Івашова Надія Василівна icon

Івашова Надія Василівна




НазваІвашова Надія Василівна
Сторінка1/15
Дата27.05.2013
Розмір2.71 Mb.
ТипДокументи
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ


На правах рукопису


Івашова Надія Василівна


УДК 005.21:659.126 (043.5)


ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЯМИ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА


Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами

(виробництво машин та устаткування; хімічне виробництво)


Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук


Науковий керівник

Тєлєтов Олександр Сергійович

доктор економічних наук

доцент


Суми - 2010

ЗМІСТ


ВСТУП……………………………………………………………………..………4


^ РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СТВОРЕННЯ БРЕНДІВ

ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ……………………………………………12

    1. Значення бренду в забезпеченні ринкової позиції підприємств……………...………………………………………….…...12

    2. Особливості формування брендів промислових підприємств…....……..………………………………………....…….....29

    3. Стан розвитку вітчизняного промислового брендингу………………………………………………………………..48

Висновки за розділом 1……………………………...……………….…63

РОЗДІЛ 2. НАУКОВО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЯМИ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА…………………………………….….66

2.1 Елементи бренд-орієнтованої системи управління

підприємством та їх зв'язок із системою управління комунікаціями...........................................................................................66

2.2 Система комунікацій та її значення в формуванні бренду ………87

2.3 Методичні підходи до формування бренд-орієнтованої

системи управління комунікаціями підприємства...………..……….109

Висновки за розділом 2…………………………………………..……129

РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА КОМУНІКАЦІЙ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА В СИСТЕМІ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОГО УПРАВЛІННЯ.………………....132

3.1 Оцінка рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій …..…132

3.2 Розрахунок результату комунікативного впливу

маркетингового повідомлення промислового підприємства з урахуванням брендингової складової ….……….………………..….149

3.3. Адаптація розрахунку комунікативного впливу при

використанні різних засобів комунікацій…………...……………….166

Висновки за розділом 3 ……………………………………….............185

ВИСНОВКИ ……………………………………………………………………187

ДОДАТКИ ……………………………………………………………...………190

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ …………………………………..…214


^ ВСТУП


Актуальність теми. В умовах участі України в СОТ та посилення тенденцій глобалізації економічних процесів у світі відбуваються суттєві зміни на ринках різних галузей України: з’являються потужні міжнародні виробники товарів, відбувається насищення ринків великою кількістю ідентичних товарів, підвищуються вимоги до якості продукції. З одного боку, технології виробництва досить швидко копіюються й не можуть бути джерелом довгострокової унікальності, з іншого - якість стає невід’ємною властивістю товару, а не цінністю, що відрізняє один товар від іншого, а цінова конкуренція учасникам ринку невигідна. Крім того, посилюється тенденція підвищення вимог споживачів до товарів та розширення необхідного переліку їх характеристик за межі прямих функціональних якостей товарів. Такі тенденції змусили виробників удосконалювати свої товарні пропозиції та формувати додаткові споживчі цінності, створювати більш тісний зв'язок зі споживачами. Виробники вимушені переходити на новий рівень конкурентної боротьби, на якому активно використовуються нецінові переваги, яки втілюються в брендах. Отже, ринки здебільшого характеризуються не конкуренцією товарів, а конкуренцією брендів.

Велике значення у створені бренду відіграє формування такої системи комунікацій, яка здатна донести сутність та переваги бренду до цільової аудиторії. Особливо гостро це питання постає в умовах інформаційного перевантаження сучасного суспільства та постійного збільшення витрат підприємств на маркетингові комунікації. Незважаючи на суттєві переваги, які приносить створення брендів, українські підприємства, що виробляють товари промислового призначення, досить повільно впроваджують бренд-орієнтоване управління. Це пов’язано з потребою в науково обґрунтованих, адаптованих до вітчизняних умов підходах до створення брендів промислових підприємств та бренд-орієнтованих комунікацій.

Наукові розробки в цьому напрямку здійснювали зарубіжні вчені, зокрема: Д. Аакер, Т. Амблер, Б. Бранс, Дж. Бернетт, С. Девіс, П. Дойль, Ф. Котлер, С. Мінетт, Л. Персі, Х. Прингл, Е. Райс, Дж. Росситер, М. Томпсон та вітчизняні і російські науковці: В. Домнін, Л. Бук, А. Войчак, С. Велещук, А. Длігач, О. Добрянська, О. Зозульов, О. Мороз, А. Павленко, Г. Почепцов, В. Перція, Т. Примак, В. Пустотін, Є. Ромат, Г. Решетнікова, А. Старостіна, О. Тєлєтов, К. Ульянова, О. Штовба, Н. Чухрай, А. Філюрін, Д. Яцюк та багато інших. Проте на сьогодні майже відсутні дослідження підходів до формування брендів підприємств, що виробляють товари промислового призначення, у той час як потреба в теоретичних та прикладних розробках створення і управління брендами на промислових ринках дуже висока. Крім того, в літературі недостатньо висвітлено питання побудови бренд-орієнтованих комунікацій, які б дозволяли коректно та ефективно пояснювати споживачам переваги бренду і забезпечувати довгострокову взаємодію з ними. За таких умов дослідження засад створення промислових брендів та формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями з урахуванням особливостей сучасних українських ринкових умов є своєчасним і необхідним завданням. Недостатнє вивчення зазначених питань, їх велике теоретичне та практичне значення обумовили вибір теми дослідження, його мету і завдання.

^ Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тематика дисертаційного дослідження входить до державних галузевих та регіональних наукових програм і тем Сумського державного університету. Наукові результати, висновки та рекомендації дисертації були використані при виконанні таких науково-дослідних тем: «Разработка фундаментальных экономических теорий развития» (№ держ. реєстр. 0103U007663), де особисто автором проаналізовано значення брендів у стійкому розвитку підприємств; «Фундаментальні основи формування механізмів забезпечення стійкого розвитку соціально-економічних систем» (№ держ. реєстр. 0106U001939), де безпосередньо автором запропоновано підхід до формування брендів підприємств; «Фундаментальні основи збереження стійкого розвитку при переході до інформаційного суспільства» (№ держ. реєстр. 0108U000670), де автором сформовано методику оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій бренду промислового підприємства; «Управління інноваційним розвитком підприємств в умовах формування інформаційної економіки» (№ держ. реєстр. 0105U009180), де автором досліджено комунікативний вплив маркетингових повідомлень підприємства на споживачів з урахуванням брендингової складової.

^ Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розвиток теоретичних та науково-практичних положень щодо формування бренд-орієнтованої системи управління маркетинговими комунікаціями підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення.

Відповідно до поставленої мети були визначені такі завдання:

  • дослідити роль бренду як чинника конкурентоспроможності підприємства і його продукції в умовах сучасної економіки, теоретичні засади формування бренда промислового підприємства, його відмінності від споживчого;

  • проаналізувати джерела формування сукупності асоціацій бренду в уявленні споживачів;

  • провести аналіз розвитку брендингу промислових підприємств в Україні і з’ясувати тенденції та умови впровадження бренд-орієнтованого управління в діяльність підприємств, що виробляють продукцію промислового призначення;

  • удосконалити науково-методичні підходи до формування бренду підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення, дослідити роль системи комунікацій у формуванні бренду та її складові елементи;

  • удосконалити класифікацію ребрендингу, яка дозволяє залежно від мети підприємства і вимог цільового ринку, обирати оптимальні заходи його впровадження;

  • удосконалити науково-методичні підходи до створення бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення;

  • запропонувати науково-методичний підхід до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства;

  • удосконалити методичні підходи до оцінки комунікативного впливу маркетингових повідомлень промислового підприємства на споживачів з урахуванням брендингової складової.

^ Об’єктом дослідження є процеси створення бренд-орієнтованої системи управління маркетинговими комунікаціями підприємств, що виробляють продукцію промислового призначення.

^ Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та практичні засади становлення й розвитку бренд-орієнтованої системи управління маркетинговими комунікаціями промислових підприємств.

^ Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є фундаментальні положення сучасних економічних теорій, системний підхід, діалектичний метод пізнання, сучасні концепції стратегічного управління та маркетингу.

У роботі використано метод логічного узагальнення – при вивченні сутності брендингу, місця комунікацій у формуванні бренду підприємства; порівняльний аналіз і метод угруповань – при розробленні класифікації ребрендингу, дослідженні існуючих підходів до формування бренду; факторний аналіз – при визначенні чинників впливу на ефективність комунікацій підприємства та їх здатності доносити сутність бренду до цільової аудиторії; методи аналогії, абстрактно-логічний та системно-структурний – при розробленні структурного зв’язку елементів механізму бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями; методи експертної оцінки, математичного аналізу – при розробленні підходу до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій підприємства і комунікативного впливу маркетингового повідомлення з урахуванням брендингової складової; кабінетні та польові методи маркетингових досліджень – при дослідженні практики формування брендів українськими промисловими підприємствами.

Інформаційну базу дослідження склали зібрані, узагальнені, опрацьовані автором первинні матеріали маркетингових досліджень і внутрішня документація промислових підприємств, результати власних досліджень на машинобудівних та хімічних підприємствах, офіційні матеріали Державного комітету статистики України; чинні законодавчі та нормативні документи, що регламентують діяльність суб’єктів господарювання України, наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів, монографії, публікації у періодичних виданнях.

^ Наукова новизна отриманих результатів визначається тим, що:

вперше:

  • розроблено науково-методичний підхід до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства, який враховує показники відображення переваг бренду, узгодженості маркетингових повідомлень та їх відповідності системі ідентифікації бренду, і дозволяє оцінити рівень відображення сутності бренду в засобах комунікацій та здатність системи комунікацій формувати його цілісний образ;

удосконалено:

  • науково-методичний підхід до формування бренду промислового підприємства, який, на відміну від існуючих, враховує специфіку промислового маркетингу, передбачає системний підхід до управління брендом з урахуванням його життєвого циклу за стадіями розроблення, введення в обіг, розвитку, ребрендингу, зняття з ринку та містить етап узгодження концепції бренду із складовими комплексу маркетингу;

  • теоретико-методичні положення щодо формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства, які, на відміну від існуючих, передбачають виділення таких принципів, як дотримання системи ідентифікації, бренд-орієнтованість повідомлень, використання єдиної творчої концепції та зрозумілої знаково-символьної системи, дотримання часового періоду комунікативного впливу, інформаційна узгодженості, відповідність рівня якості оформлення засобів комунікацій бренду, що забезпечує створення узгодженого комплексу інструментів комунікацій, здатного відображати сутність бренду;

  • класифікацію ребрендингу, що дозволяє залежно від мети підприємства та вимог цільового ринку, обирати оптимальний вид ребрендингу і заходи щодо його здійснення, у якій, на відміну від існуючих, виокремлено візуальний, концептуальний, позиціонуючий і глобальний ребрендинг;

дістали подальшого розвитку:

  • методичний підхід до оцінки комунікативного впливу маркетингових повідомлень підприємства на споживачів продукції промислового призначення з урахуванням брендингової складової, який, на відміну від існуючих, враховує якість донесення сутності бренду через інструменти комунікацій;

  • науково-методичний підхід до формування асоціацій бренду промислового підприємства, який, на відміну від існуючих, передбачає виокремлення груп прямих та опосередкованих джерел, до першої групи яких відносять джерела, пов’язані з комунікаціями, продукцією, підприємством, до другої відносять джерела, пов’язані з партнерами, споживачами, соціальною позицією та бізнес-репутацією підприємства.

^ Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що висновки та рекомендації, викладені у роботі, можуть бути застосовані промисловими підприємствами хімічної та машинобудівної галузей для вирішення завдань з формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства, яка дозволить доносити переваги бренду до потенційних споживачів підприємства.

Розробки та рекомендації автора використані у практичній діяльності промислових підприємств, що підтверджується відповідними документами, які містяться у додатку до дисертації: ВАТ «ДніпроАзот» (довідка про впровадження № 226/КС від 17.12.09), ТОВ СУБП «Укртехносинтез» концерну «Укрросметал» (довідка про впровадження № 02/00-4693 від 21.01.10), ТОВ «АМК «МАРТ» (довідка про впровадження № 01-15 від 15.12.09), АТ «Харківський електрощитовий завод» (довідка про впровадження № 101/18-02 від 18.01.10), ВАТ «Сумихімпром» (довідка про впровадження № 01/22 від 22.02.10).

Результати дослідження впроваджені у навчальний процес факультету економіки та менеджменту Сумського державного університету при викладанні дисциплін «Бізнес-план», «Маркетинг в антикризовому управлінні», «Потенціал підприємства», «Маркетингова політика комунікацій», що підтверджено відповідним актом від 18 лютого 2010 р.

^ Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою роботою, в якій сформульовано, науково обґрунтовано та апробовано на підприємствах хімічної та машинобудівної галузей науково-методичні підходи до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства. Сформульовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки та рекомендації належать особисто автору. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертаційній роботі використані лише ті ідеї та положення, які запропоновані автором особисто.

^ Апробація результатів дисертаційної роботи. Основні положення наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися, обговорювалися і були схвалені на профільних науково-практичних конференціях: Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми організації та планування інноваційної діяльності підприємств» (21-22 квітня 2005 р., м. Харків), Першому міжнародному практикумі «Промисловий маркетинг» (9 червня 2006 р., м. Київ), Десятій міжнародній виставці-конференції «Rex-2006» (12-15 вересня 2006 р., м. Київ), Другій міжнародній науково-практичній конференції для молодих вчених, аспірантів, студентів «Маркетинг у сферах та галузях економіки регіону» (13-14 квітня 2007 р., м. Чернівці), науково-технічній конференції викладачів, співробітників, аспірантів і студентів факультету економіки та менеджменту «Економічні проблеми сталого розвитку» (17-25 квітня 2007 р., м. Суми), Другій конференції «Промислова реклама-2007» (23-24 квітня 2007 р., м. Алушта), Міжнародній конференції молодих вчених «Time to think» (1-10 червня 2007 р., м. Ільменау, Німеччина), Першій та Другій міжнародних науково-практичних конференціях «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (2007-2008 рр., м. Суми), Восьмій міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів, і молодих вчених "Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління" (15-18 квітня 2009 р., м. Київ).

Публікації. За результатами дослідження було опубліковано 16 наукових праць, серед яких 7 статей – у наукових фахових виданнях, 2 статті – в інших виданнях та 7 публікацій – у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій за темою дисертації - 4,33 друк. арк., з яких автору належить 3,84 друк. арк.

^ Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації складає 232 сторінки, у тому числі 30 табл. на 22 стор., 29 рисунків на 17 стор., додатки на 23 сторінках, список використаних джерел із 190 найменувань на 19 стор.

РОЗДІЛ 1


^ ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СТВОРЕННЯ БРЕНДІВ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ



    1. Значення бренду в забезпеченні ринкової позиції підприємств


Стабільність розвитку України, її соціально-економічний стан, перспективи країни на світових ринках великою мірою залежать від розвитку та конкурентоспроможності промисловості. Саме сьогодні ми спостерігаємо перерозподіл світових ринків, тотальну глобалізацію економіки, послаблення митних бар’єрів, посилення конкуренції, поглиблення спеціалізації країн, зміну факторів конкуренції. Можна сказати, що більшість галузей української економіки зорієнтовані на глобальний ринок, а особливо галузі, що виробляють продукцію промислового призначення. Навіть, якщо підприємство безпосередньо не експортує свою продукцію, на внутрішній український ринок приходять зарубіжні виробники і змінюють умови конкуренції. Також все більший вплив на економічну діяльність підприємств починає здійснювати суспільство, в розвитку якого сьогодні відбуваються суттєві зміни, що формує нові вимоги до бізнесу.

Крім зазначених факторів, на підприємства впливає ще й такий фактор, як стрімкий розвиток технологій, який майже нівелював якість товару як конкурентну перевагу. Тепер якість є невід’ємною характеристикою товару, а не джерелом його унікальності. Цінова конкуренція невигідна учасникам ринку, отже поява великої кількості схожих товарів змушує виробників шукати нові джерела конкурентних переваг.

На сучасному етапі серед ключових факторів успіху підприємства та головних джерел конкурентних переваг виокремлюють стосунки зі споживачами, персонал та нематеріальні активи. Підтвердженням цього погляду є дослідження тенденцій змін конкурентних переваг, табл. 1.1 103,
с. 132.


^ Таблиця 1.1

Еволюція джерел конкурентних переваг 103

Період

Джерело конкурентної переваги

Шляхи формування

До середини XIX ст.

Місцерозташування

Доступ до сировинної бази (нафти, руди тощо)

Кінець XIX ст. – початок XX ст.

Винахідливість

Права та патенти на винаходи

І половина ХХ ст.

Індустріалізація виробничих процесів

Розподіл складної роботи на прості операції, спеціалізація, конвеєрне виробництво

ІІ половина ХХ ст.

Технологія організації управління

Ефективна технологія управління, яка дозволяє швидко реагувати на ринкові зміни, матричне управління, аутсорсинг, реінжиніринг

Кінець ХХ ст.

Використання інформаційних технологій

Автоматизоване проектування. Електронний документообіг

Початок ХХІ ст.

Відносини з клієнтом

Душевне та емоційне задоволення клієнта, психологічний комфорт, технологія брендингу


Отже брендинг, який концентрується на формуванні довготривалих стосунків із споживачами, стає відповіддю на ринкові зміни та потреби в нових формах забезпечення конкурентоспроможності 81, 96, 109, 115, 147, 154, 158, 159, 171.

Дослідник питання розвитку брендингу Д. Аакер підкреслює, що модель брендингу може бути використана для протистояння таким небезпекам як надлишкові виробничі потужності, порочна цінова конкуренція, збільшення кількості продуктів-близнюків 1, с. 14. Згідно його думки, створення бренду є не тільки обов’язковою умовою успіху, а навіть питанням виживання підприємства.

Як зазначають О. Зозульов та Ю. Нестерова, для української промисловості завдання переходу до постіндустріальної (інформаційної) моделі економіки є дуже важливими. Науковці підкреслюють, що основними факторами конкурентоспроможності у сучасній постіндустріальній моделі виробництва, яка вже функціонує в багатьох країнах, є 1) бренди, 2) патенти, технології і персонал НДДКР, 3) зв’язки з джерелами концентрованих фінансово-кредитних ресурсів. Найефективнішим інструментом для досягнення успіху є бренд, який де-факто визначає вартість усіх інших активів підприємства. Порівняння сутностей моделей економіки, в яких відображено місце бренду, представлено в табл. 1.2 47, с. 4-7.


^ Таблиця 1.2

Фактори, що визначають особливості виробничої діяльності в нинішніх умовах 47

Індустріальний розвиток

Постіндустріальний (інформаційний) розвиток

Дефіцитний ресурс - базові технологічні знання

Дефіцитний ресурс — інноваційна ідея

Тип виробництва - масовий

Тип виробництва - з елементами індивідуалізації

Потреби споживачів — уніфікація

Потреби споживачів - індивідуалізація

Товар - стандартизований

Товар - варіативний (адаптація до запитів індивіду­альних споживачів чи окремих груп)

Організація виробництва - спеціалізація, розподіл операцій (конвеєр)

Організація виробництва – високоавтоматизований, роботизований конвеєр, взаємозамінність праці

Трудові ресурси - вузька спеціалізація, можливість залучення низько кваліфікованого, легкозамінного персоналу

Трудові ресурси - розвиток спеціалізації, фахівці широкого профілю


Оплата праці - ставка, низька вартість трудових ресурсів

Оплата праці - висока, гнучка, залежить від результату

Організаційна структура - жорстка, фіксована, ієрархічна

Організаційна структура - гнучка, сітьова

З точки зору конкурентоспроможності найважливіші активи:

- матеріальні (гроші, устаткування, будівлі)

З точки зору конкурентоспроможності найважливіші активи:

- нематеріальні (постійно збільшуються)


Особливістю постіндустріальної моделі є зміщення пріоритетів із матеріальних активів на нематеріальні. Ф. Котлер зазначає, що традиційні маркетингові підходи і методи в умовах, коли відбувається перехід від індустріальної економіки до інформаційної, не завжди успішні. [73].

С. Кінг, співробітник агентства «J. Walter Thompson» підкреслює: «...Продукцію може скопіювати конкурент». Такого ж погляду дотримуються Х. Прингл, М. Томпсон, які наголошують, що будь-яке технологічне відкриття, кожний цікавий продукт миттєво клонуються виробниками-конкурентами, тому необхідно формувати авторитетні марки 126, с. 34.

К. В. Бажеріна дотримується погляду, що бренд (торгова марка) є важливим чинником конкуренції [3, с. 4-5]. Вона виділяє такі переваги використання бренду: захист товару від нападників - конкурентів і зміцнення позиції щодо товарів-замінників; зміцнення довіри партнерів; полегшення доступу фірми до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; формування прихильності покупців тощо.

На основі аналізу літературних джерел 42, 48, 49, 88, 113, 130, 147, 176, 162 та сучасних ринкових умов, можна виділити тенденції розвитку ринків:

  • Перехід від індустріальної епохи до інформаційної. Як зазначають Мохамбіш Соухней та Філіп Котлер, інформаційна епоха – це епоха інформаційної демократії, коли інформація стає загальнопоширеною та дешевою. Покупці отримують доступ до інформації про виробників та їх продукцію: якість, вартість тощо [113 с. 106-108], 159, с. 63.

  • Зміни в споживчій цінності: сприйняття товару споживачами не лише з точку зору задоволення функціональних потреб, а набагато ширше – задоволення потреб стійкого розвитку суспільства. На ринках встановлюється влада споживачів. За словами П. Друкера, споживачі можуть диктувати з ким вони будуть вести справи й умови, на яких вони укладатимуть угоди [113,
    с. 110].

  • Глобалізація та посилення конкуренції, що змушує виробників шукати нові фактори конкурентоспроможності. Ринки насичені різноманітними товарами, географічні кордони ринків вже не мають значення і не обмежуються масштабами країн.

  • Значний технологічний розвиток. При появі нового продукту він може бути дуже швидко скопійований або може з’явитися продукт-замінник. В таких умовах нового статусу та значення набувають питання захисту інтелектуальної власності.

  • Комунікаційне перевантаження сформувало необхідність використання комплексу інструментів комунікацій одночасно. Це потребує від виробників пошуку ефективних видів донесення інформації і щодо каналів розповсюдження інформації, і щодо сутності та форми подачі інформації.

Безумовно, зміна ринкових умов та джерел забезпечення конкурентоспроможності відобразилася й на розвитку теоретико-методичних підходів в маркетингу. Висновок про основні маркетингові пріоритети на основі 113, с. 210 та пропозицій здобувача представлений в табл. 1.3.


^ Таблиця 1.3

Основні маркетингові пріоритети (доповнено автором на основі 113)

1994—1996

1996—1998

1998—2000

2000—2002

2002—2004

2005-2008

Успішне впровадження нового товару

Споживачі

Маркетингова ефективність

Інтернет-тор-гівля, інтер-нет-марке-тинг

Повернення інвестицій у маркетинг

Бренди на споживчому та промисловому ринках

Маркетингова орієнтація

Інновації та нові товари і ринки

Розуміння поведінки споживача

Розрахунок

ефективності

маркетингу

Бренди і брен­динг

Інноваційні технології, нові товари

Зворотний зв'язок зі споживачем

Інформаційні технології і нові ЗМІ

Інтернет-мар-кетинг

Брендинг

Управління ринками

Нові інструменти комунікацій, інтернет-комунікації

Інформаційні технології

Маркетингове управління підприємством

Маркетинг відносин

СRМ (орієнтація на клієнтів)

Зростання, інновації і нові товари

Глобальний маркетинг

Маркетинговий інжиніринг і емпіричне узагальнення

Глобальний маркетинг

Управління брендом

Збір і використання маркетинго-

вої інформації

Розуміння споживача

Створення попиту, нових сегментів, індивідуалізація товарів

Оперативне

використання

інформації

Збір і використання маркетингової інформації

Маркетингові інновації: створення попиту, нових товарів

Нові товари/ інновації

Операційний маркетинг

Інформаційні технології: підтримка прийняття рішень, ринкова інформація

Брендинг і

управління

товаром

Управління брендом

Управління інформацією про ринки

Комунікації

Збір, інтерпретація, використання інформації

Зворотний зв'язок зі споживачем


Дослідження літератури [28, 73] свідчить, що крім традиційних еволюційних концепцій маркетингу (удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, суто маркетингу, соціально-етичного маркетингу) виникають нові концепції, такі як маркетинг партнерських стосунків, маркетинг мережевої взаємодії, екологічний маркетинг та ін. Кожен із видів маркетингу виник під впливом певних тенденцій в розвитку ринків та суспільства. Також відбувся розвиток теорії комплексу маркетингу від традиційної «4Р» до майже необмеженої кількості складових в холістичному маркетингу та трансформацією в нові літерні концепції «4С», «4А», «4D». До переліку додаткових акцентів, крім традиційних «4Р», відповідно до [113, с. 102-103], 2, 125, 142 можна віднести: політика (politics); суспільна думка (public opinion); покупці (people); темп (pace); добровільність (permission); парадигма (paradigm); передай далі/розповсюдження вірусу (pace along/idea-virus); практика (practice) маркетингових рішень та їх удосконалення; адресація (addressability); звітність (accountability); можливість реалізації (affability); доступність (accessibility); процеси (process); матеріальні свідчення (physical evidence); персонал (personal); дружні стосунки (partnership); привілейовані постачальники (preferred suppliers); комунікації (communications); зручність (convenience); психологічне сприйняття споживачем (perceptual psychology) – фірмовий стиль, імідж, назва та символіка підприємства тощо.

Кожний із елементів комплексу маркетингу з’являвся з метою привертання додаткової уваги до актуального елементу забезпечення більшої конкурентоспроможності. Дослідження сутності виділених додаткових акцентів у діяльності підприємств свідчить про такі тенденції:

  • розширення сфери взаємодії підприємства, беручи до уваги не тільки споживачів та ділових партнерів, а й суспільство, місцеві органи самоврядування, інші урядові, політичні, галузеві інституції;

  • поглиблення взаємодії зі споживачами, дружні стосунки, формування довгострокових стосунків, сегментування споживачів за їх привабливістю для підприємства, акцент на комунікації зі споживачами;

  • збільшення уваги до персоналу компаній, формування корпоративної культури, правил діяльності тощо.

Дослідження сутності нових концепцій маркетингу дає змогу зрозуміти підходи до побудови системи пріоритетів діяльності підприємства, які забезпечують його виживання в ринкових умовах, що постійно змінюються.

Так наприклад, маркетинг стосунків акцентує увагу на підтриманні довгострокових взаємовигідних стосунків із споживачами 27, 155, 114, с. 25. В цьому підході підвищується роль комунікацій, які стають обов’язково зворотними та інтегрованими. Партнерський маркетинг, який є різновидом маркетингу стосунків, концентрується на пошуку кращих, ніж у конкурентів шляхів задоволення потреб споживачів та посередників, створенні з ними спільних цінностей 27, с. 35, 76. Маркетинг мережевої взаємодії пропонує сприймати всіх учасників процесу забезпечення споживача продукцією від виробництва до поставки, як єдиний інтегрований процес створення споживацької цінності. Концепція глобального маркетингу, яка намагається з урахуванням глобалізації ринків, масштабності та стандартизації виробництва забезпечити врахування особливостей різних сегментів споживачів, знайти шляхи як відповідати ринковій тенденції кастомізації або консюмеризму (індивідуалізації). Індивідуальний маркетинг навпаки підтримує підхід, згідно якого необхідно концентруватися на потребах кожного споживача і намагатися задовольнити їх найкращим чином, а головне джерело успішності – база клієнтів компанії.

На думку Ж.-Ж. Ламбена [85], відбуваються зміни у стосунках між виробниками та споживачами: метою виробників вже є не просто задоволення найкращим чином існуючих потреб (маркетинг відгуку), а створення товарів, які задовольняють нові потреби (маркетинг пропонування). Для чого застосовуються такі види маркетингу як латеральний, креативний та емоційний. Латеральний маркетинг основується на пошуку нових потреб споживачів та модифікацій продуктів, які б надали цим продуктам нових властивостей та задовольнили нові потреби споживачів. Основним підходом латерального маркетингу є творче та інтуїтивне мислення. Сутністю креативного маркетингу є пошук нестандартних ідей в рамках існуючих можливостей. Емоційний маркетинг базується на тому, що споживачам вже недостатньо купувати товар, який задовольняє лише функціональні потреби, споживач купує статус, задоволення, гострі враження, спілкування тощо.

Однією з останніх концепцій маркетингу є концепція холістичного маркетингу або цілісного маркетингу, запропонована Ф. Котлером. Згідно з його останніми дослідженнями, для підвищення ефективності маркетингової діяльності в сучасних умовах слід упроваджувати цілісний маркетинг, який поєднує внутрішній маркетинг, інтегрований, соціально-відповідальний і маркетинг стосунків, рис. 1.1 [73], [113, с. 209-210].

Ми погоджуємося, що на сьогодні для ефективного функціонування підприємства в динамічних ринкових умовах необхідним є врахування всіх зазначених вище факторів конкуренції, які відображені в різних концепціях маркетингу.

Але, на наш погляд, для забезпечення цілісності системи маркетингових концепцій недостатньо лише одночасного запровадження цих підходів в діяльність підприємства. Необхідний ключовий елемент, який би визначав ціль, ієрархію завдань, формував сутність, координував та узгоджував взаємодію всіх напрямків діяльності підприємства. Ми вважаємо, що таким елементом в діяльності підприємства є бренд. А підхід до управління підприємством, який дозволяє узгоджувати всі дії, є бренд-орієнтоване управління.

Отже, основою цілісності різних сучасних маркетингових концепцій є змістово-формуюча концепція бренду. Можна сказати, що практичним втіленням перерахованих маркетингових підходів є концепція брендингу. Саме бренд–орієнтоване управління, як підхід до управління підприємством, стає інтегруючою технологією яка об’єднує в собі всі маркетингові тенденції та сучасні вимоги до забезпечення конкурентоспроможності підприємств, обумовлені розвитком ринків.




Рис. 1.1 Основні складові цілісного маркетингу [113, с. 210]


Такі погляди авторів підтверджуються тенденціями, наведеними в табл. 1.1 та табл. 1.3, в яких акцентується на зміні ролі бренду з функції маркетингу або технології взаємодії зі споживачами на головний орієнтир діяльності підприємства, який є джерелом унікальних, важко копійованих конкурентних переваг.

Отже, розвиток маркетингових концепцій, які були викликані змінами в ринках і суспільному розвитку та еволюція ролі брендів (табл. 1.4) були підставою для формування нового підходу до управління підприємствами, який забезпечує довгострокові конкурентні переваги та враховує всі сучасні багатофакторні тенденції, а саме - бренд-орієнтоване управління.

Однак, вивчення поглядів різних науковців на місце бренду в системі маркетингу виявило, що на сьогодні немає єдиного погляду на це питання. Так, наприклад, Д. Кревенс 76, с. 299-312 вважає, що товарна марка є частиною товарної політики підприємства. Інший погляд на це питання мають А.Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А .В. Войчак, що відображено в 113, с. 505, де брендинг виокремлено як складовий елемент синтетичних маркетингових комунікацій в загальній системі, рядом з участю у виставках та ярмарках, івент-маркетингом, продукт-плейсментом, мерчендайнзингом. Науковці
М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко 7 теж відносять брендинг до додаткових складових комплексу маркетингових комунікацій.


^ Таблиця 1.4

Еволюція значення бренду в діяльності підприємства

Період розвитку економіки

Місце брендингу, головне завдання

Доіндустріальний період

ідентифікація, підтвердження рівня якості продукції

Індустріальний період

функція маркетингу, підхід до просування товарів

Постіндустріальний період

підхід до управління бізнесом, забезпечення взаємодій з внутрішнім та зовнішнім середовищем, джерело конкурентних переваг, головний носій вартості компанії


На наш погляд, таке трактування місця брендингу в системі маркетингу підприємства не відображає значення та роль брендів у діяльності підприємства. Бренд вже не частина товарної політики підприємства або частина комунікацій, а головний орієнтир діяльності підприємства. Такої ж думки дотримуються в роботі [113, с. 404], де підкреслено, що бренд включає не тільки товарну марку компанії чи товару, а й інші складові: характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача; механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності; правові інструменти захисту; систему комунікацій зі споживачем.

Інтегруючу функцію концепції бренду по відношенню до різних акцентів діяльності підприємств зображено на рис 1.2. Можна розширити перелік концепцій маркетингу та додати інтернет-маркетинг, екологічний маркетинг тощо, які вже є більш спеціалізованими видами, пов’язаними з напрямком діяльності підприємства.




Рис. 1.2 Бренд, як інтегруючий елемент сучасних маркетингових концепцій


Дослідимо факти, які є підтвердженням того, що концепція бренд-орієнтованого управління підприємством інтегрує в собі всі напрямки сучасних концепцій маркетингу, табл. 1.5.


^ Таблиця 1.5

Інтеграція різних сучасних концепцій маркетингу в концепції бренд-орієнтованого управління

Концепція маркетингу

Прояв концепцій в бренд-орієнтованому управлінні підприємством

1

2

Емоційний маркетинг

сутністю бренду є врахування та задоволення не тільки раціональних потреб, а й емоційних, соціальних, психологічних

Внутрішній маркетинг

персонал є основним носієм бренду та однією із головних цінностей компаній

Креативний маркетинг

пошук нових рішень в сфері продукту, просування тощо з метою підкріплення сутності бренду

Маркетинг стосунків

частина інструментарію формування довготривалих стосунків бренду зі споживачами










Продовження таблиці 1.5

1

2

Глобальний маркетинг

формування товарів для глобальних ринків та їх адаптація до локальних особливостей з метою створення максимального комфорту в сприйнятті споживачами, пропонування максимальної споживацької цінності бренду

Латеральний маркетинг

пошук нових товарних рішень для задоволення через продукт не лише прямих функціональних потреб, а й додатково емоційних

Екологічний маркетинг

урахування екологічної складової, як частини соціальних потреб суспільства при формуванні цінностей бренду

Соціально-відповідальний маркетинг

задоволення суспільних потреб та врахування суспільних цінностей є необхідним в рамках задоволення не лише раціональних, а й емоційних, соціальних, психологічних потреб споживачів

Управління стосунками з клієнтами

частина інструментарію формування довготривалих стосунків бренду зі споживачами


Отже, бренд підприємства є основою його цілісного сприйняття всіма аудиторіями, з якими контактує підприємство (контактні аудиторії), рис. 1.3.

Бренд є ключовим елементом діяльності підприємства, який концентрує в собі споживчу цінність продукції та є джерелом конкурентоспроможності підприємства. Вся діяльність підприємства повинна бути спрямована на забезпечення формування бренду. Це означає, що бренд визначає всі параметри комплексу маркетингу, а тільки комунікацій або продукту. Концепція бренду втілюється в ціновій, товарній, комунікаційній та розподільчій політиці підприємства, а не є частиною комплексу маркетингу.

Багато науковців досліджували сутність понять «товарний знак», «торговий знак», «фірмовий знак», «логотип», «товарна марка», «торговельна марка», «бренд». Використання товарного знаку в Україні регламентується такими законами: Закон Україн «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» 43, Закон України «Про рекламу» 44, Закон України «Про телебачення і радіомовлення» 45.




Рис 1.3 Бренд, як основа взаємодії підприємства із внутрішнім та зовнішнім середовищем


Ми погоджуємося з таким розмежуванням цих понятійних категорій: за Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», знак – це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб. Знаки для товарів (найуживаніше — товарні знаки) сприяють ідентифікації то­варів і послуг одних юридичних та фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних та фізичних осіб. Товарні знаки можуть бути зареєстровані у вигляді назви (імені), знака або сим­волу (сполучення таких) 33. Коли товарний знак не зареєс­тровано, він є суто маркетинговим позначенням і не має юридичного за­хисту [113, с. 398]. Товарна марка – термін, який не є юридичним, але в маркетинговій літературі вживається як синонім поняття «товарний знак».

Крім того, в літературі, присвяченій питанням створення та використання в діяльності підприємств товарних марок використовуються поняття «товарна марка» та «торговельна марка». Багато авторів вживають ці поняття як синоніми, але згідно поглядів Г. С. Решетнікової [136, с. 5], Е. Брукінга 16,
с. 71, ці поняття різняться, а саме, під «товарною маркою» розуміється позначення конкретного товару для ідентифікації його серед аналогічних товарів, а «торговельна марка» передбачає обов’язкову юридичну реєстрацію і може відноситися як до товару, групи товарів, так і до виробника товарів.

На наш погляд, оскільки єдиним поняттям, що визначено в Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» [43] є торговий знак, а поняття «товарна марка», «торгова марка» та «торговельна марка» вживаються в маркетинговій літературі здебільшого для позначення товарів та послуг, які мають певну ідентифікацію серед інших, вважати, що вони є синонімами. Ці терміни не мають на увазі обов’язкової юридичної реєстрації знаку, але й не виключають цього. Також зустрічається термін «сильна торгова марка», значення якого наближається до поняття бренду.

Поняття «бренд» набагато ширше, ніж попередні - воно включає все, що думають і відчувають споживачі з приводу товару. Тому застосування поняття «бренд» обмежено лише тим, як сприймають споживачі товар/послугу й, що вони думають і відчувають із цього приводу. Отже, товарний знак може стати брендом тільки в тому випадку, якщо він є важливим споживачам для відмінності та вибору товару [40, с. 34].

В роботі [3, с. 5] наведено такі відмінності між брендом (сильною торговою маркою) та торговою маркою: кількість споживачів марочної продукції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках; позитивні асоціації споживачів з торговою маркою компанії; інтенсивність покупки продукції під цією торговою маркою; час присутності цієї торгової марки на ринку; щорічні видатки на просування та рекламу, пов’язані з торговою маркою; реєстрація марочної назви як знаку для товару і послуг.

Оскільки поняття бренду мало певну еволюцію в часі, виникли різні підходи до його тлумачення, тому актуальним питанням є формування сучасного визначення поняття бренду, для чого потрібне додаткове дослідження. Проведений здобувачем аналіз визначень поняття «бренд» дозволив дослідити, на які складові бренду роблять акцент різні науковці, що є основою бренду, які ознаки він має тощо, Додаток А.

Представлені в Додатоку А дослідження відображають, що існують різні підходи до визначення сутності бренду, від марки, упаковки, які є фізичним проявами бренду до комплексу асоціацій і знань, які є віртуальними й існують у свідомості споживачів. Як свідчать данні Додатку А, більшість науковців дотримуються погляду, що бренд – це відома торгова марка або будь-яка сукупність певних очікувань споживача, його вражень, знань та асоціацій, що сформувалися до певної марки. Але цей підхід не враховує якість вражень, це означає, що брендом є будь-яка торгова марка, до якої існує сукупність асоціацій будь то позитивних або негативних.

Наведене тлумачення суперечить підходу, згідно якого бренд є основним джерелом конкурентних переваг підприємства. Отже, ознакою бренду є лише позитивні або спонукаючи враження та знання про торгову марку. Цієї позиції теж дотримуються окремі автори.

Другим важливим, на наш погляд, моментом, який не відображено в перелічених в Додатку А визначеннях, є обов’язковість юридичного захисту. Тільки при наявності юридичного захисту товарної марки можна говорити про бренд як нематеріальний актив певної компанії. З іншого боку, якщо бренд є нематеріальним активом підприємства та об’єктом продажу, то не коректно визначати його сутність виключно як набір асоціацій та знань до марки. Бренд містить в собі і саму марку, відносно якої сформовано певне ставлення у споживачів.

Таким чином, на нашу думку, брендом промислового підприємства є юридично захищене найменування, відносно якого у цільової аудиторії існує сукупність унікальних підсилюючих споживчу цінність продукції підприємства асоціацій, сформованих за допомогою власного досвіду використання продукції, або/і різних засобів диференціації, втілених у комплексі маркетингу та об’єднаних єдиною системою ідентифікації та позиціонуванням.

Відзначимо, що поняття бренду пов’язане з поняттям споживчої цінності товару, яка є суб’єктивною категорією, що формується в свідомості споживача 76, с. 32.

Різні підходи існують щодо визначення сутності бренд-менеджменту та брендингу. Аналіз літературних джерел [40, 118, 119] дозволяє стверджувати, що окремі автори не виділяють відмінності між цими поняттями. Але існують підходи 76, с.55-57, [186, с. 15] в яких під бренд-менеджментом мається на увазі управлінська діяльність з формування брендів продукції підприємства. А брендинг визначається як цілеспрямований вплив комунікаційних повідомлень (рекламних, упаковки тощо). В такому випадку бренд-менеджмент тлумачиться як більш широке, ніж брендинг поняття. З іншого боку, в роботі [1] підкреслюється, що бренд-менеджмент є не достатньо стратегічним поняттям та підходом до управління підприємством. Діяльність в рамках бренд-менеджменту сфокусована на задоволенні потреб тільки споживача, а сучасні ринкові умови вимагають враховувати інтереси партнерів, суспільства в цілому й необхідність формування корпоративної культури.

В роботі [127, с. 4] наведено визначення бренд-менеджменту як управлінської діяльності щодо створення, підтримки та збереження бренду підприємства з метою одержання довгострокової конкурентної переваги підприємства та його товарів, що базується на посиленні впливу дії на мікросередовище підприємства за допомогою комунікацій-мікс та ефективного позиціонування. Запропоноване визначення свідчить, що під поняттям бренд-менеджменту розуміється не управління всім комплексом маркетингу для формування бренду, а управління лише позиціонуванням та комунікаціями, чого недостатньо для ефективної побудови цілісного бренду.

Тому, для відображення стратегічного значення концепції бренду в діяльності підприємств та його інтегруючої ролі у взаємодії зі всіма контактними аудиторіями підприємства, нами пропонується використовувати термін бренд-орієнтоване управління підприємством.

Під бренд-орієнтованим управлінням промисловим підприємством ми розуміємо управління підприємством, метою якого є формування та підтримка цілісного образу бренду за допомогою всіх елементів комплексу маркетингу шляхом орієнтації діяльності всіх підрозділів підприємства на досягнення параметрів концепції бренду. Бренд-орієнтоване управління промисловим підприємством передбачає створення таких продуктів та побудову таких стосунків із споживачами, партнерами та суспільством, які забезпечують задоволення їх функціональних, емоційних, соціальних, психологічних потреб.

Досліджуючи поняття «бренд», слід враховувати всі його функціональні складові: економічні, емоційні, соціальні, культурно-психологічні, рис 1.4.




Рис 1.4 Функціональні складові бренду


Отже, розуміючи роль бренду в формуванні конкурентоспроможності, його інтегруюче значення в діяльності підприємства та функціональні складові, необхідно дослідити сутність промислового брендингу, його відмінності від більш розповсюдженого  споживчого, для чого з’ясуємо особливості промислового ринку та промислових комунікацій.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15

Схожі:

Івашова Надія Василівна iconЛазарович Надія Василівна
Лазарович Надія Василівна – (14. 05. 1981, смт. Яблунів, Косівський район, Івано-Франківська обл.) – культуролог, канд філос наук...
Івашова Надія Василівна iconТекст] / Н. В. Івашова, Т. П. Гончаренко // Вісник Української академії банківської справи. 2011. N с. 120 126
Н. В. Сучасний підхід до формування системи комунікацій промислового підприємства [Текст] / Н. В. Івашова, Т. П. Гончаренко // Вісник...
Івашова Надія Василівна iconСкотна Надія Володимирівна
Скотна Надія Володимирівна (20. VIII. 1955, м. Гребінка Полтавської обл.) – філософ, докт філос наук (Особа в розколотій цивілізації:...
Івашова Надія Василівна iconСвирид зоряна Василівна
Свирид зоряна Василівна (27. 05. 1989, с. Деревня Жовківського р-ну Львівської обл.) – старший лаборант кафедри політології
Івашова Надія Василівна iconЛевус надія Ігорівна
Левус надія Ігорівна (15. VIII. 1976, Броди Львів обл.) – психолог, канд психолог наук (Розвиток креативності у молодших школярів...
Івашова Надія Василівна iconКарамишева неллі Василівна
Карамишева неллі Василівна І. 1939, с. Сторожевськ, респ. Комі, Росія) – філософ, канд філос наук (Активність суб’єкта в теоретичному...
Івашова Надія Василівна iconГапон надія Павлівна
Гапон надія Павлівна (02.ІІ. 1961, Жидачів, Львів обл.) – психолог, канд філос наук (Становлення гуманістичної ціннісної орієнтації...
Івашова Надія Василівна iconКашуба марія Василівна
Кашуба марія Василівна (19.І. 1941, с. Деревня, Жовків р-ну Львів обл.) – історик філософії, іст духовної культури, канд філос наук...
Івашова Надія Василівна iconО. С. Тєлєтов, Н. В. Івашова, Є. І. Нагорний Інновації в маркетингу промислового підприємства
С. М. Ілляшенко – доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу та управління інноваційною діяльністю Сумського...
Івашова Надія Василівна iconДегтяренко Тетяна Миколаївна, Лобанова Олена Василівна, Дудченко Ірина Олександрівна. Основні характеристики, суть розробки: навчальний посібник
Автори: Дегтяренко Тетяна Миколаївна, Лобанова Олена Василівна, Дудченко Ірина Олександрівна
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи