонспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте»
Сторінка1/3
Дата20.09.2012
Розмір0.6 Mb.
ТипКонспект
  1   2   3

Опорный конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте»

Тема 1. Типы информационных систем в менеджменте

Так как имеются различные интересы, особенности и уровни в организации, существуют различные виды информационных систем. Никакая единственная система не может обеспечивать потребности во всей информации организации. Рисунок 1 поясняет способ описания видов информационных систем, лежащих в основе организации. На этом рисунке организация разделена на уровни: стратегический, управленческий, знания и эксплуатационный и затем далее разделена на функциональные области типа продажи и маркетинга, производства, финансов, бухгалтерского учета и человеческих ресурсов. Системы создаются, чтобы обслужить эти различные организационные интересы. Различные организационные уровни обслуживают четыре главных типа информационных систем: системы с эксплуатационным уровнем, системы уровня знания, системы уровня управления, и системы со стратегическим уровнем.

Системы эксплуатационного уровня поддерживают управляющих операциями, следят за элементарными действиями организации, типа продажи, платежей, обналичивают депозиты, платежную ведомость, кредитуют решения, и поток материалов на фабрике. Основная цель систем на этом уровне состоит в том, чтобы ответить на обычные вопросы и проводить потоки транзакций через организацию. Чтобы отвечать на эти виды вопросов, информация вообще должна быть легко доступна, оперативна и точна.

Системы уровня знания поддерживают работников знания и обработчиков данных в организации. Цель систем уровня знания состоит в том, чтобы помочь деловой фирме интегрировать новое знание в бизнес и помогать организации управлять потоком документов. Системы уровня знания, особенно в форме рабочих станций и офисных систем, сегодня являются наиболее быстрорастущими приложениями в бизнесе.


^ Рис. 1. Типы информационных систем.

Системы уровня управления разработаны, чтобы обслуживать контроль, управление, принятие решений и административные действия средних менеджеров. Основные вопросы, адресованные к ним: хорошо ли работают объекты? Системы уровня управления обычно обеспечивают периодические доклады очень быстро. Пример – система управления перемещениями, которая сообщает относительно перемещения общего количества, равномерности работы торгового отдела и отдела, финансирующего затраты для служащих во всех разделах компании, отмечая везде, где фактические издержки превышают бюджеты.

Некоторые системы уровня управления поддерживают необычное принятие решений. Они имеют тенденцию, чтобы сосредоточиться на менее структурных решениях, для которых информационные требования не всегда ясны. Эти системы часто отвечают на вопросы "что, если?". Что произойдет с производственным календарным планом, если мы должны удвоить продажу в декабре? Что случилось бы с нашим дивидендом, если оплата будет отсрочена в течение шести месяцев? Ответы на эти вопросы часто требуют новых данных снаружи организация, также как данных изнутри, которые не могут быть получены от существующих систем с эксплуатационным уровнем.

Системы стратегического уровня есть инструмент помощи руководителям высшего уровня и подготавливают стратегические исследования и длительные тренды, и в фирме и в деловом окружении. Их основное назначение приводить в соответствие изменения в условиях эксплуатации с существующей организационной возможностью. Каков будет уровень занятости через пять лет? Каковы длительные промышленные финансовые тренды, и где наши подъемы и спады? Какие изделия мы должны производить через пять лет?

Информационные системы могут также быть дифференцированы функциональным образом. Главные организационные функции, типа продажи и маркетинга, производства, финансов, бухгалтерского учета и человеческих ресурсов, обслуживаются собственными информационными системами. В больших организациях, подфункции каждой из этих главных функций также имеют собственные информационные системы. Например, функция производства могла бы иметь системы для управления запасами, управления процессом, обслуживания завода, автоматизированной разработки и материального планирования требований.

Типичная организация имеет системы различных уровней: эксплуатационную, управленческую, знания и стратегическую – для каждой функциональной области. Например, коммерческая функция вообще имеет коммерческую систему на эксплуатационном уровне, чтобы делать запись ежедневных коммерческих данных и обрабатывать заказы. Система уровня знания создает содействующие дисплеи для демонстрации изделий фирмы. Системы уровня управления отслеживают ежемесячные коммерческие данные всех коммерческих территорий и докладывают относительно территорий, где продажа превышает или падает ниже ожидаемых уровней. Система прогноза предсказывает коммерческие тренды в течение пятилетнего периода – обслуживает стратегический уровень.
^
Шесть главных типов систем

Рассмотрим определенные категории систем, обслуживающих каждый организационный уровень, и их значение в организации. Таблица 3 показывает определенные типы информационных систем, которые соответствуют каждому организационному уровню. Организация имеет исполнительные системы поддержки выполнения – Executive Support Systems (ESS) на стратегическом уровне; управляющие информационные системы – Management Information Systems (MIS) и системы поддержки принятия решений – Decision Support Systems (DSS) на управленческом уровне; системы работы знания – Knowledge Work System (KWS) и системы автоматизации делопроизводства – Office Automation Systems (OAS) на уровне знаний; и системы диалоговой обработки запросов – Transaction Processing Systems (TPS) на эксплуатационном уровне. Таким образом, типичные системы в организациях разработаны, чтобы помочь служащим или менеджерам на каждом уровне в функциях продажи и маркетинга, производства, финансов, бухгалтерского учета и человеческих ресурсов.

^ Таблица 1. Шесть главных типов информационных систем, необходимых для четырех уровней организации.

Типы Систем

 

^ Исполнительные Системы (ESS)

Системы стратегического уровня

5-летнее предсказание продаж

5-летнее оперативное планирование

5-летнее предсказание бюджета

Планирование прибыли

Планирование личного состава

^ Системы управленческого уровня

Управляющие Информационные Системы (MIS)

Управление сбытом

Контроль инвентаря

Ежегодный бюджет

Анализ капиталовложения

Анализ перемещений

^ Cистемы Поддержки Принятия Решений (DSS)

Коммерческий анализ региона

Планирование производства

Анализ затрат

Анализ рентабельности

Анализ стоимостей контрактов

^ Системы уровня знания

Системы Работы Знания (KWS)

АРМы проектировщика

Графические рабочие станции

Управленческие рабочие станции

^ Системы Автоматизации Делопроизводства (OAS)

Текстовые редакторы

Создание изображений

Электронные календари

^ Системы эксплуатационного уровня

Системы Диалоговой Обработки Запросов (TPS)

 

Машинная обработка

Торговля ценными бумагами

Платежные ведомости

Вознаграждения

Отслеживание приказов

Планирование деятельности предприятий

 

Платежи

Обучение и развитие

Отслеживание процессов

Перемещение материалов

Регулирование денежных операций

Дебиторская задолженность

Хранение отчетов служащих

^ Продажа и Маркетинг

Производство

Финансы

Бухгалтерия

^ Человеческие Ресурсы



Таблица 2. Характеристики процессов информационных систем.

^ Типы Систем

Информационные Вводы

Обработка

Информационные Выводы

Пользователи

ESS

Совокупные данные; внешние, внутренние

Графика; моделирование; интерактивность

Проекции; реакции на запросы

Старшие менеджеры

DSS

Слабо формализованные данные; аналитические модели

Моделирование; анализ; интерактивность

Специальные доклады; анализ решений; реакция на запросы

Профессионалы; управляющие персоналом

MIS

Итоговые операционные данные; данные большого объема; простые модели

Обычные доклады; простые модели; простейший анализ

Резюме и возражения

Средние менеджеры

KWS

Технические данные проекта; база знаний

Моделирование; проигрывание

Модели; графика

Профессионалы; технический персонал

OAS

Документы; расписания

Документы управления; планирование; связь

Документы; графики; почта

Служащие

TPS

Транзакции; результаты

Сортировка; список; слияние; модифицирование

Детальные доклады; списки; резюме

Оперативный персонал; управляющие

Таблица 2 демонстрирует особенности шести типов информационных систем. Необходимо отметить, что каждая из различных видов систем может иметь компоненты, которые используются различными организационными уровнями и одновременно несколькими. Секретарь может находить информацию относительно MIS, или средний менеджер может нуждаться в данных анализа из TPS.

Внутри каждого из этих уровней принятия решений исследователи классифицируют решения как структурированные и неструктурированные. Неструктурированные решения – в которых принимающий решение должен обеспечить суждение, оценку и проникновение в прикладную область. Каждое из этих решений оригинально, важно, нет установившейся практики, и не имеется никакой внятной или проработанной процедуры для их принятия. Структурные решения, наоборот, являются повторяемыми и обычными и отрабатывают определенную процедуру для их принятия так, чтобы они не рассматривались каждый раз как новые. Некоторые решения слабоструктурированы; в таких случаях только часть проблемы имеет четкий ответ, обеспеченный в соответствии с принятой процедурой.

Объединение этих двух перспектив принятия решений производит сетку, показанную на рисунке 2. Вообще эксплуатационный персонал управления стоит перед довольно хорошо структурированными проблемами. Напротив, стратегические планировщики занимаются совсем неструктурированными проблемами. Многие из проблем, с которыми сталкиваются работники знания, также довольно неструктурированны. Однако каждый уровень организации содержит и структурированные и неструктурированные проблемы.



Рис. 2. Различные виды ИС поддерживают разные типы решений.

Тема 2. Анализ данных о рынке и о положении фирмы.


Всю информацию, которую использует менеджер в принятии решений о деятельности фирмы, можно условно разделить на три категории:

-формализованная,

-частично формализованная,

-неформализованная.

В зависимости от степени формализации информации определяются типы решений: структурированные, частично структурированные, неструктурированные и степени участия в принятии решений компьютера и человека. Но даже в случае формализованных данных возникают некоторые трудности. Попробуем осмыслить суть этих проблем.

^ Формализованные данные

Если информация представлена в виде чисел, то, казалось бы, дело достаточно простое: нужно ввести данные в компьютер, выбрать соответствующую программу и пусть компьютер считает. Но нужных данных в чистом виде практически никогда не бывает.

Полезную информацию приходится вылавливать среди громадного количества ненужной. Поэтому не случайно, что появившееся новое направление переработки данных в англоязычной литературе называется Data Mining, что означает переработку руды данных.

Полезная информация может быть настолько глубоко запрятана, что возникает опасность так называемых смещенных оценок, когда на исследуемый объект влиял совсем не тот фактор, на который обращалось внимание. Рассмотрим пример из медицинской области. Известно, что сердечно-сосудистые заболевания, связаны с содержанием в организме человека холестерина, что, в свою очередь, зависит от количества потребляемых жиров. Но при проведении обследования в одном из небольших американских городов исследователи обнаружили, что население потребляет (по традиции своих европейских предков) больше жиров, чем среднестатистический американец, а сердечно-сосудистых заболеваний у них было существенно меньше. Тщательное обследование показало, что большее влияние на здоровье этих жителей оказало отсутствие стрессов, присущих жителям крупных городов, чем жирная пища.

Информация часто бывает зашумлена. То есть на исследуемый объект кроме известных факторов почти всегда действует ряд неизвестных. Часто приводится классический пример из биологии. В процессе проведения эксперимента исследовалось влияние препарата на поведение подопытных крыс. Дозировка каждый день изменялась, и все условия старательно фиксировались. В один из дней реакция далеко выходила за прогнозируемые границы. При повторной проверке она не подтвердилась. И только после продолжительного расследования удалось установить, что в тот день реакция животных была обусловлена не дозой препарата, а тем, что лаборантка поссорилась со своим кавалером.

Ошибочные прогнозы очень часто встречаются не только в экономике, но и в политике, и в других областях. Не случайно, что у статистики, которая занимается обработкой данных, кроме классического определения "Наука о наблюдении" есть еще два полярных: "Боги, знающие все" и "Особая форма неправды". Истина где-то посредине, и хотелось бы, чтобы менеджер, с одной стороны, знал о возможностях статистической обработки данных, а, с другой стороны, понимал, что существует опасность ошибки.

Серьезной проблемой также считается определение, какая именно информация является полезной.

При наличии достаточно достоверных формализованных данных появляется возможность применения оптимизационных методов нахождения решений с помощью компьютеров.
Частично формализованные данные

Часть информации изначально является неформализованной, но поддается формализации. Для того чтобы количественно оценить показатели внешнего окружения и самой фирмы, применяется система матричных методов, таких как матрицы Boston Consulting Group, General Electric, Matrix Mix, Portfolio Analysis и др.

В этих случаях принятие решений осуществляется совместно человеком и компьютером. Вместо вычисления оптимального решения, как в случае формализованных данных, в данной ситуации компьютеры ведут себя скромнее. Они помогают найти ответ на вопрос типа "Что, если? " с помощью системы поддержки принятия решений (СППР), а конечное решение принимает человек. Методы обработки данных и их формализации рассмотрим ниже в этот главе.
Неформализованная информация

Значительная часть информации является тяжело формализованной. Тем не менее, такая информация также должна приниматься во внимание в процессе принятия решений. В таком случае вес принятия решений еще в большей степени ложится на человека, чем на компьютер.


^ 1. Оценка внешней среды

Чтобы использовать информационные системы как конкурентоспособное оружие, нужно сначала понимать, где должны быть достоверно найдены стратегические возможности предпринимателей. Как уже отмечалось выше, информационные системы разрешают сегодня помочь определить стратегические возможности фирмы. Для этого необходимо оценить как внешнюю среду, так и внутренние возможности фирмы. Начнем с оценки внешней среды, для чего используем модель конкурентных сил Портера.

^ Противостоящие конкурентные силы.

В модели конкурентных сил Портера, которая иллюстрируется на рисунке 3, фирма имеет ряд внешних угроз и возможностей: потенциально новые конкуренты, товары-заменители, клиенты, поставщики и традиционные конкуренты.

Конкурентное преимущество может быть достигнуто, расширяя способность фирмы иметь дело с клиентами, поставщиками, изделиями замены и услугами, и новыми участниками на рынок, что поочередно может изменять равновесие сил между стойкими и другими конкурентами в промышленности в пользу фирмы. Предприниматели могут использовать четыре основные конкурентоспособные стратегии, чтобы иметь дело с этими конкурентными силами: дифференцирование изделия, сосредоточенное дифференцирование, развитие тесных связей с клиентами и поставщиками и становясь дешевым производителем. Фирма может достигать конкурентоспособного преимущества, наследуя одну из этих cтратегий, или, следуя нескольким стратегиям одновременно.

^ Дифференцирование изделия

Фирмы могут развивать дифференцирование побочного продукта склонного определенной разновидности товаров - создание уникально новых изделий и услуг, которые могут легко отличаться от таких конкурентов, и которые существующие конкуренты или потенциально новые конкуренты не могут дублировать.


^ Рис.3. Модель конкурентных сил Портера.


Изготовители начинают использовать информационные системы, чтобы создать изделия и услуги, которые адаптируются под индивидуальных клиентов.

^ Сосредоточенное дифференцирование

Предприниматели могут создавать новые рыночные ниши сосредоточенным дифференцированием - что выделяет определенную цель для изделия или обслуживания, что может стать главным. Фирма может обеспечивать специализированное изделие или обслуживание, которое обслуживает этот узкий рынок цели лучше, чем существующие конкуренты, и это вытесняет потенциально новых конкурентов.

Информационная система может давать компаниям конкурентоспособное преимущество, вырабатывая данные, чтобы улучшить их продажу и методы маркетинга. Такие системы трактуют существующую информацию как ресурс, который может быть добыт организацией, чтобы увеличить рентабельность и проникновение на рынок.

Стоимость приобретения нового клиента, по оценкам, в пять раз дороже стоимости сохранения существующего клиента. Старательно исследуя затраты клиентов на закупку и производство, фирмы могут распознавать выгодных клиентов и выигрывать большее количество их бизнеса. Аналогично, компании могут использовать эти данные, чтобы распознавать невыгодных клиентов.

^ Развитие тесных связей с клиентами и поставщиками

Фирмы могут создавать связь с клиентами и поставщиками, так что клиентам "необходимы" изделия фирмы и тех поставщиков, которые связаны с раскладом доставки и ценовой структуры, оформленной фирмой-покупателем. Это поднимает затраты переключения (стоимость для клиентов, чтобы переключить на изделия конкурентов и услуги) и уменьшает стоимость соглашений с клиентами и поставщиками.

Стратегические системы нацелились на поставщиков, разработанные, чтобы максимизировать покупательную способность фирмы (и минимизировать затраты) при наличии поставщиков, взаимодействуют с информационной системой, чтобы удовлетворить точные деловые потребности фирмы. Поставщики, которые не хотят идти рядом с этой системой, могут терять бизнес другим поставщикам, которые могут выполнить эти требования.

^ Становление дешевым производителем

Чтобы предотвращать новых конкурентов от входа в их рынки, предприниматели могут изготовлять товары и услуги по более низким ценам, чем конкуренты. Уверенные в стратегически ориентированной информации, фирмы значительно снижают их внутренние затраты, позволяя им поставить изделия, и услуги по сниженным ценам (и иногда с более высоким качеством), чем могут обеспечивать их конкуренты.

Использование маркетинговых методов

Для оценки внешней среды и внутренних возможностей фирмы разработаны матричные маркетинговые методы, которые используют возможности информационных технологий. Так как эти методы пока не получили широкого распространения в нашей стране, рассмотрим их подробнее, а потом остановимся на специальных программных средствах.

План маркетинга

Прежде всего, следует определить сам маркетинг, так как обычно под эт понятием понимают рекламную политику или, в более широком понимании, политику продвижения произведенного товара на рынке. Тем не менее это лишь часть, хотя и очень важная, современной концепции маркетинга. Маркетинг - это управленческий процесс, с помощью которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей избранных групп заказчиков, чтобы достичь целей обоих сторон. То есть , маркетинг, соответственно дословному переводу, нужно рассматривать как ориентированный на рынок принцип управления предприятием. Он состоит в поиске решений, которые опираются на современный инструментарий, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение в них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.

Грамотные, обоснованные маркетинговые решения невозможны без предварительного анализа ситуации, проводимого на основе сбора и обработки необходимой информации. Этот первичный этап называют маркетинговыми исследованиями. Существует много литературы, посвященной методам сбора и первичной обработки маркетинговой информации. Тем не менее нас сейчас будет интересовать такой этап принятия решений, основанных на результатах маркетинговых исследований. Этот этап получил название планирования маркетинга, и именно он будет предметом нашего дальнейшего рассмотрения. Дадим более строгое определение: планирование маркетинга - это логическая последовательность действий, ведущая к формулированию целей маркетинга и составлению планов для их достижения. Целью планирования маркетинга является определение, создание и поддержка конкурентного преимущества.

Планы маркетинга могут различаться по уровню охвата. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой товарной группы или даже для отдельного товара. При этом может существовать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (применяется чаще фирмами, которые действуют в сфере услуг) или общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу (чаще применяется изготовителями продукции производственного назначения). Взаимодействие плана маркетинга, бизнес-плана и корпоративного плана можно представить в виде такой схемы (рис.4).


^ Рис.4. Взаимодействие плана маркетинга, бизнес-плана и корпоративного плана.

Одно из ключевых понятий в планировании маркетинга - Стратегическая Бизнес Единица (Strategic Business Unit - SBU). SBU - это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, ответственные за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке и с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в единую стратегию. Обычно SBU отвечает понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу. SBU имеют такие общие признаки: точную целевую группу потребителей; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; определенных конкурентов. Понятие SBU было введено фирмой "Дженерал Электрик" в 1971 г. (сейчас на фирме действуют около 30 SBU, которые производят широкий спектр товаров от реактивных двигателей до бытовой техники) для того, чтобы выявить подразделения, которые имеют наибольший потенциал, и предоставить им необходимые для роста ресурсы. SBU находятся под постоянным контролем, и в случае потребности SBU, которые не оправдали надежд, закрывают или продают.

План маркетинга должен разрабатываться для каждой SBU, которая стремится укрепить свои рыночные позиции.

Заметим, что в современной литературе понятие SBU существенным образом изменилось. Сейчас SBU определяются не только как функциональные или производственные отделы фирмы, но и как конкретные целевые группы потребителей или как соединение "товар потребитель". Тем самым фактически состоялось сближение понятия SBU с другим классической понятием теории маркетинга сегмент рынка, под которым традиционно понималась смычка "товар целевая группа потребителей". Тем не менее планы все-таки разрабатываются для тех, кто способен их выполнить, и такое сближение означает лишь то, что структура управления современными предприятиями старается максимально отвечать рыночным требованиям.

Планы маркетинга различаются также по продолжительности и целевой функции , вытекающей из ее. Стратегический план маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи SBU, в современной литературе предлагается разрабатывать на 3-5-летний период, хотя еще 10 лет тому назад предполагался 15-летний стратегический план маркетинга. Очевидно, что продолжительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от области, в которой действует SBU. Тактический (краткосрочный) план маркетинга обычно является годовым и является более детализированным и оперативным, чем стратегический план.

При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать такие основные принципы:

Сначала нужно развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период в 3-5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться годовой план маркетинга. Не рекомендуется писать сначала годовой план, а потом заниматься его экстраполяцией.

Для достижения целей планирования маркетинга необходимо расположить его как можно ближе к потребителям. Необходимо организовать действия компании больше вокруг групп заказчиков, чем вокруг функциональных направлений деятельности компании, и обеспечить планирование маркетинга для каждой группы.

Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса компании (SBU, который должен стать основой маркетинговой информационной системы MIS - Marketing Information System компании).

Информация должна подытоживаться в SWOT- анализе (strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза). Информация служит основой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга. Информация должна быть соответствующим образом обработана и оценена для использования в планировании при принятии решений. Системы, которые обеспечивают поддержку при принятии маркетинговых решений, получили название MDSS (Marketing Decision Support System).

Менеджеры должны поощряться за использование в своих отчетах основных инструментов маркетинга, таких как матричные модели, PLC-анализ (Product Life Circle - цикл жизни товара), CVP-анализ (Cost Value Profit - затраты, объем, прибыль) и т.д.

Процесс планирования маркетинга можно отобразить в виде такой схемы (рис. 5).

1 этап: Аудит - анализ места фирмы на рынках по сравнению с основными конкурентами.

2 этап: Цели - разработка исходя из аудита реалистичного набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместных с общими целями компании.

3 этап: Стратегии - определение широкой стратегии, которая обеспечивает достижение этих целей и согласуется с общей стратегией компании.

4 этап: Тактики - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.




Рис.5. Процесс планирования маркетинга.

^
Аудит маркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит. При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов. Первые - факторы окружения или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы). Вторые операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), влияющие на бизнес, и силы макроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.
^
Сегментация рынка

Первым пунктом стратегического плана маркетинга является определение миссии стратегической единицы бизнеса (или всей фирмы, если она не содержит других SBU), как ясно определенного смысла существования этой единицы. При этом фирма должна ответить, по крайней мере, на три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом нам следует заниматься?

Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Отвечая на эти вопросы, фирма должна исходить из основной концепции маркетинга - приоритета рыночных потребностей, а не собственных технологий. Для этого нужно исходить из таких принципов:

Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

Никто не покупает товар сам по себе. Нужно выполнение услуги или решение проблемы.

Разнообразные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Следовательно, для фирмы с рыночной ориентацией жизненно важно определить свою миссию в терминах базовой потребности, а не в терминах выработанного ею товара. Например, телексы как технология устарели, но потребность в быстрой передаче информации осталась. В данное время она удовлетворяется с помощью факса и электронной почты. Приведем еще несколько примеров определения миссии преуспевающими компаниями, ориентированными на рынок:

Фирма "Derbit International" действует на рынке покрытий для крыш и изготовляет битумные пленки. Компания определяет свою миссию таким образом: "Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш".

Фирма "Otis Elevator" работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и тротуаров, которые двигаются; (б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение миссии такое: "Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача остаться незамеченным".

Заметим, что такое определение миссии крайне важно для фирмы с практической точки зрения, так как определяет позицию фирмы и ее продукта относительно рынка, что является начальной точкой любой рекламной компании и может использоваться как рекламный девиз фирмы.

Определяя свою миссию (бизнес), фирма тем самым определяет свой базовый рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу. Если фирма старается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга, предполагая, что эти потребители имеют потребность в товарах или услугах с аналогичными характеристиками, то такой подход называется массовым маркетингом. Его применял еще Генри Форд, который продавал одну стандартную "Модель Т" черного цвета по сравнительно небольшой цене большому числу разнообразных людей.

Тем не менее удовлетворить всех потребителей с помощью единого товара (услуги) и единого плана маркетинга на большинстве современных рынков практически невозможно. Покупатели ищут предложения (решения), адаптированные к их специфическим требованиям. Поэтому одним из первых стратегических решений, принятых фирмой в процессе планирования, является разбивка базового рынка на части, которые состоят из потребителей с похожими потребностями и другими однородными характеристиками. Такой процесс получил название сегментации рынка. Умение сегментировать базовый рынок - одно из основных условий успешных действий фирмы на рынке.

Больше общим случаем является стратегия множественной сегментации, когда фирма нацеливается на два или больше рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется разнообразными потребностями и предлагает специально разработанный комплекс мероприятий маркетинга (marketing mix - смесь маркетинга) для каждого сегмента.

Приведем таблицу (табл. 3), которая объясняет практическое содержание сегментации и характеризует основное содержание смеси маркетинга для каждого маркетингового подхода (в смесь маркетинга входят понятия 4 х Р: Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (продвижение)).

Обсудим некоторые практические вопросы, связанные с выбором целевых сегментов, так как именно с этого этапа начинается аудит и стратегическое планирование действий фирмы на рынке.

Прежде чем определить конкретные критерии и переменной сегментации, объясним разницу между понятиями дифференциации и сегментации. Chamberlin в классической работе по монополистической конкуренции так определил дифференциацию товаров: "Класс товаров дифференцирован, если существует любое значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого". То есть товары являются дифференцированными, если потребители считают, что они решают их разнообразные проблемы. При этом это могут быть как товары конкурентов, так и товары одной фирмы, ориентированные на разнообразные сегменты рынка.

Таблица 3. Стратегии сегментации.

^ Marketing mix

Массовый маркетинг

Сегментация рынка

Множественная сегментация

^ Целевой рынок

Широкий круг потребителей

Одна хорошо определенная группа потребителей

Две (или больше) определенные группы потребителей

^ Товар или услуга

Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей

Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей

Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей

Цена

Один общепризнанный диапазон цен

Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей

Один диапазон цен, приспособленный для каждой группы потребителей

Сбыт

Все возможные торговые точки

Только подходящие торговые точки

Все подходящие торговые точки - разнообразные для различных сегментов

Продвижение

Средства массовой информации

Подходящие средства массовой информации

Подходящие средства массовой информации - разнообразные для различных сегментов

^ Упор в стратегии

Ориентация на разнообразные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга

Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу

Ориентация на несколько различных рыночных сегментов через разнообразные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту


Процесс же сегментации нацелен, прежде всего, на потребителей с общими свойствами, измеренными по какой-нибудь избранной шкале. "Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Но все же, по крайней мере, какая-то экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигается максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводит к образованию единого сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль.

Таким образом, "дифференциация - это концепция, которая описывает разнообразие предложения, а сегментация - концепция, которая описывает разнообразие спроса".
^
Краткое содержание стратегического плана маркетинга

Итак, мы рассмотрели основные этапы процесса стратегического планирования маркетинга и используемые при этом инструменты теории маркетинга. Перечислим теперь разделы, которые должны содержать стратегический план маркетинга для SBU. (Напомним, что основным отличительным признаком SBU является организационная самостоятельность, то есть наличие управляющих и собственных ресурсов. Если предприятие не имеет самостоятельных подразделений, то план маркетинга должен разрабатываться для предприятия в целом). Заметим также, что для планов маркетинга не существует жестких стандартов, характерных, например, для финансовой части бизнес-плана. Тем не менее в стратегическом плане маркетинга обязательно должны быть отображены определенные этапы, хотя форма изложения может быть произвольной. Изложим здесь эти этапы:

Миссия SBU. Общее описание, основные направления деятельности и задачи, которое решаются SBU, отличные черты.

Обзор финансовых результатов SBU. Объем продаж/ оборот, маржа, прибыль.

Обзор рыночной ситуации. Потенциал рынка, его основные сегменты, движущие силы конкуренции.

Результаты SWOT-анализа для всех сегментов рынка.

Результаты сегментного анализа. Анализ прибыльности каждого сегмента - товаров, территорий, каналов сбыта, заказчиков, целевых групп потребителей.

Результаты Portfolio-анализа (суммирование результатов SWOT- анализа в матричных многокритериальных моделях DCG, DPM).

Результаты GAP-анализа. Расчет стратегий Анзоффа.

Определение стратегий 4 х Р для каждой целевой группы потребителей.

Расчет необходимого бюджета.

 


  1   2   3

Схожі:

Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconКонспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте»
Различные организационные уровни обслуживают четыре главных типа информационных систем: системы с эксплуатационным уровнем, системы...
Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconКонспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте»
Различные организационные уровни обслуживают четыре главных типа информационных систем: системы с эксплуатационным уровнем, системы...
Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconЭкзаменационные вопросы по предмету: «Системы технологий в менеджменте» Типы информационных систем в менеджменте
Матричные маркетинговые методы оценки внешней среды, использующие возможности информационных технологий
Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconЭкзаменационные вопросы по предмету: «Системы технологий в менеджменте» Типы информационных систем в менеджменте
Матричные маркетинговые методы оценки внешней среды, использующие возможности информационных технологий
Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconКонспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте»
Системы создаются, чтобы обслужить эти различные организационные интересы. Различные организационные уровни обслуживают четыре главных...
Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconОтветы на вопросы теста по предмету «Системы технологий в менеджменте»

Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconТесты к предмету «Системы технологий в менеджменте»
Комплекс программных средств для взаємодействия субъектов коммерческой деяльности в Internet
Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconТесты к предмету «Системы технологий в менеджменте»
Комплекс программних средств для взаємодействия субъектов коммерческой деяльности в Internet
Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconКафедра компьютерных систем мониторинга: люди, факты, события кафедра "Компьютерные системы мониторинга" факультета Компьютерных наук и технологий Доннту в 2013 году
Кафедра “Компьютерные системы мониторинга” факультета Компьютерных наук и технологий Доннту в 2013 году отметила десятую годовщину...
Конспект по предмету: «Системы технологий в менеджменте» iconТема Типы информационных систем в менеджменте
Типичные системы в организациях разработаны, чтобы помочь служащим или менеджерам на каждом уровне в функциях продажи и маркетинга,...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи