1. Сутність маркетингу відносин у банку icon

1. Сутність маркетингу відносин у банку




Скачати 183.52 Kb.
Назва1. Сутність маркетингу відносин у банку
Дата17.09.2012
Розмір183.52 Kb.
ТипДокументи

1. Сутність маркетингу відносин у банку

Загальні теоретичні основи системи маркетингу відносин були розроблені в 1980-х рр. шведськими вченими в рамках промислового маркетингу, а вже до кінця 1990-х рр. був розроблений її прикладний інструментарій, що являє собою сукупність конкретних методів, прийомів і засобів встановлення, розвитку та підтримання відносин компанії зі споживачами.

Варто зауважити, що деякі вчені також вказують на недостатність традиційного комплексу маркетингу для побудови тривалих відносин зі споживачами та пропонують додаткові складові, які становитимуть розширений комплекс маркетингу. Найбільш відому таку розробку оновленого комплексу маркетингу – концепцію «7Р» – запропонували у 1981 р. американські дослідники М. Бітнер і Б. Бумс. Окрім основних чотирьох «Р» – товар (product), ціна (price), просування на ринок (promotion) і розподілення (place/position) – вона включає такі додаткові елементи:

  • physical evidence – навколишнє оточення, в якому надається послуга;

  • people – всіх людей, присутніх при наданні послуги, включаючи персонал і споживачів;

  • process – всі процедури, механізми, види діяльності, необхідні для надання послуги.

Потрібно відзначити, що в моделі системи обслуговування (Service System Model), запропонованої К. Гренроосом, елементи навколишнього оточення поділяються на матеріальні ресурси й обладнання та системи і операційні процеси (колл-центри, сайт банку тощо).

Натомість зауважимо, що, на думку І.В. Лопатинської, таке доповнення комплексу маркетингу можливе лише у випадку включення до елемента «people» персоналу фінансової організації, що безпосередньо надає послугу. Це пов’язано з тим, що до комплексу маркетингу мають бути включені елементи, які контролюються компанією.

З врахуванням вказаних зауважень О. Христофорова пропонує розширити комплекс маркетингу до «8Р-парадигми», згідно з якою до загальновідомих елементів додаються: people (особи, залучені в процес надання послуги), physical evidence (середовище надання послуги), partnerships (довгострокові відносини між клієнтом і банком), process (процедури, механізми й послідовності дій, які забезпечують надання послуги).

Іншим варіантом модифікації комплексу маркетингу, запропонованим О.С. Тєлєтовим, є включення елемента partner, що концентрує основну увагу на сполученні товар/послуги і використовує «4Р» для управління попитом і спрощення процедури обміну.

Отже, маркетинг відносин – це сучасний підхід в організації роботи банку з клієнтами, суть якого полягає в якнайповнішому задоволенні їх потреб у банківському обслуговуванні, встановленні та підтриманні довготривалих, партнерських і взаємовигідних відносин між банком і споживачами та у спрямованості установи не на продаж банківських продуктів, а на утримання існуючих лояльних клієнтів. Головна ідея вказаної концепції полягає у тому, що об’єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини зі споживачами або іншими учасниками процесу купівлі-продажу.

Сутність вказаної концепції обумовлена розумінням того, що споживачі є основою функціонування будь-якої компанії (в тому числі банку) та від ефективності відносин з ними залежить успіх не тільки самої організації, але і тих, хто співпрацює з нею, хто входить в дану систему маркетингової взаємодії. Звичайно, в сучасних умовах гострої конкуренції та насичення ринку саме від вибору клієнтів залежить результативність діяльності банків та їх успіхи, тобто споживачі стають основними джерелами створення вартості, а їх вибір перетворюється на дуже цінну інвестицію, що визначає вартість і ефективність банківської установи. На думку керівників світових фондових бірж, банків, компаній з управління активами, брокерських фірм і контролюючих органів, які взяли участь в опитуванні, організованому корпорацією IBM разом з аналітичним підрозділом видавничого дому Economist, для освоєння перспективних можливостей зростання фінансовим компаніям і банкам потрібні глибші зв’язки з клієнтами, створення диференційованих продуктів і чіткіша концентрація на інноваціях. Вказані чинники, на їх погляд, стануть трьома найважливішими джерелами конкурентних переваг у майбутнє десятиліття.

Основні переваги впровадження ідей маркетингу відносин для банку та споживачів, визначені І.В. Лопатинською, надані на рис. 1.


полотно 75Рис. 1. Основні переваги впровадження системи маркетингу відносин 

для банку та споживачів


Проведене нами дослідження засвідчило, що управління взаємодією банку з власними клієнтами цілком закономірно стало центральною ідеєю сучасного банківського маркетингу завдяки таким факторам:

  1. Особливості сучасного банківського ринку

  2. Посилення конкуренції серед банків і фінансово-кредитних установ та необхідності боротися практично за кожного споживача

  3. Поява нового споживача

Безперечно, в нових умовах функціонування ринку банківських послуг під впливом вказаних вище факторів інструменти банківського маркетингу змінюються в напряму персоніфікації споживачів у рамках клієнтських сегментів (а не організовують роботу за продуктовим принципом), орієнтації на довічну цінність клієнта (а не лише на трасакції), фокусування на споживачах (а не лише на акціонерах і власниках), залучення до маркетингу всіх працівників компанії (а не лише відділу маркетингу), побудови марки на основі поведінки (а не тільки за допомогою реклами), спрямованості на утримання клієнтів (а не на пріоритетності залучення нових споживачів) і виміру рівня їх задоволеності та лояльності.

Основні особливості та відмінності маркетингу відносин від традиційного маркетингу угод полягають у:

  • максимально повному задоволенні запитів клієнтів банку та формуванні нових потреб споживачів у перспективних банківських продуктах на основі розуміння їх інтересів, переваг і привабливості;

  • прагненні налагодити довготривалі партнерські взаємовигідні конструктивні відносини між банком та його споживачами;

  • збереженні довіри та позитивного ставлення клієнта до банку замість акценту на обсязі реалізованих послуг і розмірі отримуваного прибутку;

  • орієнтації банку на системну й комплексну роботу з клієнтами, постійне підтримання відносин зі споживачами та перетворення їх на лояльних споживачів, встановлення зворотного зв’язку зі споживачами (за допомогою безпосереднього спілкування, телефону, факсу, e-mail, чату, традиційної пошти), інформаційна підтримка якого технологічно забезпечена наявністю програмних продуктів і клієнтських баз даних;

  • фокусуванні банків на високій якості обслуговування клієнтів як важливому елементі сучасної банківської діяльності – стандарти якості обслуговування, завдяки детальному опису вимог до кожного етапу бізнес-процесу, дозволяють, з одного боку, розробити систему критеріїв оцінки діяльності та мотивування працівників, з іншого – підвищити рівень довіри споживачів до незмінності якості банківських продуктів, цінність яких також відповідно зростає;

  • застосуванні банком персоніфікованого підходу до формування власної процентної, тарифної та асортиментної політик як найбільш важливих інструментів розвитку відносин з клієнтами з урахуванням інформації про попередні відносини з ними;

  • переході від трансакційного до недискретного маркетингового процесу внаслідок створення структурних зв’язків, які полегшують взаємодію зі споживачами, наприклад, забезпечення клієнтів засобами електронного зв’язку для спрощення системи обслуговування в банку;

  • створенні корпоративної філософії «орієнтація на клієнта», згідно з якою співробітники банку мотивовані та відповідальні за побудову і поглиблення партнерських відносин зі споживачами;

  • активному впровадженні сучасних інформаційних технологій, здатних створювати та постійно оновлювати бази даних про клієнтів і захищати їх приватну інформацію.

Таким чином, за результатами аналізу стає зрозуміло, що маркетинг відносин орієнтується на задоволення потреб споживачів і подальше встановлення тривалих партнерських взаємовигідних конструктивних відносин між банком і клієнтами, в той час як маркетинг співпраці фокусує увагу на об’єднанні банку, його партнерів і споживачів в єдину інтегровану групу, їх плідній подальшій взаємодії з метою надання індивідуалізованого комплексу маркетингу підвищеної цінності для кожного клієнта та пропонуванні найвигідніших умов співпраці для партнерів, а також на уникненні антагонізму з конкурентами. До того ж маркетинг співпраці визначає ключову роль індивідуальних клієнтів не лише як споживачів, а й як учасників створення тієї цінності, яку вони бажають отримати. З огляду на це, на наш погляд, дану концепцію в банку доцільно впроваджувати в процесі обслуговування ключових індивідуальних і корпоративних клієнтів, тобто тих споживачів, яких реально залучити до активної участі в процесі створення та споживання банківських послуг.

Раніше на так званому «індустріальному» етапі розвитку суспільства вважалося, що задоволення клієнта проходить базові етапи, зображені на рис. 2:

  • виконання – банк пропонує послугу, яка потрібна клієнтові;

  • вартість – ціна послуги, прийнятна для покупця;

  • зручність – доступність послуги, її можна легко отримати;

  • віра – покупець довіряє продавцеві, вважаючи його послугу надійною і вигідною.


полотно 56

Рис. 2. Основні етапи процесу задоволення потреб і бажань клієнта на «індустріальному» етапі розвитку суспільства


Однак, зважаючи на те, що центральним поняттям маркетингу відносин є «відносини», які з’являються у випадку неодноразової взаємодії споживача та банку, кінцевою метою його діяльності стає не тільки задоволеність покупця, а поява серії взаємодії між ними, тобто досягнення прихильності (лояльності) клієнта до банківської установи. Основні етапи моделі взаємодії банку та клієнта на сучасному етапі розвитку суспільства:

  • задоволення – задоволення основних потреб клієнта;

  • захист інтересів – банк дає зрозуміти, що він функціонує в інтересах споживача;

  • персоналізація – банк демонструє повне сприйняття та схвалення побажань покупця;

  • влада клієнта – клієнт усвідомлює, що банк готовий «грати за його правилами», споживач сам контролює їх відносини.

Схематично їх черговість наведена на рис. 3.


полотно 45

Рис. 3. Основні етапи процесу задоволення потреб і бажань клієнта

на сучасному етапі розвитку суспільства


Можна стверджувати, що при такій побудові відносин з покупцями всі аспекти діяльності банку об’єднуються в загальному прагненні досягнення лояльності споживачів. Водночас банківська установа отримує можливість передбачати бажання клієнтів, тобто сама формує попит, що є значною перевагою вказаної моделі.

Безумовно, в процесі роботи з клієнтами перед банківською установою стають дві основні мети: залучення нових покупців (розширення клієнтської бази) та утримання вже існуючих споживачів (управління лояльністю). Пріоритет в їх досягненні зазвичай визначається стадією життєвого циклу банку і кон’юнктурою банківського ринку (розподілом ринкових сегментів між конкурентами). На початкових етапах банк змушений значну частину власних ресурсів витрачати на залучення споживачів і приділяти основну увагу нарощуванню клієнтської бази. У міру стабілізації положення на ринку банк починає перейматися проблемами утримання клієнтів і підвищення їх лояльності. Для цього є декілька вагомих причин, серед яких:

  • витрати на залучення нового клієнта обходяться приблизно в 5-10 разів дорожче, ніж на утримання існуючого;

  • скорочення відтоку клієнтів на 5-10 % може принести банку до 75 % додаткового прибутку;

  • збільшення утримання клієнтів на 5 % сприяє підвищенню прибутку банку на 85 %;

  • з підвищенням насичення ринку витрати на залучення кожного нового клієнта зростають, а витрати на утримання зберігаються на стабільно невисокому рівні;

  • певна частина постійних клієнтів забезпечує високу стабільність бізнесу та його привабливість для зовнішніх інвестицій.

Натомість, якщо раніше задачі у налагоджені відносин з клієнтами мали чітко виражену послідовність – залучення, закріплення, що включає процедуру укладання угоди, яка поєднує покупця та продавця певними правами й обов’язками, та утримання споживача, то в даний час керівники банків усвідомили необхідність зміни акцентів, про що свідчать результати дослідження, проведеного компанією AD Little, які подані на рис. 4.


полотно 34

Рис. 4. Ієрархія пріоритетності цілей в сфері управління

відносинами банків з клієнтами

2. Концепції розвитку банківського бізнесу в межах системи маркетингових відносин

Важливо підкреслити, що в рамках впровадження системи маркетингу відносин у банках фахівці пропонують велику кількість концепцій і підходів, спрямованих на залучення клієнтів, зміцнення відносин банку зі споживачами та підвищення ефективності їх співпраці. Вже, як мінімум, протягом десяти років вчені та банкіри намагаються визначити основні компоненти стратегії орієнтації на споживачів, постійно поповнюючи існуючий арсенал інструментів налагодження успішної взаємодії банків з клієнтами.

Отже, одним з реальних способів конкурентної боротьби за клієнта стає категоризація (сегментація) споживачів. Так, на думку голови роздрібного бізнесу PNC Financial Services Group Д. Гійо, саме сегментація і є дієвим інструментом впровадження персоніфікованого підходу до клієнтів.

Вчені однозначно впевнені лише в тому, що банкам у процесі групування споживачів слід використовувати різні комбінації сегментаційних змінних, що дасть їм можливість отримати більш повну характеристику окремих груп споживачів.

Крім того, експерти зазначають, що для того, щоб процес сегментації був найбільш ефективним, необхідно, щоб сегменти відповідали таким характеристикам:

  • означення (можливість ідентифікувати клієнтуру) та доступність (можливість легко зв’язатися з клієнтом і одержати необхідні дані);

  • вимірність (можливість оцінити сегмент за параметрами, що досліджуються);

  • наочність (можливість визначити однорідну репрезентативну групу, що дозволяє обрахувати витрати на розробку комерційних дій);

  • сумісність (можливість проводити комплексну комерційну політику).

Концепція «оцінки клієнта під кутом 360°» (customer view concept). Суть її полягає в тому, що об’єднавши внутрішні та зовнішні дані про фінансову споживчу трансакцію, які в сукупності відображають цілісну картину взаємодії банку з клієнтом, і використовуючи її як «каталізатор» кожного контакту зі споживачем, банківська установа може дати повну оцінку клієнта та, базуючись на цьому, будувати свою співпрацю з ним з метою повного задоволення фінансових потреб споживача та досягнення власних інтересів.

  • Подібний огляд клієнта «під кутом 360°» забезпечує зниження витрат фінансового інституту, підвищує гнучкість і якість управління відносинами із споживачами, гарантує ефективність і продуктивність банківського бізнесу, а також генерує додаткові прибутки і доходи. З іншого боку, вказаний підхід дає змогу банку проводити аналіз відносин із споживачами за всім спектром продуктів і послуг, якими він користується.

  • Разом з цим, використання отриманих у результаті оцінки клієнта «під кутом 360°» даних про діяльність і поведінку споживачів сприяє розробці маркетинговими підрозділами оптимального профілю перспективного клієнта, на якого повинні бути орієнтовані рекламні та маркетингові акції банку.

«Подієвий» маркетинг (event-based marketing), покликаний фіксувати окремі значущі епізоди життя покупців і їх фінансової активності та вивчати можливості поліпшення якості й обсягів обслуговування клієнтів у зв’язку з тією або іншою подією . На фінансовому споживчому ринку в рамках вказаної концепції найбільш значуще місце в структурі моделі поведінки клієнта займають чинники, що безпосередньо впливають на процес прийняття ним рішення про покупку, а саме – різні події в особистому і фінансовому житті роздрібних споживачів банку (досягнення повноліття, вступ до вищого навчального закладу, весілля, народження дітей, розлучення, зміна місця проживання або роботи, вихід на пенсію, факти звернення покупця в телефонний центр або участі у форумі щодо певної послуги на банківському сайті). Головне для фінансового інституту – це вчасно відреагувати на подібні життєві ситуації клієнтів, пропонуючи їм персоніфіковані банківські послуги зі спеціальними умовами, що демонструє зацікавленість банку в тривалих і плідних відносинах зі споживачами.

Окремої уваги заслуговує концепція управління досвідом (experience management) як одна із складових частин системи маркетингу відносин, що направлена на підвищення ступеня задоволеності клієнтів співпрацею з банком. В її основі лежить мета налагодження міцних особистих контактів клієнтів із службовцями фінансово-кредитної установи, що надають їм необхідну консультаційну допомогу або безпосередньо реалізують фінансові послуги. Необхідно підкреслити, що хоча досвід є дуже розпливчатим, невідчутним і достатньо індивідуальним поняттям, на думку науковців, управління ним слід вважати дієвим засобом підвищення ефективності діяльності банку і зміцнення його відносин як з новими, так і з існуючими споживачами.


3. Систематизація основних проблем впровадження елементів системи маркетингу відносин у банках України

Зрозумівши важливість клієнтів у подальшому розвитку банківського бізнесу, вітчизняні банки почали активно впроваджувати в своїй діяльності певні елементи зазначених у першому розділі клієнтоорієнтованих стратегій і концепцій у межах системи маркетингу відносин з метою підвищення ефективності співпраці зі споживачами. Зокрема, в процесі проведеного дослідження нами було з’ясовано, що банки в останні роки почали реалізовувати на практиці ряд клієнтоорієнтованих маркетингових заходів, серед яких:

  • здійснення сегментації клієнтів;

  • впровадження нового напрямку діяльності банку – обслуговування VIP-клієнтів (VIP-банкінгу);

  • реорганізація існуючої в банках функціональної організаційної структури в дивізіонально-клієнтську, за якою діяльність департаментів і відділів банку зорієнтована на певні групи споживачів – індивідуальний, корпоративний, міжбанківський бізнес;

  • створення маркетингових підрозділів у банківських установах;

  • використання інструментарію маркетингу в напрямку управління лояльністю клієнтів тощо.

Що стосується розробки вітчизняними банками програм лояльності, зазвичай під ними мають на увазі комплекс заходів маркетингового та рекламного характеру, який створює у клієнта лояльне (довірче) ставлення до банку [Д4]. Головними завданнями вказаних програм є утримання клієнта в конкретному банку та мотивація споживача розширювати спектр банківських послуг, якими він користується.

Однак, незважаючи на активне впровадження банками програм лояльності, потрібно зауважити, що вони мають певні недоліки та особливості реалізації в сучасних умовах розвитку вітчизняного ринку банківських послуг, які знижують їх ефективність і не дозволяють досягти поставлених цілей, зокрема:

  • сутність багатьох програм лояльності в Україні зводиться до

VIP-обслуговування клієнтів, як правило, корпоративних, що пояснюється порівняно високим рівнем доходів, які банк отримує від співпраці з ними;

  • відсутність у вітчизняних банках високотехнологічних, вузькоспеціалізованих, тобто орієнтованих на певний сегмент клієнтів банку, витратних, комплексних програм лояльності, що пов’язано з недостатнім розвитком ринку банківських послуг в Україні та нерозумінням важливості їх впровадження вищим менеджментом банків;

  • лояльність клієнтів тісно пов’язана з якістю обслуговування в банку, а з огляду на невисокий рівень сервісу в вітчизняних банках ефективність реалізації зазначених програм лояльності також є невисокою;

  • відсутність зворотного зв’язку з клієнтом, недостатня поінформованість вітчизняних банків про потреби, інтереси, побажання та проблеми власних клієнтів знижує продуктивність впровадження програм лояльності, не дозволяє побудувати довірчі відносини між банком і клієнтом та нерідко призводить до переходу споживача до іншого банку.

Отже, можна підсумувати, що в сучасних умовах вітчизняним банкам потрібно підвищувати якість обслуговування власних клієнтів та адаптувати рівень надання банківських послуг до міжнародних стандартів, що посилить лояльність клієнтів до банків, забезпечить високий імідж та сприятиме зміцненню конкурентоспроможності банків. Ефективне впровадження основних принципів і концепцій систем маркетингу відносин взагалі не можливе без наявності в банку високого рівня обслуговування споживачів.

Слід наголосити, що важливим свідченням реалізації основних положень концепції маркетингу відносин вітчизняними банками є виокремлення нового напрямку їх діяльності – обслуговування VIP-клієнтів. Адже, як відомо, головними принципами обслуговування VIP-клієнтів звичайно вважають індивідуальний підхід, комплексність, сувору конфіденційність, ексклюзивність, зручність і високий рівень обслуговування, оперативність і фінансовий комфорт клієнта, орієнтацію на довгострокову співпрацю з клієнтом, що відповідає сутності концепції маркетингу відносин і свідчить про клієнтоорієнтовану направленість діяльності багатьох вітчизняних банків.

Детально охарактеризуємо існуючі підходи до обслуговування сегмента VIP-клієнтів і результати впровадження VIP-банкінгу в Україні.

Загалом активне поширення діяльності банків України з обслуговування VIP-клієнтів пов’язано з тим, що на даний час у суспільстві чітко сформувався прошарок багатих людей та приватних компаній, що прогресивно розвиваються.

Детально розглянемо кожний блок послуг, що банки України пропонують VIP-клієнтам. Як свідчить практика, стандартні банківські послуги для приватних VIP-осіб включають:

  • відкриття і ведення поточних рахунків клієнтів у національній і іноземній валютах;

  • обслуговування комунальних платежів;

  • здійснення термінових грошових переказів;

  • розміщення грошових коштів на депозитах у національній і іноземній валютах;

  • послуги з кредитування (надання споживчих кредитів, гарантій, встановлення кредитних лімітів тощо);

  • операції з платіжними картами;

  • послуги віддаленого управління рахунками (Internet-banking, GSM-banking, mobile-banking);

  • неторгові операції (валютообмінні та конверсійні операції, операції з банківськими металами);

  • продаж послуг передплаченого сервісу;

  • консультаційна підтримка.

Потрібно підкреслити, що основою надання стандартних банківських послуг VIP-клієнтам є їх комплексність. Банки формують пакети послуг елітним клієнтам на основі їх споживчих потреб і переваг, враховуючи специфіку діяльності та стиль життя особи. Серед прикладів комплексних послуг необхідно відзначити пакети послуг з управління витратами сім’ї, яка включає оплату комунальних платежів та оплату роботи найманої прислуги (покоївки, гувернантки, садівника, водія та ін.). У цьому випадку використовуються декілька стандартних банківських продуктів (відкриття поточного або карткового рахунку клієнта, його працівників, проведення платежів), які в комплексі становлять принципово нову банківську послугу.

У процесі проведеного дослідження нами було з’ясовано, що деякі вітчизняні банки пропонують абсолютно нові для українського ринку нефінансові послуги, покликані вирішити особисті проблеми VIP-клієнтів – підбір закордонних шкіл і вузів для дітей, тест-драйв автомобілів класу «люкс», організація відпочинку, туристичних і ділових поїздок, оформлення бібліотек, арт-банкінг (проведення комплексної експертизи антикварних колекцій, оцінка дорогоцінних камінь, здійснення інвестицій в коштовності, предмети мистецтва, формування індивідуальних колекцій картин, ікон, антикварних меблів, їх реставрація, страхування), формування колекцій рідкісних вин, підбір подарунків для друзів і партнерів, послуги консьєрж-сервісу [Р7, Р8].

Для цього банки активно співпрацюють з туристичними фірмами, агентствами з нерухомості, магазинами фірмового одягу, художніми та автомобільними салонами, мережею елітних ресторанів, готелями, аеропортами. В результаті, поступово складається розгалужена партнерська мережа, приваблива для споживачів послуг ще і можливістю одержувати несимволічні знижки (до 30 %).

Потрібно відзначити, що на даний час відносини «банк – VIP-клієнт» починають виходити на новий рівень, і банки активно впроваджують комплекс супутніх «ексклюзивних» послуг елітним особам, який повинен забезпечувати задоволення їх індивідуальних фінансових потреб і бути чинником, що підвищує лояльність клієнтів і міцно прив’язує їх до банку. Зокрема, вітчизняні банки пропонують VIP-клієнтам такі «ексклюзивні» фінансові послуги:

  • довірче управління активами клієнта і членів його родини;

  • формування банками індивідуальних інвестиційних портфелів елітних осіб і управління ними;

  • забезпечення фінансового управління на підприємствах, якими володіють VIP-клієнти;

  • операції з цінними паперами на фондовому ринку України і на провідних майданчиках світу, операції з іноземною валютою на міжнародному валютному ринку (валютний дилінг), інформаційно-аналітична підтримка проведення операцій, рекомендації та консультації пов’язані з реалізацією інвестиційних проектів;

  • депозитарне обслуговування приватних осіб (консультування з питань звернення цінних паперів, виплата дивідендів тощо);

  • персональне фінансове планування, яке передбачає складання для VIP-клієнта детального плану доходів і витрат на декілька років;

  • податкове планування та розробка індивідуальних фінансових схем для оптимізації грошових потоків;

  • інші послуги (переміщення готівкових коштів у будь-яку точку України, забезпечення безпеки розрахунків, наприклад, з використанням авальованих векселів).

Слід зазначити, що впровадження визначених вище специфічних персональних програм обслуговування VIP-клієнтів сприяє встановленню між банком і споживачем довгострокової та взаємовигідної співпраці. Задоволення потреб елітних клієнтів також відкриває для банку нові перспективи співпраці – залучення на обслуговування їх партнерів, колег і знайомих. Крім того, ексклюзивність послуг, що пропонуються, надає банку можливість значно збільшити рівень одержуваних доходів.

Іноді банки йдуть ще далі та займаються створенням банківських продуктів і послуг, спрямованих на задоволення персональних фінансових потреб VIP-клієнта/

Таким чином, у процесі проведеного аналізу нами було з’ясовано, що обслуговуючи VIP-клієнтів, вітчизняні банки постійно розширюють спектр послуг для елітних споживачів, впроваджуючи специфічні персональні програми їх обслуговування, та створюють спеціальні служби приватних банкірів. Проте нами були виявлено ряд недоліків у роботі служб обслуговування індивідуальних VIP-клієнтів у вітчизняних банках, вирішення яких має забезпечити високий рівень обслуговування VIP-клієнтів банку та нарощення солідної клієнтури, існування якої на сьогодні є вагомим фактором зміцнення й ефективного функціонування банківського бізнесу.

Потрібно зауважити, що за результатами аналізу ми прийшли до загального висновку, що в цілому ефективність впровадження маркетингу в діяльності вітчизняних банків є досить невисокою. Насамперед це відбувається через низькі витрати на його впровадження та нерозуміння його стратегічної ролі в функціонуванні банківської установи. Оскільки, незважаючи на те, що протягом останніх декількох років департаменти та відділи маркетингу з’явилися практично в усіх банках України, їх діяльність залишається безсистемною та однобічною. Найчастіше банківський маркетинг розглядається як засіб реклами, інструмент аналізу позицій банків-конкурентів, тобто на практиці реалізуються лише окремі елементи комплексу маркетингу. Однак, як свідчить проведене Українським маркетинг-клубом «MarketingJazz» дослідження, організація клієнтських і маркетингових підрозділів у банках найчастіше зводиться до вирішення обмеженої кількості локальних завдань, по-перше, з метою створення рекламного підрозділу в структурі банку та організації різноманітних рекламних акцій . До того ж діяльність такого підрозділу без чіткої клієнтської стратегії банку стає ситуативною, розробляти довгострокові програми стає просто неможливо.

Таким чином, підбиваючи загальний підсумок, слід відзначити, що проведені нами дослідження результатів впровадження концепції маркетингу відносин вітчизняними банками обґрунтовують необхідність удосконалення методології налагодження системної роботи банку з клієнтами, базуючись на якій, вони отримають можливість вибудовувати свої відносини зі споживачами найбільш результативно.

Схожі:

1. Сутність маркетингу відносин у банку iconПрограма фахового вступного випробування «Маркетинг»
Поняття та сутність маркетингу. Визначення маркетингу. Концепція управління маркетингом. Цілі та функції маркетингу. Зміст маркетингового...
1. Сутність маркетингу відносин у банку iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни національний університет харчових технологій «затверджено»
Поняття та сутність маркетингу. Визначення маркетингу. Концепція управління маркетингом. Цілі та функції маркетингу. Зміст маркетингового...
1. Сутність маркетингу відносин у банку iconМаркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку
Дослідження умов функціонування банку та можливостей І стану його маркетингової діяльності передбачає, в першу чергу, звернення до...
1. Сутність маркетингу відносин у банку iconТема Економічна сутність фінансової стійкості банку
Економічна сутність фінансової стійкості банків та її значення для організації грошово-кредитних відносин
1. Сутність маркетингу відносин у банку iconУдк 331. 101. 6 Внутрішній маркетинг: сутність, значення І роль в підвищенні продуктивності праці
Ченні у підвищенні продуктивності праці, визначенню особливостей застосування інструментів внутрішнього маркетингу на підприємстві....
1. Сутність маркетингу відносин у банку iconТема Економічна сутність фінансової стійкості банку та фактори впливу на неї
Суть фінансової стійкості банків та її значення для організації грошово-кредитних відносин
1. Сутність маркетингу відносин у банку icon1 Сутність і сфера стратегічного маркетингу

1. Сутність маркетингу відносин у банку iconТема управління маркетинговою діяльністю
Методологія маркетингового аналізу. Підприємство як об’єкт маркетингового аналізу. Сутність І фактори конкурентоспроможності. Моніторинг...
1. Сутність маркетингу відносин у банку icon1. Підходи до міжнародних відносин у стародавньому світі. Аналіз міжнародних відносин в Стародавньому Китаї. Школа «легістів»
Аналіз міжнародних відносин в Стародавньому Китаї. Школа «легістів». Конфуцій та його бачення міжнародних проблем. Вчення про «всеохоплюючу...
1. Сутність маркетингу відносин у банку iconКонцепція ціноутворення в системі маркетингу
Короткий історичний нарис розвитку маркетингу, проблеми та тенденції сучасного маркетингу
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи