Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня icon

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня




Скачати 371.13 Kb.
НазваАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Сторінка1/3
Дата01.11.2012
Розмір371.13 Kb.
ТипАвтореферат
  1   2   3

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ИМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА


БОГОМАЗ НАТАЛІЯ ВАЛЕРІЇВНА


УДК 658.8.012.12:368


МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ

ДОБРОВІЛЬНОГО МЕДИЧНОГО СТРАХУВАННЯ


08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами


АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук


КИЇВ - 2003


Дисертацією є рукопис.


Робота виконана на кафедрі промислового маркетингу

Національного технічного університету України

„Київський політехнічний інститут” Міністерства освіти

і науки України.


Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна,

Київський національний університет імені Тараса

Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки


Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Войчак Анатолій Володимирович,

Київський національний економічний університет,

професор кафедри маркетингу


кандидат економічних наук, доцент,

старший науковий співробітник

Норіцина Наталія Іванівна

Національна академія управління,

доцент кафедри маркетингу та підприємництва


Провідна установа: Національний технічний університет “Харківський

політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України, кафедра

організації виробництва і управління персоналом, м. Харків


Захист відбудеться “24” грудня 2003 року о 16 год. на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.001.12 Київського національного

університету імені Тараса Шевченка за адресою:

03022, м. Київ, вул. Васильківська, 90-а, ауд. 704.


З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського

національного університету імені Тараса Шевченка за адресою:

01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 12.


Автореферат розіслано “17”листопада 2003 року.


Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради, доцент О. І. Жилінська

^ ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дисертаційного дослідження обумовлена об’єктивною необхідністю розробки дієвого, науково обґрунтованого механізму функціонування системи маркетингового управління підприємствами на ринку добровільного медичного страхування (ДМС) що, у свою чергу, викликано дією двох груп чинників.

Перша група чинників пов’язана з нагальною потребою підвищення ефективності функціонування вітчизняного ринку ДМС. Невизначеність статусу та перспектив медичного страхування на загальнодержавному рівні та практична відсутність реформ з боку законодавчої та виконавчої влади не сприяє поширенню ДМС, хоча в умовах запровадження інноваційно-інвестиційної моделі економічного розвитку України фінансові ресурси, що накопичуються в страхових фондах, мають стати істотним джерелом інвестування національної економіки. Одним із шляхів виходу з такого положення має стати розробка та впровадження ефективних маркетингових стратегій вітчизняними страховими компаніями.

Проблема відтворення робочої сили, яка є одним з найважливіших чинників виробництва, набула сьогодні великого значення. Сучасні соціально-економічні умови та значне порушення екологічної рівноваги спричинили погіршення медико-демографічних показників стану суспільства. Крім того, в умовах розвитку науково-технічного прогресу та підприємницької діяльності висуваються нові вимоги до стану здоров’я працівників, які зазнають великого фізичного та психологічного навантаження. Незважаючи на це, в Україні співвідношення між ВВП та видатками на охорону здоров’я поступово знижується і є незадовільним. Усе це зумовлює необхідність активного пошуку шляхів поліпшення функціонування системи охорони здоров’я та нових джерел її фінансування. Найефективнішим шляхом за таких умов є медичне страхування і ДМС зокрема.

У процесі інтеграції України у світове господарство на вітчизняному ринку з’являються іноземні компанії, які відкривають свої представництва, створюють спільні підприємства тощо. Більшість цих компаній використовують власні технології, техніку та обладнання, крім того, вони приносять з собою певну корпоративну культуру і досвід управління персоналом. Одним із принципів західного менеджменту є надання працівникам широкого набору соціальних гарантій, серед яких не останнє місце займають гарантії, пов’язані з медичним обслуговуванням. Але сучасна пропозиція вітчизняних страхових компаній щодо послуг з ДМС не задовольняє потреби цієї категорії споживачів.

Друга група чинників, яка вплинула на вибір теми дисертаційного дослідження, полягає в необхідності розробки теоретико-методичного забезпечення маркетингової діяльності українських страхових компаній. У закордонній та вітчизняній економічній літературі питанням здійснення маркетингової діяльності на страховому ринку та на ринку ДМС сьогодні приділяється недостатньо уваги.

В Україні вже сформувалася школа маркетингу, представники якої досліджують різні аспекти маркетингової діяльності. Серед вітчизняних авторів потрібно відзначити А.В. Войчака, С.І. Гаркавенко, Н.П. Гончарову, В.Я. Кардаша, Є.В. Крикавського, Н.В. Куденко, Н.І. Норіцину, В.П. Оніщенка, А.Ф. Павленка, П.Г. Перерву, А.О. Старостіну, Д.М. Черваньова та ін.

З іншого боку, є велика кількість літературних джерел, в яких досліджуються теоретичні та практичні проблеми функціонування страхового ринку. Цьому присвячені праці таких вітчизняних учених, як В.Д. Базилевич, О.Д. Заруба, С.С. Осадець. Серед російських авторів, які досліджували проблеми маркетингу в страховій діяльності, А.Н. Зубець, І. Краснова, В.Д. Гомелля, Д.С. Туленти, А.В. Решетников. Серед іноземних авторів можна назвати М. Бадока, В. Кутербаха, К. Кулхмана та Г. Кессер-Павелку. Але майже не має авторів, які б комплексно розглядали питання проведення маркетингових досліджень і формування маркетингових стратегій на страховому ринку та ринку ДМС.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт НТУУ “КПІ” з теми “Фінансово-податковий механізм в забезпеченні конкурентоспроможності стратегічних товарних ринків в умовах структурно-інноваційних перетворень в Україні” (шифр № 2565), у межах якої автором розроблено основні напрями підвищення конкурентоспроможності вітчизняних страхових компаній в умовах ринкової трансформації української економіки.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка теоретико-методичного забезпечення та практичних рекомендацій щодо проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС як основи для формування ефективних товарних стратегій страхових компаній.

Поставлена мета зумовила необхідність постановки та вирішення таких завдань:

дослідити еволюцію маркетингу в страхуванні та ДМС у світовій практиці; визначити етапи його формування в Україні; з’ясувати місце ДМС у вітчизняній структурі страхових послуг;

розкрити економічну природу послуги з добровільного медичного страхування як теоретичної основи дослідження українського ринку ДМС;

визначити сутність поняття “ринок добровільного медичного страхування”, його суб’єктів та дослідити систему їх економічних інтересів;

здійснити аналіз маркетингового середовища українського ринку ДМС та розробити методику маркетингових досліджень споживчих мотивацій на цьому ринку;

провести маркетингові дослідження українського ринку ДМС та запропонувати практичні рекомендації щодо формування товарних стратегій страхових компаній на цьому ринку;

розробити процедуру контролю ставлення споживачів до якості послуг з добровільного медичного страхування.

Об’єктом дослідження є діяльність страхових компаній на вітчизняному ринку добровільного медичного страхування.

Предметом дослідження є сукупність теоретико-методичних та практичних проблем проведення маркетингових досліджень українського ринку ДМС як основи для формування ефективних маркетингових стратегій страхових компаній.

^ Методи дослідження. Теоретичною основою реалізації завдань дисертаційної роботи стали фундаментальні положення маркетингу, страхування, менеджменту, психології, нормативні документи, законодавчі акти державних органів та літературні джерела закордонних і вітчизняних авторів. Головні висновки сформульовано на основі використання методів аналізу та синтезу, структурно-функціонального методу, методу наукової абстракції (при визначенні понять „послуга з ДМС”, „ринок ДМС”, з’ясуванні економічних інтересів суб’єктів ринку ДМС), методів індукції та дедукції, системного аналізу (при визначенні чинників маркетингового середовища українського ринку ДМС), історичний та логічний підхід (при визначенні етапів становлення страхового маркетингу в Україні), моделювання (при дослідженні процесу формування ставлення споживача до якості послуг з ДМС). Джерелом інформації для аналізу та узагальнення є статистичні дані та матеріали, зібрані в процесі маркетингових досліджень вітчизняного ринку ДМС. Під час практичної апробації запропонованої методики маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС використовувались метод експертних оцінок та методи математичної статистики.

Для програмної реалізації методів, запропонованих у дисертації, використано пакет прикладних статистичних програм SPSS 10.0 (для сумісного аналізу) та інтегральне середовище для програмування Borland C++ Builder Enterprise Suite Version 5.0.(для процедури контролю ставлення споживача до якості послуг з ДМС).

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації отримано нові обґрунтовані результати, які пропонують вирішення наукового завдання розробки теоретико-методичного забезпечення проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку добровільного медичного страхування як основи для формування товарних стратегій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній. Найбільш суттєві теоретичні і практичні результати, які характеризують новизну роботи й особистий внесок автора, такі:

вперше:

виділено етапи формування маркетингу у страхуванні та ДМС в Україні за результатами дослідження його еволюції у світовій та вітчизняній практиці; визначено чинники маркетингового середовища українського ринку ДМС як основи для діагностики ринкових загроз та можливостей суб’єктів цього ринку;

запропоновано поетапну процедуру контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС на основі розробленого методу визначення інтегральної споживацької оцінки якості послуг на ринку ДМС та відповідне програмне забезпечення, що сприятиме підвищенню ефективності товарних стратегій страхових компаній;

дістали подальшого розвитку:

визначення послуги з добровільного медичного страхування, що розглядається як страхова послуга, яка пропонується на ринку з метою задоволення потреб споживачів у гарантії щодо отримання вчасного, високоякісного, оплаченого медичного обслуговування, що стало теоретичним підґрунтям дослідження українського ринку ДМС;

обґрунтування сутності поняття “ринок добровільного медичного страхування” на основі визначення складу його суб’єктів і механізму взаємодії їх економічних інтересів як системи соціально-економічних відносин, що виникають між страховиками, медичними закладами та страхувальниками, в якій у процесі обміну через механізм ринкових цін здійснюється погодження та реалізація їх економічних інтересів;

методика маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС за рахунок адаптації до особливостей маркетингового середовища і послуги з ДМС як товару, зокрема, запропоновано типовий список пошукових питань і визначені методи формування оптимальних послуг з ДМС, що створило основу для формування ефективних товарних стратегій страхових компаній;

удосконалено:

методику розробки товарної стратегії страхової компанії на сучасному українському ринку ДМС через виділення етапу попередніх маркетингових досліджень споживчих мотивацій, визначення складових якості послуги з ДМС, застосування багатофакторних методів при формуванні послуг з ДМС, запровадження процедури контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС, що дає змогу узгодити вимоги споживачів і можливості страхової компанії та досягти її ринкових цілей.

Практичне значення одержаних результатів полягає у впровадженні методики маркетингових досліджень у діяльність вітчизняних страхових компаній як основи для розробки ефективних товарних стратегій на ринку ДМС. Отримані автором результати сприятимуть утвердженню системного підходу та сучасних механізмів управління розробкою та застосуванням маркетингових стратегій у діяльності українських страхових компаній. Рекомендовані в дисертаційній роботі методи забезпечують підвищення ефективності та конкурентоспроможності страхових компаній, що діють на ринку ДМС.

Результати дисертаційного дослідження впроваджені в маркетинговій діяльності таких вітчизняних страхових компаній, як ЗАТ “УАСК АСКА” (довідка № 1064 від 16.08.02), ЗАТ Українська страхова компанія “Панацея–1997” (довідка № 203 від 26.11.02), ЗАТ “СК “Кредо-Класик” (довідка № 622 від 02.04.03). Використання запропонованих автором методів та процедур дало змогу названим страховим компаніям розробити ефективні маркетингові стратегії щодо власних послуг з ДМС, що привело до збільшення обсягів продажу й поліпшення фінансових результатів діяльності.

Матеріали дисертаційного дослідження були використані автором при розробці навчальних курсів з дисциплін “Страхування”, “Маркетинг страхових послуг”, “Маркетинг”, “Міжнародні маркетингові дослідження”, які викладаються в Національному технічному університеті України „Київський політехнічний інститут” (довідка № 55 від 09.05.03) та у Київському національному університеті ім. Тараса Шевченка (довідка № 013/812 від 20.10.03). Основні положення дисертації застосовуються при викладанні курсу “Страхування” у Фінансовому інституті “АЖІО” (довідка № 15 від 04.04.03).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійною роботою, усі результати якої отримані безпосередньо автором. Усі основні положення знайшли своє відображення в друкованих роботах. З наукових праць, що видані у співавторстві, використано тільки ті положення, які є результатом індивідуальної роботи автора.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційної роботи обговорювались на методологічних семінарах кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ” та були розглянуті на наукових конференціях: Міжнародній науково-теоретичній конференції “Шляхи диверсифікації експорту України на світовий ринок послуг” (21 листопада 2002 р., м. Київ); VI Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія управління організацією: стан та перспективи,” (6-7 квітня 2000 р., Київ-Трускавець); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Актуальні проблеми фінансово-грошової політики України,” (1 червня 2000 р., м. Київ); II Науковій конференції “Світова теорія та практика в Українському бізнесі,” (25 квітня 2001 р., м. Київ); VIII Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика управління організацією з погляду тисячоліть,” (23-26 травня 2001 р., м. Київ); IX Всеукраїнській науково-практичній конференції “Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи розвитку,” (13 березня 2002 р., м. Київ).

Публікація результатів дослідження. За результатами проведеного дослідження опубліковано 12 наукових праць: з них шість у фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій за темою дисертації - 4,35 ум. друк. арк., у тому числі частка автора становить 3,55 ум. друк. арк.

Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, переліку використаних джерел зі 151 найменувань та додатків, містить 22 таблиці та 22 рисунки. Основний зміст роботи викладено на 178 сторінках друкованого тексту.


^ ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету й завдання роботи, визначено предмет і об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значущість результатів дослідження.

У першому розділі “Теоретичні основи аналізу українського ринку добровільного медичного страхування” розглянуто економічну природу послуги з ДМС; здійснено структурно-функціональний аналіз вітчизняного ринку ДМС; досліджено роль та місце маркетингових стратегій у процесі підвищення конкурентоспроможності вітчизняних страхових компаній за умов ринкової трансформації української економіки.

У роботі проаналізовано джерела фінансування охорони здоров’я у різних країнах та виділено три основні моделі фінансування. Перша полягає в бюджетному фінансуванні системи охорони здоров’я. Друга передбачає як бюджетне, так і позабюджетне фінансування. За третьою системою охорона здоров’я фінансується переважно з позабюджетних коштів. У процесі дослідження переваг та недоліків цих моделей та можливості їх застосування у вітчизняній практиці виявлено, що найбільш пристосованою до реалій вітчизняного сьогодення є друга модель, заснована як на бюджетному, так і на позабюджетному фінансуванні охорони здоров’я. Вагоме місце при цьому має посісти ДМС.

Розкриття економічної природи послуги з ДМС стало теоретичною основою дослідження українського ринку ДМС. У роботі запропоновано визначення послуги з ДМС. Послуга з добровільного медичного страхування – це страхова послуга, яка пропонується на ринку з метою задоволення потреб споживачів у гарантії щодо отримання вчасного, високоякісного, оплаченого медичного обслуговування. Особливості послуги з ДМС як товару обумовлені трьома групами чинників. Перша група чинників пов’язана з належністю цього товару до сфери послуг. До цих характеристик відносяться невідчутність, мінливість якості, неможливість зберігання, нерозривність процесу виробництва й споживання.

Друга група чинників обумовлена особливостями страхової послуги: при купівлі страхового поліса споживачу важко визначити якість страхової послуги; існує початкова невизначеність щодо придбаної послуги як у вартісній оцінці, так і у терміні отримання; важко оцінити вартість переживання (морального збитку); при наданні страхових послуг страхувальник повинен надавати багато інформації про себе, власну діяльність тощо, у деяких випадках це викликає негативну реакцію споживачів. Наслідком дії цих чинників є прихований тип попиту на страхові послуги.

Третя група чинників пов’язана з характеристиками послуг з медичного страхування. Наслідки від неякісної медичної послуги найчастіше мають відстрочений у часі й безповоротний характер. Зміни в організмі людини настають навіть при незначних ускладненнях або ушкодженнях, повне ж і безслідне їх відновлення неможливе, не кажучи вже про серйозні наслідки. При наданні послуг з ДМС необхідно враховувати нетотожність результату і якості надання медичної допомоги, яка може бути обумовлена ступенем і характером захворювання, пізнім зверненням пацієнта до лікаря, недосконалістю медичної науки. Всі ці чинники повинні бути враховані при розробці маркетингових стратегій страхових компаній на ринку ДМС.

У дисертаційному дослідженні проаналізовано суть та характерні риси українського ринку ДМС і запропоновано його визначення. Ринок ДМС - це система соціально-економічних взаємовідносин, що виникають між страховиками, медичними закладами та страхувальниками, в якій у процесі обміну через механізм ринкових цін здійснюється погодження та реалізація їх економічних інтересів. Під час аналізу було виявлено, що вітчизняний ринок ДМС має певні особливості як з боку ринкових суб’єктів, так і з боку їх економічних інтересів (табл. 1).

Таблиця 1

Економічні інтереси суб’єктів українського ринку ДМС

Суб’єкт

Економічні інтереси

Страхова компанія

отримання прибутку (бажано в короткий строк) шляхом:

збільшення страхових платежів та мінімізації страхових виплат;

отримання страхових платежів одноразово;

формування збалансованого страхового портфеля;

зниження вартості медичних послуг

Медичний заклад

отримання сталого потоку клієнтів;

максимальний рівень оплати медичних послуг;

підвищення престижу медичного закладу

Споживачі:




Фізичні особи

гарантії надання й оплати медичної допомоги;

мінімізація страхових платежів та розподіл їх у часі;

отримання комплексної страхової послуги, яка забезпечує все необхідне для відновлення і підтримки фахового та біологічного довголіття;

отримання превентивного лікування в рамках послуг з ДМС;

забезпечення захисту прав застрахованої особи

Юридичні особи

стабілізація процесу відтворення робочої сили;

мінімізація страхових платежів;

можливість включення внесків з ДМС у собівартість продукції

Ринковими суб’єктами, інтереси яких є первинними, виступають не лише страховики й страхувальники (застраховані), а й медичні установи. Страхова компанія є виробником послуги з ДМС, і одночасно виступає в ролі посередника між своїм клієнтом і лікувально-профілактичним закладом, а медична послуга лікувального закладу є основою послуги з ДМС. Інтереси інших суб’єктів ринку, наприклад, страхових агентів та брокерів, ми вважаємо похідними.

У дисертаційній роботі досліджено історію становлення страхового маркетингу в світовій та вітчизняній практиці, на основі цього визначено чотири етапи його формування в Україні (табл.2).

Таблиця 2

Етапи формування страхового маркетингу в Україні


Чинники страхового ринку

Етапи страхового маркетингу

I

1960-89 р.

II

1990-95 р.

III

1996-99 р.

IV

з 2000 р.

Рівень інфляції

низький

гіперінфляція

середній

низький

Співвідношення видів обов’язкового та добровільного страхування

переважають обов’язкові

переважають добровільні

переважають добровільні

переважають добровільні

Кількість компаній

2

500-800

200-280

381

200 (прогноз)

Страхові послуги

стандарти

зовані

з варіантами

диференці

йовані

диференційовані/складні

Загроза з боку іноземних конкурентів

немає

незначна

незначна

значна

Лояльність споживачів

висока

середня

незначна

незначна

Рівень попиту

високий

середній

низький

низький

Наявність інституту страхових брокерів

відсутній

відсутній

відсутній

зародження

Стратегії розвитку

залучення максимальної кількості клієнтів

отримання короткостро-кового прибутку

зайняття певних ринкових позицій

утримання зайнятих ринкових позицій

Загроза конкуренції з боку банківської сфери

середня

середня

велика

велика
  1   2   3

Схожі:

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Спеціальність 08. 02. 03 – Організація управління, планування та регулювання економікою
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Технічне діагностування системи аеродромних світлосигнальних вогнів у процесі експлуатації
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана в Харківському національному університеті радіоелектроніки Міністерства освіти І науки України
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconДержавний вищий навчальний заклад київський національний економічний університет імені
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана на кафедрі менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету Міністерства освіти і науки України,...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана на кафедрі економічної теорії Тернопільського національного економічного університету Міністерства освіти і науки...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана на кафедрі міжнародного менеджменту двнз "Київський національний економічний університету імені Вадима Гетьмана",...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Роботу виконано на кафедрі менеджменту двнз “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана в Міжнародному науково-навчальному центрі юнеско інформаційних технологій та систем нан україни та Міносвіти І науки...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Захист відбудеться 2004 р о годині на засіданні спеціалізованої вченої ради д 64. 089. 01 у Харківській національній академії міського...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Захист відбудеться «02» липня 2004 р о 1000 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради д 64. 089. 01 в Харківської національної...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи