Імідж та брендінг банку імідж банку icon

Імідж та брендінг банку імідж банку




Скачати 279.61 Kb.
НазваІмідж та брендінг банку імідж банку
Дата18.09.2012
Розмір279.61 Kb.
ТипДокументи

ІМІДЖ ТА БРЕНДІНГ БАНКУ


  1. Імідж банку.

  2. Поняття банківського брендінгу.




  1. Імідж банку.

Поняття «імідж» як складний соціально-психологічний феномен з’явилось у нашому житті відносно недавно. Разом з цим багато хто з нас із ним добре знайомі. Завдяки зростанню обсягів комунікативних потоків про імідж постійно віщують з екранів телебачення, радіо, газетних чи журнальних шпальт, про нього говорять політики і підприємці, банківські працівники і вчені, лікарі і фінансисти.

Імідж фірми – обличчя організації – спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Привабливий імідж компанії дозволяє їй зайняти лідируюче місце в світі бізнесу. Створення іміджу – результат копіткої роботи професіоналів в області маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, PR-фахівців. Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Імідж (Англійське image, від латинського imago – образ) – сформований у масовій свідомості емоційно забарвлений образ кого-небудь чи чого-небудь. Імідж може належати політичному діячеві, професії, товару тощо.

Імідж може формуватись або стихійно, або, як це зустрічається частіше, може бути цілеспрямованим результатом роботи спеціалістів у галузі психології реклами чи маркетингу.

Отже, для того щоб добитися успіху, треба весь час в кращу сторону змінювати особистий імідж, імідж своєї фірми і якість пропонованих нею товарів чи послуг.

Поняття «імідж» сьогодні досить багатобарвне – це може бути образ того чи іншого об’єкта, починаючи від особистості, групи людей, організації з її виробами і закінчуючи державою з її політичною елітою.

Необхідність формування цілеспрямованого іміджу об’єкта, втіленого в той чи інший знак, такт, звук чи колір, пояснюється бажанням викликати в оточуючих певний образ і необхідність діяти стосовно нього якимось відповідним чином.

Наприклад, під час наступу, військ Чингізхана завжди розповсюджувались чутки про його жорстокість. Людям таким чином нав’язували психологічне підґрунтя, що монголо-татари нещадно вбивають всіх жителів, якщо місто не підніме білий прапор ДО початку засади. За образом давньонімецького лицаря закріпились переважно риси лютого звіра.

Звичайно, в наш час використовувати банкам імідж «лютого звіра» не варто, але сутність іміджу у тому, щоб зробити банк таким, щоб його обирали серед, наприклад, двохсот інших.

Приклади

За результатами III Всеукраїнськго конкурсу «Банк року 2011» банк «Хрещатик» став найкращим у номінації «Самий найкращий банку для студентів», яку вже 3 рік підряд присуджують студенти Університету банківської справи НБУ. Серед критеріїв відбору для цієї номінації – можливість працевлаштування, найкраща база практики та надання стипендії для підтримки молоді. Враховувалися і підтримка банками студентських ініціатив, спеціальних програм для молоді, креативність маркетингової діяльності, рівень обслуговування, корпоративна культура та імідж фінансової установи в цілому.


За результатами конкурсу «Краще Корпоративне Медіа України 2011» VAB Банк посів призове місце у категорії «Річний звіт» та отримав визнання у декількох конкурсних номінаціях

Використання різних каналів та засобів комунікації, наприклад інтернет-сайту, річного звіту чи внутрішньокорпоративного видання, правильно працює на імідж банку лише у випадку, коли вони подають повну, прозору, зрозумілу і зручну у використанні інформацію. Якщо ці умови дотримано, комунікаційні інструменти ефективні, виховують лояльність до бренда і допомагають будувати довірчі відносини з інвесторами, клієнтами та партнерами.

^ Окремою номінацією відзначено також корпоративний календар банку – «Формування корпоративного духу, зміцнення лояльності співробітників».


Відмінності створення банківського іміджу обумовлені специфікою надання самої банківської послуги. Банк чи конкретна банківська послуга не викликають ніяких візуальних, слухових, нюхових, смакових рефлексів і асоціацій; зміст банківської послуги, переваги банку можна сприйняти тільки розумом. Банківська послуга, з одного боку, занадто складна і раціональна річ, щоб рішення про її «придбання» приймалося під впливом рекламного образу, а з іншого боку, підрахунки і порівняння її «дійсної споживчої вартості» набагато простіші, ніж, наприклад, в турбізнесі.

Просування конкретних послуг у фінансово-банківській сфері повинно здійснюватися на тлі домінування товарного знаку-логотипу банку, що характерно для цієї сфери послуг. Хоча реклама логотипу банку безпосередньо й не пов’язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку певний імідж солідного економічного інституту.

Для залучення й утримання клієнтів банк зобов’язаний запропонувати йому максимальну кількість послуг, стати йому своїм, «домашнім» банком.

^ Термін «імідж» містить у собі одночасно відповіді на два запитання:

  • по-перше, «чий імідж?» («імідж чого?»)

  • по-друге, «імідж – у кого?» («у чиїх очах?»).

Для створення іміджу використовуються такі інструменти, як позиціонування, маніпуляція, міфологізація, емоціоналізація та візуалізація.

Позиціонування – це розміщення підприємства у ринковому середовищі, з притаманною йому позицією, яка відрізняється від позицій-конкурентів.

Маніпуляція – переключання уваги з головного об’єкта на інший, наприклад, на будь-яку особу, яка у подальшому асоціюється з головним героєм. Наприклад, реклама Приватбанку – Термінатор. При цьому імені у всіх виникає зразу перед очима гігант зі сталевими мускулами – Арнольд Шварцнейгер, тобто Приватбанк повязує свою назву з силою, стабільністю та непереможністю.

Міфологізація – створення міфу, який підсвідомо імпонує цільовій аудиторії і який практично не підлягає перевірці, оскільки він підтверджується загальноприйнятим: «всі так думають», «всі про це знають», «це відомо всім» тощо.

Емоціоналізація – це подача емоційно цікавої, різнобарвної інформації, яка цікавитиме, заохочуватиме, запам'ятовуватиметься.

Візуалізація – створення візуальних елементів іміджу – товарні знаки, логотипи, кольори, упаковка тощо.

Під іміджем можна розуміти не тільки визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості тих чи інших характеристик об’єкта або явища, але й набір атрибутів організації (бренд, товарна марка, логотип, відмінні риси ділової етики та ін.).

^ Назва компанії або бренд – це головний засіб її ідентифікації. Вона не лише виражає напрям діяльності фірми, а й викликає відповідні асоціації. Якщо компанія провадить міжнародну діяльність, звучання назви перевіряють на її трактування та асоціації на інших мовах.

Логотип (графічне зображення, символ, образ, стилізована назва організації) задає тон іміджу. Бажано, щоб він мав певне смислове навантаження, чудово, якщо з ним пов’язана якась легенда або історія. Логотип створюється з урахуванням майбутнього використання. Він має бути оригінальним, тобто вирізнятися на тлі інших компаній. Тоді його можна легко зареєструвати як товарний знак.
^

«Ви можете сказати про ідеали нації, судячи з її реклами». Вільям Дуглас


«Слоган – це афоризм, який вдарився об комерцію».

Слоган виражає ідею бренда та унікальну торгову пропозицію – ту рису товару, що відрізняє його від конкурентів, за допомогою якої товар позиціонується на ринку. Вдалий слоган вбирає в себе дух бренда і повинен привертати емоційну увагу громадскості.

Судячи з усієї розмаїтості девізів українських банків, можна зробити висновок про існування двох їх типів – загальний слоган, що є частиною бренда банку, і слоган, розроблений для конкретної рекламної кампанії або продукту.

І, якщо з останніми справа не така вже й погана, то з першими ситуація майже анекдотична. Складається враження, що фінустанови й самі не розуміють, навіщо їм той слоган, а тому вони не надто серйозно поставилися до його вибору. Про результати судіть самі.

^ З першої тридцятки банків – лідерів ринку слоган є тільки в половини, тобто принаймні 50% банків соромляться афішувати свій девіз на веб-сайті.

Усі слогани фінустанов можна поділити на такі підвиди:
^

1. Класичний слоган, основне завдання якого – показати споживачу принади банку надійність, стабільність та ін.:


  • «Форум» «Нам довіряють!» (нічого нуднішого вигадати неможливо);

  • VAB Банк «Більше ніж банк!» (так само можна було б написати «Більше ніж соковижималка!», «Більше ніж пиво!»;

  • Індекс-Банк «Ми можемо більше!» (чому ж не робите?!);

  • ПриватБанк «Ваша точка опори» (швидше якір, тому що довго й знервовано. Наочний приклад того, що слоган не в змозі змінити думку про банк).
^

2. Слогани, покликані підкреслити важливу конкурентну перевагу банку:


  • Райффайзен Банк Аваль «Найближчий великий банк» та Ощадбанк «Завжди поруч»;

  • Унікредитбанк «Перший справжній європейський банк»;

  • БМ банк «Банк мого міста» (а це взагалі сміливо. Банк Москви ризикнув вийти на український ринок, не змінивши свого слогана).
^

3. Слогани, розроблені в рамках модного сьогодні емоційного маркетингу:


  • «Надра» «Вони стараються для мене» (непогано звучить, коли ти читаєш це із зовнішнього боку вітрини банку, а коли із внутрішнього, то мимоволі починаєш замислюватися: хто цей банкір, для кого всі стараються?);

  • «Фінансова ініціатива» «Піклуємося про Вас і Ваших близьких» (незатишно якось, ніби ти під ковпаком);

  • Універсал Банк «Банк для людей. Банк для нових ідей» (а для кого ж іще?!).
^

4. Слогани з ідеєю сучасного банку, який іде в ногу з новими технологіями:


  • Укргазбанк «Консерватизм у традиціях інновації в технологіях» (проблема таких слоганів одна надто важко їм відповідати. Потрібно завжди бути в тонусі).
^

5. Слогани, що підкреслюють вигоду від співробітництва саме з цим банком. Їх найбільше, вони найточніші з погляду підходу, проте й найнудніші:


  • «Південний» «Ми проектуємо Ваш успіх»;

  • Кредобанк «Час жити краще!»;

  • БТА банк «Ми вміємо бути партнерами».

Жоден з цих слоганів не носить національного, патріотичного відтінку. Хоча існують установи (скажімо, «Національний стандарт», «Золоті Ворота», «Київська Русь»), які могли б використовувати свої назви для того, аби відрізнятися від інших своїм слоганом. Ніхто не використовує соціально орієнтовану ідею про те, що гроші клієнтів працюють для доброї справи. Тобто ви віддаєте банкам заощадження, маєте за це певний прибуток, а банк вкладає ваші кошти в розвиток національної промисловості, у підвищення добробуту держави тощо.

^ З інших банківських сайтів, можна визначити досить непогані слогани, які гармонійно вписуються в загальне бачення банку:

  • ВТБ банк «Від характеристик до цінностей»;

  • Родовід Банк «Літопис Вашого благополуччя» (хоча у світі останніх подій має двозначне звучання – іронічне та історичне);

  • ^ Актив банк «Мета. Дія. Результат».

На жаль, наша банківська система ще занадто юна, йде методом проб і помилок, розробляючи свій бренд, а тому слогани українських банків не можна порівняти з девізами західних колег:

  • загальновизнана довершеність: Citi group Your city never sleeps («Твоє місто ніколи не спить»);

  • US Bank Other banks promise great service, U.S.Bank guarantees it («Інші банки обіцяють гарний сервіс, U.S.Bank гарантує його»);

  • Deutsche Bank A passion to perform («Пристрасть до втілення»);

  • HSBC Holdings The world's local bank («Всесвітній місцевий банк»).

Обираючи фірмовий колір враховують особливі психологічні асоціації, пов’язані з ним:

  • червоний активність, амбіційність, рух, рішучість. Виражає порив, наполегливість, пристрасть;

  • жовтогарячий бізнес, кар’єра, а також життєва сила, відвага, запал і лідерські якості. Викликає прихильність до себе;

  • жовтий мудрість, розумова діяльність та інтелект;

  • зелений життя, народження, природа. Символізує зростання, розвиток, гроші (долари), процвітання та благополуччя;

  • синій чесність, відвертість, відданість. Миролюбний, безтурботний і заспокійливий колір.

Логічно припустити, що банки повинні неодмінно мати зелений колір (гроші, долари). Однак перевага надається червоному кольору, можливо тому, що він виражає активність і рішучість. Синій також випереджає колір долара, адже привертає увагу його чесність і спокій.

^ Більшість фінустанов першої десятки мають зелене «забарвлення», трохи менше червоне. А «кольороподіл» 50 провідних банків має такий вигляд:

  • червоні (28%) – Укрсоцбанк, Надра Банк, Альфа Банк, ПУМБ, Укрпромбанк;

  • сині (26%) Укрексимбанк, «Форум», ВТБ, Укргазбанк, Родовід Банк;

  • зелені (20%) ПриватБанк, Укрсиббанк, ОТП Банк, Ощадбанк, «Фінанси та Кредит»;

  • жовті (10%) Райффайзен Банк Аваль, Промінвестбанк, Мегабанк, «Кліринговий дім»;

  • жовтогарячі (6%) Сведбанк, ING Bank, Сведбанк інвест;

  • інші (10%) Сіті Банк, Донгорбанк, «Київська Русь», Каліон Банк, МТБ.

Що ж це означає? А те, що активність і навіть деяка агресія притаманні групі червоних банків. І не дивно, адже їм від природи потрібно бути пробивними. Сині менш активні, розміряніші й відкритіші. Зелені також не надто активні (окрім ОТП Банку) і відповідають характеристиці кольору розвиток і благополуччя. Про жовтих і жовтогарячих нічого конкретного сказати не можна, можливо тому, що їх набагато менше.

Можна припустити, що «колір» банку визначається не тільки чи не стільки бажанням дизайнера або власника. Швидше за все, існуюча закономірність між розвитком банку і його кольором закладена в корпоративних стандартах, у його зовнішній та внутрішній поведінці. З цієї причини і здійснюють спроби «ребрендингу», коли із зміною логотипа, «кольору» установи змінюється й стратегія її розвитку.

Однак попри всю активність «червоних» банків, привертають до себе увагу «сині», «зелені», «жовті» та інші. Адже крім «забарвлення» існують інші важливі аспекти розвитку банку, приміром такі, як якісні продукти, розумний персонал, вибудувані бізнес-процеси, рекламна політика.

В умовах жорсткої конкуренції, розробку основної корпоративної символіки часто доручають професійним рекламним агенціям, які не лише пропонують креативні ідеї, а й проводять маркетингові дослідження, необхідні для того, щоб ці ідеї були максимально ефективними. Розробка стандартного пакету «Корпоративний стиль» коштує в середньому $500-700, дизайн окремо логотипу чи слогану – $200-400, підбір фірмових кольорів, адаптація до різноманітних способів нанесення, корпоративна типографіка – $100, психографічний аналіз корпоративного образу – $600-800.

^ Корпоративний імідж  – це цілеспрямовано сформований образ фірми, покликаний здійснювати емоційно-психологічний вплив на громадськість, клієнтів, споживачів з метою своєї популяризації і реклами.

Імідж корпорації включає в себе її кількісні та якісні характеристики.

^ До основних складових корпоративного іміджу відносять:

Фірмовий стиль  це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних фірмі, які виявляють своєрідність її ринкової взаємодії. Фірмовий стиль це передусім внутрішнє обличчя фірми, якісні характеристики, що формуються в ній самій. Однак водночас він є образом фірми, за яким про неї судить соціальне оточення.

Інформаційний дизайн передбачає розробку знаків, в ідеалі розробку повноцінної знакової системи графічних, зоб­ражувальних, словесних, звукових та інших символів фірми, передусім це назва фірми, абревіатура цієї назви, емблема, музичний символ, шрифти, кольори, бланки документів, конверти, візитки і т.ін.

^ Архітектурний дизайн  це зовнішній вигляд будинку, розміщення будівель, їх планування. Тут важливо все: вигляд фасаду, під’їзду чи входу, оформлення й чистота входу та інші характеристики.

^ Оформлювальний дизайн включає добре продумане, логічно побудоване оформлення внутрішніх приміщень фірми, робочих місць, приймальних. Ідеться не лише про інтер’єр, меблі, обладнання, оргтехніку, а й про таке розташування внутрішніх приміщень, щоб відвідувачі або нові працівники легко в них орієнтувалися. Тому доцільно використовувати систему розпізнавальних вказівників, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах та приміщеннях фірми.

^ Зовнішній вигляд працівників включає одяг, взуття, зачіску, макіяж, ювелірні прикраси і т. ін., але все це може мати різний ступінь нормативності від уніформи, спецодягу до дрібних деталей одягу, таких як краватка, знак, бейдж тощо.
^

Переймаючи досвід своїх іноземних колег, більшість вітчизняних банків поспішили впровадити й такий атрибут корпоративного стилю.


У банківській сфері строгий діловий стиль був завжди. Традиція носіння банківськими службовцями спеціальної уніформи мундира була закладена ще в другій половині 18 століття. Тоді формений одяг показував приналежність людини до державних службовців, у тому числі у банківській сфері. Виникнення форми пов’язане з прагненням європейських правителів до візуального виділення носіїв державної влади із загальної маси населення. З того часу носіння уніформи банківськими службовцями стало традиційним, і навіть у радянський період традиція була частково відновлена для службовців Держбанку.

^ До речі, цікавий факт уніформа банківського службовця за всіх часів була темно-зеленого кольору. А знаєте, чому? Виявляється, у європейській традиції зелений колір традиційно пов’язаний з банкірським промислом: зеленим сукном міняльники накривали свої лави банки.

З моменту появи в Україні перших комерційних банків за основу уніформи був прийнятий принцип «білий верх, темний низ», костюми й краватки для чоловіків, блузки й спідниці для жінок. Але й цього багатьом банкірам здалося недостатньо. Тому ми вже бачимо, як майже в кожному відділенні великого банку нас зустрічають клерки, одягнені в яскраві, не відповідні традиційним колірним гамам і фасонам уніформи. Що ж змусило вітчизняні банки її впровадити?

^ Офіційна версія: розробка корпоративної уніформи для співробітників це важлива частина створення фірмового стилю банку, який впливає на формування іміджу компанії. Адже загальновідоме прислів’я «по одежі зустрічають, а по розуму проводжають» у банку діє якнайкраще. Передбачається, що клієнт приходить у відділення, яке виглядає так само, як і будь-яке інше, і одержує послуги, однакові за рівнем якості й часом на їхнє надання. Цілком природно, що він бачить менеджерів, одяг яких відповідає корпоративному стилю. Здавалося б, все правильно. Але чому ж під час відвідування таких «знеособлених» банків особисто в мене виникає почуття незадоволеності?

Існує зворотній бік корпоративного дрес-коду це абсолютна стандартизація співробітників. Одягаючи разом із сотнею колег однотипний костюм, працівник втрачає свою індивідуальність. Адже банківські службовці не можуть собі дозволити носити великі й помітні прикраси, вони не мають права одягати одяг з короткими рукавами, жінки в будь-яку пору року зобов’язані носити колготки тілесного кольору й закриті темні туфлі, ніякого яскравого макіяжу, не говорячи вже про декольте й спідниці вище коліна. На уніформі повинен виділятися значок банку або бейдж певного зразка.

При цьому більшість банкірів забуває, що пряме копіювання американської (а саме там дрес-код доведений до абсолюту) моделі в Україні не завжди може прижитися. А все це пов’язане з українським менталітетом – наявність ексклюзива в усьому. Тому так і приваблює клієнтів українських банків абревіатура VIP, тому будь-який клієнт розраховує на одержання індивідуальних умов обслуговування починаючи від тарифів і закінчуючи бажанням обслуговуватися лише в операторки Вірочки з шикарним манікюром.

Це твердження ґрунтується на соціологічних опитуваннях, які показують, що для вітчизняних клієнтів у першу чергу важливі стосунки з банком. Сьогодні ж у більшості українських банків обстановка, так би мовити, пересушено-ділова. А це значить, що виграють ті установи, які зможуть залучити до роботи не тільки прагматичний бік процесу обслуговування, але й емоційний.

До речі, жорстка стандартизація зовнішнього вигляду співробітників впливає не лише на їх настрій, але й на якість роботи. Зникає фантазія, ініціативність і творчий підхід до розв’язання питань. Крім того, щоб мотивувати працівника на досягнення високих результатів, компанія з командним стилем роботи повинна ставитися до них як до особистостей, а не як до безликих елементів однієї системи.

^ Стиль управління відображає не лише культуру керівництва і підлеглих, а й певний ступінь зрілості колективу, в чому вирішальну роль відіграє особистість керівника, яка накладає неповторний відбиток на стиль і культуру управління, режим роботи, її ритм, розподіл завдань та контроль над їх виконанням.

^ Стиль ділових відносин  важливий елемент корпоративного іміджу, за яким відвідувачі, партнери, клієнти та інші роблять висновки про фірмовий стиль організації. Він має включати такі характеристики, як обов’язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність тощо. Вони свідчать про надійність фірми і викликають довіру до неї та її керівництва і фахівців.

^ Стиль поведінки визначає характер спілкування, а також вчинки окремих працівників фірми. Для фірмового стилю важливі не лише манери працівників, а й способи розв’язання ними конфліктів, непорозумінь між собою та клієнтами, почуття гумору, культура мови, здатність зрозуміло висловлювати свої думки та наміри, а також неформальна поведінка в неробочий час, у ділових колах, компаніях тощо.

^ Особиста культура  це найповніше і водночас невловиме вираження фірмового стилю та корпоративного іміджу. Особиста культура керівника, фахівців, працівників фірми визначається їхнім інтелектуальним рівнем, передусім рівнем і характером освіти, кваліфікації, особистим темпераментом і харак­тером, елементами самовиховання, самоорганізованості і само­дисципліни.

^ Відносини з державними закладами передбачають оформлення акцизів, ліцензій, сертифікатів якості, підготовку документації, розмитнення, оподаткування, створення необхідного банку інформаційних даних про стан ринкової кон’юнктури та вирішення інших завдань. Взаємодія і співпраця фірми з державними закладами, їх харак­тер та рівень визначають місце і роль фірми не лише на ринку, а й у суспільстві та державі, в міжнародних відносинах, тобто визначають важливі аспекти її іміджу.

^ Відносини фірми із засобами масової інформації формуються на засадах ефективної взаємодії з ними, довіри, відкритості та взаємоповаги, тобто на основі синергетичної методології. Порушення або ігнорування будь-якого з названих прин­ципів загрожує необ’єктивністю висвітлення в ЗМІ певних якостей і можливостей фірми, що негативно позначається на її 
іміджі.

Важливість хорошого іміджу виявляється не тільки в періоди успішного розвитку, а й, особливо, в моменти виникнення труднощів. Коли клієнти, почувши щось про проблеми банку, поспішають, побоюючись його банкрутства, взяти назад свої гроші, вони насправді штовхають банк де банкрутства. А от інерція хорошого іміджу і вмілі дії керівництва банку щодо його підтримки в кризові періоди можуть істотно загальмувати процес розорення!

Імідж вітчизняної банківської системи, що створювався протягом декількох років ціною величезних матеріальних витрат, був зруйнований протягом декількох днів в кінці 2008 року. Відновити його буде вже досить непросто, але робити це потрібно. Колишнім найбільшим банкам, це навряд чи допоможе, а от середнім і малим банкам необхідно було всерйоз зайнятися формуванням сприятливої суспільної думки навколо своєї діяльності.

Приклад кризи в Європі свідчить про те, що той, хто не скупиться на підтримку іміджу у важкі часи, першим стає на ноги, коли кон'юнктура змінюється на краще.Серед фінансових структур, які регулярно проводили рекламні кампанії, тих, що пішли з ринку, у п'ять разів менше, ніж серед тих, хто влаштовував лише окремі акції час від часу.

Однак повномасштабні кампанії – справа досить дорога. Зрозуміло, що поодинці впоратися з таким завданням важко. Має сенс створювати якісь інформаційні пули, у які б входили групи банків, зацікавлених в послугах компетентних експертів і рекламно-інформаційних агентств. Це дозволило б кожному з банків-учасників пула при мінімальних матеріальних витратах одержати максимальний ефект. Роботу пула можна побудувати так, щоб загальний корпоративний інтерес – створення сприятливої суспільної думки навколо банківської сфери, збігався з інтересами кожного з учасників окремо.

Визначення у 2008 році експертами GFK Ukraine найпопулярніших банків серед переліку банків з високим показником знання бренду банку без підказки, дало наступні результати.

Серед характеристик, що формують репутацію банку, найбільший вплив має сприйняття банку як надійного, що забезпечує 27% загальної оцінки репутації банку. Далі слідують оцінка роботи персоналу банку (14%) та престижність банку (14%). Також важливими є відкритість банку, виконання зобов’язань перед клієнтами, сучасність банку, чесна поведінка та сприйняття банку як лідера.

^ Райффайзен Банк Аваль та Приватбанк сприймаються, переважно, як лідери ринку з великою мережею відділень та банкоматів.

Приватбанк – це надійний банк, який можна порекомендувати. Райффайзен Банк Аваль сприймається як більш престижний і сучасний банк. Ощадбанк сприймається як банк, що довго працює на ринку, простий та відкритий. До його іміджу простого та відкритого банку найближче знаходиться Укрсоцбанк. УкрСиббанк, ОТП банк, банк Надра та Укрексімбанк складають одну групу банків з іміджем молодих, сучасних банків, що розвиваються, чесно поводяться з клієнтами, проте не є лідерами ринку.

 Щодо послуг, що характеризують банки, то Приватбанк та Надра є банками послуг для масового сегменту. Приватбанк найчастіше асоціюється з кредитними та зарплатними пластиковими картками та кредитами на автомобілі. Банк Надра асоціюється з кредитами на споживчі товари та автомобілі.  Райффайзен Банк Аваль, УкрСиббанк та Укрсоцбанк асоціюються з іпотекою, тобто послугами для фізичних осіб з високим рівнем доходу, та послугами для великих корпоративних клієнтів. Ощадбанк асоціюється з комунальними платежами, дещо меншою мірою – з пенсійними рахунками, депозитними рахунками та грошовими переказами.

^ Знання логотипів найбільших банків знаходиться на досить низькому рівні. Найкраще українці знають логотип Приватбанку (59% опитаних), найбільш низьке знання логотипу має ОТП банк (лише 9%).

^ Яка у банків аудиторія. Ощадбанк, Райффайзен банк Аваль та Укрсоцбанк мають аудиторію більш старшого віку, що проживає в селах та невеликих містах. Також ці банки, разом з Приватбанком, мають порівняно більші частки студентів та пенсіонерів серед своїх аудиторій. Ці банки можна назвати банками для масового сегменту: велика частка аудиторії цих банків мешкає в селах та невеликих містах, що пов’язано з розгалуженими мережами відділень цих банків.

За віком та місцем проживання схожі аудиторії мають УкрCиббанк та Надра банк: це більш молодше населення, що проживає у великих містах. УкрСиббанк та Альфа-банк мають найбільшу частку працюючих серед своєї аудиторії.

^ Наймолодшу аудиторію має Альфа-банк – 48% респондентів до 30 років, також у банку найбільша частка респондентів з високим рівнем доходу.

Які асоціації викликають банки в українців. Щодо того, з якою людиною українці асоціюють банки, то найбільш виражений персоніфікований образ мають Райффайзен Банк Аваль, Ощадбанк та Приватбанк. Так на думку респондентів, що оцінювали Райффайзен Банк Аваль, це скоріше чоловік, до 30 років, з високим рівнем достатку та дорогою машиною/іномаркою.

Ощадбанк за оцінками респондентів є протилежним до Райффайзен Банку Аваль, це скоріше сімейний робітник з недорогою/вітчизняною машиною. Серед усіх банків, Ощадбанк найчастіше асоціювали з бідною персоною.

Банки УкрСиббанк, Надра, Альфа респонденти менш однозначно асоціюють з окремими характеристиками людини. Це говорить про те, що ці банки як образ, ще не мають чітко визначеної позиції у респондентів. Зокрема, для Альфа-банку можна зазначити, що респонденти найчастіше відмічали «є сім’я але немає дітей», та досить часто характеристику «з середнім достатком».

Банк Надра для найбільшої частки респондентів, в порівнянні до інших банків, асоціюється з жінкою (54%). Отже за оцінками респондентів, банк Надра – це скоріше жінка, 30-50 років, з дорогою машиною/іномаркою, в якої є сім’я та діти, частіше ніж у інших банків, з середньою освітою.

^ Аналогічне дослідження у 2011 році дало наступні результати.

Оцінка репутації банків серед українців погіршилася. Так у березні 2011 року порівняно з вереснем 2010 року українці нижче оцінили репутацію банків: загалом 3,62 бали (з п'яти можливих), тоді як у вересні 2010 року цей показник склав 3,72 бала. Одночасно українці дають більш оптимістичні оцінки по окремих іміджевим характеристикам банків. Найбільш важливими факторами, які впливають на наміри респондентів користуватися послугами банків, є розташування та клієнтоорієнтованість банку.

Важливість чинника розміщення (розташування відділень і банкоматів у зручному місці, поруч з будинком, роботою) свідчить, що респонденти менше готові витрачати часу на похід до незручно розташованому відділенню, а скоріше виберуть те, яке знаходиться поруч. Тому рекомендується приділити значну увагу рекламі банку в зонах охоплення відділень. Разом з тим банки із зручно розташованими відділеннями повинні зарекомендувати себе як банки з вигідними тарифами, чесні по відношенню до клієнтів і банки, клієнтами яких бути престижно.

^ Серед досліджуваних банків кращу репутацію, ніж в цілому по ринку, мають Райффайзен Банк Аваль (3,81 бали) і ПриватБанк (3,79 бали).

На думку респондентів, найбільш привабливими для співробітництва, відповідно, є банки з найкращою репутацією (Приватбанк, Райффайзен Банк Аваль).

Загальним правилом є те, що оцінка репутації банку пов'язана з рівнем знань про банк: репутацію більш відомих банків оцінюють вище, ніж менш відомих.

Погіршення загальної оцінки репутації банків при кращих оцінках щодо окремих іміджевим характеристикам може свідчити про те, що погіршуються загальні настрої та очікування громадян щодо економічної ситуації. На думку експертів GFK Ukraine, це вказує на необхідність (особливо для великих банків) підтримувати позитивний імідж не тільки власного бренду, але й іміджу банківського сектору, в цілому.

Опитування населення проводили з 1 по 15 березня 2011 року. Загальна вибірка опитування складає 1000 респондентів. Вибірка є репрезентативною для населення України старше 16 років. Опитування проводилося методом особистого інтерв'ю.

У дослідженні використовувався список з 13 банків: Альфабанк, ВТБ Банк, Ерсте Банк, ОТП Банк, Правексбанк, Приватбанк, ПУМБ, Райффайзен Банк Аваль, Сведбанк, Укрексімбанк, Укрсиббанк, Укрсоцбанк, Універсалбанк. Даний список банків сформований за допомогою рекомендацій клієнтів. На питання про імідж банку відповідали всі респонденти, які знали цей банк за назвою (спонтанно чи з підказкою).


  1. ^ Поняття банківського брендінгу.

Як визначити пересічному громадянину, не знайомого з банківською термінологією, ТОЙ САМИЙ БАНК, який не тільки збереже, але і примножить його фінанси?

Відповідь одна. Якщо банк не міняв своє ім’я (часто це робиться для того, щоб проблеми, що мали місце, і негативний імідж банку не ідентифікувалися з його новою назвою), не був кілька разів проданий новим власникам (як правило, у зв’язку з безнадійними боргами, що накопичилися), не згадувався в кримінальних і інших скандальних історіях, не має репутації банку, що заробляє на відмиванні «брудних» грошей, тоді такий банк заслуговує уваги, тому що це справжній банк, а не «міняльна контора».

Тому банкам потрібно намагатися вести свою діяльність так, щоб і через 10, і 20 років про нього сказали, що це ТОЙ САМИЙ БАНК, лише судячи з його назви. А це забезпечує якраз його імідж і бренд.

Тільки професіональний менеджмент може розробити і вивести на ринок марку-лідера, а потім так само героїчно утримувати завойовані позиції. Тому що мало створити бренд, ним потрібно управляти.

У сучасному світі, бренд став не просто одним із інструментів продаж, він став основним фактором, який визначає успіх бізнесу, спрямований на масового споживача.

Початок роботи над будь-яким брендом – його позиціонування на ринку. ^ Позиціонування бренда (Brand Positioning) – місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, позиція бренда (Brand Positioning Statement) – це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів.

^ Для формування кожного бренда розробник повинен поставити собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування.

Для кого?

- Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд.

Навіщо?

- Вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме цього бренда.

З якою метою?

- Для якого використовування потрібен цей бренд споживачу.

Проти якого конкурента?

- В порівнянні з якими конкурентами одержить переваги фірма.

Після того, як одержані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренда, тобто шляхів, по яких будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає наступні елементи:

1. Хто є цільовою аудиторією.

2. Яка обіцянка (пропозиція) слідує зробити цій аудиторії.

3. Який доказ необхідний їй навести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.

4. Яке кінцеве враження слід залишити.

При формуванні ідеї бренда слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія: що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Правила, якими необхідно керуватися при створенні успішних брендів, на 1 погляд можуть видатися простими. І це саме той випадок, коли сила дійсно у простоті.

Використовуючи дані якості, можна привести аналіз марки і оцінити силу і потенціал як існуючого, так і майбутнього бренду. Для ілюстрації спробуйте «прогнати» за запропонованими критеріями наступні марки: банк «Союз», «Златобанк», «Родовід Банк».

При розробці бренда слід дотримуватися наступних характеристик:

  • лаконічність, легкість вимови;

  • відповідність цільовій аудиторії;

  • позитивні емоції (або нейтральні);

  • задіяність споживача;

  • патентоздатність.

Використання цих правил при створенні марки дозволяє уникнути найбільш серйозні та типові помилки, які часто зустрічаються. ^ Головне – перевіряти марку на відповідність правилам на цільовій аудиторії.


Питання у тому, яким повинен бути бренд на ринку банківських послуг, спирається у питання про те, що взагалі купує споживач на цьому ринку.

Так що ж споживач купує? Пластикову картку? Купу цифр банківських реквізитів? Приналежність до групи глянцевих персонажів зі сторінок корпоративних буклетів? Давайте розбиратися.

З точки зору психології споживача, товари і послуги не мають жодних відмінностей, це лише об’єкти, що задовольняють потреби людини. Відомо, що людина купує не мило, але чистоту, не косметику і парфумерію, а привабливість, не автомобілі а можливість комфортно і швидко пересуватися, крім того (а іноді й в основному) – демонстрацію свого статусу.

Досить лише відповісти на запитання, навіщо споживач взагалі споживає банківські послуги або зрозуміти, що його привело саме до вас. Він може думати про майбутнє своїх дітей (піклування), він може хотіти скоротити втрати від інфляції (економія), він хоче чогось досягти, скориставшись послугами кредитування бізнесу (досягнення переваги), він може просто звернутися в банк, тому що бренд має дружній споживачеві імідж (дружба - на цю цінність спиралася реклама «Альфа-банку» і досить успішно), він може скористатися послугами конкретного банку, якщо впевнений у його стабільності (безпека). Він навіть може вибрати конкретний банк лише тому, що багато його знайомих також зверталися саме туди (приналежність до групи)

Головне, щоб процес прийняття рішення про вибір конкретної фінансової установи був не спонтанним, а тим, яким можна управляти. Навіть, якщо жоден з банків на ринку не дає ніякої реклами, споживач все одно формує якесь уявлення про нього. Але одна справа – споживач керується власними здогадками, друга – чітко визначеним посиланням. У цьому і є сенс брендингу у банківській сфері.

Для створення унікальної марки, відмінної від марок конкурентів, потрібно наділити її яскравими і неповторними елементами – назвою та дизайном.

^ Бренд – це не логотип і не відома марка.

Бренд – це навіть не унікальний фірмовий стиль чи реклама.

Бренд – це образ, який склався у споживачів, унікальний і привабливий образ, керуючись яким він здійснює свій вибір.

Стосовно брендів відомих банків. Дві схрещені голови коней на фронті даху будинку («хрестоподібний коник») утворюють емблему, що означає захист – безпеки під спільним дахом. Символ своїм корінням йде у багатовікову історію Європейського фольклору і є символом захисту від злих сил і життєвих негараздів.

Члени банківської групи Райффайзен захистили себе від економічних потрясінь, об’єднавшись у кооператив. Хрестоподібний коник – найвідоміший і позитивно сприймається торговий знак в Австрії.

Як з’явився бренд Ощадбанк. 

На підставі спеціального царського привілею в 1843 році у Львові започаткувала діяльність Галицька ощадна каса. Її гаслом було «Працюй та зберігай!», а символом – мурашка. Гарантував вкладникам повернення коштів і процентів з них крайовий сейм.

На території Східної України ощадних кас було небагато і розміщувались вони переважно у великих містах. Першу ощадну касу було відкрито в Одесі у 1842 році, у 1863 р. розпочала працювати Київська міська ощадна каса, а у 1865 – Сум. Примітною особливістю східноукраїнських ощадкас того часу було те, що вони не давали позик у приватні руки. Залучені у населення кошти ощадкаси направляли виключно на підтримку державного кредиту. Залучені кошти ощадкаси вкладали у державні виграшні облігації, закладні листи Земельного банку, облігації залізничних позик, цінні папери акціонерних компаній, переводили у Держбанк, який виплачував півпроцентну маржу.

У період 1917-1921 років ощадкаси Східної України було ліквідовано і відновлено після входження України до Союзу – в 1922 році. У грудні 1922 р. організовують роботу ощадкаси вже радянського взірця. Вони повністю підпорядковуються Наркомфіну, а їх діяльність була спрямована на залучення грошових коштів населення для вирішення державних проблем. У 1923 році в Києві організовано Головну державну трудову ощадну касу, яка взяла на себе керівництво і контроль за розвитком усієї ощадної справи в Україні. Ощадні каси радянського взірця розміщували облігації, проводили вкладні операції, сприяли впровадженню червінців та їх обміну в 1924 році на карбованці, страхували заробітну плату робітників і службовців від знецінення. Після 1932 року ощадкаси перетворились на монопольні кредитні установи, які залучали грошові кошти населення для державних потреб.

31 грудня 1991 року Ощадбанк зареєстровано в Національному банку України як самостійну банківську установу – Державний спеціалізований комерційний ощадний банк України. На сьогодні Ощадбанк – єдиний серед українських банків, який має закріплену законом державну гарантію збереження вкладів громадян та їх видачі за першою вимогою.

На сучасному логотипі Ощадбанку ми бачимо золоте колосся на заленому фоні, що символізує примноження багатства і достатоку.


Бренди інших Українських банків:

Назва бренду ПРАВЕКС утворена шляхом скорочення слів ПРАво ЕКономіка Соціум.

^ Серед номінатів премії «HR-Бренд 2011» кращі працедавці України серед банків на 13 місці знаходиться Райффайзен Банк Аваль і на 15 ProCredit Bank.

За даними рейтингу Brand Finance «500 найсильніших фінансових брендів» у 2009 році до нього вперше увійшли два українські банки. «Райффайзен Банк Аваль» посів 373 місце, вартість його бренду оцінювалася в $126 млн. та «Укрсоцбанк» опинився на 473 позиції з вартістю бренду $85 млн. У 2011 р. українських банків вже немає в цьому переліку.

Найдорожчі банківські бренди світу 2011 року за даними Brand Finance «500 найсильніших фінансових брендів»:

1. Bank of America (30,6 млрд. дол.).

2. Wells Fargo (28,9 млрд. дол.).

3. HSBC (37,6 млрд. дол.).


ВИСНОВОК


Таким чином, ділова репутація банку, його імідж і бренд – це цінні нематеріальні активи, що накопичуються роками бездоганної діяльності. Вдало сформований імідж і бренд запам’ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, подій і через це – найефективнішим видом повідомлення, спроможним подолати фільтри недовіри і неуваги, характерні для масової свідомості. Тому вибирати треба тільки той банк, який дорожить своєю репутацією, що означає його намір працювати довго і успішно.


Схожі:

Імідж та брендінг банку імідж банку iconМаркетингове середовище діяльності банку сутність та структура маркетингового середовища банку
Дослідження умов функціонування банку та можливостей І стану його маркетингової діяльності передбачає, в першу чергу, звернення до...
Імідж та брендінг банку імідж банку iconТема 11 Клієнтська політика банку
Аналіз клієнтської бази банку та етапи роботи банку по залученню потенційних клієнтів
Імідж та брендінг банку імідж банку iconНавчальна програма курсу дисципліни “правове регулювання неплатоспроможності банків”
Порівняльний аналіз неплатоспроможності банків та неплатоспроможності суб’єктів господарювання. Ознаки неплатоспроможності банку....
Імідж та брендінг банку імідж банку iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни одеський національний економічний університет
Кредитна політика комерційного банку. Кредитна політика комерційного банку як стратегія І тактика банку в процесі кредитування, розробка...
Імідж та брендінг банку імідж банку iconДиплом за освітньо-кваліфікаційним рівнем молодшого спеціаліста Голова фахової атестаційної комісії
Кредитна політика комерційного банку. Кредитна політика комерційного банку як стратегія і тактика банку в процесі кредитування, розробка...
Імідж та брендінг банку імідж банку iconОпм та імідж викладача вш питання до екзамену
Як впливають особливості техніки мови вчителя на сприйняття нав­чального матеріалу?
Імідж та брендінг банку імідж банку iconПитання з дисципліни «Іміджелогія»
Опишіть відмінність між іміджем і репутацією. Коли поняття «імідж» та «репутація» збігаються за змістом?
Імідж та брендінг банку імідж банку iconФорма підсумкового контролю
Мета курсу – Сформувати загальне уявлення про імідж (образ) та його значення в житті і професійній діяльності особистості
Імідж та брендінг банку імідж банку iconКонкурентна позиція банку
Дослідження конкурентного середовища є надзвичайно важливим аспектом маркетингової діяльності банку. Банки функціонують в оточенні...
Імідж та брендінг банку імідж банку iconДейнека Е. В, Подопригора Ю. Ю. Двнз «Українська академія банківської справи Національного банку України»
Дослідження інструментарію управління ризиками, що генеруються активами і пасивами банку
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи