Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня icon

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня




Скачати 371.13 Kb.
НазваАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Сторінка2/3
Дата01.11.2012
Розмір371.13 Kb.
ТипАвтореферат
1   2   3

Перший етап (60-89 роки)–це етап зародження маркетингу у сфері страхування в СРСР та в Україні зокрема. Другий етап припадає на 90-95 роки–це етап, коли управлінські рішення приймалися здебільшого інтуїтивно, а маркетингові заходи були несистематизованими та не мали наукового підґрунтя. Третім етапом розвитку страхового маркетингу в Україні стали 96–99 роки. Цей етап можна охарактеризувати як етап пробудження інтересу до маркетингу і створення перших фахових маркетингових служб у страхових компаніях. На цьому етапі з’являється ДМС. З 2000 року починається сучасний етап розвитку страхового маркетингу в Україні, який характеризується певною специфікою маркетингового середовища.

Найвпливовішими факторами зовнішнього маркетингового середовища є складна економічна ситуація, жорстка конкуренція, високий рівень безробіття, низький рівень платоспроможності населення, використання застарілих, які містять значний відсоток ризику, технологій, відсутність належної уваги до галузі охорони здоров’я з боку держави, недосконала законодавча база, неоднорідність рівня підготовки медичних кадрів та технічного оснащення медичних закладів у регіонах, недовіра населення до страхових компаній, латентний характер потреби у ДМС.

До факторів внутрішнього мікросередовища страхових компаній відносяться: низький рівень реальної платоспроможності компаній, що не узгоджується з захопленими значними частками ринку; низький професіоналізм кадрів; недостатнє використання сучасних концепцій ведення бізнесу (зокрема, маркетингу); відносно вузький діапазон ризиків, які страхуються (однорідний страховий портфель); відсутність практики перестрахування тощо. Дія факторів маркетингового середовища призводить до неузгодженості економічних інтересів суб’єктів ринку ДМС. За таких умов дослідження впливу цих факторів на діяльність вітчизняних страхових компаній має дати змогу знайти ефективні шляхи погодження економічних інтересів ринкових суб’єктів.

Аналіз маркетингового середовища вітчизняного ринку ДМС виявив, що становище, яке склалося на цьому ринку, обумовлює необхідність розробки ефективних маркетингових стратегій. Для цього необхідно мати великий обсяг ринкової інформації, яка збирається та аналізується під час маркетингових досліджень. У дисертаційній роботі проаналізовано різні підходи до визначення функціональних маркетингових стратегій у сфері послуг та в ДМС зокрема. Формування функціональних маркетингових стратегій, до яких належить товарна стратегія, цінова, стратегія розподілу та просування, на ринку ДМС неможливо без розробки стратегії матеріальних ресурсів (комплексу дій, спрямованих на те, щоб зробити невідчутні характеристики якості послуги з ДМС відчутними в уяві споживача), стратегії внутрішнього маркетингу (спрямована на підвищення кваліфікації та мотивації персоналу, що контактує з споживачем) та стратегії інтерактивного маркетингу (спрямована на підвищення якості обслуговування споживачів). На основі цього деталізовано методику розробки маркетингової товарної стратегії на ринку ДМС. Розробляючи товарну стратегію, страхова компанія повинна не лише сконцентрувати свої зусилля на розробці функціонально-корисних властивостей послуг з ДМС, а й керувати процесом надання страхових послуг, ресурсами, необхідними для цього процесу та ефективно взаємодіяти з персоналом, який бере в ньому участь. Якість страхової послуги залежить від якості функціонування кожного елемента окремо і від ефективності їх взаємодії, бо кожен з елементів впливає на всі інші і водночас перебуває під їх впливом.

У другому розділі роботи “^ Методика маркетингових досліджень українського ринку добровільного медичного страхування” розглянуто специфіку проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на ринку ДМС на основі збору та аналізу первинної та вторинної маркетингової інформації. Існуючі методики здійснення маркетингових досліджень мають обмеження застосування на ринку ДМС, обумовлені дією чинників зовнішнього маркетингового середовища, факторами внутрішнього середовища страхових компаній і особливостями послуги з ДМС як товару. З метою адаптації існуючих методик деталізовано етапи процесу здійснення маркетингових досліджень та сформовано типовий перелік пошукових питань, які доцільно використовувати вітчизняним страховим компаніям. Цей перелік містить якісні групи питань, що дають змогу зібрати оптимальну кількість інформації, необхідної для досягнення мети дослідження, скоротити час та витрати на проведення дослідження, уникнути збирання та аналізу зайвої інформації. До кожного пошукового питання були розроблені гіпотези та рекомендовані джерела інформації.

Перша група пошукових питань дає можливість отримати кількісну та якісну інформацію про основні характеристики потенційних споживачів та їх потреби щодо послуг з ДМС. Наступні запитання спрямовані на визначення основних конкурентів серед товарів-замінників та рівня зацікавленості споживачів у цих послугах. Третя група пошукових питань дає змогу визначити, якими споживачі бачать характеристики послуги з ДМС, який варіант поєднання цих характеристик буде оптимальним для споживачів, які чинники впливають на прийняття рішення про покупку. Наступна група запитань спрямована на визначення впливу іміджу страхової компанії на прийняття рішення про придбання поліса з ДМС та факторів, які створюють позитивний або негативний імідж страхової компанії. Остання в переліку група питань дозволяє виявити найефективніші канали збуту та маркетингових комунікацій. На основі отриманої в процесі маркетингових досліджень інформації страхові компанії зможуть розробити або оптимізувати свої маркетингові стратегії й досягти ринкових цілей.

При розробці послуг з ДМС потрібно ретельно продумати, які потреби та мотиви споживачів мають бути враховані на кожному з п’яти рівнів товару. При цьому з кожним наступним рівнем споживча цінність послуги має збільшуватись. Щоб досягти цього, в роботі запропоновано, розробляючи оптимальні послуги з ДМС, використовувати результати маркетингових досліджень, при проведенні яких застосовувався метод сумісного аналізу та модель Н. Кано. Сумісний аналіз є реалізацією “декомпозиційного” підходу до визначення часткових корисностей характеристик послуги з ДМС та її загальної корисності для споживача. Загальна корисність в даному випадку виступає в ролі детермінанти ймовірності придбання послуги споживачем. Для реалізації “композиційного” підходу можна використати модель Н.Кано.

Сумісний аналіз є одним з найефективніших методів при розробці товарних стратегій, коли потрібно оцінити значення для споживача та визначити взаємозв’язок різних характеристик послуги. Застосування цього методу дає змогу отримати точні та адекватні дані щодо загальної корисності послуги з ДМС та часткових корисностей окремих її характеристик. Серед обмежень методу сумісного аналізу слід зазначити складність процедури опитування, труднощі, які виникають при визначенні характеристик товару, що досліджуються, та те, що споживачі не завжди роблять свій вибір, керуючись раціональними мотивами.

Застосування моделі Н. Кано дає змогу визначити, які характеристики послуги з ДМС є для споживачів найважливішими і відсутність яких призведе до відмови від покупки, а які характеристики споживач навіть не сподівається отримати. До переваг цього методу можна віднести простоту та швидкість проведення опитування, легкість обробки даних.

Після того, як страхова компанія розробила страхові послуги та вивела їх на ринок, вона повинна контролювати ставлення споживачів до них. Крім цього, компанії потрібно визначити свою конкурентну позицію на цьому ринку. Для розв’язання цих задач у світовій практиці маркетингових досліджень використовують метод Фішбейна, метод ідеальної точки та модель “сервісної якості”. На основі аналізу переваг та недоліків зазначених методів розроблено модель формування ставлення споживача до якості послуг з ДМС (рис. 1).

Як видно з рисунка, при наданні послуги з ДМС може виникати шість суттєвих невідповідностей (на рисунку показані пунктирною лінією), оцінивши які можна оцінити якість послуги. В основі цієї моделі лежить припущення, що оцінка споживачем якості послуги з ДМС формується під впливом очікуваної якості (якості, яку споживач реально сподівається отримати у разі придбання певної послуги), якості, що сприймається (оцінка якості, яку споживач суб’єктивно отримує безпосередньо під час придбання послуги) та ідеального рівня якості послуги (рівень якості, що повністю задовольняє потреби споживача). Оцінку споживачем якості послуги з ДМС можна записати за допомогою такої залежності:

Qt =ƒ(I, E, P),

де І - ідеальний рівень якості послуги, який бажає отримати споживач; Е - рівень якості послуги, який очікує отримати споживач під час покупки; Р - рівень якості послуги, що реально сприймається споживачем.

За цією моделлю якість послуги з ДМС можна оцінити, виходячи з різниці між тим, що споживач очікує від послуги, тим, як він її сприймає, та ідеальною послугою. Введення “ідеальної точки” до моделі формування ставлення споживача до якості послуг є дуже суттєвим, оскільки дає змогу не лише визначити, як споживачі оцінюють рівень якості послуги, а й визначити наскільки близько до ідеального рівня якості вона знаходиться.


Особисті

потреби



Референтні

групи

Попередній

досвід


Ідеальна послуга з ДМС




V

V
Послуга з ДМС, що очікується





^ СПОЖИВАЧ VI


Послуга з ДМС, що сприймається



I





Послуга з ДМС,

що пропонується






III


Реалізація концепції та стандарти надання послуги

з ДМС
III




III




II

^

Концепція послуги з ДМС




1   2   3

Схожі:

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Спеціальність 08. 02. 03 – Організація управління, планування та регулювання економікою
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Технічне діагностування системи аеродромних світлосигнальних вогнів у процесі експлуатації
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана в Харківському національному університеті радіоелектроніки Міністерства освіти І науки України
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconДержавний вищий навчальний заклад київський національний економічний університет імені
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана на кафедрі менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету Міністерства освіти і науки України,...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана на кафедрі економічної теорії Тернопільського національного економічного університету Міністерства освіти і науки...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана на кафедрі міжнародного менеджменту двнз "Київський національний економічний університету імені Вадима Гетьмана",...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Роботу виконано на кафедрі менеджменту двнз “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Робота виконана в Міжнародному науково-навчальному центрі юнеско інформаційних технологій та систем нан україни та Міносвіти І науки...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Захист відбудеться 2004 р о годині на засіданні спеціалізованої вченої ради д 64. 089. 01 у Харківській національній академії міського...
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня iconАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
Захист відбудеться «02» липня 2004 р о 1000 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради д 64. 089. 01 в Харківської національної...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи