Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна icon

Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна




Скачати 415.5 Kb.
НазваДержавний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна
Сторінка1/3
Дата25.02.2014
Розмір415.5 Kb.
ТипАвтореферат
  1   2   3

Державний вищий навчальний заклад

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»


АНТОНЮК КАТЕРИНА ІВАНІВНА


УДК 339.138:338.439


МАРКЕТИНГОВЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКУ МОРОЗИВА УКРАЇНИ


Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)


АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук


Київ – 2008

Дисертацією є рукопис


Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України, м. Київ


^ Науковий керівник:

доктор економічних наук, професор

Куденко Наталія Володимирівна,

ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»,

професор кафедри маркетингу


^ Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Шульгіна Людмила Михайлівна,

Інститут вищої кваліфікації Київського національного

торговельно-економічного університету,

заступник директора, завідувач кафедри економіки,

менеджменту та маркетингу





кандидат економічних наук, доцент

^ Мороз Людмила Андріївна,

Національний університет «Львівська політехніка»,

доцент кафедри маркетингу і логістики



Захист відбудеться « » січня 2009 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.


З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»: 03113, м. Київ,
вул. Дегтярівська, 49 г, ауд. 601.


Автореферат розісланий « » грудня 2008 р.


В. о. вченого секретаря

спеціалізованої вченої ради

доктор економічних наук, професор І.Л. Решетнікова

З
1
^ АГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ



Актуальність теми. Посилення конкуренції у більшості галузей економіки України, прискорення політичних і соціальних змін обумовлює необхідність забезпечення підприємствами стійких ринкових позицій. Численні теоретичні та практичні праці, присвячені дослідженню специфіки використання на вітчизняних ринках маркетингового інструментарію як засобу підвищення рівня конкурентоспроможності продукції, ефективності виробництва та здійснюваних стратегій, залишають невирішеною ще значну кількість питань.

Серед напрямів, що потребують дослідження, доцільно виділити позиціону-вання, яке суттєво впливає на розроблення стратегії і тактики діяльності підприємств на ринку. Посідаючи базове місце в теорії маркетингу, ця категорія є об’єктом дослідження іноземних та вітчизняних науковців як у межах загального маркетингу (Ф. Котлер, Г.Л. Багієв, А.Ф. Павленко, Д. Аакер та інші), так і з позицій окремих маркетингових напрямів: стратегічного маркетингу (М. Портер, Г. Ассель, Ж.-Ж. Ламбен, Н.В. Куденко), маркетингового менеджменту (А.В. Войчак, Б.А. Со-ловйов), маркетингових досліджень і промислового маркетингу (Є.П. Голубков, А.О. Старостіна) тощо. Безпосередньо розробленню питань позиціонування присвя-чено роботи Д. Траута, С. Дібба, Г. Хулея, О.В. Зозульова. У працях науковців досліджено проблеми, пов'язані з теорією та методологією позиціонування: розглянуто види, рівні, чинники, етапи, стратегії, критерії та інші субкатегорії поняття. Разом з тим чимало аспектів залишається не розкритими. Поглибленого аналізу, уточнення, узагальнення та вдосконалення потребують причинно-наслідкові зв’язки та місце позиціонування в маркетингу, існуюча теоретико-методологічна база, основні чинники, що впливають на досліджуваний процес, специфіка його реалізації на різних ринках. Практично значущою тема є для підприємств із виробництва морозива – продукту високої поживної цінності, споживання якого на душу населення в Україні істотно поступається аналогічним показникам розвинутих країн, а також уповільнюється через агресивні дії вироб-ників товарів-субститутів. Недостатня розвиненість маркетингових технологій, брак інвестицій, дефіцит кваліфікованих спеціалістів-маркетологів та інші проблеми призводять до втрачання підприємствами своєї частки на ринку.

^ З
4
в’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.
Дисертацію виконано на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» згідно з планами наукових досліджень за темами «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» (номер державної реєстрації 0103U004765) та «Система маркетингових досліджень в економіці України» (номер державної реєстрації 0107U001338). Особисто автором удосконалено визначення маркетингового позиціонування, методику реалізації процесу, розроблено модель формування стратегії позиціонування.

^ Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є наукове обґрунтування теоретико-методичних і прикладних засад розроблення маркетингового позиціону-вання на підприємствах-виробниках морозива України.


Д
2
ля досягнення зазначеної мети поставлено та вирішено такі науково-практичні завдання:


5
уточнено сутність категорії «маркетингове позиціонування» та
досліджено її понятійний апарат;

– систематизовано об’єкти та критерії позиціонування;

– виявлено основні чинники впливу на процес позиціонування, їх взаємо-зв’язок та змістове наповнення;

– обґрунтовано структуру і зміст етапів процесу позиціонування;

– досліджено кон’юнктуру вітчизняного ринку морозива та тенденції його розвитку;

  • здійснено оцінку конкурентної ситуації в галузі, встановлено можливості підприємств забезпечувати й підтримувати ринкові позиції;

  • визначено стан та основні напрями розвитку маркетингової діяльності підприємств на ринку морозива України;

– встановлено споживчі вподобання щодо досліджуваного продукту, виявлено основні причини його купівлі й основні чинники, що впливають на вибір певної торговельної марки, для різних сегментів споживачів;

– обґрунтовано доцільність використання інтегрованої оцінки конкурентів, споживачів і підприємства-виробника у процесі позиціонування;

– розроблено стратегію позиціонування для підприємства-виробника морозива.

^ Об’єктом дослідження є процеси забезпечення ефективності маркетингової діяльності в сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних і практичних аспектів процесу маркетингового позиціонування на підприємстві.

^ Методи дослідження. Методологічною основою роботи є принципи діалектичної логіки та системного підходу до вирішення проблемних завдань з обраного напряму дослідження. Теоретичні і прикладні розробки ґрунтуються на положеннях сучасної економічної теорії, теорії стратегічного управління, теорії маркетингу, а також на використанні таких спеціальних методів: логічного узагальнення та порівняння – для уточнення та впорядкування понятійного апарату маркетингового позиціонування; експертних оцінок, опитування споживачів, статистичного аналізу, групування та узагальнення даних – для дослідження кон’юнктури ринку морозива, визначення й прогнозування конкурентних позицій виробників галузі та вподобань споживачів; абстракції, аналогії, аналізу і синтезу – для розроблення концепції моделі формування стратегії позиціонування; економіко-математичного моделювання – для математичної інтерпретації та аналізу моделі. У процесі маркетингового дослідження використано кабінетні (аналіз первинної та вторинної інформації) і польові (спостереження й анкетне, експертне, групове опитування) методи.

І
6
нформаційну базу дослідження
становлять наукові праці вітчизняних і за-кордонних учених у межах проблемного поля, дані державної статистичної звіт-ності, публікації офіційних і наукових періодичних та спеціалізованих вітчизняних і закордонних видань, звітна й рекламна інформація підприємств-виробників морозива, матеріали міжнародних та українських науково-практичних конференцій.


^ Н
3
аукова новизна одержаних результатів
полягає у наступному:

вперше:

– запропоновано алгоритми побудови, аналізу та математичну інтерпретацію
моделі формування стратегії позиціонування на базі комплексного й системного врахування основних чинників – споживачів, конкурентів і факторів внутрішнього середовища підприємства;

удосконалено:

– понятійний апарат маркетингового позиціонування через уточнення визначень «маркетингове позиціонування», «маркетингова позиція», «стратегія позиціонування», а також встановлення взаємозв’язку категорій «конкурентне позиціонування» та «споживче позиціонування»;


7
класифікаційні ознаки маркетингового позиціонування, яке запропоновано систематизувати за об’єктом (позиціонування товару, підприємства, бренду), спря-мованістю (споживче, конкурентне) та цільовою аудиторією (зовнішнє, внутрішнє);

– процес маркетингового позиціонування, розроблено алгоритм визначення критеріїв позиціонування, запропоновано до традиційних етапів позиціонування додати аналіз чинників внутрішнього середовища підприємства як передумови досягнення його стійкої позиції;

  • систематизацію критеріїв позиціонування з відповідними ознаками; запропоновано класифікувати їх за рівнем об’єктивності, об’єктами та особливостями сприйняття;

  • обґрунтування доцільності застосування методики розгортання функції якості у процесі маркетингового позиціонування;

набули подальшого розвитку:

– методичні засади аналізу конкуренції за допомогою карти стратегічних груп: обґрунтовано доцільність виділення в межах стратегічної групи окремої підгрупи, підприємства якої відрізняються за показниками обсягів виробництва від інших членів;

– методика розрахунку місткості ринку або його сегменту з урахуванням специфіки попиту на сезонний товар; у межах методики розрахунку загального потенціалу ринку запропоновано середню ціну однієї покупки коригувати щодо виду продукції, якому надається перевага у певний період, а кількість придбаних товарів співвідносити із заявленою частотою споживання залежно від сезону;

– методичні положення дослідження споживчих уподобань у процесі маркетингового позиціонування; для оцінювання сприйняття об’єкта позиціонування споживачами запропоновано використовувати об’єктивні та суб’єктивні показники; обґрунтовано доцільність використання змішаних критеріїв позиціонування «товар – підприємство», оскільки зазвичай товар не сприймається споживачами окремо від торговельної марки або виробника і навпаки;


8
методичні основи побудови карти позиціонування з обґрунтуванням доцільності представлення бажаних позицій певних груп споживачів поряд з ідеальними, що сприятиме визначенню відповідного напряму дій.

^ Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони є базою для подальших теоретичних і прикладних досліджень маркетингового інстру-ментарію як основи досягнення підприємствами стійких ринкових позицій.

Практичне значення теоретичних, методичних і науково-прикладних результатів дослідження підтверджується їх використанням у практичній діяльності ТОВ «Льодовий дім» (довідка № 311 від 27.03.2008 р.), ПП «Костриба» (довідка № 12 від 04.04.2008 р.) та Запорізької торгово-промислової палати (довідка № 22.2/763 від 17.04.2008 р.), а також у навчальному процесі ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» (довідка від 12.05.2008 р.).

О
4
собистий внесок здобувача.
Дисертація є самостійно виконаною науковою працею, подані до захисту рекомендації та пропозиції розроблені автором особисто. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї та положення, які належать автору.

^ Апробація результатів дослідження. Основні положення та висновки дослідження обговорено і схвалено на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних та науково-методичних конференціях і семінарах: «Системний аналіз та інформаційні технології» (м. Київ, 2003 р., 2004 р.), «Маркетинг – крок у третє тисячоліття» (Донецьк, 2005 р.), «Дні науки в Гуманітарному університеті «ЗІДМУ» (м. Запоріжжя, 2005 р.), «Научное обеспечение процессов реформирования экономи-ческих отношений в условиях рыночной экономики» (м. Сімферополь, 2006 р.), «Шляхи розвитку машинобудування» (м. Запоріжжя, 2006 р.), «Теорія і практика сучасної економіки» (м. Черкаси, 2006 р.), «Формування та проблеми розвитку підприємництва в Україні» (м. Київ, 2006 р.), «Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації»
(м. Тернопіль, 2007 р.), «Економічна організація та економічна освіта: взаємообу-мовленість стратегій розвитку» (м. Київ, 2007 р.), «Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі» (м. Донецьк, 2007 р.), «Сучасні проблеми розвитку підприємництва в Україні» (м. Київ, 2007 р.), «В2В-маркетинг» (м. Київ, 2008 р.), «Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність» (м. Таллінн, 2008 р.), «Business and Management» (м. Вільнюс, 2008 р.).

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дослідження опублі-ковано автором самостійно та у співавторстві у 27 наукових працях загальним обсягом 6,94 д. а. (5,79 д. а. належить особисто автору), з яких 10 робіт загальним обсягом
4,36 д. а. (3,66 д. а. належить особисто автору) надруковано у фахових виданнях.

^ Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи складає 181 сторінку друкованого тексту. Дисертація містить 41 рисунок на 23 сторінках та 24 таблиці на 14 сторінках. Список використаних джерел складається з 303 найменувань. Дисертація має 17 додатків на 36 сторінках.


^ ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ


У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету та завдання, визначено об’єкт, предмет і методи, висвітлено наукову новизну й практичну значущість одержаних результатів, подано відомості про їх апробацію.

У розділі 1 «Теоретико-методичні засади маркетингового позиціонуван-ня» – здійснено аналіз понятійного апарату предметної галузі, досліджено методич-ний базис процесу маркетингового позиціонування та удосконалено його алгоритм.

Д
5
ослідження співвідношення та взаємозв’язку основних понять маркетингового позиціонування показало, що мають місце неоднозначність трактувань певних категорій, відсутність їх чіткого розмежування та повного розкриття сутності. На основі логічного узагальнення і порівняння значного масиву авторських підходів запропоновано визначати маркетингове позиціонування як формування у свідомості цільових споживачів образу товару, підприємства чи бренду, який вигідно відрізняється від конкурентів, що забезпечує підприємству вагому ринкову перевагу. Вважаємо, що таке тлумачення поглиблює теоретико-методичні основи
досліджуваної сутності та підкреслює її роль у реалізації загальної стратегії підприємства. Водночас розроблена систематизація класифікаційних ознак маркетингового позиціонування за об’єктом (позиціонування товару, підприємства, бренд), спрямованістю (споживче, конкурентне) та цільовою аудиторією (зовнішнє, внутрішнє) сприяє більш структурованому погляду на досліджуваний процес.

Встановленню взаємозв’язків між елементами маркетингового позиціонування та його чинниками, формуванню цілісного уявлення про предмет дослідження з урахуванням усіх його суттєвих складових сприяє запропонована етапізація процесу (рис. 1) та розв’язана у межах етапів низка проблемних питань теоретико-методичного характеру.




^ Рис. 1. Пропонований процес маркетингового позиціонування


Виходячи з відсутності у попередніх дослідженнях загальних принципів класифікації, систематизовано критерії позиціонування та їх ознаки за рівнем об’єктивності, об’єктами та особливостями сприйняття, розроблено алгоритм їх визначення. Зважаючи на наявність суперечностей щодо використання поняття «стратегія позиціонування», запропоновано трактувати останню як напрям діяльності зі створення визначеної позиції на основі відповідних ресурсів підприємства. При цьому під «маркетинговою позицією» необхідно розуміти комплексне сприйняття споживачем об’єкта серед конкурентів через раціональні або емоційні характеристики, які комунікуються засобами маркетингу, а також через особистий досвід використання.

У
6
межах дослідження основних чинників позиціонування проаналізовано їх складові, які безпосередньо впливають на процес. Поряд із розглянутими психологіч-ними аспектами сприйняття інформації споживачами встановлено, що багатогранність тлумачення ними категорії «цінність» зумовлює використання різних її аспектів як критеріїв позиціонування. Оскільки підґрунтя для досліджуваного процесу формують конкурентні переваги, зокрема отримані на основі диференціації, наголошено на наявності тісного зв'язку між позиціонуванням та аналізом чинників внутрішнього середовища підприємства. Останній запропоновано здійснювати на базі
SWOT-аналізу та методики розгортання функції якості, що дає можливість віднайти сильні сторони – базу для конкурентних переваг і сприяє розв’язанню виявлених проблемних питань.

У розділі 2 «Аналіз маркетингового позиціонування на ринку морозива України» – визначено вплив основних чинників позиціонування; на основі статистичних методів та інструментарію розробленої процедури дослідження проаналізовано особливості конкуренції на ринку, характеристики та тенденції його розвитку, специфіку вподобань споживачів, встановлено маркетингові позиції виробників та оцінено їх сильні й слабкі сторони.

Виробництво морозива є стимулятором розвитку численних галузей економіки, джерелом робочих місць та прибутковою сферою діяльності для середнього бізнесу. Порівняно зі світовими темпами зростання (3% на рік) динаміка розвитку вітчизняного ринку характеризується нерівномірністю (табл. 1). В Україні рівень споживання моро-зива становить 4,5 л (3 кг) на душу населення на рік, що перевищує світові показники (2,7 л), але поступається нормам розвинених країн (9–25 л). На суттєве зменшення резерву зростання вітчизняного ринку впливає відмінність в образі продукту, асоціювання його з потенційною небезпекою для здоров'я, хоча доведено зворотне.


Таблиця 1

^ Динаміка показників галузі виробництва морозива України, 2001 – 2007 рр.

Показники

2000

2001

При-ріст, %

2002

При-ріст, %

2003

При-

ріст, %

2004

При-ріст, %

2005

При-ріст, %

2006

При-ріст, %

2007

При-ріст, %

Кількість виробників, шт.

116

126

9

123

-2

113

-8

100

-12

85

-15

71

-16

41

-18

Виробництво морозива

(без малого бізнесу), тис. т

98

100

2

114

14

112

-2

117

4

124

6

119

-3

129

8

Експорт морозива, т

433

836

93

914

9

876

-4

2736

212

4428

62

1858

-58

2232

20

Імпорт морозива, т

197

649

230

944

45

614

-35

766

25

731

-5

814

11

787

-3

Реальна місткість ринку, тис. т

98

100

2

114

14

111

-2

115

3

120

5

118

-1

128

8

Розраховано за даними Держкомстату


Визначені основні тенденції розвитку ринку (спеціалізація або диверсифікація діяльності, скорочення кількості виробників, оптимізація асортименту тощо), результати розрахунку показників концентрації (Херфіндаля–Хіршмана, Джині, Лоренца), оцінка конкуренції на основі удосконаленої карти стратегічних груп (за обсягами виробництва виділено провідні підприємства, які, проте, суттєво не відрізняються за іншими груповими показниками, рис. 2) і за моделлю п’яти сил свідчать про зростання її рівня, що зумовлює використання маркетингового інструментарію для забезпечення стійких позицій на ринку.


7



^ Рис. 2. Карта стратегічних груп ринку морозива України


Показники, отримані на основі SWOT-аналізу, у межах якого запропоновано результати опитування експертів щодо конкурентів групувати у зведену таблицю, дають підстави стверджувати, що провідні підприємства, маючи значну кількість сильних сторін, діють в умовах численних загроз і можливостей, причому міра їх впливу визначається вірогідністю їх настання. Проблемою безпосередньо вироб-ників є неспроможність розпізнати свої сильні сторони (або недостатнє їх розроб-лення) для перетворення на конкурентні переваги та подальше використання, зокре-ма у формуванні стратегії позиціонування. На ринку спостерігається відсутність істотних відмінностей у позиціонуванні серед підприємств, для більшості з яких характерна непізнаваність торговельних марок, нерозвиненість маркетингових стра-тегій тощо (табл. 2). Існуючу ситуацію підтверджено результатами анкетного опиту-вання, згідно з якими при виборі морозива торговельна марка та виробник не мають значення для більшості сегментів споживачів. У роботі обґрунтовано доцільність обрання в якості основних ознак сегментування мотивів придбання та чинників, що впливають на вибір продукту (рис. 3), хоча також спостерігається різноманітність переваг щодо смакових характеристик, товарів-субститутів, частоти споживання тощо. Залежність частоти споживання та виду продукту (відповідно – його ціни) від пори року покладено в основу вдосконаленої методики розрахунку місткості сегментів з урахуванням специфіки попиту на сезонний товар. Визначенню

Таблиця 2

^ Позиціонування провідних підприємств на ринку морозива України, їх сильні та слабкі сторони

ТМ

Слоган

Позиціонування

Критерій

Сильні сторони

Слабкі сторони

Айс

Айс – морозиво, улюблене скрізь і завжди

Неземна насолода

забезпечення партнерам міцних і стійких позицій на ринку завдяки прекрасному смаку, стабільно високій якості, оптимальному асортименту, гнучкій ціновій політиці, рекламній підтримці в місцях продажу продукції: «Наша мета – турбота про здоров'я та добробут кожної сім'ї»

насолода /

мережа збуту,

смак,

якість, асортимент, реклама

перевага за кривою досвіду; наявність значних навичок, знань та умінь;

високий ступінь задоволеності споживачів;

стабільність споживчої бази;

висока репутація, імідж

нестабільність сировинної бази;

брак інвестицій;

слабка організація маркетингової діяльності;

відсутність чіткого позиціонування;

нерозвиненість інтеграційних процесів

Ласунка

Під час пожежі (рос. – «при пожаре») – морозиво «Ласунка»

висока якість та бездоганний смак,

поєднання дбайливо збережених традицій з передовими технологіями і сучасними тенденціями у виробництві; натуральність сировини; орієнтація на споживача;

різноманітність та розширення асортименту

прохолода /

якість, смак, традиції, натуральність, споживач, асортимент

високий ефект масштабу виробництва, значна потужність;

оптимізація різноманітного асортименту;

велика частка ринку;

сильне позиціонування

високий рівень безпосередньої конкуренції

Рудь

«Рудь» - морозиво №1

№ 1 за унікальними, новими розробками в галузі виробництва морозива; № 1 за якісними показниками; № 1 за асортиментом продукції, що випускається

лідер / лідерство в інноваціях, якості, асортименті

значна сировинна база; високий ефект масштабу виробництва, значна потужність;

вихід на світовий ринок; оптимізація асортименту

слабка організація маркетингової діяльності; несистематичність аналізу і планування

Геркулес

Непереможна сила якості

головний чинник процвітання – любов українських споживачів

якість /

споживач

значна потужність;

ефективне управління кадрами;

розвиненість диверсифікації;

значний географічне охоплення

слабкий рівень інновацій; слабка організа-ція маркетингової діяльності; висока можливість копіювання асортименту; високий рівень безпосередньої конкуренції

Троянда

Спокуслива насолода (для «Maxima»)

морозиво європейської якості середнього цінового сегменту; високоякісне та престижне морозиво, яке дарує справжню насолоду

насолода /

якість, ціна,

престиж

значні інвестиції; високий рівень організації маркетингової діяльності; систематичність аналізу і планування

незначний ефект масштабу виробництва;

відставання за кривою досвіду; високий рівень безпосередньої конкуренції; відсутність чіткого позиціонування

Хладик

«Отримай задоволення»

Хай розтане кожне серце!

оптимальний та різноманітний асортимент

задоволення /

асортимент

порівняно низький рівень безносе-редньої конкуренції; перевага за кривою досвіду, наявність значних навичок, знань та умінь; високий ступінь задоволеності споживачів; стабільність споживчої бази; висока репутація, імідж

відсутність виходу на світовий ринок;

розрив між технологічними знаннями з конкурентами; нерозвиненість інновацій; брак інвестицій; незначний управлінський талант та неефективне управління кадра-ми; відсутність чіткого позиціонування

Мушке-тер

«Імперія натурального смаку»

різноманітний асортимент, натуральні продукти, інноваційні розробки

натуральність / асортимент, інновації, натуральність

розвинена технологія;

розвиненість інновації

незначний ефект масштабу виробництва; мала частка ринку; низька потужність;

високий рівень безпосередньої конкуренції

Королів-ське морозиво

Дозволений каприз

у всіх цінових сегментах

«здоров’я» (напрям випередив час)

позиціонування зонтичного бренду – вся продукція ресегментована в «середній плюс»

задоволення /

ціна, здоров’я

оптимізація різноманітного асортименту;

ефективна інфраструктура фірми;

організація маркетингової діяльності та планування на високому рівні

відсутність передумов збільшення виробничих потужностей;

відсутність чіткого позиціонування

Ласка

«Гармонія смаку та краси»

«Номер 2 після продавця продукції»; максимальне підлаштовування під торгівців: продукція має бути належної якості, постачання в потрібних обсягах, у потрібне місце, точно в термін

смак та краса / мережа збуту, ціна, якість

розвинена збутова діяльність, її матеріально-технічне забезпечення;

налагодженість контактів з важливими клієнтами та високий рівень їх обслуговування

низька якість продукції; низький ступінь задоволеності споживачів; низька репута-ція та імідж; відставання за кривою досві-ду, розвитком технології; значна можли-вість копіювання асортименту; відсутність чіткого позиціонування

відповідного напряму
9
дій сприяє виявлення та зображення бажаних позицій певних груп споживачів разом з ідеальними на основі удосконаленої методики побудови карти позиціонування.





а

б

^ Рис. 3. Результати дослідження важливості мотивів (а) та критеріїв (б) вибору морозива для різних груп споживачів


З метою виявлення основних критеріїв, за якими продукт дорівнює або не відповідає вимогам та очікуванням споживачів, в роботі визначено суб'єктивні оцінки продукту за моделями Розенберга, з ідеальною точкою, Богомаз–Зозульова тощо. Для оцінки сприйняття продукту запропоновано використовувати об’єктивні та суб’єктивні показники (рис. 4): перші – як необхідну, але недостатню умову задоволення потреб споживачів.




^ Рис. 4. Шкала споживчої оцінки продукції ТМ «Айс» порівняно з ідеальним та очікуваним продуктом (максимальна оцінка – 7 балів)

О
10
бґрунтовано також доцільність використання змішаних критеріїв позиціонування «товар – підприємство», оскільки зазвичай товар не сприймається споживачами окремо від торговельної марки або виробника і навпаки. Хоча отримані результати свідчать про достатньо високий рівень задоволення споживачів, на основі виявлених особливостей їх сприйняття виділено ймовірні критерії позиціонування (ніжність, натуральність, свіжість, постійність смаку тощо), за якими реальні оцінки поступаються ідеальним та очікуваним.

У розділі 3 «Методичне забезпечення формування та обґрунтування маркетингової стратегії позиціонування підприємства» – розроблено модель формування стратегії позиціонування, запропоновано її математичну інтерпре-тацію, алгоритми побудови та аналізу, надано рекомендації щодо формування стратегії позиціонування підприємства-виробника морозива, встановлено специфіку розгортання функції якості щодо вирішення виявлених проблем.

Пропонована авторська модель формування стратегії позиціонування сприяє розв’язанню проблеми відсутності серед теоретико-методичних прийомів маркетинго-вого позиціонування одночасного аналізу основних факторів, що впливають на процес – конкурентів, споживачів і чинників внутрішнього середовища підприємства – із відповідними складовими (рис. 5). Побудова моделі забезпечує віднайдення критеріїв позиціонування та їх ознак, за якими має відбуватися подальше формування стратегії та відповідної тактики. Визначені ознаки, з одного боку, забезпечують споживчу цінність, а з другого – є оптимальними для самого підприємства. Останнє ґрунтується на обмеженості їх використання конкурентами, а також на можливості їх забезпечення виробником за допомогою наявних чинників внутрішнього середовища.




  1   2   3

Схожі:

Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconДержавний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина вікторівна
Роботу виконано на кафедрі міжнародної економіки двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства...
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconДержавний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» усик віра іванівна
Робота виконана на кафедрі макроекономіки та державного управління двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима...
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconАкт прийому-передачі виконаних робіт (наданих послуг) м. Київ 20 р. Державний вищий навчальний заклад «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»
Державний вищий навчальний заклад «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», в особі ректора Павленка...
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconМіністерство освіти і науки, молоді та спорту України Державний вищий навчальний заклад «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»
Державний вищий навчальний заклад Київський національний економічний університет
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconМіністерство освіти і науки, молоді та спорту України Державний вищий навчальний заклад «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»
Державний вищий навчальний заклад Київський національний економічний університет
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconДержавний вищий навчальний заклад „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”
Робота виконана на кафедрі фінансів підприємств двнз „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства...
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconДержавний вищий навчальний заклад „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”
Робота виконана на кафедрі фінансів підприємств двнз „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства...
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни державний вищий навчальний заклад «Київський національний економічний університет імені вадима гетьмана»
Вченою радою двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconДержавний вищий навчальний заклад „київський національний економічний університет імені вадима гетьмана
Робота виконана на кафедрі страхування двнз „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти...
Державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» антонюк катерина іванівна iconДержавний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» сущенко
Робота виконана на кафедрі фінансів двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи