Продуктова політика банку icon

Продуктова політика банку




Скачати 206.57 Kb.
НазваПродуктова політика банку
Дата17.09.2012
Розмір206.57 Kb.
ТипДокументи

Продуктова політика банку

Вступ

Питання формування ефективного продуктового ряду комерційного банку дуже актуальне сьогодні, адже характерна в банківській системі конкуренція загострилася нестабільним зовнішнім середовищем. Неякісна продуктова політика може призвести до значних збитків будь-якої фінансово-кредитної установи, що надламає її стабільність, надійність прибутковість. Комерційні банки виробляють особливі продукти у вигляді грошей. Вони одночасно виступають у ролі покупців та продавців наявних у спільноті тимчасово вільних коштів. Комерційні банки постійно вдосконалюють діючі продукти та розробляють нові для забезпечення стабільності й прибутковості.

Під терміном «продуктовий ряд» комерційного банку розуміють перелік операцій та послуг, які банк може запропонувати своїм клієнтам.

Ще в 1950-ті роки асортимент банківських послуг у розвинених країнах світу був досить обмежений. Однак в останні роки розвиток асортименту став одним із ключових інструментів реалізації маркетингової стратегії, і на сьогодні найбільші банки надають своїм клієнтам понад 300 різних послуг.

При цьому поточний асортимент постійно змінюється в межах визначеної стратегічної базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Засобами її реалізації можуть бути:

  1. розширення асортименту за допомогою введення до нього нових видів послуг;

  2. звуження асортименту за допомогою виокремлення певних : видів послуг;

  3. заміна старих видів послуг новими.

Еволюція асортиментної політики банку має такі особливості.

1. У період бурхливого розвитку банківської справи 60-80-х років XX століття було розроблено значну кількість нових продуктів, у результаті чого в даний час за всіма цільовими групами асортимент послуг є практично вичерпаним. З огляду на це, а також враховуючи значний рівень витрат, пов'язаних із впровадженням нових продуктів, і швидкість реакції конкурентів в умовах олігополістичного ринку, істотних асортиментних новацій у найближчому майбутньому не очікується. Ріст витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити у своєму банку інститут надання широкого, але достатньою мірою доступного для прийняття та зрозумілого асортименту послуг може в майбутньому призвести, скоріше, до звуження асортименту банківських послуг.

2. Зростання рівня витрат привело до чітко вираженої орієнтації політики в галузі поточного асортименту на підвищення рентабельності, що реалізується в спрямованості на зниження витрат або на збільшення прибутку. Прикладами заходів, спрямованих на зниження витрат, є такі:

  1. свідома відмова від більш витратних послуг на користь менш витратних (наприклад, заміна індивідуалізованих послуг стандартизованими);

  2. політика непрямого асортименту, за якої банк пропонує послугу ринку, але здійснює її не самостійно, а за допомогою іншого фінансово-кредитного інституту (консорціальний кредит).

^ 1. Побудова продуктового ряду банку

Універсальні фінансові установи України, на відміну від спеціалізованих, мають достатньо велику продуктову лінійку. Універсальні банки на підставі ліцензії НБУ виконують розрахунково-касове обслуговування, кредитування, депозитні та валютні операції, інвестиційну діяльність.

Зміст продуктового ряду, у першу чергу, залежить від конкретної продуктової політики кожного окремого банку.

Перелік стандартний зображений на таблиці 1, але може бути значно більшим чи меншим у кожного конкретного банку.

^ Таблиця 1. Типовий продуктовий ряд комерційних банків України

Продуктовий ряд для корпоративних клієнтів

Продуктовий ряд для фізичних осіб

1. Кредитні продукти:

1. Кредитні продукти:

2. Депозитні продукти

2. Депозитні продукти

3. Документарні операції:

3. Операції з іноземною валютою:

4. Операції з цінними паперами:

4. Розрахунково-касове обслуговування

5. Розрахунково-касове обслуговування:

5. Оренда індивідуальних сейфів

6. Емісія і розміщення облігацій корпоративних клієнтів

6. Грошові перекази

7. Зарплатні проекти

7. Операції з дорогоцінними металами

8. Валюто обмінні операції

8. Прийом комунальних і інших платежів (

9. Депозитарні послуги

9. Операції з пластиковими картками

8. Консультаційні й інші послуги

10. Управління активами

11. Консультаційні й інші послуги


Під час кризи у базовому складі продуктового асортименту банку відбулися зміни, які ми хочемо прокоментувати.

Розглянемо це на прикладі ВАТ «ВТБ Банку», який уходить до міжнародної фінансової групи ВТБ. За класифікацією НБУ, він у десятці найбільших банків України.

У сфері виробництва, розподілу, обміну та споживання ВАТ «ВТБ Банк» виконує операції та послуги, спрямовані на збільшення банківської продукції, реалізація та збут якої вимагає вивчення різних сегментів ринку, де можуть бути реалізовані банківські продукти. До них відносяться ринок кредитних послуг, ринок операційних послуг, ринок інвестиційних послуг, ринок посередницьких послуг та ринок інших послуг.

До кризи ВАТ «ВТБ Банк» активно кредитував на всіх сегментах бізнесу, як і інші фінансово-кредитні установи України. У 2009 р. його продуктова лінійка дещо змінилася. На перший план вийшло активне залучення депозитів, кредитування значно зменшилося.

Це було характерне для всіх банків, тому що незадовго до кризи банки почали опановувати роздрібний сектор та звичайно збільшували обсяги своєї діяльності за рахунок кредитування.

У 2010 році ВТБ Банк в Росії на підставі аналізу потреб клієнтів вивів на ринок ряд пакетних пропозицій для різних категорій населення: «Привілей», «Престиж» і «Добробут», що дозволило розширити спектр надаваних послуг та вибір клієнта. Підкреслимо, що вже з початку 2010 року частка вкладів, що оформлені на строк понад рік, зросла з 30% і вже в кінці року склала 75% портфеля. «Наше завдання - це ефективно працююча мережа, вдосконалення IT-платформи та технологій, розвиток ризик-менеджменту. На основі використання успішного досвіду і технологій ВТБ24 ми запропонуємо масовому клієнту простий базовий продуктовий ряд, заможному - пакетне обслуговування, ВІП-клієнта - Private Banking», - відзначає заступник голови правління ВТБ Банку Микола Сугоняко.

Для особливих груп клієнтів відбувається коректировка набору товарів, що входять до продуктового ряду. Розглядаючи продуктовий ряд сучасного елітного приватного банківського обслуговування в Україні, перш за все, слід концентруватися на очікуваннях клієнтів.

Продуктова лінійка банку елітних клієнтів повинна бути широко представлена, як і класичними банківськими продуктами (кредити, депозити, банківські гарантії, кредитні картки і т.п.), так й інвестиційними (довірче управління активами, ПІФи, ОФБУ тощо), включаючи різні фінансові інновації. Природньо клієнти, орієнтовані на інвестиційні продукти будуть більш кращі до ризику, ніж клієнти, які використовують класичні банківські продукти. Більше того, для роботи із заможними людьми також необхідна присутність певного набору продуктів і послуг, які зможуть підкреслити, статусність таких клієнтів, наприклад допомогу в складанні різних колекцій, придбання ексклюзивних товарів, обслуговування у VIP-залах аеропортів, підбір місць для навчання дітей заможного клієнта і т.п. Саме для задоволення цих потреб клієнта наявні у банку програми з управління стилем життя (life-style management).

Окремо можна виділити консалтингові послуги в рамках приватного банківського обслуговування. Сюди відносяться вищезазначені послуги з управління стилем життя, а також фінансове та податкове планування, реструктуризація капіталу, консультації з управління власністю, успадкування та благодійність.

Чим сьогодні ВАТ «ВТБ Банк» відрізняється на українському ринку від інших фінансово-кредитних установ?

Враховуючи практику комерційних банків яка свідчить, що процес формування продуктового асортименту банку передбачає аналіз умов реалізації окремих продуктів і послуг, тобто аналізі інформації, яка стосується конкретного клієнта, банк здійснив акцент на таких одиницях асортименту банківських продуктів.

Серед особливих і навіть затребуваних продуктів і послуг під час фінансово-економічної кризи можна виділити такі:

  1. «Кредит під депозит», коли забезпеченням виступають виключно майнові права на грошові кошти, які розміщені на депозитному рахунку, які належать позичальнику або майновому поручителю. За необхідності мати вільні гроші клієнту не треба достроково розривати депозитний договір та втрачати частину нарахованих відсотків за вкладом.

  2. Банківська гарантія, яка є формою забезпечення виконання однією зі сторін зобов'язань за основним контрактом з відстрочкою платежу, що дозволяє заявнику по гарантії уникнути тимчасового дефіциту оборотних коштів, який періодично виникає в юридичних осіб, які ведуть активну фінансово-господарську діяльність.

  3. Послуги з відповідального зберігання цінностей клієнтів банку в індивідуальних сейфах, якими може скористатися кожен, хто не втратив роботу і основний дохід в умовах кризи, для запобігання використання їхніми матеріальними цінностями третіми особами.

Одним з можливих внутрішніх документів, що займаються побудовою продуктового асортименту банку може бути «План впровадження банківських операцій, послуг, продуктів і технологій», в якому вказані всі послуги банку, затверджені до впровадження в асортиментний ряд.

План впровадження зазвичай містить від 18 до 35 пунктів і враховує найменші зміни в роботі банку з клієнтами, тому для його розробки проводиться складна робота багатьма структурними підрозділами.

Особливу роль в розробці Плану виконує служба маркетингу. Співробітники відділу постійно проводять дослідження клієнтів, конкурентів і зміни банківського середовища в цілому. На підставі проведених досліджень і аналізу результатів до Департаменту розвитку та координації діяльності банку надсилається доповідна записка з пропозиціями до Плану впровадження на наступний рік.

При розробці Плану впровадження враховуються також заявки філій банку на зміни або доповнення будь-які послуги. Філії банку, які виявили достатню кількість звернень клієнтів з проханням про впровадження будь-якої послуги, направляють до служби маркетингу доповідну записку із зазначенням пропозицій щодо її впровадження або зміни вже існуючої.

Службою маркетингу проводяться дослідження, спрямовані на вивчення попиту на цю послугу в інших банках, на даній території країни, а також в інших підрозділах банку. Якщо надання цієї послуги здається доцільним, до Департаменту розвитку та координації діяльності банку також надсилається доповідна записка з пропозицією про внесення змін у поточному асортименті банківських послуг.

Для контролю і аналізу проведених заходів згідно Плану впровадження, щорічно Департаментом розвитку та координації діяльності банку в Департамент стратегічного планування та управління банківськими ризиками направляється Звіт про виконання Плану впровадження банківських операцій, послуг, продуктів і технологій. Це дозволяє контролювати процес зміни асортименту послуг банку, а також проведення інших операцій щодо вдосконалення роботи банку.

2. Аналіз продуктового ряду банку

Проводити аналіз продуктового асортименту банку можна в розрізі типів клієнтів, так і залежно від типів операцій (активні або пасивні). Як було сказано вище, ПАТ «ВТБ» надає клієнтам широкий спектр послуг. Для аналізу продуктового ряду банку необхідно розділити послуги за типами клієнтів, що було зроблено.

Аналіз продуктового ряду банку здійснюється в розрізі старих і нових продуктів. Оцінка старих продуктів здійснюється за такими параметрами:

- рівень збуту;

- відносна частка ринку;

- обсяг витрат;

- прибутковість (рівень рентабельності);

Оцінка нових продуктів передбачає використання наступних параметрів:

- сумісність з існуючими продуктами;

- очікувана рентабельність;

- перспективність;

- унікальність;

- прийнятність рівня ризику;

- можливість автоматизації нових послуг.

Банк пропонує широкий спектр послуг як фізичним, так і юридичним особам. Причому кожному сегменту споживачів пропонуються і пасивні, і активні, і посередницькі банківські послуги. Правильне співвідношення активних і пасивних банківських послуг необхідно для банку, так як від нього залежить обсяг коштів, доступних банку, його загальний оборот і фінансові гарантії при ризиках. Для кожного типу споживачів доступні і стандартні, «класичні» банківські послуги (вклади, векселі, кредити), так і інноваційні, принципово нові послуги, які тільки недавно стали доступні (Інтернет-банкінг, Мобільний банк).

Фахівцями служби маркетингу постійно проводиться аналіз асортиментного ряду банку, що допомагає вчасно побачити його недоліки, а також напрямки його вдосконалення.

Можна стверджувати, що даний банківський асортимент є досить гармонійним, оскільки для всіх типів клієнтів передбачені різні варіації активних, пасивних і посередницьких послуг.

Також потрібно виділити основні характеристики продуктового ряду банку.

Ширина продуктового ряду (базовий асортимент банківських послуг) - це кількість основних видів послуг, які банк може запропонувати клієнтам.

З точки зору ширини продуктового ряду практично не існує відмінностей між універсальними банками, які пропонують, як правило, повний набір послуг, дозволених чинним законодавством. За цим параметром можна визначити відмінність тільки між універсальними і спеціалізованими банками. Рішення про базовий асортимент послуг банк приймає вже на етапі свого створення.

Перевагами спеціалізованого банку є економія на витратах та можливість забезпечення кращої якості послуг. Недоліком асортиментної спеціалізації є те, що розвиток банку у вирішальній мірі залежить від кон'юнктури відносно вузького цільового сегменту, що робить діяльність банку більш ризикованою.

Після кризи 2008 року сформувалася негативна тенденція у багатьох українських банків щодо вкладення надлишку ліквідних коштів у державні цінні папери (наприклад, ПАТ «Укргазбанк»). При цьому банк задовольняються запропонованим державою відсотками за облігаціями та має відносно якісний портфель цінних паперів. У жовтні цього року під впливом підвищення ставок на міжбанківському ринку, сезонних чинників та рестрикційної політики, попит на державні облігації впав та погіршився процес їх реалізації. Таким чином ми маємо приклад наслідків щодо спеціалізації на одному сегменті.

Глибина асортименту послуг - це число варіантів і модифікацій певного виду послуг, які орієнтовані на конкретні запити окремих груп банківських клієнтів. Зазначений параметр продуктового ряду банку дозволяє достатньо чітко ідентифікувати продукти кожного банку.

Ступінь оновлення асортименту означає питома вага нових виробів у загальному обсязі, що надійшов у продаж. Наприклад, дрібнооптовий магазин реалізує 25 видів парфумерної продукції, з них 7 - нові, раніше не продавані. Звідси питома вага нових виробів складає 0,28. Останнім часом набула значного оновлення сукупність депозитних продуктів банку.

Структура асортименту характеризується питомою вагою товарних груп, підгруп, видів і різновидів товарів у загальній сумі товарообігу. Якщо структура асортименту не відображає споживчий попит, утворюються запаси неходових, залежаних товарів, створюється штучний дефіцит на інші необхідні споживачем товари.

Останнім часом відбулося значне збільшення варіантів надання депозитних послуг, причому більшість модифікації не є на користь банку (слайды с картинками и примерами)

Під розвитком продуктового ряду розуміється наступний механізм розширення продуктового ряду банку:

a) виявлення потреб клієнтів у нових банківських послугах;

b) розробка постановки завдання зі створення продукту, реалізація якого забезпечує надання необхідної послуги;

c) розробка регламенту надання необхідної послуги;

d) розробка методики інформаційного забезпечення процесу надання послуги;

e) вирішення організаційних питань щодо створення робочої групи (у разі необхідності) для надання послуги;

f) вирішення питань з оцінки вартості надання послуги;

g) вирішення питань, пов'язаних з матеріальним стимулюванням виконавців послуги і розробників продукту;

h) розробка комплексу документації та договору із замовником, що регламентують надання послуги.

У аналізі продуктового ряду банку вбачаються спільні риси із аналізом продуктового ряду звичайного підприємства. Наприклад, підприємство займалося продажем дитячих іграшок. У зв’язку із новорічними святами підприємство вирішило додати у продуктовий ряд новорічні іграшки, які до того не вироблялися. Аналіз існуючого продуктового ряду продовжується за зазначеними критеріями (до того ж актуальними для будь-якого підприємства, що займається наданням послуг, випуском товарів, банку є усі пункти). Новорічні іграшки є сумісними за родом з існуючими продуктами, очікувана рентабельність є високою, даний продуктовий ряд є перспективним, ризик мінімізований за рахунок рекламної кампанії, довгого періоду новорічних свят, відомого бренду фірми, цінової політики, іграшки розроблялася відомим дизайнером та є унікальними. Також установою розглядається можливість автоматизації масового продажу новорічних іграшок за рахунок встановлення новорічних автоматів.

Після вивчення продуктового ряду банку, службовці відділу маркетингу приступають до розробки стратегії його розвитку. Перше завдання на цьому шляху полягає в оптимізації структури пропонованих банком послуг взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу. Другий, не менш важливим завданням в рамках вироблення стратегії розвитку продуктового ряду є розробка продуктів-новинок.

Вироблення продуктової стратегії банку передбачає два етапи:

1) аналіз наявного ряду продуктів;

2) розробка стратегії розвитку продуктового ряду.

Можна стверджувати, що даний банківський асортимент є досить гармонійним, оскільки для всіх типів клієнтів передбачені різні варіації активних, пасивних і посередницьких послуг.

Фахівцями служби маркетингу постійно проводиться аналіз асортиментного ряду банку, що допомагає вчасно побачити його недоліки, а також напрямки його вдосконалення.

В рамках аналізу банківської системи України науковці визначають наступні напрямки трансформації продуктового ряду.

Таблиця 2 - Характеристики трансформації банківських продуктів і послуг

^ Для корпоративних клієнтів

Для фізичних осіб

індивідуальний підхід;

підтримка бізнесу клієнта на всіх етапах його розвитку;

оперативність і гнучкість у прийнятті рішень;

інноваційність фінансових і технологічних рішень;

комплексність продажів;

високий рівень обслуговування.

простота і прозорість продуктів і послуг, відсутність схованих дода­ткових витрат; доступність і зручність; постійне удосконалення продуктів і послуг; додаткова споживча цінність банківських продуктів (інструменти свідомого управління особистими фінансами); конфіденційність; високий рівень обслуговування.



Найбільш вагомим ключовим фактором успіху оптимізації продуктового ряду банку є "інноваційність", що, в свою чергу, підтверджує необхідність трансформації банківських продуктів і послуг. Інноваційність припускає:

  • створення продуктів, які не мають аналогів на банківському ринку України;

  • додання нової якості існуючим продуктам (підвищення їхньої споживчої цінності);

  • застосування сучасних методів продажів, створення нових каналів збуту (наприклад крос-продаж, використання соціальних мереж);

  • застосування прогресивних управлінських моделей;

  • розвиток інформаційних технологій.

Крос-продаж займається просуванням не окремого товару, а сукупності Крос-продаж заснований на тому, що ви можете отримати економічну вигоду, якщо переконаєте клієнтів більше співпрацювати з вами. Здавалося, що може бути простіше: налагодити зв'язок між різними відділами та підрозділами компанії та пропонувати клієнтові, який набуває якийсь продукт, купити інший, що доповнює його, товар або послугу.

І тим не менш діловий світ знає чимало спроб крос-продажів, які обернулися повним провалом. Невдача може бути звичайною (коли бухгалтеру не вдається переконати свого клієнта купити консультаційні послуги на додаток до стандартного ведення бухгалтерського обліку) або ж дуже гучної (наприклад, коли компанія AOL Time Warner не змогла продати користувачам Internet журнали і книги, а любителів преси переконати в перевагах розваг в режимі реального часу). У гігантському конгломераті AOL Time Warner компанія об'єднала товари та послуги, які, на її думку, потрібні були клієнтам, але так і не створила цінне пропозицію, яка дійсно хотіли бачити покупці.

Аналіз невдалих спроб крос-продаж дозволяє виділити три основні їх причини. Перша: компанії так і не запропонували клієнтам переконливий аргумент, чому ті повинні купити додаткову продукцію. В результаті пропозиція, яке мало б виглядати цілісним, здається безглуздим. Щоб крос-продаж була успішною, передбачається, що пропозиція не тільки непереборно привабливе, але й більш вигідне, ніж покупка входять до його складу товарів або послуг окремо.

Друга причина: нездатність виділити окремі споживчі сегменти, яким можна і потрібно запропонувати крос-продаж. Один з ключових питань для будь-якого бізнесу, який планує зайнятися крос-продажами, звучить так: чи справді клієнти хочуть купувати у нього цілий набір товарів або послуг? Якщо відповідь позитивна, тоді після визначення правильних сегментів потрібно зробити пропозицію цінним в очах даних покупців.

Третя причина: торговий персонал кожного відділу думає насамперед про продаж своєї продукції. Тренінгів з метою ознайомлення з продукцією сусідніх відділів, як правило, недостатньо; ідея крос-продажу рідко знаходить відгук у серцях торговельних службовців. Стоячи перед вибором: продавати добре знайому продукцію усталеної клієнтської базі або ж пропонувати щось нове незнайомим людям, працівники без коливань виберуть перше. Незважаючи на те що вони отримують продукцію для крос-продажів, вони залишаються частиною первісної команди - журналу, Internet-підрозділу або чогось іншого. Їх кар'єрний шлях не змінюється, і тому торгові службовці вважають за краще робити те, що реально може принести їм підвищення, тобто продавати звичні для них товари або послуги.

Аналізуючи продуктовий ряд ПАТ «ВТБ», можна сказати, що він дотримується стратегії товарної диверсифікації, так як пропонує широкий спектр послуг для різних клієнтів, а також різні канали доставки банківських продуктів.

Давайте подивимося на прикладі недавнього успіху Bank of America, як за допомогою крос-продажів велика компанія може відкрити для себе нові можливості, збільшити частку ринку і прискорити зростання доходів.

На початку 1980-х років Bank of America, головний офіс якого знаходився в Сан-Франциско, був найбільшим банком в США. Для порівняння, North Carolina National Bank (NCNB) являв собою в той час маленький регіональний банк, розташований в Шарлотт, штат Північна Кароліна. За 20 років Bank of America перетворився на регіональний банк, що працює переважно в штаті Каліфорнія, а NCNB здійснив низку злиттів і вийшов в США на загальнонаціональний рівень під назвою NationsBank. У 2000 році відбулося його злиття з Bank of America. Банк NCNB, володіючи повним контролем над корпорацією, назвав утворився конгломерат Bank of America.

Кен Льюїс, новий генеральний директор Bank of America, почав з об'єднання між собою різних операцій ввіреного йому банку, приділяючи головну увагу клієнтам, скорочення витрат і джерел зростання доходів. Одним з головних призначень Льюїса став Ліам Мак-Джії, президент споживчого банку. Саме йому було доручено формування найкращої у світі споживчої франшизи. Восени 2001 року, незабаром після вступу на посаду, Мак-Джії оголосив курс на крос-продажу.

Він першим скасував традиційну систему звітності. Всі 48 тисяч службовців, що працюють зі споживчим ринком, були об'єднані в один підрозділ. Несподівано для них самих вони перемістилися зі звичної для них команди Техаського, Каліфорнійського та ін відділень Bank of America в команду споживчого банківської справи. Цей крок зруйнував традиційні регіональні бар'єри і підкреслив твердий намір компанії об'єднати своїх службовців для роботи над крос-продажами. Всі без винятку співробітники нового підрозділу пройшли детальний інструктаж про споживчі продукти, що пропонуються Bank of America, під час якої вони також ознайомилися з новою системою оплати праці. При цьому тренінг носив не одноразовий, а постійний характер; завдяки йому персонал був у курсі останніх змін та тенденцій на ринку.

У минулому службовці «ставали героями, якщо вони успішно продавали клієнтам один вид продукції, - наприклад, позики. Однак це не допомогло нам побудувати відносини з клієнтами, які не обмежувалися б цим продуктом, - каже Родні Регленд, куратор 78 банківських центрів у Bank of America. - Ми внесли відповідні зміни, щоб службовці отримували винагороду за створення більш повних і всеосяжних відносин з клієнтами ». Компанія поступово відмовлялася від старого способу ведення бізнесу і робила наголос на тому, що мало майбутнє ».

Щоб перевірити ефективність нового підходу до ринкових відносин, перед службовцями всіх рівнів були поставлені конкретні завдання. Банкірам, наприклад, повідомили, скільки іпотечних кредитів, позичок на покупку автомобіля і поточних рахунків вони повинні були надати або відкрити протягом місяця. Спочатку висувалися не дуже високі вимоги, головне було пробудити у персоналу ентузіазм у зв'язку з новим підходом. Легко досяжні цілі - «сингли» і «дабл» - стали в Bank of America рушійною силою.

Однак настільки конкретні завдання можуть привести і до негативних наслідків: службовці, прагнучи до конкретного числового результату («Мені потрібно надати ще два іпотечних кредиту сьогодні»), ризикують відвернути клієнтів від компанії через надмірно агресивну рекламу. Щоб уникнути цього, керівництво Bank of America постановило, що на 40% винагороду службовців залежатиме від відгуків клієнтів про їх роботу.

Щоб схилити споживачів на свою сторону, Bank of America розширив і видозмінив асортиментну групу. Наприклад, були введені іпотечні кредити з фіксованою відсотковою ставкою терміном не тільки на 15, а й на 30 років. У клієнтів з'явився більший вибір, а це означає, що їм стало простіше користуватися послугами цього банку. Зараз клієнт може провести всі необхідні йому операції в будь-якому відділенні Bank of America.

Крім того, якщо клієнт часто користується послугами банку (якщо у нього понад 250 тис. дол на депозитних рахунках та в кредитах), йому належить «особистий банкір», який не тільки відповість на всі запитання, а й постійно буде «вести» справи клієнта. Природно, останній вже ніколи не проміняє Bank of America на жоден з конкуруючих банків.

Однак Bank of America і на цьому не зупинився. «Ми багато часу витратили на створення цінного пропозиції, і це пов'язано не тільки з ціною, - каже Персі Сімпсон, головний маркетолог підрозділу споживчого банківської справи в Bank of America. - Ми ретельно досліджуємо окремі ринкові сектори, щоб дізнатися їх потреби ».

«Дійсно, - додає Лі Мак-Джії, - сегментування відіграє ключову роль у підвищенні доходів. У наступному році Bank of America планує збільшити кількість своїх покупців на 1 млн. чоловік і позначає для цього короткострокового періоду три головних цільових ринку: представників «покоління X» (тобто людей у ​​віці близько 30 років), латиноамериканців та матерів з дітьми ».

Щоб отримати більше клієнтів у кожному з цих цільових сегментів, Bank of America необхідно змінити - може бути, істотно - спосіб ведення бізнесу. Банк все ще займається вивченням потреб кожної групи клієнтів. «Чим більше ми знаємо, тим чуйнішою ми будемо, пропонуючи додаткові послуги», - з упевненістю скаже практично кожен менеджер Bank of America.

Дещо з'ясувати вже вдалося. Наприклад, ринок латиноамериканців. «Багато хто з наших майбутніх клієнтів не так давно живуть у США, - говорить Мак-Джії. - Як правило, вони приїжджають звідти, де банкам не довіряє ніхто, а поняття кредиту просто знаходиться поза їх реальності. Таким чином, нам потрібно буде провести велику роботу з фінансової грамотності. Потім виникає питання мови. Вони захочуть спілкуватися з нами тільки на іспанському? Якщо так, ми знайдемо для них службовців, які володіють іспанською мовою. Коли латиноамериканці представляють 60% зростання на нашому ринку, я думаю, у нас просто немає іншого виходу ».

Щоб оцінити ефективність програми з крос-продажу, компанія не тільки сформулювала конкретні завдання («Нам потрібно відкривати більше поточних рахунків, ніж ми закриваємо»), а й впровадила системи, здатні надати їй по-справжньому цінну інформацію про ринок.

Останнім часом багато уваги приділяється такій соціальній мережі як Твіттер, тому що вона надає багато можливостей щодо просування свого бізнесу.

Наприклад, Співвласник Humphry Slocomble, невеликого 14-місцевого кафе в Сан-Франциско, Шон Вей (Sean Vahey) створив блог на Twitter, і у нього вже більше 300 тисяч передплатників. "Ми почали використовувати Twitter, тому що у нас не було грошей на рекламу, - каже Шон. - Ми продаємо продукт, який змінюється щодня. Як тільки ми пишемо про новий смак в Twitter, - ми отримуємо миттєву реакцію на нього".

Господиня невеликої булочної в Лос-Анджелесі Kiss My Bundt Кріста Вілсон (Christa Wilson) використовує Twitter для вивчення фокус-груп. Крісті подобається експериментувати з новими рецептами і вона використовує Twitter для отримання відгуків.

Мережа недорогих мексиканських ресторанчиків California Tortilla (@ caltort), розташована в Роквіллі (штат Меріленд), публікує у своєму Twitter ключові слова, які можна вимовити при замовленні, щоб отримати знижку.

Кафе Coffee Groundz (@ coffeegroundz) використовує прямі повідомлення в Twitter для прийому та підготовки замовлень. Компанія повідомляє, що продажі кафе збільшилися на 20-30% після запуску твіттер-аккаунта. Брайан Сімпсон (@ BSIMI) з використанням пошуку по Twitter допомагає нью-йоркському готелю The Roger Smith знаходити потенційних клієнтів і давати їм 10% знижку на самі недорогі кімнати.

Менеджер з комунікацій в авіакомпанії Jet Blue Морган Джонстон, запропонував усунути плату в $ 50 за перевіз велосипедів після того, як почув у Twitter скарги на це. Джонстон уважний до людей, активним у соціальному інтернеті, їхні поради допомагають йому покращувати роботу компанії і почути, яких поліпшень хочуть люди.

Банкам доцільно використовувати твіттер перш за все як дослідження скарг на обслуговування та співробітників як це зазначено у останньому прикладі. До того ж це підвищить ступінь довіри та вплине на поліпшення відношення до банку.

Схожі:

Продуктова політика банку iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни одеський національний економічний університет
Кредитна політика комерційного банку. Кредитна політика комерційного банку як стратегія І тактика банку в процесі кредитування, розробка...
Продуктова політика банку iconДиплом за освітньо-кваліфікаційним рівнем молодшого спеціаліста Голова фахової атестаційної комісії
Кредитна політика комерційного банку. Кредитна політика комерційного банку як стратегія і тактика банку в процесі кредитування, розробка...
Продуктова політика банку iconКомунікаційна політика банку
Комунікаційна політика банку єдиний комплекс, який об'єднує канали, прийоми І учасників банківських комунікацій в межах його маркетингової...
Продуктова політика банку iconТема 11 Клієнтська політика банку
Аналіз клієнтської бази банку та етапи роботи банку по залученню потенційних клієнтів
Продуктова політика банку iconЦіноутворення банківських продуктів Цінова політика та цінові стратегії банку
Політика ціноутворення є не єдиним, однак дуже важливим засобом конкурентної боротьби за клієнта. Сучасні тенденції щодо розвитку...
Продуктова політика банку iconХарактеристика І поняття збутової політики банку
Збутова (дистрибуційна) політика банку це послідовний ком­плекс рішень щодо організації консультаційно-інформаційної роботи з клієн­тами,...
Продуктова політика банку iconАнотація дисципліни «фінансовий менеджмент у банку» Викладач: к е. н., доцент Герасименко Раїса Андріївна вступ навчальна дисципліна «Фінансовий менеджмент у банку»
«Гроші та кредит» «Центральний банк І грошово-кредитна політика», «Банківські операції», «Аналіз банківської діяльності», «Менеджмент»,...
Продуктова політика банку iconМетодичні вказівки для практичних занять з дисципліни ”Центральний банк І грошово-кредитна політика”
Центральний банк І грошово-кредитна політика відноситься до завершального циклу професійно-орієнтованих дисциплін. Вона має за мету...
Продуктова політика банку icon“центральний банк І грошово-кредитна політика”
Організаційно-правова характеристика центрального банку, правове забезпечення його статусу
Продуктова політика банку iconЛекція Політика безпеки Поняття політики безпеки
Фундаментальним поняттям захисту інформації є політика безпеки (ПБ) або політика захисту. Важливість цього поняття важко переоцінити...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи