МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна icon

МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна




Скачати 465.48 Kb.
НазваМіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна
Сторінка1/2
Дата01.02.2013
Розмір465.48 Kb.
ТипАвтореферат
  1   2

МіністерствО освіти і науки, молоді та спорту України


БЕРДЯНСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ І БІЗНЕСУ


НАГАЄЦЬ Ірина Юріївна


УДК 658.8 : 621


УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ
НА ПІДПРИЄМСТВАХ МАШИНОБУДУВАННЯ



Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)


АВТОРЕФЕРАТ


дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук


Бердянськ – 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в ДВНЗ «Запорізький національний університет» Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України (м. Запоріжжя).


^ Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Череп Алла Василівна,

Запорізький національний університет,

завідувач кафедри фінансів та кредиту


^ Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Сологуб Олена Петрівна,

Національний університет харчових технологій (м.Київ), завідувач кафедри маркетингу


кандидат економічних наук,

Яловега Наталія Іванівна,

^ ВНЗ УКООПСПІЛКИ

«Полтавський університет економіки і торгівлі»,

доцент кафедри маркетингу


Захист дисертації відбудеться “15” грудня 2011 р. о 10-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 18.143.01 Бердянського університету менеджменту і бізнесу за адресою: 71118, Запорізька обл., м. Бердянськ, вул. Свободи, 117а.


З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Бердянського університету менеджменту і бізнесу за адресою: 71118, Запорізька обл., м. Бердянськ, вул. Свободи, 117а.


Автореферат розісланий “ ” лиспопада 2011 р.


Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

д.е.н., доцент Н.В. Ушенко


^ ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розвиток в Україні ринкової економіки зумовлює необхідність опанування маркетингових механізмів, а серед них на рівні підприємств особливо важливого значення набувають маркетингові комунікації. Вони стали ключем ефективної діяльності будь-якого підприємства та спрямовані на просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час використання та після нього, а також створення відповідного позитивного іміджу. Час, коли на споживача можна було впливати примітивною рекламою або об’явою, давно пройшов. Для того, щоб завоювати нового споживача необхідно все більше зусиль з боку підприємства. Особлива потреба у модернізації засобів маркетингових комунікацій виникає при загостренні кризових явищ в економіці, коли неможливість отримання позичкових коштів та зниження купівельної спроможності змушує підприємства-виробників, дилерів та дистриб’юторів переглянути діючий та розпочати впровадження нового комплексу маркетингових комунікацій на ринку.

Удосконалення управління маркетинговими комунікаціями підприємств особливо актуально для машинобудування, місія якого полягає у сприянні технічного переоснащення галузей національної економіки. На жаль, вітчизняне машинобудування за роки незалежності суттєво втратила свої позиції, а його частка в загальному обсязі промислового виробництва зменшилася з 30,5% у 1990р. до 10,6 % у 2009р. (в розвинутих країнах цей показник коливається в межах 27–50%), що є приводом для занепокоєння з позиції стану економічної безпеки держави в науково-технічній сфері.

Проблемам управління маркетинговими комунікаціями присвятили свої праці такі вітчизняні та іноземні фахівці, як Армстронг Г., Бернет Дж., Гаррісон П., Антошкіна Л., Григіна Ю., Діброва Т., Келлер К., Котлер Ф., Пелішенко В., Романов А., Романченко О., Ромат Є., Снігірьова В., Сологуб О., Тарлопов І., Шен’є Л., Яловега Н. та інші.

В той же час ще недостатньо розробленими є питання оцінки ефективності маркетингових комунікацій та впливу маркетингу на фінансові результати з використанням сучасних методів управління маркетинговими заходами, а також з урахуванням особливостей підприємств машинобудування. Теоретична та практична значимість цих питань свідчить про актуальність теми дисертаційної роботи та зумовила її мету, завдання, предмет і об’єкт дослідження.

^ Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукове дослідження пов’язане з планами науково-дослідних робіт Запорізького національного університету, зокрема з темою «Аналіз системи фінансово-економічного потенціалу підприємств регіону» (номер державної реєстрації 0110U003229), де особисто автором розроблено методичні положення щодо управління маркетинговими комунікаціями підприємств машинобудування (довідка № 01-20/35 від 03.03.2011 р.).

^ Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методологічних положень, методичних та практичних рекомендацій щодо удосконалення управління маркетинговими комунікаціями підприємств машинобудування.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення наступних основних задач:

– визначити сутність маркетингу як виду діяльності, що спрямована на задоволення потреб споживачів, а також маркетингових комунікацій;

– удосконалити методичні положення щодо ланцюжка маркетингової продуктивності на підприємствах машинобудування;

– проаналізувати сучасний стан управління маркетинговими комунікаціями на підприємствах машинобудування та визначити чинники, що впливають на його ефективність;

– визначити систему показників, що характеризують ефективність маркетингових комунікацій;

– розробити методичні положення щодо оцінки ефективності маркетинговими комунікаціями підприємств машинобудування;

– розробити методичний підхід щодо управління маркетинговими комунікаціями з метою виявлення резервів підвищення їх ефективності;

– удосконалити методичні положення з відстеження критичних індикаторів ефективності управління маркетинговими комунікаціями;

– запропонувати комплекс практичних заходів щодо вдосконалення управління маркетинговою комунікаційною діяльністю на машинобудівних підприємствах.

^ Об’єктом дослідження є процес управління маркетинговими комунікаціями на підприємствах, а його предметом - сукупність теоретичних, методичних та прикладних питань управління маркетинговими комунікаціями на підприємствах машинобудування.

^ Методи дослідження. Теоретичною та методичною основою дисертаційного дослідження є фундаментальні положення теорії управління маркетинговими комунікаціями, які висвітлені в наукових працях вітчизняних та зарубіжних вчених. Результати отримані з урахуванням сукупності загальнонаукових та спеціальних методів наукового дослідження, а саме: методу системного аналізу формалізації складних структур – для дослідження теорії маркетингу і маркетингових комунікацій і управління маркетинговими комунікаціями; статистичних методів обробки даних, методу групування, факторного аналізу, балансового методу – для представлення змін розвитку підприємств машинобудування; аналізу, синтезу, індукції, дедукції, абстрагування – для узагальнення існуючих та формуванні нових теоретичних положень щодо специфіки маркетингових комунікацій, а також управління такими комунікаціями на підприємствах машинобудування; узагальнення та наукової абстракції – для розкриття сутності понятійного апарату; методів аналізу рядів динаміки теоретичного моделювання – для дослідження процесу маркетингових комунікацій підприємств машинобудування; методів економіко-математичного моделювання – для розробки та удосконалення методичних підходів до управління маркетинговими комунікаціями на підприємствах машинобудування; методів порівнянь та узагальнень – для оцінки сучасного стану діяльності підприємств машинобудування; методів регресійного аналізу та економіко-математичного моделювання – для розробки методичних підходів щодо оцінки керованості підприємством машинобудування. Економічні розрахунки виконані із застосуванням сучасних методик і комп’ютерних технологій обробки статистичних матеріалів.

^ Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступних основних положеннях:

одержано вперше:

методичні положення щодо оцінки ефективності маркетингових комунікацій, що передбачають декомпозицію системи маркетингових комунікаційних дій на певні групи (в залежності від ситуацій позитивного і негативного характеру), визначення їх відносних фактичних значень (зокрема, рівень плановості маркетингових ситуацій та керованості їх виникнення, коефіцієнти вирішення маркетингових ситуацій та невідповідності рішень, що виробляються; рівень раціональності структури управлінських рішень та можливість її вдосконалення тощо), а також здійснення узагальненої оцінки ступеню досягнення передбачуваної мети, що дозволяє підприємствам виявити резерви підвищення ефективності маркетингових заходів ї їх вплив на досягнення стратегічних цілей;

удосконалено:

визначення змісту поняття «маркетингові комунікації» як універсального інструменту цілеспрямованого впливу на цільову аудиторію через різновекторні інформаційні потоки з метою безпосереднього або опосередкованого сприяння досягненню стратегічних, тактичних і оперативних цілей підприємства, яке, на відміну від існуючих визначень, дозволяє більш системно характеризувати особливості та спрямованість маркетингової комунікаційної діяльності, а також здійснювати ефективне управління нею;

визначення поняття «ланцюжок маркетингової продуктивності», що представляє собою причинно-наслідкові зв’язки системи стратегічних та тактичних маркетингових дій, фінансової позиції та ринкової вартості підприємства, впровадження якого дозволяє комплексно здійснювати управління маркетинговою комунікаційною діяльністю на підприємствах;

методичний підхід до оцінки ефективності управління маркетинговими комунікаціями підприємств, що полягає у експертній узагальнюючій оцінці окремих їх напрямів (зокрема, маркетингові дослідження, сегментація ринку і позиціонування товару, аналіз організації маркетингу, планування маркетингу та розробка комплексу маркетингу) на основі запропонованої шкали оцінки, побудованої за принципом прогресивного кроку, що, на відміну від існуючих підходів, дозволяє отримати більш обґрунтовану комплексну оцінку та розробляти заходи щодо підвищення ефективності маркетингових комунікацій;

методичний підхід щодо відстеження критичних індикаторів ефективності управління маркетинговими комунікаціями, що враховує сегментацію ринку за конкурентами, споживачами, продукцією та дозволяє промисловим підприємствам більш обґрунтовано розробляти стратегію позиціювання та проникнення на нові ринки або сегменти інших ринків;

набули подальшого розвитку:

визначення категорії «маркетинг», що пропонується розглядати в двох аспектах: по-перше, як вид людської діяльності, що спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, а по-друге, як філософію сучасного бізнесу, яка пронизує все підприємство та включає комплекс взаємопов’язаних видів робіт: ціноутворення, продажі, доставка товару тощо, що, на відміну від чинних положень, дозволяє більш комплексно підходити до управління маркетингом;

методичні положення щодо формування системи показників оцінки раціональності функціонування маркетингових комунікацій, що враховує три групи показників, які відображають процеси організованості, налагодженості та результати функціонування маркетингових комунікацій на підприємствах та дозволяють більш комплексне управління маркетинговою комунікаційною діяльністю;

методологічні підходи до розроблення методик оцінки ефективності маркетингу на підприємствах, що полягають у його трьохаспектному змістовному розгляді щодо: об’єктів цільового спрямування (для оперативного аудиту маркетингу, моніторингу ефективності маркетингу, порівняльного аналізу маркетингу по підприємствах чи оцінки конкурентоспроможності підприємств), суб’єктів здійснення аналізу (незалежних експертів – фахівців консалтингових служб, центрів маркетингу, дослідників в сфері маркетингу і конкурентоспроможності) та практичного використання результатів (працівниками підприємств для планування маркетингу і конкурентоспроможності, вдосконалення організації маркетингу на підприємстві, ухвалення рішень по підвищенню кваліфікації фахівців служб маркетингу), що дозволить більш предметно розробляти методики та запроваджувати їх в практичній діяльності;

запропоновано комплекс практичних заходів щодо вдосконалення управління маркетинговою комунікаційною діяльністю на машинобудівних підприємствах, що досліджувалися, на основі розроблених методичних положень.

^ Практичне значення одержаних результатів. Висновки та рекомендації автора щодо удосконалення управління маркетинговими комунікаціями на підприємствах машинобудування знайшли практичне використання в діяльності: Департаменту економічного розвитку Запорізької міської ради – при стратегічному плануванні розвитку Запорізького регіону до 2015 року (довідка №817/01 від 10.03.2011 р.), на підприємствах машинобудування, зокрема: ВАТ «Запоріжтрансформатор» (довідка №1/80-418 від 27.12.2010 р.), ВАТ «Запорізький завод високовольтної апаратури» (довідка №2/09-38-а від 16.02.2011 р.), ЗАТ «Запорізький автомобілебудівний завод» (довідка №360 від 20.04.2011 р.), ВАТ «Мотор Січ» (довідка №3/457 від 05.02.2011 р.); у навчальному процесі Запорізького національного університету при викладанні дисциплін «Міжнародний бізнес», «Маркетинг» (довідка №01-25/35 від 08.04.2011 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є одноосібно виконаною науковою працею, у якій викладено авторський підхід до розв’язання актуального наукового завдання щодо удосконалення управління маркетинговими комунікаціями на підприємствах машинобудування.

^ Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати досліджень оприлюднені на міжнародних науково-практичних конференціях: «Розвиток України в ХХІ столітті: економічні, соціальні, екологічні, гуманітарні та правові проблеми» (м. Тернопіль, 2011), «Інноваційні ідей молоді ХХІ ст.» (м. Запоріжжя, 2011), «Найновите научни постижения – 2011» (м. Софія, 2011), «Naukowa myśl informacyjnej powieki – 2011», (м. Przemyśl, Польща, 2011); всеукраїнських та міжрегіональних науково-практичних конференціях: «Сучасні тенденції розвитку менеджменту» (м. Запоріжжя, 2009), «Сучасні тенденції розвитку менеджменту» (м. Запоріжжя, 2010), «Зимові читання, присвячені ідеям проф. П.П. Німчинова та проф. І.В. Малишева» (м. Житомир, 2011).

Публікації. Основні положення і результати дисертаційної роботи викладено у 17 наукових працях загальним обсягом 5,6 друк. арк. (особисто автору належить 4,1 друк. арк.), з яких 7 статей - у наукових фахових виданнях, 3 - у колективних монографіях та 7 тез за матеріалами конференцій.

^ Структура і обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи становить 227 сторінок, в тому числі обсяг основного тексту - 201 сторінки, 2 додатки – 3 сторінки, список використаних джерел – 18 сторінок (205 найменувань). Матеріали дисертації містять 20 рисунків і 54 таблиці.


^ ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі «Теоретико-методичні засади управління маркетинговими комунікаціями підприємств» визначено економічну сутність маркетингу, маркетингових комунікацій, методичні підходи до управління ними та особливості їх застосування на підприємствах.

На даний час більшість фахівців у сфері маркетингу вважає, що всі управлінські технології ведення бізнесу залежать від специфіки ринків і країн. У будь-яку теорію, закономірності якої випливають з раціональної діяльності індивіда, необхідно вносити поправки на особливості господарювання, менталітету суб'єкта і суспільства в цілому. Це особливо актуально для країн з економікою, що розвивається, в яких теоретико-методичні питання маркетингу як науки про засоби впливу на споживача, формуються і розвиваються на основі теоретичного та практичного пізнання вже існуючих законів і правил країн з розвинутою економікою, налагодженими бізнес-процесами, стабільною політичною і соціальною обстановкою. Часто західні маркетологи, які звикли до операційного управління з налагодженою фінансовою системою, не виправдовують сподівань українських роботодавців, а принципи, що засвоюють маркетологи, досліджуючи величезну кількість західної наукової літератури, виявляються недієвими на українському ринку.

Підприємства, плануючи свою діяльність, частину своїх фінансових ресурсів направляють на маркетингові заходи. Кожний керівник розуміє, що частину маркетингового бюджету можна потратити даром на етапі маркетингових досліджень. Причини можуть бути різними: недостатня грамотність маркетологів, бюджетні обмеження тощо. Але основними причинами неефективних маркетингових заходів є неузгодженість взаємодії всіх служб і відділів підприємства, які зайняті реалізацією продукції, і нерівномірний розподіл відповідальності за результат серед самих служб і відділів.

В основі маркетингу знаходиться двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід: з одного боку – глибоке вивчення ринку, потреб та запитів споживачів, адресність продукції, що випускається; з іншого – активний вплив на ринок та попит, формування цих потреб та запитів.

Головною метою маркетингу є вивчення та задоволення потреб споживачів і спрямування ресурсів виробника на виробництво саме тих товарів і послуг, яких потребує споживач; адаптація і трансформація виробництва відповідно до змін потреб та запитів суспільства. В свою чергу це спрямоване на досягнення підприємством загальних стратегічних та оперативних цілей й забезпечення умов отримання найбільшого прибутку від збуту продукції.

На основі аналізу існуючих підходів до визначення сутності маркетингу в роботі обґрунтована доцільність розглядати це поняття як вид управлінської діяльності, що спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, а також як філософію сучасного бізнесу, що пронизує все підприємство та включає комплекс взаємопов’язаних видів робіт: ціноутворення, продаж, доставка товару тощо.

Оскільки підприємство у своїй ринковій діяльності здійснює комунікації не лише зі споживачами, а до цільової аудиторії можуть входити посередники, контактні групи, то доцільно не виокремлювати кінцевого споживача як об’єкта маркетингової комунікації. Маркетингові комунікації також можуть відбуватися між споживачами товарів та послуг шляхом розповсюдження, чуток, рекомендацій, експертних оцінок, тому суб’єктом маркетингової комунікації не завжди виступає підприємство. Таким чином, маркетингові комунікації набувають універсальний характер, мають різновекторні інформаційні потоки.

З метою безпосереднього або опосередкованого впливу на досягнення стратегічних, тактичних і оперативних цілей підприємства доцільно маркетингові комунікації розглядати як універсальний інструмент цілеспрямованого впливу на цільову аудиторію через різновекторні інформаційні потоки.

Існують різні ступені ефективності маркетингових комунікацій при просуванні різних категорій товарів. На нашу думку, основні види маркетингових комунікацій з точки зору цілей, які вони реалізують, а також їх переваг і недоліків впливають в кінцевому підсумку на ефективність маркетингу.

Підприємства, що діють в ринковій економіці, можуть дотримуватися однієї з концепцій маркетингу, а саме: виробничої, товарної, збутової, класичної, чи соціального маркетингу. При цьому маркетингова концепція відрізняється від комерційних зусиль підприємства.


У другому розділі «Економічна діагностика використання маркетингових комунікацій діяльності підприємств машинобудування» розглядаються стан та сучасні тенденції використання маркетингових комунікацій на підприємствах машинобудування, основні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Незважаючи на те, що підприємства машинобудування Запорізької області є лідерами світового трансформаторобудування і авіабудування (вони є сучасними, динамічно розвиваються і поставляють свою продукцію більше ніж до 80 країн світу), все ж забезпечення високих темпи зростання обсягів виробництва і продажів можливо лише при ініціюванні постійних змін і поліпшень використання маркетингових комунікацій. Ця вимога реалізується завдяки орієнтації на виконання місії підприємств, в якості якої визначено створення надійної конкурентоспроможної продукції, забезпечуючи розвиток електроенергетики, авіабудування, автомобілебудування континентів, а їх метою - «Бути визнаним лідером на ринку силових трансформаторів і реакторів, авіадвигунів, автомобілів в СНД і успішно конкурувати на міжнародних ринках».

Важливе завдання маркетингового дослідження – оцінка ефективності і продуктивності маркетингової діяльності. В роботі розглянуто основні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності – систему показників ефективності маркетингу і вплив на них інфляційних процесів.

Оцінювати ефективність маркетингу необхідно з наступних причин. По-перше, маркетинг акумулює всю інформацію від споживачів, а значить, на основі його результатів можна будувати стратегію: як підприємству далі розвивати ту чи іншу товарну лінію; яких товарів слід виробляти більше, а які зняти з виробництва і чому; в який час доби той чи інший товар продається краще; як необхідно удосконалити існуючі товари, які чинники впливають на прийняття рішення про покупку. По-друге, маркетинг систематизує всю збутовий ланцюжок поширення товару, а значить, можна робити висновки щодо оптимізації збутового процесу: які точки продажів зручніше для споживача і чому; як змінити упаковку товару; як стимулювати дилерів та агентів продавати більше; який встановити графік безперебійної поставки товару у власні і дилерські торгові точки. По-третє, маркетинг всебічно аналізує ринкову ситуацію, а отже, створює базу для підтримки конкурентних переваг: яку встановити ціну на товар з урахуванням ринкових цін на аналогічні товари; хто з виробників випускає товари кращої якості і більш дешеві за ціною; яку рекламу використовують конкуренти; чий товар з конкуруючих підприємств користується найбільшим попитом у споживача. Маркетингова і рекламна діяльність підприємства вимагають грошових вкладень, і часом чималих. У результаті оцінки ефективності маркетингових та рекламних заходів необхідно з’ясувати, чи дозволили вжиті заходи досягти поставлених цілей, і в якій мірі.

При оцінці маркетингової діяльності слід представляти параметри, що характеризують діяльність конкретного бізнес-підрозділу – об’єми реалізації, частку організації на ринку, маржинальний і чистий прибуток. При цьому об’єм реалізації є комплексним показником і відображає не лише і не стільки успішність зусиль із реалізації товару, але і правильність вибраної ціни, його залежність від кон’юнктури ринку, рівня конкуренції, інфляції і, найголовніше, наскільки товар "потрапив" в цільову групу споживачів.

Показники ефективності маркетингових комунікацій – це критерії, за допомогою яких підприємства дають кількісну оцінку, порівнюють і інтерпретують підсумки своєї діяльності. Показники ефективності маркетингу можуть бути внутрішніми (тобто, відноситися до внутрішнього середовища підприємства) і зовнішніми (відноситися до зовнішнього середовища підприємства).

Огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності свідчить про те, що більшість з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому доцільно складати ланцюжок маркетингової продуктивності від стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є ключем до ефективної оцінки (рис. 1). Це дозволить обґрунтувати необхідний комплекс маркетингових комунікацій на підприємствах машинобудування.



^ Рис. 1. Ланцюжок маркетингової продуктивності

Джерело: розроблено автором


У третьому розділі «Удосконалення методичних підходів до ефективності управління маркетинговими комунікаціями підприємств машинобудування» на базі проведеного аналізу теоретичних доробок та стану використання маркетингових комунікацій запропоновано методичний підхід до оцінки ефективності управління маркетинговими комунікаціям, удосконалено методичні положення з оцінки ефективності маркетингових комунікацій щодо керованості підприємств машинобудування та методичний підхід щодо відстеження критичних індикаторів ефективності управління маркетинговими комунікаціями. З метою вдосконалення маркетингової діяльності і підвищення конкурентоспроможності, підприємствам необхідно регулярно здійснювати оцінку ефективності управління маркетинговими заходами підприємств.

До сих пір не розроблено методичних положень комплексної оцінки ефективності маркетингу, доступної для практичного використання в аналітичній роботі підприємств і консалтингових служб. В основі методологічного підходу до оцінки ефективності маркетингу, на нашу думку, повинна лежати відповідь на три питання: для яких цілей розробляється методика, як можуть бути використані результати і для кого вона потрібна.

У роботі пропонується методичні положення щодо оцінки ефективності маркетингу, що відповідають наступним умовам:

1. Мета оцінки – для оперативного аудиту маркетингу, моніторингу ефективності маркетингу, порівняльного аналізу маркетингу по підприємствах, а також для оцінки конкурентоспроможності підприємств (комплексна оцінка маркетингу як чинника конкурентних переваг).

2. Призначення результатів. Результати оцінки можуть бути використані працівниками підприємств для планування маркетингу і конкурентоспроможності, вдосконалення організації маркетингу на підприємстві, ухвалення рішень по підвищенню кваліфікації фахівців служб маркетингу.

3. Для кого призначена. Ця методика призначена для незалежних експертів – фахівців консалтингових служб, центрів маркетингу, дослідників в сфері маркетингу і конкурентоспроможності.

Логіка здійснення оцінки ефективності маркетингу обґрунтована наступним чином. Маркетингова діяльність на практиці реалізується шляхом виконання функцій маркетингу – дослідження ринку, сегментація ринку і вибір цільових сегментів ринку, позиціонування товару, розробка ефективного товарного асортименту, введення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту і організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності.

Оцінити виконання функцій маркетингу і управління маркетингом можна, на наш погляд, за допомогою експертної оцінки. В цілях оцінки ефективності управління маркетингом в роботі розроблена анкета, що містить 15 запитань, за якими оцінюється виконання функцій маркетингу за наступними напрямами: маркетингові дослідження, сегментація ринку і позиціонування товару, аналіз організації маркетингу, планування маркетингу, розробка комплексу маркетингу. Кожне питання має три варіанти відповіді, які оцінюються в балах від 0 до 2-х. Максимальна кількість балів з кожного питання дорівнює 2.

Анкета ефективності маркетингу підприємства ЗАТ «Запорізький автомобілебудівний завод» розроблена для того, щоб оцінити наскільки підприємство орієнтоване на споживача, а також для обґрунтування заходів щодо поліпшення маркетингу і підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Максимальна оцінка ефективності маркетингу дорівнює 30 балам. Для оцінки рівня ефективності була розроблена шкала оцінки за принципом прогресивного кроку (табл. 1).

^ Таблиця 1

Шкала оцінки ефективності маркетингу

Бали

0-4

5-8

10-14

15-19

20-25

26-30

Оцінка рівня

Низький

Неефективний

Задовільний

Добрий

Дуже добрий

Ефективний

^ Джерело : розроблено автором


Величина кроку дорівнює 4 балам, а для значень "дуже хороший" і "ефективний" – 5 балам (оскільки найвищі оцінки досягти важче).

Розроблений підхід використовувався для аналізу ефективності маркетингу на підприємствах машинобудування Запорізької області. Обстеженню були піддані підприємства ВАТ «Запоріжтрансформатор», ВАТ «Запорізький завод високовольтної апаратури», ЗАТ «Запорізький автомобілебудівний завод», ВАТ «Мотор Січ». Вибірка підприємств для дослідження здійснена з урахуванням мети наукового дослідження.

Експертами виступали працівники служб маркетингу, відділів збуту, комерційних відділів, які виконують функції маркетингу та з якими заздалегідь була отримана відповідна домовленість. Результати оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств машинобудування Запорізької області представлені в табл. 2.

Таблиця 2

Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємств
машинобудівної промисловості Запорізької області у 2009 р.


Підприємство

Кількісна оцінка, бал

Якісна оцінка

ВАТ «Запоріжтрансформатор»

26-30

Ефективний

ВАТ «Завод високовольтної апаратури»

15-19

Добрий

ЗАТ «Запорізький автомобілебудівний завод»

20-25

Дуже добрий

ВАТ «Мотор Січ»

20-25

Дуже добрий

^ Джерело : розроблено автором


Працівники служб маркетингу повинні визначати переваги вибору перспективних сегментів (сегменту) ринку і правильно здійснювати позиціонування товару, що дозволить підприємствам машинобудування Запорізької області знайти ринкові "ніші" і успішно просувати свої товари на ринку, збільшувати обсяги реалізації автомобілів.

Визначення ефективності функціонування системи складається з оцінок наступних аспектів маркетингової діяльності:

- вирішення маркетингових проблем на ринку і на даному підприємстві;

- реалізація технології маркетингу;

- виконання функцій маркетингу;

- функціонування організаційного механізму системи.

Всі перераховані аспекти на практиці знаходять своє втілення в маркетингових рішеннях. Саме якість і ефективність маркетингових рішень визначають те, як виконуються функції маркетингу або ефективність функціонування системи в цілому.

Більш предметно висновки про рівень раціональності функціонування системи маркетингу можна зробити лише після розрахунку запропонованої в роботі системи спеціальних показників (рис. 2).




Рис. 2. ^ Основні показники рівня раціональності системи маркетингових комунікацій на підприємствах машинобудування

Джерело: розроблено автором


Запропонована система показників дозволяє:

- комплексно відобразити плановість і керованість виникнення проблемних ситуацій, рівень їх вирішення;

- визначити кількість і структуру рішень, що виробляються, порівняно з нормативними (раціональними) і розкрити резерви для проектування доцільної структури;

- виявити ступінь і оперативність реалізації рішень, рівень централізації їх вироблення;

- охарактеризувати організованість діяльності підприємств машинобудування.

Щоб кількісно визначити вплив комплексу маркетингу на прибуток підприємства, доцільно використати метод розстановки пріоритетів (МРП). Застосування МРП особливо ефективне при розрахунку впливу комплексу маркетингу на прибуток підприємства.

Систему запропонованих показників оцінки ефективності маркетингових заходів по підприємству ВАТ «Мотор Січ» характеризують дані табл. 3.

^ Таблиця 3

Аналіз ефективності вирішення маркетингових ситуацій
на підприємстві ВАТ «Мотор Січ» у 2009 р.


Найменування показника

Позначення

Значення показника

Нормативні значення

Резерв

Рівень плановості маркетингових ситуацій

К2

0,82

1

0,18

Рівень керованості виникнення маркетингових ситуацій

K3

0,91

1

0,09

Коефіцієнт вирішення маркетингових ситуацій

K4

0,91

1

0,09

Коефіцієнт невідповідності рішень, що виробляються

К5

0

0

0

Рівень раціональності фактичної структури управлінських рішень

К8

0,82

1

0,18

Можливість вдосконалення структури управлінських рішень

К9

0,18

1

0,82

Рівень виконання маркетингових рішень

K10

0,82

1

0,18

Рівень оперативності ухвалення управлінського рішення

К11

0,96

1

0,04

Коефіцієнт ефективності трудових витрат

К14

0,99

1

0,01

Резерв коефіцієнта проектованої раціоналізації управлінського циклу

К15

0,01

1

0,99

Коефіцієнт досягнення мети

K18

1

1

0

^ Джерело: розроблено автором

У процесі наукового дослідження всі маркетингові питання розподілили на декілька груп; встановлені ризики підприємства та запропоновано методичні положення щодо розподілу маркетингових заходів на ситуації позитивного і негативного характеру. Розроблено систему показників для визначення ефектив-ності системи маркетингу, що наведено в табл. 3. Дані методичні положення апробовані на підприємствах ВАТ «Запоріжтрансформатор», ВАТ «Завод високовольтної апаратури», ЗАТ «Запорізький автомобілебудівний завод».

Для підвищення конкурентоспроможності і коректного визначення місткості ринку окрім сегментації ринку за групами споживачів доцільно здійснювати сегментацію ринку по продукту, тобто по найбільш важливих для його просування на ринку параметрах; при цьому можна використовувати метод складання функціональних карт (метод подвійної сегментації). Суть методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями чинників (функціональних і технічних параметрів виробу), вибраних для аналізу, визначаються ті, які з параметрів понад усе підходять для виділеної групи споживачів.

Використовуючи отримані дані в ході дослідження, розраховано систему показників, що характеризує ефективність маркетингових заходів на підприємствах машинобудування Запорізької області.

Аналіз динаміки обсягів продажів за товарними групами дозволить зробити обґрунтовані висновки щодо подальшого розвитку тієї чи іншої товарної групи, зміни обсягів виробництва окремих видів продукції, випуску супутніх товарів та товарів народного споживання. Найбільш поширеними для оцінки ринку по продукту є такі параметри, як ціна, канали збуту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, по рядках якої відкладається значення чинника, а по стовпцях – сегменти ринку за споживачами.

Аналіз динаміки обсягів продажів за тривалим період дозволить маркетологам і фінансистам підприємства не тільки оцінити ефективність маркетингових заходів у конкретному періоді, але і виявити сезонні тренди (коливання) продажів, а також визначити ті місяці (а при більш детальному аналізі – тижні або дні), в які продажі ведуться найбільш активно. Це дасть можливість обґрунтовано планувати маркетингові та рекламні заходи.

Аналіз свідчить, що у ВАТ «Запоріжтрансформатор» у 2009 р. витрати на маркетинг зросли порівняно з 2008р. на 419,0 тис. грн. (або на 26,5%), що дало можливість товариству отримати додатковий товарообіг в розмірі 4068,84 тис. грн., економічний ефект від реклами - 1954,78 тис. грн., зростання рентабельності рекламування - на 0,2% і зміну прибутку - на 1,4%. По ВАТ «Запорізький завод високовольтної апаратури» спостерігається також зростання витрат на маркетинг у 2009 р. порівняно з 2008 р. на 180,04 тис. грн., або 4,7%, що дало можливість товариству мати додатковий товарообіг у розмірі 12041,68 тис. грн.(або на 59,7%), економічний ефект рекламування – 7945,95 тис. грн., або 117,8%, рентабельність рекламування зросла на 23,6% і темпи приросту прибутку – 86,3% (табл. 4).

Таблиця 4

Розрахунок показників економічного ефекту від проведення маркетингових заходів по підприємствам машинобудування у 2005-2009 рр., тис. грн.

Показники

2006

2007

2008

2009

ВАТ «Запоріжтрансформатор»

Чистий дохід (виручка) від реалізації

1030000

980000

1123000

1203550

Собівартість реалізованої продукції

960000

600000

794600

834800

Витрати на маркетинг

37,60

143,11

1581,66

2000,66

Чистий прибуток

109836

89850

142283,3

144210

Приріст товарообігу за рекламний період

х 

-50000

143000

80550

Додаткові витрати по приросту товарообігу

76,3

105,0

113,0

113,4

Приріст прибутку, +-

х 

-19986

52433,25

1926,75

Додатковий товарообіг, грн.

х

3369,57

3550,72

4068,84

Економічний ефект рекламування, грн.

 х

3121,46

1856,06

1954,78

Рентабельність рекламування, %

 х

-3,3

6,6

0,2

Темпи приросту (зниження) прибутку, %

 х

-18,2

58,4

1,4

ВАТ «Запорізький завод високовольтної апаратури»

Чистий дохід (виручка) від реалізації

1033527

2080715

3323505

3849994

Собівартість реалізованої продукції

728492

1323558

1756152

1930176

Витрати на маркетинг

1096,10

1520,27

3811,79

3991,83

Чистий прибуток

115385

429712

527765

983172

Приріст товарообігу за рекламний період

Х 

1047188

1242790

526489

Додаткові витрати по приросту товарообігу

38,2

41,2

80,3

103,9

Приріст прибутку, +-

Х 

314327,3

98053,0

455407,0

Додатковий товарообіг, грн.

Х 

11332,98

7538,82

12041,68

Економічний ефект рекламування, грн.

Х 

9771,51

3646,74

7945,95

Рентабельність рекламування, %

Х 

23,8

5,6

23,6

Темпи приросту (зниження) прибутку, %

Х 

272,4

22,8

86,3

ЗАТ «Запорізький автомобілебудівний завод»

Чистий дохід (виручка) від реалізації

1238116

1749747

2056424

3740353

Собівартість реалізованої продукції

762639

984263

1326556

2137504

Витрати на маркетинг

572,81

967,08

2223,98

4464,36

Чистий прибуток

39113

207126

2554

741229

Приріст товарообігу за рекламний період

Х 

511631

306677

1683929

Додаткові витрати по приросту товарообігу

177,7

260,5

275,7

308,6

Приріст прибутку, +-

Х 

168013

-204572

738675

Додатковий товарообіг, грн.

Х 

8193,40

6339,66

7450,81

Економічний ефект рекламування, грн.

Х 

6965,82

3839,98

2677,85

Рентабельність рекламування, %

Х 

17,1

-15,4

34,6

Темпи приросту (зниження) прибутку, %

Х 

429,6

-98,8

190,2

ВАТ «Мотор Січ»

Чистий дохід

78429,9

95416,0

112590,0

123010,0

Собівартість реалізованої продукції

56502,6

69138,0

88436,0

93300,0

Витрати на маркетинг

74,700

151,580

178,457

229,454

Чистий прибуток

6001,9

5987,0

1768,0

3975,0

Приріст товарообігу за рекламний період

Х 

16986,1

17174,0

10420,0

Додаткові витрати по приросту товарообігу

1,2

2,4

2,9

3,3

Приріст прибутку, +-

Х 

-14,9

-4219

2207

Додатковий товарообіг, грн.

Х 

407,25

345,71

407,93

Економічний ефект рекламування, грн.

Х 

253,27

164,35

175,18

Рентабельність рекламування, %

Х 

-0,02

-4,80

2,40

Темпи приросту (зниження) прибутку, %

Х 

-0,02

-70,50

124,80

^ Джерело: розроблено автором

Аналіз свідчить, що техніко-економічні показники товариств, що розглядаються, багато в чому залежать від маркетингової діяльності, що забезпечує лояльність споживачів і зростання як чистого доходу, так і прибутку.

Аналогічна ситуація спостерігається по ВАТ «Мотор Січ» і ВАТ «Запорізький завод високовольтної апаратури». Дані методичні положення дозволяють співставити витрати на маркетинг з показниками ефективності маркетингових заходів. Вони апробовані на підприємствах Запорізької області.

  1   2

Схожі:

МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconМіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу поляков Максим Анатолійович
Робота виконана на кафедрі економіки підприємства та фінансів Уманського державного педагогічного університету імені Павла Тичини...
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconПравила прийому до тов „Бердянський університет менеджменту І бізнесу в 2013 році Бердянськ 2012 Правила прийому
Провадження освітньої діяльності у тов „Бердянський університет менеджменту І бізнесу” (далі – буміб) здійснюється відповідно до...
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconБердянський університет менеджменту І бізнесу у рамках розпорядження, проголошеного Кабінетом Міністрів України від 15 серпня 2012 р. №562-р «Про затвердження плану заходів проведення у 2012 році Всеукраїнського тижня права»
Всеукраїнського тижня права» Бердянський університет менеджменту і бізнесу запрошує учнів 9-10 класів взяти участь у конкурсі «Найкращий...
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни полтавський національний технічний університет імені юрія кондратюка факультет менеджменту та бізнесу
Ключові переваги магістерської програми «Бізнес-адміністрування» (мба) в Полтнту
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни державний вищий навчальний заклад
Робота виконана на кафедрі менеджменту банківської діяльності двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»...
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconПравила прийому до Бердянського Економіко-правового коледжу тов „Бердянський університет менеджменту І бізнесу в 2013 році
Бердянського Економіко-правового коледжу тов „Бердянський університет менеджменту І бізнесу”
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» троян ірина анатоліївна
Робота виконана на кафедрі міжнародної торгівлі двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства...
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту України Національний університет фізичного виховання І спорту України лахно олена геннадіївна
Роботу виконано у Дніпропетровському державному інституті фізичної культури і спорту, Міністерство освіти і науки, молоді та спорту...
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни державний вищий навчальний заклад київський національний економічний університет імені вадима гетьмана майборода Ірина Сергіївна удк 336. 77 Оцінка кредитоспроможності сільськогосподарських підприємств
Робота виконана на кафедрі фінансів підприємств двнз „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства...
МіністерствО освіти І науки, молоді та спорту України бердянський університет менеджменту І бізнесу нагаєць ірина Юріївна iconЛисак ірина вікторівна
Роботу виконано в Національному університеті фізичного виховання і спорту України, Міністерство освіти і науки, молоді та спорту...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи