Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку icon

Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку




Скачати 341.51 Kb.
НазваМаркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку
Дата17.09.2012
Розмір341.51 Kb.
ТипДокументи




МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКУ


  1. Сутність та структура маркетингового середовища банку

Дослідження умов функціонування банку та можливостей і стану його маркетингової діяльності передбачає, в першу чергу, звернення до поняття середовища маркетингу банку.

Виходячи зі змісту елементів, його можна визначити як сукупність активних суб’єктів і сил, які діють ззовні та всередині банку, впливають на процес прийняття відповідних рішень.

Середовище банківського маркетингу складається з мікро- та макро- складових.

Під мікросередовищем розуміють сукупність відносин, що складаються усередині самого банку (його підрозділів) чи за його безпосередньою участю.

Макросередовище банку – це ширше поняття, що включає чинники, які впливають на всі елементи його мікросередовища.

Вивчення мікросередовища банківського маркетингу передбачає урахування як відносин внутрішнього так і зовнішнього характеру.

Внутрішні відносини, що формують мікросередовище маркетингової складової діяльності банку реалізуються в рамках (чи між) функціональних організаційно-управлінських підрозділів:

  • правління (дирекція) банку;

  • департаменти банку (прогнозування діяльності банку, маркетингу і зв’язків з клієнтурою, депозитних операцій, кредитування, розрахунково-касового обслуговування, управління філіями банку, аналізу і статистики та ін.);

  • філії (дирекції, відділення) банку;

  • управління (банківських технологій, обліку і звітності, цінних паперів, кредитування, валютне та ін.);

  • відділи (служби) банку (кадрів, безпеки, юридичний, ревізійний (внутрішнього аудиту), бухгалтерія, адміністративно-господарський).


Зовнішнє мікросередовища маркетингу включає відносини банку з:

  • клієнтами (приватними, корпоративними);

  • посередниками (маркетинговими компаніями, фінансово-кредитними установами);

  • контактними аудиторіями (власними працівниками, небанківськими фінансовими установами, засобами масової інформації, державними установами, громадськістю);

  • конкурентами (існуючими, потенційними, новими банками).

Макросередовище банківського маркетингу включає широкий спектр відносин з силами, що складають зовнішнє оточення.

Глобалізація такого підходу забезпечується за рахунок урахування основних факторів демографічного, економічного порядку, а також природних, науково-технічних, політичних факторів і факторів культурного рівня.

До основних чинників маркетингового макросередовища належать:

Демографічна ситуація:

    • населення (по регіонах, місто-село);

    • вік клієнтів;

    • місце роботи;

    • сімейний стан.

Економічна ситуація:

        • ВНП, ВНП на душу населення;

        • прибуток після сплати податків;

        • інфляція;

        • рівень безробіття;

        • валютні курси;

        • платіжний баланс;

        • процентні ставки;

        • доходи;

        • ціни на енергоносії та основні продукти.

Політична ситуація:

  • законодавча база;

  • виборча система;

  • державна устрій і органи влади;

  • політичні партії;

  • співробітництво з міжнародними фінансовими організаціями.

Соціально-культурні чинники:

поведінка людей стосовно грошей;

рівень заощаджень;

освіта;

рівень довіри до фінансової системи і банків;

ставлення до роботи;

система зарплати і заохочень.

Природне середовище:

  • екологічна ситуація;

  • корисні копалини, енергоресурси;

  • охорона природи.

Науково-технічне середовище:

рівень комп’ютеризації та інформатизації;

телекомунікації;

охоронні системи;

банкомати та ін.


1.2 Розглянемо функції конкуренції докладніше. Зазначимо, що відносно функцій конкуренції в ринковій системі в сучасній науковій спільноті також немає усталеної точки зору. Систематизація думок вітчизняних та закордонних дослідників дозволила нам виокремити шість основних функцій конкуренції.


Таблиця 1 – Позитивні та негативні наслідки конкуренції

Позитивні наслідки

Негативні наслідки

1. Стимулює пошук та використання нових можливостей у процесі виробництва й надання послуг.

2. Сприяє розвитку науково-технічного прогресу, використанню нових методів та технологій виробництва.

3. Стимулює продавців зменшувати витрати та ціни відповідно.

4. Регулює ріст цін в залежності від рівня попиту.

5. Узгоджує інтереси та кооперує суб’єктів господарювання, сприяє їх співробітництву.

6. Мотивує економію виробничих ресурсів суб’єктів господарювання.

7. Регулює рівень доходів населення та прибуток з капіталу.

8. Сприяє диференціації продукції та розширенню асортименту.

9. Підвищує якість товарів та послуг.

10. Сприяє демонополізації економіки.

11. Стимулює якісну діяльність як окремих працівників, так і суб’єкта господарювання в цілому.

12. Сприяє ефективній діяльності економіки країни, а також конкретних суб’єктів господарювання, які приймають участь.

13. Вводить нові форми управління.

14. Стимулює активне застосування методів нецінової конкуренції – реклами, маркетингу, гарантійного обслуговування.

15. Є причиною утворення вартості.

16. Спричинює економію матеріальних, фінансових та трудових ресурсів.

17. Стимулює до вивчення досвіду діяльності конкурентів як один із стимулів прогресу.

1. Створює ймовірність розвитку недобросовісної конкуренції

2. Провокує зростання безробіття

3. Може викликати інфляцію, економічні кризові ситуації.

4. Провокує витіснення невеликих виробників крупними конкурентами.

5. Розвиває диференціацію доходів населення.

6. Може викликати перевиробництво або, навпаки, недовантаження виробничих потужностей на різних етапах економічного циклу.

7. Посилює соціальне або майнове розшарування.

8. Диференціює суб’єктів господарювання.

9. Може породжувати монополізм внаслідок збагачення великих суб’єктів господарювання.

10. Може викликати банкрутство банків, які не витримують конкуренції.





  1. Сутність та види конкуренції на банківському ринку

Сучасний ринок характеризується швидким реагуванням банків-конкурентів на інновації, передовий досвід негайно розповсюджується, а вдалий продукт повторюється вслід за лідером.

Наприклад, після очевидного успіху банків-лідерів на ринку платіжних карток банки другого ешелону вийшли з аналогічними пропозиціями і за допомогою агресивного маркетингу завоювали значну частку ринку.

Співвідношення попиту та пропозиції регулюється ринковим механізмом і державою. Ринковий механізм включає систему конкуренції, ціноутворення, а державний – монетарну, фіскальну, бюджетну політику, систему нагляду та регулювання (шля­хом видання нормативних актів, законів та перевірки діяльності банків).

Слово «конкуренція» походить від латинського «concurrentia», що в дослівному перекладі означає «зіткнення», «змагання».

Саме таке поведінкове трактування на початках встановилось в економічній літературі.

Тому перше трактування (визначення) конкуренції звучало так: це суперництво між продавцями (чи покупцями) за найвигідніші умови продажу (купівлі) товару.

Таке визначення базувалось на розумінні конкуренції як дійсного змагання та суперництва між суб'єктами, стосунки між якими не передбачали будь-яких домовленостей.

Із поведінкової інтерпретації поступово сформувалося структурне визначення конкуренції, а саме – наявність на ринку великої кількості незалежних покупців та продавців, які мають можливість вільно виходити на цей ринок та йти з нього.

Акцент за такого визначення змішується із самої конкурентної боротьби на аналіз структури ринку, умов, що переважають на ньому.

Крім структурного визначення конкуренції, в останні роки набуває широкого визнання функціональне визначення цієї категорії.

Згідно з функціональним трактуванням конкуренція має виняткове значення для розвитку економіки, оскільки виступає стимулюючим фактором для різних суб'єк­тів, що конкурують між собою.

Закон України «Про захист економічної конкуренції» подає таке визначення:

«Економічна конкуренція (конкуренція) – змагання між суб'єктами господарювання з ме­тою здобуття завдяки власним досягненням переваг над іншими суб'єктами господарювання, внаслідок чого споживачі, суб'єкти господарювання мають можливість вибирати між кількома продавцями, покупцями, а окремий суб'єкт господарювання не може визначати умови обороту товарів на ринку».

Вітчизняне законодавство регламентує перебіг конкуренції в різних сферах.

Щодо банківської сфери тут слід визначити такі основні нормативні акти, як Конституція України (ст. 42), Закон України «Про захист економічної конкуренції», Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції», Закон України «Про банки і банківську діяльність», Закон України «Про захист прав споживачів».

Зокрема, статтею 42 Конституції України визначено, що «...держава забезпечує захист конкуренції у підприємницькій діяльності. Не допускаються зловживання монопольним становищем на ринку, неправомірне обмеження конкуренції та недобросовісна конкуренція. Види і межі монополії визначаються законом. Держава захищає права споживачів, здійснює контроль за якістю і безпечністю продукції та усіх видів послуг і робіт, сприяє діяльності громадських організацій споживачів».

Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції» визначено, що недобросовісною конкуренцією є будь-які дії в конкуренції, що суперечать правилам, торговельним та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності.

Закон України «Про банки і банківську діяльність» (статті 55, 56) також регламентує умови конкурентної боротьби на ринку банківських послуг, але при цьому ставить у центр уваги не саму конкурентну боротьбу, а клієнта банку як об'єкт конкуренції.

«Відносини банку з клієнтом регулюються законодавством України, нормативно-правовими актами Національного банку України та угодами (до­говорами) між клієнтом і банком.

Банк зобов'язаний докладати максимальних зусиль для уникнення конфлікту інтересів працівників банку і клієнтів, а також конфлікту інтересів клієнтів банку.

Банкам забороняється вимагати від клієнта придбання будь-яких товарів чи послуг від банку або від спорідненої чи пов'язаної особи банку як обов'язкову умову надання банківських послуг.

Клієнт має право доступу до інформації щодо діяльності банку.

Банки зо­бов'язані на вимогу клієнта надати таку інформацію:

  • відомості, які підлягають обов'язковій публікації, про фінансові показники діяльності банку та його економічний стан;

  • перелік керівників банку і його відокремлених підрозділів, а також фізичних та юридичних осіб, які мають істотну участь у банку;

  • перелік послуг, що надаються банком;

  • ціну банківських послуг;

  • іншу інформацію та консультації з питань надання банківських послуг».

Проаналізувавши різні підходи до трактування конкуренції та вивчивши її галузеву специфіку, Вашій увазі пропонується наступне визначення конкуренції у банківському секторі - це боротьба між банківськими установами на ринку, в ході якої створюються відмінні конкурентні пе­реваги власної установи та її продуктів, що зумовлюють залучення найпривабливіших клієнтських сегментів.

Конкуренція на ньому має не відкритий характер суперництва, а здебільшого описується своєрідним співробітництвом.

Воно зводиться до пошуку банками ринкових ніш, які б дозволяли банкам-конкурентам співіснувати у площинах, які не є ідентичними.

На перший погляд, це значно спрощує умови конкуренції. Хоча насправді для такої форми конкуренції властиві хитрі конкурентні ігри, підчас яких відбувається приховане змагання за клієнтів.

У кінцевому підсумку це призводить до необхідності здійснення глибшого конкурентного аналізу.

Засобами конкуренції є банківські продукти, за допомогою яких банки-конкуренти намагаються завоювати визнання та залучити клієнтів.

Об'єктом конкуренції у - потреби груп споживачів, які входять до цільового ринку (ринків), що обрали для себе банки-суперники.

Суб'єктами конкуренції виступають ті учасники ринку, які здатні задовольнити потреби цільових ринків і прагнуть це зробити, реалізуючи господарську діяльність на ринку.

Завдяки конкуренції банк знаходиться не лише під контролем органу нагляду, але й самого ринку: банк ретельно вивчається його клієнтами, інвесторами, контрагентами.

Особливостями банківської конкуренції є:

  • високий рівень регулювання банківської діяльності та, зокрема, захист середовища здорової конкуренції;

  • відносно сталий перелік банківських продуктів;

  • відсутність прямого державного регулювання банківських тарифів (однак траплялися випадки, коли орган регулювання встановлював мінімальні ставки на ціну іноземних кредитів або рекомендував зниження ставок кредиту);

  • відсутність явних, безумовних монополій;

  • стрімкий розвиток альтернативного сервісу - самообслуговування.

Вхідні бар’єри – це перепони для проникнення на ринок нових конкурентів.

Для банківської справи характерною є відсутність, як правило, патентного захисту новинок, що полегшує доступ конкурентів.

В банківській діяльності практично не існує проблеми недоступності каналів збуту, що пояснюється специфікою банківського продукту і переважно прямою системою збуту.

До найбільш суттєвих вхідних бар’єрів належать:

- правові обмеження: складні процедури реєстрації і ліцензування банківської діяльності; високі вимоги до керівників (стаж роботи, освіта, наявність управлінського досвіду, відсутність суттєвих зауважень з боку НБУ до діяльності на попередніх посадах тощо); високі вимоги до мінімального розміру статутного капіталу.

- високі затрати на переорієнтацію клієнтів;

- необхідність значних інвестицій в матеріально-технічну базу і кадри.

Вихідні бар’єри в банківському бізнесі суттєвої ролі не відіграють. Банки, входячи в інші галузі, як правило із освоєних ринків не йдуть.

Визначають три рівні конкуренції за суб'єктами:

  • між банками;

  • між банківськими та небанківськими фінансовими установами (кредитними спілками, страховими компаніями тощо);

  • між банками та нефінансовими установами.


На кожному із рівнів можна виділити два підрівні банківської конкуренції:

  • індивідуальна конкуренція, при якій конкурують окремі кредитні інститути;

  • групова конкуренція, при якій конкурують групи кредитних інститутів.

За мірою зосередженості суб'єктів конкуренції на одному об'єкті виділяють чотири типи конкуренції:

- Тотальна конкуренція виникає за наявності великої кількості банків, які здатні задовольнити потреби клієнтів наявного сегмента.

Важливим є те, що конкурують не лише виробники аналогічних продуктів, а й товарів-замінників і субститутів. Кількість усіх конкурентів є великою.

- Сильна конкуренція виникає за наявності достатньої кількості банків, які задовольняють потреби споживачів цільового ринку.

Конкурують виробники аналогічних продуктів і товарів-замінників. Кількість усіх конкурентів є досить великою.

- Середня конкуренція виникає за умов конкурентної боротьби між банками з аналогічними продуктами за привабливі ринки клієнтів.

- Слабка конкуренція притаманна тим ринкам, де кількість його учасників є дуже обмеженою.

Таким чином, на банківському ринку виділяють наступні види конкуренції:

- Функціональна конкуренція пов'язана з альтернативними можливостями використання грошових коштів потенційними клієнтами банків: створення депозитних вкладів (заощадження грошових ресурсів) або придбання матеріальних цінностей (споживання).

У цьому разі предметом функціональної конкуренції виступають, з одного боку, банківська послуга (наприклад, депозит), а з іншого - товар (наприклад, ювелірні коштовності).

- Видова конкуренція може виникати як усередині одного банку, так і між різними банками щодо надання послуг однієї видової групи, але різних за формою проведення.

Скажімо, кредитування юридичних осіб та фінансовий лізинг можуть бути прикладом видової конкуренції на банківському ринку.

- Предметна конкуренція пов'язана з конкуренцією аналогічних послуг, які надають різні банки.

Прикладом предметної конкуренції може бути ощадний вклад, кредит, депозит і будь-які інші операції, що їх пропонують різні кредитні установи.

- Цінова конкуренція також має місце на ринку банківських послуг.

Такий вид конкуренції пов'язаний із можливими ціновими перевагами одного банку перед іншим або одного функціонального використання коштів перед іншим способом використання цих коштів.

Функціональна, видова та предметна конкуренція в сукупності являють собою нецінову конкуренцію.

Нецінова конкуренція включає:

  • зміну якостей продукції;

  • надання продукції якісно нових властивостей;

  • створення нової продукції для задоволення наявних потреб клієнтів;

  • для задоволення нових потреб клієнтів;

  • оновлення властивостей продукції.


Широко визнаним є той факт, що банки та банківська система займають особливе місце в економіці, в значній мірі через їх вразливість до нестабільності порівняно з іншими сферами господарювання. Розвиток фінансово-кредитних установ призвів до посилення банківської конкуренції на сучасному етапі.

Банківська конкуренція виникла значно пізніше, ніж ринкова, що обумовлено, по-перше, більш пізнім виникненням банків та, по-друге, характером діяльності давніх кредитних установ.

Так, до другої половини XIX ст. діяла невелика кількість банків, тому діяльність кожного з них не завдавала шкоди іншому: банки вільно розподіляли сфери впливу між собою.

Таким чином, говорити про повноцінну конкуренцію в банківській сфері можна тільки з цього періоду.

При цьому слід зауважити, що аналіз хронології розвитку конкурентних відносин в досліджуваній сфері суттєво залежить від розуміння сутності банківської конкуренції – або як суперництва між банками та іншими фінансово-кредитними установами на певному ринку за споживача, або як суперництва виключно між банками.

Об’єктами банківської конкуренції є споживачі банківських послуг – клієнти.

Автори робіт стверджують, що суб’єктами конкурентних відносин в банківській сфері є не тільки банки, а й інші фінансові та нефінансові інститути, які є учасниками банківського ринку. Виходячи з цього, виділимо три рівні та підрівні банківської конкуренції .

Таблиця 2 – Хронологія розвитку банківської конкуренції

Період

Характеристика основних особливостей банківської конкуренції

Друга половина XIX ст. – поч. XX ст.

Виникнення конкуренції як результат зростання кількості банків у Західній Європі.

Основні операції – кредитування промисловості, операції з цінними паперами; зберігання коштів.

I світова війна – 1960-ті рр.

Початок розвитку безготівкових розрахунків.

Поява нових банківських послуг, обслуговування нових секторів ринку.

Концентрація банківської діяльності серед великих банків.

1960-ті рр. – початок 1970-тих рр.

У результаті зростання доходів, депозити фізичних осіб стають основним джерелом фінансових ресурсів банків.

Розвиток споживчого кредитування, банківського маркетингу.

Універсалізація банківської діяльності.

Загострення конкуренції, в тому числі з боку ощадних кас та інвестиційних компаній.

Послаблення регулювання діяльності банків з боку держави.

1970-ті рр. – 1980-ті рр.

Поглиблення процесів глобалізації та інтернаціоналізації банківської діяльності в межах розвинутих країн.

1980-ті рр. – поч. 1990-х рр.

Подальше загострення конкурентних відносин.

Обмеження можливостей цінової конкуренції внаслідок високої конкуренції, чутливості населення до ціни та зменшення різниці між кредитними та депозитними відсотковими ставками.

1990-ті рр. – наш час

Поширення інтернаціоналізації серед країн, що розвиваються (країни Латинської Америки, Південно-Східної Азії, Східної Європи).

Послаблення бар’єрів та обмежень на фінансових ринках.

Збільшення інвестиції та розвиток перелив капіталу між країнами.

Лібералізація банківської діяльності.


Можна виділити певні тенденції розвитку банківської конкуренції в світі на сучасному етапі.

1. Більш ліберальним стає державне регулювання конкуренції в банках та антимонопольне законодавство, зняті обмеження на здійснення певних фінансових операцій. Разом з цим зникають бар’єри для проникнення іноземних банків на вітчизняний фінансовий ринок. Приходячи на вітчизняний ринок, іноземні банки впроваджують міжнародні стандарти банківського обслуговування та новітні методи менеджменту, що сприяє зростанню рівня конкуренції в банківській системі.

2. Банківська конкуренція, як і більшість сучасних економічних процесів, підпадає під вплив глобалізаційних тенденцій. Банки промислово розвинутих країн світу сконцентрували свою увагу на нових ринках збуту – країнах, що розвиваються, – у формі участі в капіталі іноземних банків, прямих та портфельних інвестицій, відкриття філій, надання кредитів тощо.

3. Загострення конкуренції та зростання чутливості споживачів банківських продуктів до ціни призводить до зменшення різниці між депозитними та кредитними відсотковими ставками, зростання вартості людських ресурсів та витрат в банках. Усе це призводить до обмеженого використання методів цінової конкуренції та зосередженні стратегічного управління на неціновій конкуренції. Споживачі (як фізичні, так і юридичні особи) пред’являють підвищені вимоги до якості банківських послуг, задоволення потреб клієнтів. Окрім цього, ефективність цінової конкуренції обмежується такими факторами, як: значні фінансові переваги великих банків при ціновій боротьбі; законодавчі обмеження; миттєва реакція конкурентів на будь-які зміни в ціні на банківські послуги. Проте, разом з цим, частина вітчизняних банків вводить нові види комісійних платежів замість задоволення потреб клієнтів і вдосконалення системи обслуговування.

4. Посилення конкуренції з боку небанківських фінансових інститутів, зокрема кредитних спілок, ломбардів, фінансових та страхових компаній. Зазначені установи мають ряд переваг в порівнянні з банками, серед яких: простота отримання готівки, розгалужена філіальна мережа, більш привабливі відсоткові ставки для клієнтів. У багатьох промислово розвинутих країнах світу активи небанківських фінансово-кредитних установ зростають швидшими темпами, ніж активи банків. Разом із розвитоком мережі Інтернет, збільшується кількість фірм, які надають фінансові послуги, створюючи конкуренцію банкам. Незважаючи на це, банки залишаються первинною ланкою фінансового ринку, яка має більші можливості, спектр послуг та надійність.

5. Останнім часом банки мають тенденцію до універсалізації своєї діяльності. Так, кількість спеціалізованих банків зменшується, розширюється спектр продуктів, які надаються клієнтам (лізингові, форфейтингові, факторингові послуги, Інтернет-банкінг тощо).

6. Відбувається розгалуження філіальної мережі більшості банків. Особливо активно збільшують кількість філіалів та відділень великі банки.

7. На ринку фінансових послуг поширюються процеси кооперації та консолідації шляхом об’єднання, злиття й поглинання банків. У результаті створюються великі фінансові конгломерати, набуваючи масштабів транснаціональних банків, які, без сумніву, мають великі конкурентні переваги та інтенсифікують конкуренцію в банківській сфері економіки.

8. Концентрація капіталу в банківській сфері, підвищення темпів капіталізації є однією з помітних тенденцій банківської діяльності: банки збільшують частку власних активів в порівнянні з запозиченими коштами.

9. Помітною стає тенденція до розмиття меж між сферами банківських фінансових послуг (валютною, кредитною діяльністю, операцій з цінними паперами) та інтегрування банківських послуг з інвестиційною діяльністю тощо.

10. За формою конкуренції банківський ринок являє собою більшою мірою олігополію. Така організація конкурентних відносин дає змогу банкам погоджувати свою політику між собою.

11. У банківській системі активно впроваджуються новітні банківські технології. Як результат інтенсивного науково-технічного розвитку, інновації в банках сприяють збільшенню рентабельності бізнесу, оптимізації логістичних витрат, витрат на персонал, збільшенню ефективності діяльності. Значного розвитку набуває надання віртуальних послуг, зокрема, Інтернет-банкінгу, які мають такі переваги, як: дешевизна надання послуг та легкий доступ.

На основі розглянутих тенденцій розвитку банківської конкуренції можна зробити висновок, що перераховані фактори як в сукупності, так і окремо, здійснюють суттєвий вплив на загострення конкурентної боротьби в банківській сфері. А це, в свою чергу, стимулює використання різноманітних інструментів для підвищення конкурентоздатності окремих банків.


Розглянемо класифікацію науково-методичних підходів до оцінки рівня конкуренції в банківській системі.


Усі моделі можна розділити на два основні типи: структурні та неструктурні.

Модель SCP (Structure – conduct – performance) використовує функцію залежності прибутковості банку від рівня концентрації. Для цього розраховують індекс Херфіндаля-Хіршмана або коефіцієнт концентрації. За умовою моделі вищий рівень концентрації на ринку сприяє отриманню більшої ринкової влади та прибутку. Висока ринкова концентрація передбачає можливість встановлення високих кредитних та низьких депозитних відсоткових ставок. Це означає, що за таких умов поведінка банків є неконкурентною. Отже, чим вище концентрація, тим менше рівень конкуренції в банківському секторі.

Інша модель – модель ES (ефективної структури) – тестується на основі рівняння регресії: Перевагами застосування даного підходу є простота використання індексів та незначні потреби щодо аналізованих статистичних даних.

Структурні моделі, описуючи рівноваги в банківському секторі та рівень ринкової влади банків, мають ряд недоліків використання:

  • моделі використовують явні структурні характеристики, ігноруючи імпліцитні (приховані) чинники;

  • отримані висновки є досить суперечливими, оскільки стверджують про можливість відсутності ринкової влади при високій концентрації;

  • дані методики не враховують ринкову поведінку банків та вплив конкретних банків на конкурентну структуру банківського сектору;

  • не враховують потенційні фактори впливу формування конкурентного стану.

Подолати зазначені упущення структурного підходу дають змогу емпіричні методи оцінки рівня конкурентного стану банківського ринку, тобто неструктурні моделі. Вони дозволяють визначити рівень конкуренції на основі аналізу поведінки банків (економічних агентів ринку), встановлюючи їх відхилення від конкурентної поведінки. На основі такої оцінки робиться висновок щодо структури конкуренції в банківській сфері. Неструктурні моделі припускають можливість впливу конкретних банків на ринкову конкурентну структуру, не обмежуючись певними заданими структурними характеристиками.

На сучасному етапі неструктурні моделі активно використовуються при дослідженні рівня конкуренції в банківському секторі. У рамках даного науково-методичного підходу найбільшої уваги заслуговують: моделі Бреснахана та Лау, Панзара – Росса, Барроса – Модесто, Івата.


Розглянемо зазначені моделі більш детально.

Моделі Бреснахана та Панзара – Росса спочатку використовувалися для аналізу реального економічного сектору, пізніше їх стали застосовувати для оцінки рівня конкуренції в банківській сфері. Сутність дослідження в межах цих моделей полягає в порівнянні поведінки банків з основними формами ринкових конкурентних структур: досконалою конкуренцією, олігополією та монополією, на основі розроблених критеріїв оцінки. В результаті аналізу робиться висновок про рівень конкуренції на досліджуваному ринку.

Модель Бреснахана стосовно ринків банківських кредитів та депозитів. Т.Бреснахан та Л.Лау розробили короткострокову модель для емпіричного визначення ринкової влади пересічного банку, яка використовує умову загальної ринкової рівноваги. Вони зазначали, що максимальний рівень прибутку за умов рівноваги має місце в ситуації, коли граничний дохід та граничні витрати будуть рівними величинами.

Даний підхід дозволяє визначити форму конкурентних відносин в банківській системі – від досконалої конкуренції до повної влади над ринком – на основі як точних статистичних показників, так і агрегованих даних діяльності банків.

Наразі у економічній науковій літературі не існує однозначної думки щодо того, як трактувати конкуренцію в банківському секторі – одні вчені стверджують, що вона являє собою кількісну олігополію, а інші, навпаки, наполягають на визначенні поведінки банків як цінової олігополії.

Виділимо такі переваги даної моделі:

  • можливість аналізу та оцінки характеру конкуренції на банківському ринку;

  • визначення ступеню впливу різноманітних інституціональних змін на рівень конкуренції: можливість встановити зростає чи, навпаки, зменшується конкуренція в банківській сфері при лібералізації державного регулювання, приватизації кредитних установ;

  • більш точна оцінка конкурентної структури в результаті використання агрегованих показників;

  • здатність оцінки рівня конкуренції на банківському ринку з великою кількість банків, навіть при відсутності статистичних даних, які є обов’язковими при аналізі з допомогою інших неструктурних моделей;

  • можливість застосування для дослідження конкуренції не тільки реального сектору економіки, а й банківської сфери;

  • можливість оцінки різних ринків банківського сектору окремо, а саме: ринку кредитів різних видів, ринку депозитів, сукупних активів або пасивів;

  • аналіз конкурентної структури банківського сектору імпліцитно, враховуючи поведінку економічних агентів;

  • можливість використання моделі як на макро- (аналіз конкуренції в банківському секторі країни), так і на мікрорівні (аналіз конкурентної поведінки конкурентних банків).


Крім того, результати досліджень на основі моделі Бреснахана показали, що між рівнем ринкової концентрації та рівнем конкуренції існує як прямий, так і зворотний зв'язок: висока концентрація банків на ринку не обов’язково означає відсутність конкуренції.

Цей факт протирічить гіпотезам структурних моделей оцінки конкуренції в банківській сфері, які стверджують про однозначність такого зв’язку та зменшення конкуренції при збільшенні кількості банківських установ на ринку.

Розглянемо альтернативну модель, запропоновану Панзаром та Россом у 1987 р. Даний підхід ґрунтується на припущенні, що кожен банк застосовує різну стратегію ціноутворення у відповідь на подорожчання ресурсів, в залежності від ринкової структури, в якій діє банк. Іншими словами, цей науково-методичний підхід дозволяє оцінити рівень конкуренції в банківському секторі на основі аналізу чутливості банківського доходу до зміни цін на фактори виробництва (ціна праці, капіталу, активів).

Оцінка здійснюється на основі даних про конкретні банки.

Серед переваг даного підходу можна назвати простоту застосування, оскільки у рамках моделі здійснюється оцінка тільки одного показника – функції виручки.

Крім того, в даній моделі використовуються дані конкретних банків, а не ринку загалом, враховуючи їх особливості.

Важливою перевагою є те, що модель дозволяє визначити відмінності різних типів банків (за обсягами, за належністю капіталу тощо).

Проте методика Панзара-Росса характеризується рядом недоліків, серед яких зазначимо наступні:

  • необхідність значного обсягу статистичної інформації, яка присутня в недостатньому розмірі стосовно вітчизняного банківського сектору;

  • неможливість оцінки конкуренції на рівні всіх банків на ринку, оскільки висновок робиться щодо поведінки банків, які приймають участь в оцінці;

  • достовірність зазначених трактувань показника Н тільки за умов довгострокової рівноваги в банківській сфері;

  • практична неможливість аналізу окремих напрямків банківського ринку через складність розмежування за сегментами даних про ціни на фактори виробництва. Отже, модель дозволяє оцінити рівень конкуренції тільки в цілому на банківському ринку.

Підсумовуючи, слід зазначити, що в економіці розроблена велика кількість науково-теоретичних методів оцінки рівня конкуренції в банківській системі. Найбільш ефективними підходами для аналізу є неструктурні моделі дослідження конкуренції, яка базуються на аналізі конкуренції з точки зору поведінки банків, рівноваги банківського ринку, враховуючи взаємозв’язок діяльності індивідуальних банків та конкурентної структури банківської системи.

В той же час, конкурентне середовище на ринку банківських послуг України досліджено поки що досить слабо, будь-яки ґрунтовних досліджень щодо ідентифікації існуючого виду та рівня банківської конкуренції в нашій країні поки що не здійснювалося. Крім того, специфіка трансформаційного періоду розвитку України та наслідки світової фінансової кризи для вітчизняної банківської системи вимагають внесення певних корегувань в методичну базу оцінки рівня банківської конкуренції.


2.3. Визначення оптимальної кількості банків України з урахуванням загальносвітових тенденцій розвитку банківського бізнесу


Перш, ніж перейти до формалізації поточних тенденцій розвитку ринків банківських послуг в країнах Європейського Союзу, надамо стислу характеристику конкурентного середовища на ринку банківських послуг України.

Оскільки ринок банківських послуг є складовим елементом ринку фінансових послуг, то проаналізуємо динаміку розвитку конкурентного середовища на ньому як за кількістю учасників, так і за часткою їх активів в загальному обсязі.

Безумовно, світова фінансовова криза суттєво вплинула на розвиток конкурентного середовища на ринку банківських послуг України та висвітлила цілий ряд структурних диспропорцій цу його розвитку, зокрема: недостатній рівень капіталізації окремих банків, невиконання окремими банками вимог НБУ щодо якості та диверсифікації активів, неспроможніст окремих банків компенсувати прийняті на себе ризики за рахунок очікуваних доходів, неспрацювання в окремих випадках системи захисту прав споживачів банківських послуг, низький рівень інформаційної прозорості більшості банків, неспрацювання механізмів державног регулювання конкурентног середовища на даному ринку.

З жовтня 2008 р. суттєво зменшилася ділова активність на ринку банківських послуг, відбулося зменшення ресурсної бази окремих банків, а сукупний розмір збитку в банківській системі вцілому досяг 31491,8 млн. грн.

Сьогодні ситуація на ринку банківських послуг України дещо пожвавилася, оскільки зріс капітал окремих його учасників, поступово відновлюється кредитування реального сектора економіки тощо. Окремі банки все ще продовжуть пербувати у скрутному фінансовому становищі, але в цілому кризова межа розвитку досліджуваного ринку вже позаду.

Останнім часом у розвитку вітчизняної економіки намітився цілий ряд тенденцій, які здійснюють суттєвий вплив на формування конкурентного середовища на ринку банківських послуг.

Основними з них ми вважаємо наступні:

  • зростання рівня обмежень доступу вітчизняних споживачів до внутрішніх кредитних ресурсів;

  • зростання рівня обмежень доступу вітчизняних банків до зовнішніх кредитних ресурсів;

  • значне зменшення попиту на продукцію вітчизняного експорту на світових ринках;

  • зростання випадків неповернення наданих кредитів;

  • зменшення довіри вітчизняних споживачів банківських послуг до банків;

  • нестабільність курсовів основних валют, в яких пропонуються банківські послуги;

  • погіршення позиції України в міжнародних кредитних рейтингах;

  • не спрацювання механізмів захисту прав споживачів банківських послуг тощо.

Для порівняння зазначимо, що питома вага капіталу банків у ВВП різних країн світу значно перевищує аналогічний показник для України: в Росії – 37,2 %, у країнах Центральної Європи – понад 40 % . Аналогічна тенденція характерна і для відношення активів банків до ВВП країн світу: у США цей показник складає 350 %, у Німеччині – 200 %, у Великобританії – 130 %, в Східній Європі – 80-90 % .

Досліджуючи конкурентне становище на ринку банківських послуг України, слід визначити кількість продавців на ньому. Безумовно, слід брати до уваги,що зростання або зменшення учасників ринку зміщує акценти у конкурентних позиціях існуючих гравців, призводить до коригування їх питомої ваги та частки ринку, що змінює уявлення про розвиток конкурентног середовища.

До настання світової фінансової кризи кількість банків в України зростала значними темпами (за період 2001-2009 рр. в Україні зявилося 30 нових банків).

Суттєво розширювалося також і територіальне представлення банків. Так, за досліджуваний період кількість філій банків збільшилася на 30 одиниць, а відділень – на 16661 одиницю

Таким чином, кількість продавців на ринку банківських послуг за 2001-2009 рр. зростала значними темпами, що збільшувала конкуренцію між ними та зміщувала акценти щодо обрання методів конкурентної боротьби у бік нецінових.

Внаслідок світової фінансової кризи (з початку 2009 р.) відбулися значні зміни у розвитку конкурентного середовища на ринку банківських послуг України, оскільки у декількох банків було відізвано ліцензію на здійснення банківської діяльності.

Протягом 2009 р. кількість філій банків зменшилася на на 74 одиниці, кількість відділень – на 735 одиниць.

Розглянемо роль та місце іноземних учасників на ринку банківських послуг України. Узагальнено динамічні зміни в цьому напрямку преставлені на рис. 2.5.

Зауважимо, що першим дочірній банк в Україні створила Голадська фінансово-кредитна установа ING в 1995 р. . За період 2001-2009 рр. кількість банків з іноземним капіталом зросла у 2,4 рази (з 22 одиниць до 53 одиниць), питома вага в загальній кількості банків, яким НБУ надав ліцензію на здійснення банківської діяльності – зросла з 14,3 % до 28,8 %.

Суттєвих змін зазнала також і частка іноземного капіталу в статутного капіталі банків, що працюють на території України – вона збільшилася у 2,8 рази. Якщо в 2001 р. вона становила 13,3 %, то в 2009 р. – вже 36,7 %. За досліджуваний період зросла і кількість банків зі 100 % іноземним капіталом – з 7 одиниць в 2001 р. (це складало 4,5% від загальної кількості) до 17 одиниць у 2009 р. (9,2 % від загальної кількості банків).

Аналізуючи географію іноземного капіталу, який працює на ринку банківських послуг України, зауважимо, що він представлений 23 країнами світу, найбільшу частку в ньому станом на початок 2010 р. складає капітал з Росії, Кіпру, Австрії, Франції, Нідерландів та Угорщини.

Показник індексу Херфіндаля-Хіршмана є досить поширеним в у дослідженнях зарубіжних вчених, він слугував основою для подальшого розроблення цілої низки індикаторів рівня конкуренції на ринку банківських послуг. Крім того, слід зазначити, що даний показник використовується в США наглядовими органами для регулювання рівня конкуренції на банківському ринку, для прийняття антитрастових законів, для видачі дозволу на злиття чи поглинання банківських установ. Його також називають індексом повної інформації оскільки від охоплює усю сукупність банків, які діють на ринку.

За цим індикатором ринок традиційно вважається слабо концентрованим при значеннях менше1000; помірно концентрованим – при значеннях від 1000 до1800; високо концентроіваним – при значеннях більше 1800.

Як свідчать дані, представлені на рис. 2.6, за період 2004-2010 рр. досліджуваний індекс, оцінений за кредитним портфелем збільшився на 38 пунктів, оцінений за депозитним портфелем – на 56 пунктів, оцінений загальною сумою активів банків – на 19 пунктів.

Це свідчить про доволі незначні зміни та дозволяє стверджувати, що на сьогодні загроз щодо монополізації ринку банківських послуг України немає.

В цілому можна зробити висновок про значну концентрацію вітчизняного ринку банківських послуг, оскільки на групу найбільших банків України припадає близько 70% від усіх кредитів виданих банківською системою домогосподарствам та підприємствам, і майже 68% відповідних процентних доходів. Трохи менша частка залучених депозитів по наданих комісійних послуг – близько 68%.

На сучасному етапі розвитку економіки глобалізаційні явища стали поштовхом до значних змін в світовому банківському секторі.

В 2010 р. в країнаї Європейського Союзу мала місце тенденція до зменшення кількості банків, збільшення рівня капіталізації, розширення спектра послуг, стрімкого розвитку технологій, швидкого пристосуватися до зовнішніх умов з максимальною користю для себе.

Це пояснюється тим, що світова фінансова криза дала поштовх для переоцінки стратегічних напрямків розвитку банківського сектора в кожній країні. У виступах представників центральних банків більшості країн Європейського Союзу неодноразово проголошувалося, що банківський сектор не потребує такої кількості банків, а оптимізація структури ринку банківських послуг визнавалося однією з найважливіших завдань впорядкування банківської справи.

Дослідження підтверджують, що в країнах Європейського Союзу сформована нова політика в банківському секторі – на оптимальному ринку має працювати обмежене число банків. Зі зменшенням банків і наближення їхньої кількості до оптимальної розмір капіталу збільшується (за рахунок реструктуризації) і допомагає банкам успішно підтримувати свою фінансову стабільність.

Поряд з цим знижуються витрати на розміщення активів, з’являються можливості для диверсифікації власної продукції, що, в свою чергу, знижує ризики. Великим банкам легше реалізовувати економію на масштабі в контексті обробки інформації про позичальників.

Вихідні передумови всіх економічних досліджень, що виправдовують скорочення числа конкурентів, мають мікроекономічний характер. Як наслідок, вони ігнорують можливість появи банківської монополії або олігополії, ефективність яких сумнівна. Цей недолік можна було б виправити, якби аргументи на користь укрупнення банків компенсувалися аналізом ефективності банківського сектора на макроекономічному рівні.

Однією з головних умов ефективної та стабільної діяльності будь-якого комерційного банку є його прибутковість. Головним інструментом досягнення запланованого рівня прибутковості є цінова політика комерційного банку. Виважене ціноутворення на послуги комерційного банку, яке відповідає його оперативним та стратегічним цілям є запорукою стабільного розвитку фінансової установи. Проте сьогодні, з ростом рівня конкуренції у вітчизняному банківському секторі, кожне цінове рішення менеджменту банку має враховувати конкурентну ситуації на ринку, потенційну реакцію інших учасників ринку. Таким чином, визначення рівня конкуренції та його моніторинг є на сьогодні важливим завданням кожного комерційного банку при прийнятті будь-яких управлінських рішень, а особливо при визначенні ціни на власні послуги.

В ринкових умовах цінові рішення менеджменту комерційного банку мають враховувати рівень концентрації та конкуренції ринку, на якому він реалізовує власні послуги. Зазвичай, з метою визначення рівня конкуренції на ринку пропонують використовувати сукупність певних розрахункових індексів. Методологія дослідження рівня концентрації та конкуренції ринку банківських послуг детально описано в робота Дж. Біккера, К. Хаафа та Н. Кетореллі[].

Найбільш розповсюдженими показниками, за допомогою яких можна дослідити рівень конкуренції на банківському ринку України, є індекс концентрації, індекс Херфіндаля-Хіршмана, індекс Холла-Тідемана та загальний індекс галузевої концентрації. Розрахунок даних показників базується на частці ринку, яку займає кожен з банків.

Індекс концентрації є досить поширеним в дослідження конкурентної ситуації на банківському ринку через свою простоту, зрозумілість та легкість у розрахунку. Він вказує на сукупну частку ринку, яку займають найбільші банки, таз звані лідери ринку.

Для аналізу вітчизняного ринку банківських послуг було визначено сукупну частку ринку банків першої групи за критерієм кредити видані фізичним та юридичним особам, депозити залучені від населення та підприємств та обсяг комісійних операцій.

Динаміка рівня концентрації банківського ринку України є нестабільною. Так, після загального зростання рівня концентрації у 2009 році, 2010 рік відзначився майже таким же загальним зниженням. Таку динаміку можна пояснити тим, що 2009 рік відзначився кризовими явищами у вітчизняному банківському секторі, протистояти яким могли лише великі банки. Це і привело до укріплення їхніх позицій на ринку. Проте вже 2010 рік відзначився певної позитивною динамікою, що дало змогу менш крупним банкам повернути собі частку втрачену ринку. В цілому Можна зробити висновок про значну концентрацію вітчизняного банківського ринку, оскільки на групу найбільших банків України припадає близько 70% від усіх кредитів виданих банківською системою домогосподарствам та підприємствам, і майже 68% відповідних процентних доходів. Трохи менша частка залучених депозитів по наданих комісійних послуг – близько 68%.

Іншим індикатором, за допомогою якого можна визначити рівень конкуренції на ринку банківських послуг є індекс Херфіндаля – Хіршмана

Даний показник є досить поширеним в у дослідженнях зарубіжних вчених, він слугував основою для подальшого розроблення цілої низки індикаторів рівня конкуренції на ринку банківських послуг. Крім того, слід зазначити, що даний показник використовується в США наглядовими органами для регулювання рівня конкуренції на банківському ринку, для прийняття антитрастових законів, для видачі дозволу на злиття чи поглинання банківських установ. Його також називають індексом повної інформації оскільки від охоплює усю сукупність банків, які діють на ринку.

Можна зробити висновок про поступове та незначне зростання рівня концентрації на банківському ринку України. В цілому дана динаміка свідчить про незначний рівень концентрації. Так, наприклад, в США індекс Херфіндаля-Хіршмана вважається задовільним, якщо даний показник знаходиться на рівні 0,18 – 0,20. Отож, індекс Херфіндаля-Хіршмана вказує на те, що жоден з банків, які функціонують в Україні не має визначального впливу на ринок, а отже і на ціноутворення на послуги вітчизняних комерційних банків.

Інший показник, а саме індекс Холла-Тідемана окрім часток ринку, які займає кожен банк також враховують кількість банків та їх рейтинг

Значення даного показника може бути в межах від 0 до 1. Причому у випадку монополії на ринку даний показник наближається до 1, і навпаки, чим вища на ринку конкуренція, тим менше його значення. Як свідчать дані таблиці 1, для вітчизняного банківського сектору даний показник є в межах 0,02 – 0,03, що вказує на незначну концентрацію ринку банківських кредитних, депозитних та комісійних послуг.

Таким чином, на основі висновків про стан конкуренції на ринку банківських послуг та з урахуванням досліджень впливу рівня конкуренції на банківському ринку на процеси ціноутворення, можна зробити висновок, що жоден з вітчизняних банків не може встановлювати монопольно високі ціни. Також можна стверджувати, що в середньому рівень цін на банківські депозити та кредити є обґрунтованим і не містить монопольних надприбутків, а в цілому орієнтовані на середньо-ринковий рівень, макроекономічні індикатори, ринкову коньюктуру і т.д. Проте слід зазначити, що всі показники вказали на незначне загальне зростання рівня концентрації на вітчизняному ринку банківських послуг та відповідне зниження рівня конкуренції в 2010 році. За умови збереження такої динаміки її можливим наслідком може стати поступове зростання рівня цін на банківські послуги в наслідок зниження рівня конкуренції.

Проаналізувавши рівень концентрації та конкуренції на ринку банківських послуг України можна зробити висновок про достатньо високий рівень конкуренції на даному ринку. Лідером ринку протягом останніх років залишається АБ Приватбанк, частка якого в різних сегментах коливається від 13 до 17%. Зважаючи на достатньо високий рівень конкуренції можна зробити висновок про те, що ціни на банківські кредити та депозити не містять в собі надзвичайних монопольних прибутків та в цілому орієнтовані на ринок.

Схожі:

Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconКонкурентна позиція банку
Дослідження конкурентного середовища є надзвичайно важливим аспектом маркетингової діяльності банку. Банки функціонують в оточенні...
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconРішення питання про подальшу взаємодію банку з цим клієнтом. Усі існуючі методи І моделі можна поділити на: класифікаційні (статистичні) методи оцінки, до яких належать бально- рейтингові системи оцінки та моделі прогнозування банкрутства
Мета маркетингового дослідження клієнтів банку полягає в якісній характеристиці позичальника, що визначається банком для вирішення...
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconТема 11 Клієнтська політика банку
Аналіз клієнтської бази банку та етапи роботи банку по залученню потенційних клієнтів
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconТема Центральні банки та їх роль в економіці Походження та форми організації центральних банків. Шляхи створення емісійних банків. Організаційно-правові основи центральних банків провідних країн світу
Статус центрального банку І основна мета його діяльності. Правовий статус центрального банку. Основний правовий акт, що регулює діяльність...
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconНавчальна програма курсу дисципліни “правове регулювання неплатоспроможності банків”
Порівняльний аналіз неплатоспроможності банків та неплатоспроможності суб’єктів господарювання. Ознаки неплатоспроможності банку....
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconТема економічні та правові основи банківської діяльності
Відокремлений структурний підрозділ банку, що не має статусу юридичної особи І здійснює банківську діяльність від імені банку це
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни одеський національний економічний університет
Кредитна політика комерційного банку. Кредитна політика комерційного банку як стратегія І тактика банку в процесі кредитування, розробка...
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconДиплом за освітньо-кваліфікаційним рівнем молодшого спеціаліста Голова фахової атестаційної комісії
Кредитна політика комерційного банку. Кредитна політика комерційного банку як стратегія і тактика банку в процесі кредитування, розробка...
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconАнотація дисципліни «маркетинг у банку» Викладач: к е. н., доцент Герасименко Раїса Андріївна вступ навчальна дисципліна «Маркетинг у банку»
«Маркетинг», «Банківський менеджмент», «Гроші та кредит», «Банківські операції», «Аналіз банківської діяльності», «Банківські операції»...
Маркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку iconАнотація дисципліни «фінансовий менеджмент у банку» Викладач: к е. н., доцент Герасименко Раїса Андріївна вступ навчальна дисципліна «Фінансовий менеджмент у банку»
«Гроші та кредит» «Центральний банк І грошово-кредитна політика», «Банківські операції», «Аналіз банківської діяльності», «Менеджмент»,...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи