Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків icon

Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків




Скачати 131.98 Kb.
НазваОсобливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків
Дата18.09.2012
Розмір131.98 Kb.
ТипДокументи

Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків

Сучасний світ розвивається небувалими темпами. Разом з ним змінюється і людина, споживач. Змінюються його смаки, вподобання і потреби. Мало не кожен день з'являються нові товари та послуги, а разом з ними виникають нові бренди. Ставлення споживача до них теж змінюється. В умовах сучасного, постійно мінливого і розвивається легко помітити, як швидко змінюється конкурентне середовище. Все це проводить до необхідності внесення періодичних змін в бренд.

Сьогодні ми все частіше говоримо про паралельний брендинг, коли бренд уже позиціонується у відриві від товару, коли філософія виявляється важливішою матеріального втілення. А виробник і продавець перестають залучати для пояснення якостей бренду раціональну аргументацію. Саме для адаптації бренду до нових, змінених умов ринку і проводять ребрендинг.

В основі ребрендингу – комплексна концепція позиціонування і просування компанії та її продуктів, виходячи з планованих цільових ринків, структури, динаміки та специфіки попиту на них, а також мотивацій конкретних груп клієнтів. це величезна робота, яка часто не видно неозброєним оком. сторонній спостерігач помічає лише зовнішні її результати, наприклад, нові логотипи. Процес розробки ідеології змін: розуміння сутності проблеми існуючого бренду, вироблення вектора змін називається ребрендингом, а візуалізація принципів ребрендингу, внесення змін в дизайн бренду - рестайлингом.

Останнім часом ребрендинг банківських установ стає все більш привабливим для його власників, але практика показує, що некоректне сприйняття сутності цього процесу може призвести до втрати значної частини клієнтів та як наслідок припинення діяльності.

Ми вважаємо, що можна розглядати три основні типи ребрендингу, до яких можуть вдаватися компанії. Стосовно першого типу: на нашу думку, його можна розглядати як доцільний у тому випадку, коли стан ринку бренду достатньо прийнятний, але товаровиробник виявляє бажання «освіжити» сприйняття бренду споживачем шляхом внесення певних змін до його назви або до кольорової гами його сприйняття. Необхідно зауважити, що компанія може вдатися до зміни різних складових бренду: назви, логотипу, графічного стилю, слоганів, відмінних знаків, символів, кольору на товарах або транспорті компанії, уніформи співробітників. Все залежить від цілей компанії, товару і попиту на нього.

Стосовно другого типу: з нашої точки зору, такий тип може бути спричинений необхідністю внесення змін до якісних або цінових орієнтирів бренду з метою подання його споживачеві як зміненого з позицій якості товару, або з позицій цінового рівня.

Стосовно третього типу: ми вважаємо, що вдаватися до нього необхідно за умов, коли компанія вирішує проводити докорінну зміну напрямку діяльності, ціннісної ідеології та своєї місії на ринку як такої.

Головними інструментами ребрендингу на сучасному етапі вважають наступні: креативні розробки, зміни у фірмовому стилі бренду (перетворення зовнішнього іміджу бренду, або рестайлінг; генерація нового імені бренду, або ренеймінг); репозиціонування бренду.

Одним з етапів ребрендингу та зокрема інструментом рекламного менеджменту можна вважати медіапланування, включаючи класичні інструменти PR-ребрендингу й некласичні інструменти PR-ребрендингу (еvent-marketing, mobile marketing, direct mail) [5].

Розглянемо детальніше кожен з них.

Креативні розробки – це визначення типу рекламної кампанії, рішення дизайну та розробка слоганів; рестайлінг – зміна кольору логотипу та інших візуальних атрибутів, які супроводжують бренд, відповідно до нового позиціонуванням і нових характеристик бренду; ренеймінг – зміна імені компанії у разі зміни концепції позиціонування або корпоративної стратегії;

Репозиціонування – зміна основних характеристик бренду і закріплення їх у свідомості цільової аудиторії;

Медіапланування – складання планів з проведення ребрендингу.

Event-marketing (евент-маркетинг) являє собою участь у виставках, організацію шоу, свят, презентацій, зустрічей та інших подій, пов'язаних з виходом або просуванням марки або продукту.

Mobile marketing (мобільний маркетинг) – це будь-яка форма маркетингової, рекламної або торговельної діяльності, спрямованої на споживача і здійснюваної через мобільні канали. Цілями використання мобільного маркетингу є наступні:

зацікавити акційною пропозицією, товаром / послугою;

стимулювати купівлю, надавши актуальну інформацію про продукт;

втримати споживача, пізнаючи його потреби та реагуючи на них;

залучити аудиторію в двостороннє спілкування з брендом; сформувати прогресивний імідж бренду.

Direct mail (директ мейл) – це пряма поштова розсилка ділових (комерційних) листів (паперів) методом простого листа безпосередньо керівникам або фахівцям підприємств, які попередньо обрані за критеріями: галузь та регіон. Як показує вітчизняний і зарубіжний досвід – для досягнення гарантованого результату:

з виявлення цільової групи – необхідно розіслати не менше 10 тис. листів;

для постійного припливу клієнтів – не менше 2 тис. листів на тиждень по цільовій групі;

для закріплення сегмента ринку за собою – 1 лист не менше 5-ти разів на рік на одну адресу;

для гарантованої окупності самого розсилання – не менше 1500 листів.

«Директ мейл» служить обов'язковою додатковою технологією для «іміджевої розкрутки» і є основою маркетингових планів підприємств [12].

Зазначені інструменти комунікацій, що вписуються в практику рекламного менеджменту, можна вважати одним з етапів проведення ребрендингу, що дозволяє певним чином змінити ставлення споживацької аудиторії до бренду та продовжити тривалість його існування на ринку.

Махмуша С.М. визначає ребрендинг як зміну бренду в цілях стимулювання зміни споживацького ставлення до нього, завданням якої є створення довгострокової позитивної тенденції зростання бренду на ринку. В даному випадку більш доречним є зазначення не зміни споживацького ставлення до банку, а коректировка образу торгової марки із метою формування потрібних банку асоціацій, оскільки радикально змінити ставлення споживачів до банку в короткостроковому періоді дуже складно.

Клімова М.Т. наголошує. що ребрендинг являє собою є глибинні зміни ідеології бренду, які в свою чергу спричиняють зміни у всіх його комунікаціях від упаковки до рекламних матеріалів. В даному визначенні наголошується, що ребрендинг є складним комплексом робіт, але візуально можна побачити лише поліпшення зовнішніх елементів бренда.

Банки чи не найпершими в Україні стурбовані проблемою побудови грамотних комунікацій зі своєю громадськістю. У середині 90-х років вони орієнтувалися на самі різні цільові аудиторії ó від Уряду до пенсіонерів. Сприйняття деяких банків як установ, призначених для обслуговування виключно великих корпоративних клієнтів, призводить до того, що керівництво змушене шукати шляхи зближення з народом ª.

Найчастіше банки знаходять вихід у спрощення або зміну бренду. Протягом останніх років на банківському ринку намітилася тенденція зміни зовнішнього вигляду приміщень, корпоративного стилю, назви, іміджу в цілому. То в одному, то в іншому банку - ніби по ланцюговій реакції - проводилися ребрендингові заходи. І якщо в перші роки після кризи банківської системи цю ситуацію можна було пояснити прямою необхідністю, то сьогодні все частіше говорять про моду на ребрендинг.

Деякі фахівці пояснюють повальну "ребрендізацію" в банківському бізнесі тим, що більшість існуючих брендів створювалися 10-15 років тому, коли ще й не було таких фахівців - іміджмейкерів і брендмейкеров, - як сьогодні. Тому багато хто з них вже виглядають застарілими. Між тим, зазначають фахівці, у конкурентній боротьбі бренд грає для банку все більш значущу роль. Переважна більшість банків пропонує практично одні й ті ж послуги. Ребрендинг є важливим кроком до впізнаваності бренду компанії. Його проведення дозволяє банку не тільки змінити існуючий і сформувати новий більш сприятливий імідж. Змінюється і підхід до обслуговування клієнтів.

Уніфікація послуг та сервісу в усій мережі банку здатна посилити ефективність контактів банку з клієнтами, вплинути на збільшення його клієнтської бази.

Не треба думати, що тема ребрендингу цікава тільки роздрібним банкам з мільйонними цільовими аудиторіями. Звичайно, там і масштаби, і бюджети, і інтерес до результату величезний.

Однак менш помітні, але не менш амбітні структури теж приходять до необхідності змін. Невеликий і не дуже відомий Російський банк розвитку п'ять років перебував у тіні, займаючись скромними проектами в області підготовки та здійснення державних інвестиційних програм рівень його популярності досяг небачених висот, коли на своїй традиційній прес-конференції в лютому президент Путін позначив необхідність термінового створення Російського банку розвитку, який існував при цьому вже шість років. Прихід нової команди керівників зажадав нової стратегії розвитку банку.

Експерт з питань практичної побудови торгових марок та їх комунікаційної політики висуває такі вимоги до ребрендингу як збереження наступності нової комунікації до попереднього образу банку та отримання нового результату, додаткового виграшу при сприйнятті марки.

В той же час під часу приходу нових акціонерів, які є представниками міжнародної фінансової групи, нові власники здійснюються повну змін всіх елементів іміджу банку. Наприклад, ребрендинг ПАТ «Укрсоцбанк» та його перетворення в ПАТ «Юнікредит банку».

Також суперечливим моментом є визначення результату здійснення ребрендингу. Оскільки головною метою ребрендингу є підвищення впізнаваності банку, то основними критеріями ефективності проведення цієї процедури виступають такі показники як загальний рівень знання бренду без та з підказкою. Наприклад, для одних з найбільш успішних ребрендингових кампаній значення щодо популярності марки склали 63 % та 86 % відповідно.

Опосередковано оцінюється успішність зміни іміджу через аналіз динаміки загального збільшення залишків активів, вкладів населення, кредитного портфеля та сукупного приросту на внутрішньому ринку. Нещодавно Українське рейтингове видавництво та газета «Галицькі контракти» провели оцінку вартості українських корпоративних брендів. Станом на липень 2011 року перше місце займав бренд ПАТ «Райффайзен банк Аваль» , оцінений у $2,175 млрд. У порівнянні із попереднім роком вартість бренду підвищилася на 1 млн. дол. При розрахунку рейтинга враховувалася оцінка групи ризиків, вплив на вартість бренду зростання в окремих галузях та економіки в цілому.

Як кажуть фахівці рекламних агентств, розкручування нового банківського бренду вимагає приблизно стільки ж часу, як і у випадку з будь-якими іншими брендами. Всі складові заходів ребрендингу розробляються індивідуально з урахуванням організації, регіону, соціальних і психологічних особливостей клієнтури, поточної соціальної, політичної та економічної ситуації. Універсальних правил для ребрендингу, у відриві від конкретної кампанії, у рекламних агентств, мабуть, немає. Про вартість ребрендингових програм представники банківського бізнесу говорять неохоче. Однак називають ребрендинг "дорогим задоволенням". Потрібно провести і зовнішній ребрендинг, включає рекламні та PR заходи, і внутрішній, що включає створення нової

Керівники більшості банків не розголошують вартість процедури ребрендингу, наприклад фахівці Альфа банку не змогли повідомити вартість зміни іміджу у зв’язку із тим, що проектом керували з Москви. Також цікавим моментом є джерела коштів, що були спрямовані на ребрендинг. Наприклад, власник Надра банку повідомляв, що кошти, які були витрачені на оптимізацію бренду Надра банку були отримані з прибутку, але насправді це були здебільшого кошти міжбанківського ринку та депозити клієнтів, що призвело в подальшому до негативних наслідків. Найбільш коштовні маркетингові кампанії здійснив VAB банк, хоча більшість банків вважають зміну назви невдалою (6 млн. дол.), ОТП банк (1,5 млн. дол.) (керівництво не було задоволено отриманими результатами та додатково витратило 2 млн. дол. на рестайлінг, тобто усього 3,5 млн. дол.) та БТА (300 тис. дол., які покрили лише витрати на розробку бренду).

Юнікредит опублікував основні статті витрат стосовно ребрендингу Московського міжнародного банку, які дають змогу оцінити вартість та масштабність ребрендингу, що відбувається зараз з Укрсоцбанком.

1. Використання телереклами та зовнішньої реклами для повідомлення споживачів про привабливість нового іміджу та назви банку та потенційні переваги – 2,5 млн. дол.;

2. Витрати на продакшн, рекламу в пресі та мережі Інтернет, що переслідують схожі із попереднім пунктом цілі займуть 600 тис. дол.

3. Витрати на зміну вивісок, на за оцінками ген директора BTL-агенції Rapp Collins Антона Мельникова, складуть $ 1-2 млн.

4. Витрати на переоформлення офісів – 1,2 млн. доларів є невід’ємною частиною майже кожного ребрендингу.

У таблиці 1 представлені компанії, що надають послуги ребрендингу та перелік банків, які скористалися цими послугами. Такі рекламні фірми як Senteo, WCRS, Група ІМА та Brand System здійснюють модернізацію іміджу компанії в цілому. Слід зазначити, що результати співпраці британських компаній з банками були не досить вдалими. На думку українських та російських експертів англійські фахівці знехтували специфікою менталітету під час ребрендингу БМ банка. Кампанія зі зміни позиціонування Банка Москви анонсувалася як зміна від консервативного банка до динамічного та сучасного. Керівництво банку витратили на рестайлінг за найменшими підрахунками 10 млн. євро, але зараз вже був анонсований продаж БМ банка в Україні та подальший ребрединг від нових власників. Попередній імідж був заснований на добре засвоєних ще з дитячих часів асоціацій більшості потенційних клієнтів банку, тому їх потрібно було лише освіжити, але не змінювати корінним шляхом.

Здійснення ребрендингу ВТБ - прекрасний приклад того, як «використовувати течію» (ситуацію на ринку, думки споживачів), а не плисти проти нього.

Ситуацію до початку ребрендингу Внешторгбанка і його плани на майбутнє можна резюмувати так:

  • Внешторгбанк має імідж сильного і надійного державного банку;

  • сильна як материнська структура Внешторгбанк, так і активно будується роздріб Внешторгбанк 24;

  • Внешторгбанк вже давно не спеціалізувався на «Зовнішторг;

  • велика частка в структурі Внешторгбанка придбаних банків (M & A) під різними іменами;

  • у 2007 році було здійснено IPO, якому до того ж надано статус «народного».

У Росії до 2010 року Внешторгбанк зайняв 15-18% на ринку кредитування. Планується вихід на ринки інших країн. Експансія на ринок Західної Європи (створений холдинг ВТБ-Європа), СНД і Азії. Масова комунікація банку під слоганом «Енергія успіху» до ребрендингу була на високому професійному рівні і прекрасно використовувала раціональні і емоційні мотиви («державний», «сучасний», «великий, глобальний», «для успішних людей», ...)

Безліч відомих елементів, від слогану і стилістики макетів, до гумору і музики в роликах є добре впізнаванами. У всій комунікації банку присутній акцент на марці, за рахунок чого досягається хороша впізнаваність. У рекламі банк звертається до свого роздрібного клієнта, чітко відокремлюючи його від клієнтів інших банків (наприклад, Ощадбанку або Альфабанка) за стилем і відношенню до життя, гумору, бажаного статусу.

Текст ТВ-ролика:«Ви можете піддатися почуттю з першого погляду. Своє краще плаття ви можете купити абсолютно спонтанно. Ідея вдалого знімка може прийти до вас абсолютно несподівано. Але коли ви обираєте банк, краще, щоб рішення було зваженим і обдуманим. Внешторгбанк - це високий рівень сервісу і надійність державного банку. Внешторгбанк. Енергія успіху » є дуже вдалим для характеристики надійного та стабільного банку.

На початку ребрендингу, в жовтні 2006 року, Голова правління ВТБ Андрій Костін заявив, що банк збирається увійти в топ-50 світових банків через 3-5 років. На кінець 2006 року банк займав в світі 122 позицію. Андрій Костін позначив офіційні цілі: «Ребрендинг ВТБ носить стратегічний характер і є закономірним відображенням поточних реалій бізнесу Банку. Вперше за всю історію Росії створюється потужна банківська група міжнародного масштабу. Перехід всіх учасників цієї групи під єдиний бренд ВТБ дає їм незаперечні конкурентні переваги в порівнянні з роботою під різними фірмовими найменуваннями, що в кінцевому підсумку сприятиме успішному виконанню закладених у Стратегії розвитку Групи завдань ».

Підготовчий період перед ребрендингом зайняв у банку цілий рік і проводився дуже грунтовно. Перші 3 місяці у банку пішло на пошук партнера, яким у підсумку стало європейське відділення Interbrand Group. Агентством було проведено комплексний аналіз всіх брендів, що належать Внешторгбанку, розробленої платформа, архітектура і стратегія бренду, а також проведена культурно-лінгвістична експертиза на 22 мовах світу.

На етапі підготовки ребрендингу, виходячи з вищеописаної ситуації і намічених планів (див. вище), визначили наступне: так як Внешторгбанк вже давно не спеціалізувався на «Зовнішторг», тобто обслуговуванні зовнішньоекономічних операцій та стара назва вводило в оману. Назва, що вказує на галузеву спеціалізацію, не підходить універсальному банку.

Внешторгбанк вже тривалий час працював не тільки в Росії, а й за кордоном. Цей напрямок планувалося розширювати. Деякі іноземні партнери відчували труднощі з правильною вимовою таємничого буквосполучення «Vneshtorgbank». Не могли вимовити і не запам'ятовували - це вже пряма шкода бізнесу. Андрій Крилов, бачив рекламу ВТБ в Китаї. Уявіть, як важко було б китайцям вимовляти повна назва банку.

Споживачі самі почали називати Внешторгбанк скорочено - ВТБ. На біржі банк також був відомий під індексом VTB. У великій кількості різних брендів є лише один помітний і сильний - Внешторгбанк, добре відомий на всіх ринках присутності. Робити на голому місці новий бренд, не використовуючи накопичений потенціал бренду Внешторгбанк недоцільно.

Відмінною особливістю цього ребрендингу є дуже плавний перехід до нового (по суті вже старому неофіційному) назвою і до масової комунікації. Ми бачили поступові, обережні і дуже послідовні зміни комунікації банку ще до його оголошеного ребрендингу в кампанії «Єдиний світ - глобальні можливості». Ця кампанія, що проходила безпосередньо перед ребрендингом, явно перекликається з майбутньою ребрендинговою кампанією «від Внешторгбанка до ВТБ». Масова комунікація Внешторгбанка незадовго до ребрендингу аккуратно підготувала грунт для дуже плавного і безболісного переходу до нової комунікації.

Це був прекрасний хід: акуратно і послідовно широку публіку підвели до повідомлення про ребрендинг так, щоб це повідомлення не було несподіваним і було сприйнято як можна більш позитивно. До того ж, це хороший спосіб застрахуватися від помилки. У разі невдалої доребрендингової комунікації комунікації її можна було б менш проблематично, ніж ребрендинг, скорегувати. Як самі фрази «Єдиний світ – глобальні можливості» та «Розширюючи горизонти», так і їх втілення в образах сильно перегукуються.

Компанії «Єдиний світ - глобальні можливості» та «Розширюючи горизонти» плавно продовжують один одного роблячи ребрендинг практично безпечним для банку. Для порівняння наведені логотипи, слогани, основне повідомлення і рекламні макети до і в момент (після) ребендінга.

В листопаді 2006 року ребрендинг був відзначений сплеском витрат, щоб краще донести ідею переходу і розширення до споживачів.

Результат ребрендингу - це зміна у свідомості споживачів або тих, кому був адресований новий бренд. У разі ребрендингу Внешторгбанка в ВТБ образ був доповнений новими важливими для подальшого розвитку Банку і потрібними для нових споживачів атрибутами бренду (ще більша потужність, широта і енергія). При цьому для споживачів бренд ВТБ зберіг спадкоємність і значущі характеристики Внешторгбанка і привніс із собою нові затребувані цінності (масштаб і глобальні можливості).

В результаті ребрендингу ВТБ були виконані поставлені раніше завдання. Наприклад, безліч куплених у різний час банків об'єдналися в один під маркою ВТБ (VTB). Помінялася вивіска, внутрішня обстановка офісів, створений єдиний фірмовий стиль. Всього через півроку після ребрендингу ВТБ за розміром власного капіталу зайняв 116 місце в світі проти 122 місце в момент початку ребрендингу. А за підсумками 2007 року - вже 60 місце. Позитивна динаміка зберігається.ВТБ має вищий (для російських банків) рейтинг надійності у всіх рейтингових агентств. Але найголовніше - в ході кампанії по ребрендингу ВТБ вдалося дуже плавно і безболісно здійснити перехід до нового назвою і новою, емоційної, комунікації.

Схожі:

Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconТема Роздрібні банківські послуги, їх зміст, значення І сучасний стан Значення та роль роздрібного банківського бізнесу в діяльності вітчизняних комерційних банків
Перспективи впровадження роздрібних банківських послуг для населення в практику комерційних банків
Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconОсобливості функціонування банківських установ в сумському регіоні загальна постановка проблеми
України за середнім рівнем капіталізації ще не відповідає європейським стандартам, проте відбувається поступове нарощування всіх...
Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconТенденції зміни філіальної мережі вітчизняних банків внаслідок впливу світової фінансової кризи

Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconІндивідуальні завдання для студентів
Місце роздрібного банківського бізнесу в діяльності вітчизняних комерційних банків
Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconСутність та особливості формування інтегрованих фінансових посередників
Сучасною тенденцією розвитку інвестиційного ринку є тісна співпраця банків з іншими фінансовими установами та створення інтегрованих...
Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconМісце та роль банків у ринковій інфраструктурі: суть економічної функції банків в умовах ринкової економіки
Характеристика банківських операцій по формуванню капіталу та банківських зобов’язань, як основи функціонування банків
Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconІнноваційний потенціал вітчизняних підприємств
Більшість вітчизняних вчених дійшли висновку, що на активність інноваційної діяльності, а саме на ефективне використання інноваційного...
Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconДержавний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України»
Особливості участі недержавних пенсійних фондів, страхових компаній та банків у недержавному пенсійному забезпеченні
Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconОптимізація структури інвестиційного портфелю комерційного банку
Ефективний інвестиційний портфель який забезпечує максимальний дохід при даному рівні ризику або мінімальний ризик при даному рівні...
Особливості проведення ребрендінгу вітчизняних банків iconОптимізація структури інвестиційного портфелю комерційного банку
Ефективний інвестиційний портфель який забезпечує максимальний дохід при даному рівні ризику або мінімальний ризик при даному рівні...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи