Комунікаційна політика банку icon

Комунікаційна політика банку




Скачати 269.59 Kb.
НазваКомунікаційна політика банку
Дата17.09.2012
Розмір269.59 Kb.
ТипДокументи

КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА БАНКУ


Середовище, в якому функціонує банк, пронизане складною системою комунікацій. Банк постійно контактує зі своїми клієнтами, фінансовими інститутами, центральним банком, різними контактними аудиторіями. Для будь-якого банку необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій, яка покликана постійно вдосконалюватися відповідно до змін зовнішнього та внутрішнього середовища. Комунікаційна політика банку - єдиний комплекс, який об'єднує канали, прийоми і учасників банківських комунікацій в межах його маркетингової політики.

Комунікаційна політика банку, будучи одним з інструментів маркетингу, набуває особливу актуальність в банківській сфері і цей процес пов'язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, викликаних падінням прибутковості; зниженням місткості фінансового ринку; загальним падінням іміджу банків внаслідок кризи банківської системи; необхідністю розвитку ефективної корпоративної культури, що відповідає принципам відвертості, прозорості, що є неодмінною умовою для інтеграційних процесів.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:

· аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

· аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища:

· політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;

· комунікацій між банками і державою;

· характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;

· характеру податкового поля;

· існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

· опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

· відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

· основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

· динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікації, яка містить:

· характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

· ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

· характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

· визначення сервісного комплексу послуг банку;

· дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

· позиціонування банку та опис марки банку;

· аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту;

· тип ринку і його динаміка (швидкозростаючий новий ринок);

· аналіз комунікацій з партнерами, посередниками.

Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:

· розгляд комунікацій, які пов’язані зі стратегічною місією і обумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;

· розгляд характеру лобіювання, його динаміку, взаємозалежність з комерційною діяльністю.

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямами:

· аналіз системи управління і стилю менеджменту;

· опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності;

· аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури;

· наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);

· міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;

· логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольове рішення керівництва, дії конкурентів);

· наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.

Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необхідно комплексно і системно визначити ключові проблеми комунікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.

2. Визначення цілей.

Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генеральних цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінансових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики.

Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відповідно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі.

3. Визначення мішеней.

Мішені бізнес-комунікацій повинні бути чітко визначені відповідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комунікаційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика, — комерційні мішені, реальні і потенційні клієнти, ділові партнери, які є базовими для стратегічного і тактичного маркетингу.

Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені.

4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.

Цілі, мішені і чинники (ті, що впливають на комунікативний комплекс) повинні бути комплексно визначені на теперішній момент і відповідно до тенденцій у зовнішньому і внутрішньому середовищах. Необхідно виділити ключові елементи бізнес-комунікацій, які є пріоритетними і сильно впливають на стан внут рішніх і зовнішніх комунікацій.

Враховуючи складність, динамічність і непередбачуваність зовнішнього середовища, необхідно розробити кілька сценаріїв розвитку комунікаційного комплексу, розрахованих на більш і менш сприятливий стан зовнішнього середовища.

У кожному варіанті сценарію має бути обґрунтована комбінація елементів бізнес-комунікацій з відповідною попередньою оцінкою засобів, необхідних для функціонування комунікаційного комплексу.

5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій.

Докладний комунікаційний план повинен включати програму по кожній бізнес-комунікації, використання якої передбачено в сценарії розвитку бізнес-комунікацій. Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином:

1. Генеральні стратегічні цілі.

2. Постановка стратегічних цілей комунікації.

3. Мішені.

4. Концепція.

5. Діагностика комунікаційної ситуації.

6. План бізнес-комунікацій.

7. Зміни.

8. Виділення ресурсів.

9. Реалізація комунікаційної політики.

10. Контроль.

11. Оцінка ефективності.

У рамках програми бізнес-комунікації повинні бути визначені відповідальні особи по виконанню комунікаційних заходів.

Для реалізації програми бізнес-комунікації можливий вибір між такими засобами бізнес-комунікацій, як реклама, спонсорство, просування послуг, прямий маркетинг, сервіс. Ці засоби можуть бути використані як для досягнення лідерства фінансово-банківської структури в діловому оточенні (сфера бізнесу), так і для просування банківських продуктів.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна представити у вигляді такої послідовності:

  1. Постановка стратегічних цілей.

Формування даної комунікації відбувається під впливом чинників, пов’язаних з розвитком марки, конкуренції і життя конкретних банківських продуктів.

Стратегічні цілі комерційної реклами у фінансово-банківській сфері полягають у створенні і просуванні сильної марки, на фоні якої здійснюється просування продуктів.

2. Визначення стратегічних мішеней.

Стратегічними мішенями даної комунікації можуть бути реальна і потенційна клієнтура, партнери по бізнесу, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище.

Стосовно існуючої комерційної мережі здійснюватиметься інтенсивна рекламна політика, щодо потенційної клієнтури, яку бажають залучити за рахунок прямих конкурентів, — конкурентна рекламна політика, стосовно нових клієнтів, які ще не є споживачами банківських продуктів, — екстенсивна рекламна політика.

3. Визначення творчої концепції.

Комерційна реклама може бути класифікована на рекламу марки і рекламу продуктів. В основі творчої концепції комерційної реклами повинно бути позиціонування марки, яке визначається стратегічним маркетингом.

Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим комунікативним процесом, який тісно пов’язаний з такою бізнес-комунікацією, як спонсорство. Стратегічна мета даної комунікації полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання даних комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту.

Реклама марки повинна бути розрахована на тривалий період. Її стратегічною метою є подати образ марки, тобто сформувати стійке психологічне або символічне уявлення про марку, підкреслити її цінність і престижність.

Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого необхідно продумати комплекс ідей, пов’язаних з її позиціонуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє середовище протягом тривалого періоду.

Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвестицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-бан­ківської структури, і не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг.

Реклама марки тісно пов’язана з розвитком фінансово-банківської структури. У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету і комунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конкурентів.

Товарна реклама, в основі якої лежить просування певно го продукту споживачеві, тісно пов’язана з життям конкрет них банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона розвиватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної реклами, яка ставить своєю метою просувати не тільки весь комплекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних комунікацій.

При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рекламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої повинно бути позиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначатиметься зміст рекламного повідомлення та його передача суб’єктам комунікаційного процесу.

Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банківський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психологічне або символічне уявлення про продукт, і вплинути на суб’єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти — споживати продукт, що рекламується.

4. Виділення ресурсів.

Реклама марки є довгостроковою комунікацією, в зв’язку з чим витрати мають бути розраховані на довгостроковий період і визначені стратегічним маркетингом.

5. Програма реклами.

  • Програма реклами повинна містити:

  • конкретні рекламні цілі;

  • конкретні комунікаційні мішені;

  • об’єкт просування (продукт, марка);

  • повідомлення для суб’єктів даної комунікації, розроблені на основі творчої концепції;

  • частоту їх впливу на цільову аудиторію, вибір комунікаційних каналів (концепцію засобів масової інформації, в якій визначені послідовність їх використання, необхідні матеріальні носії реклами (рекламні щити, листівки, листи і т. п.), прогнозування реакції у відповідь, підтримка з боку інших бізнес-комунікацій;

  • визначення послідовності реалізації рекламних заходів у часі.



^ РЕКЛАМА БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ ЯК ІНСТРУМЕНТ КОМУНІКАЦІЇ.


Реклама – як важлива частина маркетингової програми. Важлива частина маркетингової програми – реклама і просування банківських продуктів.

У цьому беруть участь як головна контора банку, так і його відділення. Рекламна кампанія, проведена головною конторою банку, спрямована на створення і підтримку банківського іміджу, на пропаганду нових видів послуг, на пояснення широкому загалу переваг даного банку в порівнянні з іншими банками.

Як правило, ця кампанія організується в загальнонаціональному масштабі з використанням телебачення, газет та інших засобів масових комунікацій.

Нам хотілося б звернути увагу на те, що в України порядок здійснення реклами в банківській сфері регламентується законодавчими актами, зокрема Законом України «Про рекламу» (стаття 24, 25) та Законом України «Про банки і банківську» діяльність» (стаття 54). Так відповідно до першого закону, реклама послуг (банківських, страхових, інвестиційних тощо), пов’язаних із залученням коштів населення, або осіб, які їх надають, дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення такого виду діяльності, при цьому реклама повинна містити номер дозволу, ліцензії, дату його видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію. Згідно другого закону, банкам забороняється поширення реклами у будь-якій формі, що містить неправдиву інформацію про їх діяльність у сфері банківських послуг. Також зазначимо, що під формулюванням «реклама в будь-якій формі» у законі розуміють різні форми реклами (телереклама, радіореклама, друкована реклама, зовнішня і внутрішня реклама, пряма реклама, сувенірна реклама, Інтернет-реклама) та різні напрямки комунікаційної політики (громадські зв’язки, стимулювання збуту, особисті контакти та мерчандайзинг).

Що стосується способів проведення маркетингової кампанії, то банк повинен завжди враховувати співвідношення між вартістю реклами і кількістю людей, які її сприймуть. Телебачення має найширшу аудиторію, але плата за рекламу там дуже висока. Газетна реклама дешевше, але коло читаючої публіки вже і, крім того, відомості цим шляхом поширюються повільніше і частіше залишаються без уваги. При виборі засобів комунікації необхідно враховувати цільовий ринок, якому адресується реклама. Навряд чи доцільно, наприклад, включати рекламу управління інвестиційним портфелем в передачі поп - музики, тому що лише невелика частина слухачів буде потенційним користувачем цього виду послуг.

Важливу роль у маркетингових програмах відіграють відділення банків. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але часи змінилися. Сьогодні багато банків навмисно призначають на посаду керуючого відділенням фахівця з маркетингу, щоб організувати просування банківських продуктів і розширити експансію банку у визначеному районі.

Звичайно, керуючий відділенням, як правило, позбавлений можливості проводити вичерпні обстеження ринку, які проводять фахівці головної контори. Але його сильною стороною є добре знання місцевих умов. Тому місцевий банкір може більш точно визначити, хто в даному районі використовує конкретний вид фінансових послуг, які послуги більш популярні, а які ні, і які потенційні клієнти потребують обслуговування. Крім того, банкір, знає місцеві умови, може краще оцінити сильні і слабкі сторони свого відділення, зіставити їх з наміром розвивати певні операції і з позиціями конкурентів. Ці відомості надзвичайно важливі для вибору цільових клієнтів банку.

При плануванні рекламної кампанії необхідно підрахувати вартість проведених заходів і, якщо треба, скорегувати їх з урахуванням бюджетних обмежень банку. Дуже важливо також, якщо кампанія почата, уважно аналізувати успішність просування продукту і вживати додаткових заходів, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів.

Слід відмітити, що реклама у банківській сфері поділяється на іміджеву та продуктову. Довгий час цього розподілу не існувало через те, що банківський продукт носить досить таки абстрактний характер, і під банківською рекламою розумілася лише реклама іміджу банку. Такий розподіл реклами особливо широко пропагується в Німеччині і є базою для використання реклами як дієвого інструменту комунікаційної політики банку.

Під іміджевою рекламою розуміється  інформація, що спрямована на кінцевого споживача, яка має на меті формувати у нього певний позитивний образ банку. Крім того іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхід до кожного користувача банківських послуг. Вона будується не рідко на принципі порівняння даного банку з конкурентами (з невідмінним  висвітленням та підкресленням сильних сторін банку, що рекламується). Іміджева реклама дуже часто за своїм змістом та метою майже співпадає із заходами Public Relations, але суттєвою різницею  є  завжди  цільова  група. Іміджева реклама,  як  і  реклама  взагалі,  спрямована  в  першу  чергу  на існуючих та потенційних  клієнтів  банку,  тоді  як  заходи  PR  намагаються впливати,  корегувати  та  маніпулювати  суспільною  думкою  взагалі,  тобто цільовою групою є оточуюче середовище банку.

Метою продуктової банківської реклами є, в першу чергу, донести до цільової групи через прийнятні ЗМІ вичерпну  інформацію  про повний спектр банківських послуг, що надається  даним банком. Звичайно, продуктова банківська реклама не обмежується  лише  інформацією про продукти, а й намагається довести корисність та вигідність певних банківських  послуг для цільової групи з метою зацікавити потенційного клієнта  звернутися  до банківської установи. Головною цільовою групою для продуктової  реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі  послуг  даної банківської установи. Цей вид реклами в ідеалі повинен дати перший  поштовх потенційному клієнтові для звернення в банк і для сприйняття  певного банківського продукту банку. В рамках продуктової банківської реклами подається не тільки загальна інформація про продукт окремого банку, а й формується його імідж. Крім того завданням продуктової реклами є також спрямоване позиціонування  певної банківської послуги на ринку (це особливо стосується нових банківських продуктів).

В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють наступні чотири види банківської реклами:

За засобами проведення рекламних акцій банківську рекламу класифікують наступним чином:

медіа-реклама, до якої відносять рекламу в ЗМІ (Інтернет, преса, радіо, телебачення) та зовнішня рекламу (на транспорті, щитова реклама тощо);

пряма реклама, до якої відносять консультаційні бесіди з клієнтами, телефонна і поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;

реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).

Засоби поширення банківської реклами володіють різними можливостями впливу на клієнтів, мають різну вартість, свою сферу застосування і призначення.

Пряма адресна реклама має гнучкий особистий характер контактів. Її доцільно використовувати при наявності достатньої інформаційної бази про потенційних клієнтів або безпосередньо в офісі банку, особливо при впровадженні нових нестандартних продуктів. Недоліком її є відносно висока вартість одного рекламного контакту. Рекламою в друкованих ЗМІ користуються при концентрації маркетингових зусиль на окремих сегментах ринку і для іміджевої реклами. Характеризується багаточисельною аудиторією, можливістю оперативної зміни інформації. Недоліком є висока імовірність одночасного розміщення реклами конкурентів.

Друкована рекламна продукція у формі окремих листівок, плакатів, проспектів та календарів не містить одночасної реклами конкурентів. Проте у цьому випадку виникає певна проблема доведення її до потенційних споживачів.

Теле- і відеореклама завдяки поєднання оптико-акустичного сприйняття має досить значний ефект впливу, який може бути посилений певним музичним супроводженням, можливістю створення умовних ситуацій та показу способів їх вирішення, багаторазовим повідомленням у невимушеній домашній обстановці. Недоліками її можна вважати високу вартість, обмежений обсяг інформації, нетривалість впливу.

Зовнішню (стендову або щитову) рекламу доцільно використовувати з нагадувальною метою наявним клієнтам. Вона характеризується відносно невисокою вартістю, слабкою конкуренцією та високою частотою повторних контактів.

Реклама на засобах транспорту може бути ефективною по відношенню до найбільш масових послуг фізичним особам, які розраховані на осіб з низьким і середнім достатком. Має широку аудиторію, а при розміщенні її у салоні транспортних засобів дає можливість довгої затримки уваги потенційного клієнта.

Радіореклама є порівняно дешевим засобом доведення інформації та можливістю впливу з допомогою музики та звукових ефектів. Однак вона не забезпечує наочного сприйняття і має низький рівень запам'ятовування.

Реклама в приміщенні банку дозволяє без обмежень інформувати клієнтів про параметри окремих продуктів. З метою привернення уваги у вітринах банків можуть оформлятися спеціальні виставки або встановлюватися засоби демонстрації відеофільмів з рекламою банку.

Банківська символіка має своєю метою виділити банк і підкреслити його своєрідність. Елементами банківської символіки  служать фірмовий знак, девіз і колір. Символіка виконує функцію іміджевої реклами. Цій же меті служить і сувенірна реклама (блокноти, ручки, календарі, ділові подарунки).


^ ПЕРСОНАЛЬНИЙ (ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ) ПРОДАЖ


Актуальність та роль. В умовах персоніфікації банківських послуг, роль прямих контактів з існуючими клієнтами та потенційними споживачами банківських послуг набуває величезного значення. Рівень обслуговування та сервіс виходять на перше місце. За рахунок персональних (особистих) продажів у клієнта виникає можливість швидше та точніше розібратися в особливостях різних послуг, дізнатися про нові продукти та можливості, легше вирішувати питання що виникають в ході взаємин клієнт-банк. Клієнт стає більш прив’язаним до банку, а отже більш лояльним.

Послуги, що надаються банківськими установами, не завжди направлені на широкі маси споживачів, а часто орієнтуються на вузький круг клієнтів. Відповідно в цих випадках, очевидно, що роль рекламних заходів в засобах масової інформації не обґрунтована. А, отже, такий засіб комунікаційної політики банку, як персональний або особистий продаж, може опинитися тим шляхом, який дасть якнайкращі результати для налагодження взаємних контактів з клієнтами. Особистий продаж – усне уявлення продукту банку з метою укладання угоди, яке здійснюється за допомогою особистого контакту представника банку та клієнта.

Можна виділити наступні прояви особистого продажу:

  • банківський працівник-агент контактує з одним клієнтом (особиста зустріч, телефонна розмова, зв’язок через засоби Інтернету, тощо);

  • банківський працівник-агент контактує з групою клієнтів;

  • група банківських працівників контактує з групою клієнтів;

  • контакт з потенційними клієнтами;

  • проведення відкритих семінарів і роз’яснень, де відбувається прямий контакт з клієнтами та ін.

Визначимо особливості персонального продажу в банківській сфері.

По-перше, сучасний клієнт стає більш освіченим та вимагає від банківських працівників надання детальної, широкої та професійно підібраної інформації про послуги та роботу банку. Отже, досвід та професіоналізм робітників банку виходять на перший план і впливають на загальний імідж банку.

По-друге, традиційно основні послуги по здійсненню особистого продажу банки зосереджують у відділеннях. Проте широке розповсюдження інтернет-банкінгу значно знижує необхідність особистих відвідин банку клієнтурою, що, безумовно, ослабляє роль особистого продажу. Але гостра конкуренція на ринку банківських послуг примушує удосконалювати методи дії на споживача. Це повною мірою стосується і особистого продажу, який останнім часом почав виходити за рамки відділень і наближатися до клієнта.

По-третє, останнім часом, особистий продаж у багатьох споживачів має погану репутацію із-за надмірного тиску на них і прагнення до ухвалення покупцями передчасних рішень. Ця обставина приводить до переходу до ненав'язливої форми особистих продажів.

Персональний продаж має такі переваги:

  • забезпечує особистий контакт із клієнтом;

  • концентрується на чітко визначених цільових ринках;

  • негайно виявляє зворотну реакцію потенціальних клієнтів;

  • практично не працює з некорисною аудиторією на відміну від інших видів комунікацій;

  • відзначається вибірковістю й адаптивністю до індивідуальних характеристик клієнтів.

На думку науковців, недоліками персонального продажу слід вважати:

  • великі витрат, яких зазнає комунікатор під час здійснення одного контакту;

  • необхідність спеціалізованої професійної підготовки працівників банку, що потребує витрат і часу;

  • неможливість охопити великий територіальний ринок;

  • певна епізодичність впливу потенційного споживача, тощо.

Тому особисті продажі мають проводитися в комплексі з іншими маркетинговими комунікаціями, та у більшій мірі бути спрямованими на взаємодію з крупними юридичними особами, які потребують індивідуального підходу. Особистий продаж використовується тільки для VIP клієнтів (на відміну від прямих продаж). У цього каналу комунікацій дуже висока собівартість



Рисунок 1 – Рейтинг медіа активності найбільших українських банків на 01.01 2011 року, %


До найбільш використовуваних інструментів особистого продажу відносять:

- особисте спілкування (і правила, що його регулюють): віч-на-віч, телефоном, поштове (традиційна і електронна);

- стандарти спілкування с клієнтом (правила доступу до посадових осіб, дрес-код персоналу тощо).

Так, наприклад, у ПАТ «Укрсоцбанк» функціонує Хартія ділової етики, яка має на меті:

- побудову взаємодії, спрямованої на плідну працю та подолання конфліктів у разі їх виникнення;

- впровадження моделі етичної поведінки, яка б допомагала в усіх сферах щоденної роботи;

- сприяння створенню спільного розуміння та поширенню досвіду між усіма колегами.

Культура кожного банку є відображенням найкращих надбань банків та компаній, які були нагромадженні в ході всієї діяльності. Основними рисами є орієнтування на людські цінності та розуміння соціальної відповідальності.


^ ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ


Прямий маркетинг – будь-яка комунікаційна діяльність, що створює і використовує прямі лінії зв'язків між банком і споживачами його послуг. Прямий маркетинг є оперативною і постійною системою, що розвивається, комунікацією, яка орієнтується на зворотний зв’язок.

У системі прямого маркетингу об’єкту комунікації робиться комерційна пропозиція. Ключова мета процесу комунікації — змусити об’єкт комунікації діяти практично миттєво. Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Для клієнтів банку прямий маркетинг надає таку перевагу, як отримання послуги, що враховує їх реальні потреби.

Використання технологій прямого маркетингу дозволяє банкам:

  • ефективніше мотивувати клієнтів;

  • створити альтернативний канал комунікацій, що враховує психологічні особливості людини;

  • за короткі терміни і з меншими витратами привернути більше нових клієнтів, ніж це вдається зробити використовуючи стандартні рекламні технології;

  • більш цілеспрямовано працювати з цільовими групами споживачів, з ринками, з потенційними і наявними клієнтами;

  • індивідуально спілкуватися з клієнтом, причому - одночасно з сотнями і тисячами респондентів.

Продемонструвати можна на такому пркладі. Фаза активної купівельної поведінки. Клієнт, який недавно прийшов, буде активнішє реагувати на пропозицію нових послуг, ніж той, хто довгий час не проявляв ніякої активності. Тому нового клієнта у жодному випадку не можна ігнорувати, а обов'язково інформувати про всі нові проекти, які можуть бути йому цікаві і корисні.

Фаза пасивної купівельної поведінки. Щоб не втратити клієнтів, які давно не проявляють ніякої активності, необхідно проводити підтримуючі маркетингові заходи. Наприклад, щоквартально формувати базу даних тих клієнтів, у яких закінчується час дії договору, і розсилати інформаційний лист про необхідність продовження договору.

В комунікаційній політиці банків активно використовуються елементи прямого маркетингу, що викликано сучасними тенденціями залучення клієнтської бази. У міру того, як суб'єкти ринку переходять до більш прямих форм спілкування зі своїми клієнтами, у маркетингу відбувається дійсна революція. У минулому маркетингове звертання являло собою монолог – рекламодавці через традиційні засоби спілкування людей (газети, радіо, телебачення) «розмовляли» з невідомими ним споживачами. Сьогодні прямий маркетинг є найсучаснішим і діючим методом маркетингу. Потенціал його форм, особливо тих, котрі засновані на електронних системах, величезний.


^ PUBLIC RELATIONS


Наступним елементом комунікаційної стратегії виступають заходи Public Relations (PR – англ. „зв’язки із громадськістю”), суть яких можна визначити як цілеспрямовану діяльність банків по досягненню взаєморозуміння із оточуючим середовищем (суспільством) з метою досягнення лояльного відношення до своєї діяльності.

PR включає в себе повне інформування про продукти та послуги банку усіх суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади, ЗМІ), аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на деякі аспекти діяльності банку.

Тому одна із задач банку – виконувати певні соціальні обов'язки. На практиці заходи Public Relations передбачають рішення задач підтримки та розвитку ініціативи власних співробітників (відношення в середині банку), сприяння створенню нових можливостей для молоді (освіта та підвищення кваліфікації), підтримку малозабезпечених прошарків населення (благодійність та спонсорство) та мистецьких акцій (меценатство) та інше.

Ця діяльність (PR) може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого банку.


Наприклад, враховуючи випадок з піаром банку «Південний», який був зрозуміло не на користь банку потрібно розглянути схему PR при антикризовому управлінні банком

  • Донести ситуацію до персоналу

  • Посилити роботу колл-центру

  • Постійний моніторинг ЗМІ

  • Зустрічі з журналістами

ПАТ «Укрсоцбанк», входячи до складу міжнародної Групи UniCredit, яка виступає офіційним спонсором Ліги чемпіонів УЕФА, щиро підтримує наших професіоналів та майбутніх призерів спорту (футболістів, шахістів, яхтсменів, кікбоксерів). Це також піар в певному значенні цього слова.


Інформаційні комунікації

Основними інструментами інформаційних комунікацій є:

- звітність банку (відкрита і закрита);

- інформація про продукти і послуги не рекламного характеру (проекти договорів,

правила);

- інформація про банк у НБУ, інші офіційні органи;

- зворотний зв’язок від комунікацій;

- інформація від середовища про банк (статті, огляди у ЗМІ, блоги в Інтернет,

чутки тощо).

Наприклад Відкрита звітність ПАТ «Укрсоцбанк» публікується на офіційному сайті банку – www.usb.com.ua. Закрита звітність призначена для внутрішнього користування. Коло осіб, що мають доступ до такої звітності обмежується законодавством України, а також внутрішніми положеннями банку. Також на сайті представлено бланки договорів, документів та деякі правила щодо використання послуг. Наприклад:

- договір по депозиту "Класичний" – http://www.usb.com.ua/files//klasychnyi1293703180.doc;

- заявка на участь у тендері ПАТ «Укрсоцбанк» – http://www.usb.com.ua/files/application.doc та правила для учасників тендерів ПАТ «Укрсоцбанк» – http://www.usb.com.ua/files/regulations.doc;

- правила обслуговування банківських(карткових) поточних та депозитних рахункiв фізичних осіб – http://www.usb.com.ua/files/ /rules_deposits.pdf [1].

Отже, світовий досвід засвідчує, що ефективний продаж банківських продуктів може бути забезпечений лише в умовах, коли клієнт розуміє призначення продукту чи послуги і довіряє банківській установі. Все середовище, в якому функціонує банк, пронизане складною системою комунікацій. Банки постійно контактують із:

  • своєю клієнтурою,

  • фінансовими інститутами,

  • центральним банком,

  • різними контактними аудиторіями.

Задача банку полягає в тому, щоб формувати і підтримувати бажаний образ банківської продукції і самого банку в очах громадськості і, зрозуміло, своєї клієнтури (як існуючої, так і потенційної). Цьому служить спеціальний комплекс стимулювання. Розглянуті у дослідженні інструменти складають найважливіший компонент комунікаційної стратегії маркетингу банку, що визначає оптимальний шлях досягнення поставлених цілей.

Дослідження елементів комунікацій показало, що в банках України застосовуються всі елементи комунікаційного комплексу (рекламу, особистий продаж, прямий маркетинг, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, інформаційні комунікації).


ДОДАТОК


Таблиця 1 – Класифікація та актуальність маркетингових комунікацій банківської установи


Маркетингова комунікація

Прояви

Актуальність та роль

Реклама

ЗМІ (засоби масової інформації)

Один з основних засобів маркетингових комунікацій. Останнім часом застосовується частіше і в значних обсягах, про що свідчать зростаючі рекламні бюджети банків. До того ж ЗМІ стають більш доступними і відкритими. Так як спектр банківських послуг стає все більше уніфікованим, актуальності набирає іміджева реклама банку, однак продуктова не втрачає свого значення.

Стимулювання збуту

знижки;

презентації послуг;

банківські гарантії;

премії;

лотереї;

конкурси;

призи та ін.


Починає грати важливу роль для успішної роботи банків, об'єктивним чинником чого є те, що ефективність реклами знижується із-за витрат, що ростуть, і рекламної тісноти в ЗМІ. Все більше число банків удається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію. Однак, актуальність даного інструменту має не постійний, а інколи сезонний характер. Найчастіше застосовується при просуванні нової послуги банку або стимулюванні продажів вже існуючих, за рахунок певних пільг, призів, тощо.

Продовження таблиця 1

Паблік рилейшнз (РR)

презентації;

участь у виставках;

корпоративні РR заходи;

спонсорство (пряме спонсорство та благодійна діяльність, або меценатство).

споживання, а завоювання прихильності населення за рахунок створення позитивного іміджу.

Персональний продаж

банківський працівник-агент контактує з одним клієнтом (особиста зустріч, телефонна розмова, зв’язок через засоби Інтернету, тощо);

банківський працівник-агент контактує з групою клієнтів;

група банківських працівників контактує з групою клієнтів;

контакт з потенційними клієнтами;

проведення відкритих семінарів і роз’яснень, де відбувається прямий контакт з клієнтами та ін.

В умовах персоніфікації банківських послуг, роль прямих контактів з існуючими клієнтами та потенційними споживачами банківських послуг набуває величезного значення. Рівень обслуговування та сервіс виходять на перше місце. За рахунок персональних (особистих) продажів у клієнта виникає можливість швидше та точніше розібратися в особливостях різних послуг, дізнатися про нові продукти та можливості, легше вирішувати питання що виникають в ході взаємин клієнт-банк. Клієнт стає більш прив’язаним до банку, а отже більш лояльним.

Директ-маркетинг

адресний директ-мейл;

безадресний директ-мейл;

вкладка;

виробництво адресованих пакетів;

послуги аутсорсингових колл- або контакт-центрів;

ринок адресних баз даних;

креативні та консалтингові роботи;

дистанційна торгівля, тощо.


Рівень актуальності зростає і саме у сфері надання фінансових послуг. Є ефективним як окремий інструмент, а також доповнює рекламні компанії та інщі заходи. Найпопулярнішим заходом директ-маркетингу є директ мейл (розсилка). У випадках з корпоративними клієнтами – це, найчастіше, розсилка комплексних інформаційних бюлетенів, корпоративних видань, носіїв фірмового стилю (ручок, календарів, мап, тощо). У випадках з фізичними особами – розсилка друкованих носіїв з пропозиціями мікрокредитів, споживчих кредитів, пільгового кредитування, тощо.

Продовження таблиця 1

Образний імідж

І рівень (фірмові константи):

бренд (марка);

логотип;

товарний знак.

ІІ рівень (фірмовий стиль):

фірмові кольори та шрифти;

єдина форма одягу працівників;

єдині формати внутрішньобанківських видань;

слогани;

оформлення інтер’єру банку;

корпоративна «легенда», гімн, тощо.

ІІІ рівень (корпоративна індивідуальність):

цінності;

думки;

норми поведінки, що розділяються в компанії.

Образний імідж – значущий фактор при сприйнятті клієнтом банківської установи. Чітко витриманий фірмовий стиль налаштовує кліента на сприйняття банка як добре організованного, серьозного закладу, а отже ефективного та стабільного. Це сприяє збільшенню довіри до роботи банку та поваги до

співробітників з боку споживачів. Корпоративна індивідуальність, як складова корпоративної культури об’єднує та стимулює працівників до відданої роботи, розвиває прихильність та лояльність співробітників до свого банку.

Сервіс

широка філіальна сітка та автоматизовані круглосуточні підрозділи;

якісне обслуговування персоналу:

високий рівень ділового спілкування працівників банку;

навички телефонного спілкування, діловодства;

надання супроводжуючих послуг;

наявність call-центрів чи інших комунікаційних обслуговуючих центрів;

гнучкий графік роботи підрозділів та ін.


Всі інші інструменти політики просування втрачають свого значення у випадку низького рівеня обслуговування в банку. Клієнту варто одного разу нагрубити, чи примусити терпіти якісь незручності, чекати, і він вже ніколи не поверниться до ващої установи. Широка філіальна сітка, велика кількість банкоматів та гнучкий гріфік роботи банку, все це збільшує прихильність клієнтів та сприяє ефективній співпраці. Отже, сервіс та політику обслуговування, на нашу думку, також доцільно виокремити, адже питання обслуговування є дуже актуальним для всіх фінансових установ.

Інтернет

офіційні сайти банків;

чати та форуми;

персоніфікована електронна пошта;


пошукові системи;

лог-дані, тощо.


Значення такого інструменту дедалі стає все більше, адже Інтернет стає доступніше і пронизує всі ланки життя людини. Наявність офіційного сайту банку вже стає невідємною частиною його комукацій, адже на сайті можливо розміщувати як загальну інформацію про роботу банку, так і рекламні звернення, новини. Зручність для клієнтів проявляється у відсутності необхідності відвідувати

Схожі:

Комунікаційна політика банку iconДиплом за освітньо-кваліфікаційним рівнем молодшого спеціаліста Голова фахової атестаційної комісії
Кредитна політика комерційного банку. Кредитна політика комерційного банку як стратегія і тактика банку в процесі кредитування, розробка...
Комунікаційна політика банку iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни одеський національний економічний університет
Кредитна політика комерційного банку. Кредитна політика комерційного банку як стратегія І тактика банку в процесі кредитування, розробка...
Комунікаційна політика банку iconТема 11 Клієнтська політика банку
Аналіз клієнтської бази банку та етапи роботи банку по залученню потенційних клієнтів
Комунікаційна політика банку iconЦіноутворення банківських продуктів Цінова політика та цінові стратегії банку
Політика ціноутворення є не єдиним, однак дуже важливим засобом конкурентної боротьби за клієнта. Сучасні тенденції щодо розвитку...
Комунікаційна політика банку iconХарактеристика І поняття збутової політики банку
Збутова (дистрибуційна) політика банку це послідовний ком­плекс рішень щодо організації консультаційно-інформаційної роботи з клієн­тами,...
Комунікаційна політика банку iconАнотація дисципліни «фінансовий менеджмент у банку» Викладач: к е. н., доцент Герасименко Раїса Андріївна вступ навчальна дисципліна «Фінансовий менеджмент у банку»
«Гроші та кредит» «Центральний банк І грошово-кредитна політика», «Банківські операції», «Аналіз банківської діяльності», «Менеджмент»,...
Комунікаційна політика банку iconМетодичні вказівки для практичних занять з дисципліни ”Центральний банк І грошово-кредитна політика”
Центральний банк І грошово-кредитна політика відноситься до завершального циклу професійно-орієнтованих дисциплін. Вона має за мету...
Комунікаційна політика банку icon“центральний банк І грошово-кредитна політика”
Організаційно-правова характеристика центрального банку, правове забезпечення його статусу
Комунікаційна політика банку iconЛекція Політика безпеки Поняття політики безпеки
Фундаментальним поняттям захисту інформації є політика безпеки (ПБ) або політика захисту. Важливість цього поняття важко переоцінити...
Комунікаційна політика банку iconПолітика управління державним боргом україни
Пластун В. Л.,к е н.,доцент кафедри фінансів Державного вищого навчального закладу «Українська академія банківської справи Національного...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи