Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна icon

Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна




Скачати 437.6 Kb.
НазваВадима гетьмана окунєва ольга володимирівна
Дата26.02.2014
Розмір437.6 Kb.
ТипАвтореферат

МіністерствО освіти і науки, молоді та спорту

Державний вищий навчальний заклад

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»


ОКУНЄВА ОЛЬГА ВОЛОДИМИРІВНА


УДК: 658.8 (043.3)



ВНУТРІШНІЙ МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВА


Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)


АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук


Київ - 2012

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, м. Київ.


Науковий керівник: доктор економічних наук, доцент

^ Федорченко Андрій Васильович,

ДВНЗ «Київський національний

економічний університет

імені Вадима Гетьмана»,

професор кафедри маркетингу


Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор ^ Сологуб Oлена Петрівна,

Національний університет харчових технологій, завідувач кафедри маркетингу


кандидат економічних наук, доцент

Зозульов Олександр Вікторович,

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»,

заступник декана з наукової роботи, доцент кафедри промислового маркетингу


Захист дисертації відбудеться «12» грудня 2012 р. о 1600 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.


З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.


Автореферат розіслано «12» листопада 2012 р.


Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор О. С. Федонін


^ ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ


Актуальність теми. В умовах загострення ринкової конкуренції, розширення глобального інформаційного простору та швидкого зростання інноваційних технологій усе гостріше постає обмеженість традиційної концепції маркетингу. Вибагливість споживчої поведінки, що обумовлена змінами соціально-економічних умов життя суспільства, нівелює дієвість інструментів класичної моделі маркетинг-мікс. Зміна мислення споживачів та широкий доступ останніх до інформації стимулюють використання нестандартних підходів до управління контактами із цільовим ринком, коли всі без винятку співробітники підприємства розглядаються як учасники маркетингового процесу. Одним із таких інноваційних методів щодо посилення клієнтоорієнтованості підприємств справедливо вважається внутрішній маркетинг. Реалізація його інструментарію забезпечує узгодження економічних інтересів персоналу із цільовим ринком і сприяє посиленню ролі маркетингу в системі управління підприємствами різних галузей економіки.

Внутрішній маркетинг доцільно розглядати як діяльність, що є запорукою ефективної реалізації управлінських дій та сприяє підвищенню рівня задоволеності потреб клієнта. Як свідчить світова практика, особливої актуальності дані дії набувають у процесі застосування маркетингових інструментів індивідуального контакту. В умовах вітчизняного економічного сьогодення відповідним контактним потенціалом володіють торговельно-посередницькі підприємства, які одночасно утримують зв'язок із виробниками та кінцевими споживачами. Подальший розвиток сфери роздрібної торгівлі та перетворення її на пріоритетне джерело формування національного ВВП також обумовлює необхідність стандартизації внутрішніх процесів торговельно-посередницької діяльності та забезпечення сервісу транзакцій із клієнтами на якісно новому рівні.

Теоретичні засади концепції внутрішнього маркетингу визначально були сформовані та отримали концептуального розвитку у працях зарубіжних вчених:
П. Ахмеда, Л. Бері, Р. Вері, П. Войма, К. Гронрооса, Е. Гуммесона, М. Данмора,
П. Друкера, Ф. Котлера, К. Лавлока, І. Лінгса, В. Льюіса, А. Мані, Н. Моргана,
А. Парасурамана, Н. Пірсі, М. Рафіка, С. Формана, Л. Харріса. Протягом останніх років розбудова теоретичних положень і прикладних аспектів внутрішнього маркетингу стала об’єктом праць відомих представників української школи маркетингу: А. Войчака, О. Азарян, Л. Балабанової, О. Зозульова, Ю. Каракая,
Н. Куденко, А. Мазаракі, А. Павленка, І. Решетнікової, Є. Ромата, О. Сологуб,
А. Федорченко та ін. Дослідженням внутрішнього маркетингу також присвячені праці російських вчених Є. Голубкової, В. Драчевої, Ю. Докторової, Н. Зеркалія,
Л. Латишової, А. Лібмана, О. Міхайлова, Є. Пантелеєвої, Д. Хлебовіча та інших.

Незважаючи на фундаментальність теоретичних надбань та широкий спектр галузевих досліджень, проведених за кордоном, змістовне наповнення понятійного апарату і апробація даної концепції для умов господарювання вітчизняних підприємств і досі залишаються перспективним напрямком для наукових пошуків у сфері теорії та практики вітчизняного маркетингу.

Це зумовило актуальність досліджуваної проблеми, вибір теми дисертаційної роботи, постановку її мети і завдань.

^ Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з планом науково-дослідних робіт кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» і є складовою теми «Система маркетингових досліджень в економіці України» (державний реєстраційний номер 0107U001338). Особисто автором у межах цієї теми розроблено систему показників оцінки клієнтоорієнтації торговельно-посередницьких підприємств на основі методів економіко-математичного моделювання, здійснено прогноз розвитку вітчизняної сфери роздрібної торгівлі, обґрунтовано методологічні та методичні засади підвищення ефективності систем управління клієнтоорієнтованих підприємств.

^ Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення концептуальних підходів теорії внутрішнього маркетингу та розробка методичних рекомендацій щодо підвищення клієнтоорієнтації вітчизняних підприємств в умовах посилення конкуренції за рахунок впровадження його інструментарію.

Для досягнення означеної мети в дисертаційній роботі поставлено та вирішено наступні завдання:

  • узагальнено сучасні наукові підходи до вивчення концепції внутрішнього маркетингу серед різних наукових шкіл;

  • обґрунтувано ключові інструменти комплексу внутрішнього маркетингу підприємства напротивагу традиційному комплексу маркетингу-мікс;

  • визначено місце внутрішнього маркетингу у системі управління маркетингом клієнтоорієнтованого підприємства;

  • виявлено чинники впливу на дії відповідних суб’єктів економічної діяльності в сфері роздрібної торгівлі продуктами харчування та обґрунтовано передумови розвитку внутрішнього маркетингу в системах управління ними;

  • досліджено загальнокорпоративні стратегії вітчизняних підприємств і типовий комплекс їх маркетингу як запоруку фінансової стабільності та важеля конкурентної боротьби;

  • надано оцінку сучасних систем внутрішнього маркетингу на вітчизняних торговельно-посередницьких підприємствах;

  • запропоновано більш раціональну систему внутрішнього маркетингу з метою введення даного виду діяльності в систему маркетингового управління підприємством та створення на її основі унікальної споживчої цінності;

  • розроблено механізм інтеграції внутрішнього маркетингу в процес реалізації загальнокорпоративної маркетингової стратегії;

  • надано комплексну оцінку клієнтоорієнтації торговельно-посередницького підприємства з урахуванням ефективності функціонування внутрішнього маркетингу.

^ Об’єктом дослідження є процеси забезпечення ефективності управління торговельно-посередницькими підприємствами у сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є теоретико-методичні засади та практичні аспекти впровадження й реалізації внутрішньої маркетингової діяльності як фактору підвищення ефективності функціонування підприємств в сучасних ринкових умовах.

^ Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети в дисертаційній роботі застосовано загально-наукові і спеціальні методи наукового пізнання. ЇЇ наукові та практичні здобутки ґрунтуються як на загальних технологіях аналізу і синтезу, ідентифікації та формалізації, класифікації та систематизації, так і на застосуванні спеціальних методів, особливо графічного та табличного. В теоретичній частині роботи прикладного застосування набули метод порівняльного аналізу та метод теоретичного узагальнення. Аналіз сучасного стану і перспектив розвитку галузі роздрібної торгівлі продуктами харчування здійснено із застосуванням методів спостереження, аналізу та синтезу, індукції і економіко-математичного моделювання. Апробація окремих результатів та перевірка наукових гіпотез здійснена за допомогою ряду емпіричних досліджень з використанням методу експертних оцінок, інтерв’ю з експертами ринку, а також за допомогою прихованого спостереження «Таємний покупець».

Інформаційною базою дослідження виступали ключові положення робіт вітчизняних і зарубіжних учених з теорії маркетингу та внутрішнього маркетингу, нормативно-правові акти України з питань регулювання роздрібної торгівлі, офіційні матеріали Державного комітету статистики України, Національного банку України, міжнародні статистичні бази даних, звіти та інформаційні продукти дослідницьких агенцій TNS Україна, AC Nielsen Україна, GFK Україна, звітно-статистичні дані фінансової діяльності підприємств роздрібної торгівлі, інші інформаційні матеріали, матеріали мережі Інтернет, а також результати власних досліджень автора.

^ Наукова новизна одержаних результатів полягає в узагальненні концептуальних підходів теорії щодо розвитку внутрішнього маркетингу та розробці методичних рекомендацій з підвищення клієнтоорієнтації вітчизняних підприємств в умовах посилення конкуренції. Основні результати, що відображають наукову новизну роботи, полягають у наступному:

вперше:

  • розроблено збалансовану систему показників оцінювання ефективності функціонування внутрішнього маркетингу торговельно-посередницьких підприємств, яка включає складові, що характеризують зони відповідальності керівної та операційної ланок персоналу, рівень задоволеності клієнтів і партнерів підприємства, масштаб маркетингових заходів, компетентність працівників та уможливлює управління взаємовідносинами із клієнтами підприємства у взаємозв’язку із загальними показниками ефективності його маркетингової діяльності;

удосконалено:

  • визначення внутрішнього маркетингу як системи маркетингових заходів і методів організаційного впливу, що покладена в основу побудови взаємовигідних (ринкових) відносин із персоналом в процесі реалізації маркетингових стратегій підприємства, що на відміну від існуючих інтегрує системний та функціональний підходи в інтерпретації даної концепції та обґрунтовує її місце в рамках маркетингової науки;

  • комплекс інструментів внутрішнього маркетингу, за допомогою якого обґрунтовано автономність даної наукової концепції, що стає базовим підґрунтям для розуміння її міждисциплінарної сутності;

  • концепцію системи внутрішнього маркетингу в управлінні торговельно-посередницькими підприємствами, яка складається із ключових аспектів внутрішнього маркетингу, підсистеми інструментів і головних факторів функціонування;

набули подальшого розвитку:

  • модель внутрішнього маркетингу у загальній системі маркетингу клієнтоорієнтованого підприємства, що забезпечує можливість більш чіткої ідентифікації його місця і ролі порівняно із маркетингом партнерських відносин та стратегічним маркетингом;

  • методичні засади застосування теорії внутрішнього маркетингу щодо особливостей галузевого комплексу маркетингової діяльності на прикладі сфери роздрібної торгівлі, які дозволяють глибше дослідити їх характерні риси, встановити причинно-наслідкові зв’язки із проблематикою управління взаємовідносинами із клієнтами та визначити напрями підвищення ефективності інтеграції внутрішнього маркетингу до систем управління даними підприємствами;

  • наукові підходи щодо практичної реалізації концепції внутрішнього маркетингу на основі оцінки ефективності управління стратегічними рішеннями, організації відповідних бізнес-процесів і розвитку системи взаємовідносин підприємства;

  • програма заходів із підвищення якості управління взаємовідносинами із клієнтами через ефективну реалізацію інструментів внутрішнього маркетингу (створення прихильності працівників до роботодавця, зростання інтересу працівників до розвитку, створення інтерактивного зв’язку зі співробітниками та забезпечення передачі корпоративних цінностей до клієнтів через персонал).

^ Практичне значення одержаних результатів полягає у розробленні й обґрунтуванні пропозицій щодо впровадження системи внутрішнього маркетингу в систему управління клієнтоорієнтованим підприємством. Основні наукові положення дисертації доведені до рівня методичних рекомендацій щодо застосування внутрішнього маркетингу у вітчизняній сфері роздрібної торгівлі. Універсальність запропонованої методології дозволяє застосовувати її у маркетинговій діяльності сервісних підприємств інших галузей економіки України. Діагностичний інструментарій внутрішнього маркетингу операційного та функціонального рівнів менеджменту підприємства, за допомогою якого відбувається управління взаємовідносинами із цільовим ринком, система оцінювання ефективності внутрішнього маркетингу та програма його реалізації пройшли апробацію. Прикладне значення розробок підтверджується їх упровадженням у практику діяльності Комунальної науково-дослідної установи «Науково-дослідний інститут соціально-економічного розвитку міста» (№112/2833 від 05.03.2010 р.), головного управління з питань регуляторної політики та підприємництва Київської міської державної адміністрації (довідка від 11.12.2009
№ 2390
), центру порівняльних соціальних досліджень ТОВ «ЦЕССІ-Україна» (довідка №209-1198 від 06.04.2011 р.) та торговельно-посередницького підприємства ТОВ «Фудмаркет» (довідка № 342/4221 від 25.09.2011 р.).

Здійснено практичну апробацію наукового дослідження стосовно розуміння сутності внутрішнього маркетингу, його принципів і системи оцінки ефективності при викладанні курсу «Маркетингові дослідження» у ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» (довідка про використання в навчальному процесі № 64/1243 від 15.02.2012 р.).

^ Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом власних наукових досліджень. Викладені в дисертації концептуальні розробки, теоретичні положення та результати емпіричних досліджень отримані автором самостійно.

^ Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційної роботи представлено й схвалено на восьми міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях: «Теорія і практика сучасної економіки» (м. Черкаси, 2009 р.), «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (м. Суми, 2010 р.), «Маркетинг в Україні» (м. Київ, 2010 р.), «Економіка і управління у промисловості» (м. Дніпропетровськ, 2010 р.), «В2В-маркетинг»
(м. Київ, 2011 р.), «Маркетинг у третьому тисячолітті» (м. Донецьк, 2011 р.), «Проблеми формування нової економіки ХХІ століття» (м. Київ, 2011 р.), «Актуальні проблеми економіки, менеджменту, маркетингу» (м. Львів, 2012 р.).

Публікації. Основні результати дисертації опубліковано у 16 наукових працях загальним обсягом 4,86 д.а., у тому числі 8 статей у фахових наукових виданнях загальним обсягом 3,97 д.а. і 8 тез доповідей на науково-практичних конференціях обсягом 0,89 д.а.

^ Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи складає 187 сторінок друкованого тексту. Робота містить 29 таблиць на 33 стор. і 34 рисунка на 35 стор., 13 додатків на 20 стор. Список використаних джерел нараховує 197 найменувань на 20 сторінках.

^

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ



У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено об’єкт, предмет, мету, і завдання дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

^ У розділі 1 «Маркетинговий підхід у вивченні бізнес-середовища підприємства» досліджено генезис концепцій внутрішнього маркетингу, його комплекс, моделі, а також вплив на процеси клієнтоорієнтації підприємств як засобу підвищення ефективності конкурентної боротьби.

Показано, що сучасна концепція внутрішнього маркетингу знаходиться лише на етапі становлення, де кожний наступний крок значно випереджає розвиток класичної маркетингової теорії. Історичний базис внутрішнього маркетингу набуває характерних рис крізь призму філософії різних наукових шкіл.

Ураховуючи, що українська школа маркетингу як піонер світової маркетингової науки посідає чільне місце в процесі формування концепції внутрішнього маркетингу поряд із американськими, європейськими та російськими школами, запропоновано наступну авторську дефініцію: «внутрішній маркетинг – це система маркетингових заходів та методів організаційного впливу, яка покладена в основу взаємовигідних (ринкових) відносин із персоналом в процесі реалізації маркетингової стратегії підприємства».

На основі узагальненого аналізу підходів до визначення та формування системи внутрішнього маркетингу синтезовано конкретні аспекти вивчення даної концепції. В розрізі авторського бачення сутність сучасної концепції внутрішнього маркетингу розкрито через наступні елементи:

1) засіб реалізації стратегії підприємства, що характеризує застосування керівниками інноваційного управлінського підходу до реалізації загальної корпоративної та маркетингової стратегії;

2) внутрішні стандарти задоволення клієнта, коли контактний персонал компанії має прийняти корпоративні методи взаємодії між собою та із клієнтом з метою задоволення останнього, кращими ніж у конкурентів засобами;

3) система залучення персоналу до маркетингових процесів, основою якої є ланцюг «маркетинг  внутрішній маркетинг  управління людськими ресурсами»;

4) ринкові процеси всередині організації, де діяльність певних працівників (внутрішніх постачальників) здійснюється виключно по запиту інших працівників підприємства (внутрішніх споживачів) та спрямована на задоволення їх потреб, які, в свою чергу, виникають на основі потреб зовнішніх клієнтів організації;

5) основа для міжфункціональної взаємодії або система внутрішніх комунікацій на основі маркетингової філософії ведення бізнесу;

6) інструменти управління інноваційними процесами обслуговування клієнтів, що спрямовані на зменшення опору персоналу до змін та формування позитивного сприйняття відповідних управлінських рішень на підприємстві.

На основі проведеного аналізу еволюції моделей внутрішнього маркетингу з метою визначення напрямку застосування системи внутрішнього маркетингу відносно цільового клієнта організації, всі доступні моделі класифіковано на три категорії, де відмінними рисами певної групи є наявність у складі моделі клієнта, клієнтоорієнтованісті чи абстрагованість моделі від взаємодії із зовнішнім середовищем.

Доведено, що у рамках маркетингового підходу до управління діяльністю підприємства, доцільно сформулювати авторську модель внутрішнього маркетингу в системі маркетингу клієнтоорієнтованого підприємства, яка концептуально поєднує вплив інструментів стратегічного маркетингу, маркетингу партнерських відносин і внутрішнього маркетингу відносно зовнішнього середовища підприємства (рис. 1).

В рамках представленої моделі здійснено перенесення акцентів уваги менеджменту від оперативних задач використання окремих елементів 4Р до стратегічних завдань формування стабільних груп лояльних споживачів за рахунок впровадження системи та інструментарію внутрішнього маркетингу як основної маркетингової цінності. Внаслідок цього уможливлено обґрунтування взаємозв’язку спільних зон дії традиційного та внутрішнього маркетингу. Результатом такої взаємодії є унікальна споживча цінність в рамках реалізації маркетингової стратегії підприємства.





Рис. 1. Структурна модель системи маркетингу клієнтоорієнтованого підприємства з урахуванням впливу внутрішнього маркетингу


^ У розділі 2 «Маркетингова система торговельно-посередницьких підприємств» здійснено аналіз сучасного стану відповідних вітчизняних підприємств у галузі роздрібної торгівлі України, виявлено ключові фактори їх розвитку на макро- та макрорівнях, визначено передумови розвитку внутрішнього маркетингу в системах управління ними. Зроблено висновок, що обсяг торгових точок та їх площа, як ключові показники розвитку ринку, залежать, насамперед, від індексу споживчих цін, середньомісячної заробітної плати в галузі, кількості найманих працівників та обсягів прямих іноземних інвестицій в країну.

Результати дослідження свідчать, що у 2002-2010 рр. обсяг роздрібної торгівлі через торгівельну мережу в Україні збільшився майже в 6 разів при його середньорічному темпі зростання на рівні 27,3%. За даними Державного комітету статистики України, реалізація продовольчих товарів через роздрібну торгову мережу на кінець 2010 року склала 36,9% від загального роздрібного товарообороту або 101375 млн. грн. в грошовому виразі. Така позитивна динаміка роздрібного товарообороту продовольчими товарами (+25,7% за 9 років) є результатом кількісних та якісних змін торгової мережі за спеціалізацією. За останні 9 років, за рахунок появи та розвитку сучасного формату, продовольчі магазини кількісно скоротились майже вдвічі, тоді як їх торгова площа зросла на 19,9%.

На кінець 2009 року формат сучасної торгівлі, утримуючи 6% в структурі роздрібної торгівлі продуктами харчування, формує 68,5% від загального товарообороту або 15,24 млрд. грн. Ключові гравці ринку активно використовують формат гіпермаркетів та супермаркетів задля отримання прибутку. Результати проведених розрахунків свідчать про зростаючий інтерес населення до даного формату торгівлі (рис. 2).




Рис. 2. Динаміка обсягів продажу основних операторів ринку роздрібної торгівлі продовольчими товарами 2007-2010 рр. *

*Джерело: узагальнено автором на основі міжнародної статистичної бази даних Euromonitor International


Ринок торгівлі продуктами харчування в Україні має низький рівень консолідації, його стан знаходиться в процесі формування, що підтверджується результатами кількісного аналізу головних показників масштабу ринку за 2006-2010 рр. (індекс Херфіндаля-Хіршмана, індекс Холла-Тайдмана, індекс концентрації ринку) та класифікацією гравців ринку за показником охоплення території (національні, регіональні та локальні оператори). Ключовими аспектами роботи на ринку є співвідношення між гравцями (міжнародні/національні), їх маркетингові стратегії, методи конкурентної боротьби та фінансові показники роботи компаній.

Визначено, що сучасний комплекс маркетингу торговельно-посередницьких підприємств переважно складається із наступних елементів: управління власними торговими марками, зовнішнє оформлення торгової точки, мерчандайзинг торгівельної зали і система обслуговування клієнтів, формування програм лояльності та маркетинг розташування торгових точок. Виявлено залежність між ключовими маркетинговими і фінансовими показниками діяльності підприємств даної галузі, доведено, що управлінські зусилля у сфері маркетингу у перспективі набувають результату у вигляді фінансової стабільності конкретного підприємства.

В рамках аналізу маркетингових факторів розвитку ринку роздрібної торгівлі досліджена сучасна система внутрішнього маркетингу, загальний низький рівень внутрішньої маркетингової діяльності на даних підприємствах, що стримує реалізацію заявленого ними рівня клієнтоорієнтації. Негативними наслідками цього є дисонанс між операційними маркетинговими завданнями та реалізованими заходами, неефективний розподіл ресурсів, складність контролю через відсутність чіткого розподілу повноважень між внутрішнім маркетингом і управлінням трудовими ресурсами.

Емпіричне дослідження діяльності торговельно-посередницьких підприємств дозволило виявити ключові аспекти внутрішнього маркетингу на практиці, розглянути приклади їх реалізації (табл. 1).

Таблиця 1

Наявність елементів системи внутрішнього маркетингу на вітчизняних торговельно-посередницьких підприємствах, %*



Питання на виявлення елементу

Частка позитивних відповідей, %

1

Чи стимулюєте Ви розуміння Вашої корпоративної стратегії її безпосередніми виконавцями (персоналом в торговій залі)?

17

2

Чи має робота в компанії унікальні стандарти, які розроблені саме для Вашої компанії?

91

3

Чи оцінюєте Ви виконану роботу згідно із вищезазначеними стандартами та відповідно до потреб персоналу?

74

4

Чи проводити Ви сегментацію працівників за їх потребами та відношенням до роботи?

13

5

Чи маєте Ви налагоджену систему внутрішніх комунікацій?

65

6

Чи використовуєте Ви навчання, як інструмент управління змінами?

74

* Джерело: складено автором на основі експертного опитування. (березень-квітень 2011 р., загальна кількість учасників – 25 осіб, тип опитування – телефонне інтерв'ю, учасники – менеджери по маркетингу, директора по маркетингу) найбільші торговельно-посередницькі підприємства м. Києва у сфері роздрібної торгівлі


Обгрунтовано, що відсутність системного підходу у використанні інструментів внутрішнього маркетингу обумовлює ряд труднощів. Прийняття до уваги наданих рекомендацій може вивільнити потужний потенціал для галузевих рішень у процесі орієнтації компаній на цільового клієнта.

^ У розділі 3 «Система внутрішнього маркетингу торговельно-посередницьких підприємств» запропоновано системно-процесний підхід до організації та управління маркетинговими бізнес-процесами на клієнтоорієнтованому підприємстві, а також розроблена система оцінки ефективності застосування внутрішнього маркетингу.

Показано, що збільшення вагомості маркетингових факторів розвитку торговельно-посередницьких підприємств стимулює введення елементів внутрішнього маркетингу в систему маркетингового управління ними. Своєю чергою, управлінський апарат внутрішнього маркетингу складається із цілей внутрішнього маркетингу, стратегії та відповідної системи, де остання включає організаційну структуру, маркетологів, процес та інструменти внутрішнього маркетингу. Побудова цього апарату здійснюється на основі висновку, що внутрішній маркетинг наповнює маркетинговим змістом всі – стратегічні, операційні та тактичні – дії організації, з метою створення підприємством унікальної споживчої цінності як важеля конкурентної боротьби.

Система внутрішнього маркетингу є підпорядкованою досягненню загальнокорпоративних цілей стратегічного рівня та виходить за межі класичного маркетинг-менеджменту. Водночас, на інструментальному рівні системи управління клієнторієнтованим підприємством внутрішній маркетинг являє собою набір конкретних інструментів, які за умов комплексного застосування, набувають певного характерного прояву і стратегічно спрямовані від менеджменту до контактного персоналу (рис. 3).

Відповідно до рівня функціональності визначено три типових комплекси внутрішнього маркетингу. Перший набір інструментів як «засіб реалізації стратегії → управління інноваціями та зниження опору щодо змін → система стимулювання персоналу до дії → внутрішні стандарти задоволення клієнта → внутрішній постачальник (→ внутрішній споживач)» трансформує стратегічні ініціативи керівництва у форму завдань та відносин. Другий комплекс у розрізі «засіб реалізації стратегії → (→ управління інноваціями та зниження опору щодо змін ↔) → мережа внутрішніх комунікацій ↔ внутрішні стандарти задоволення клієнта → внутрішній постачальник ↔ внутрішній споживач)» забезпечує гнучкість організації на ринку. Третій набір у формі «засіб реалізації стратегії → ринкові процеси всередині організації → відносини між внутрішнім постачальником/внутрішнім споживачем» гарантує відносини між внутрішніми постачальниками та внутрішніми споживачами організації. Ортогональність системи забезпечена взаємодією інструментів між собою «система стимулювання до дії → (↔ мережа внутрішніх комунікацій ↔) → ринкові процеси всередині організації».

Реалізація внутрішнього маркетингу в системі управління торговельно-посередницькими підприємствами відбувається через застосування його аналітичної складової на кожному рівні менеджменту. Запропоновано 4 концептуальні методики відповідно до цілей та рівня застосування.

Мета внутрішнього маркетингу на інструментальному рівні – це управління та координація роботи контактного персоналу, якісне виконання стратегій інтерактивного маркетингу і побудова партнерських відносин із цільовим ринком. Оцінка клієнторієнтації компанії, як аналітична основа процесів реалізації внутрішнього маркетингу, тут відбувається поетапно: визначаються критичні моменти в роботі, а потім відбувається їх глибинне дослідження. З урахуванням цього проведено поетапне емпіричне дослідження.





Рис. 3. Структура операційного рівня впровадження системи інструментів внутрішнього маркетингу


Етап 1. Аудит пропонованих торговельно-посередницькими підприємствами послуг за допомогою методики «Таємний покупець» (Mystery Shopper). Для даного маркетингового дослідження розроблено інструментарій на основі анкети SERVQUAL. Збір інформації відбувався прихованим спостереженням. Важливим моментом для цього етапу був бенчмаркінг. У результаті його визначено типові критичні моменти в обслуговуванні клієнтів для досліджуваного ринку загалом, оцінка яких відбувалась на основі розрахунку відповідних інтегрованих показників (рис. 4, табл. 2). За результатами дослідження зроблено висновки, що низький рівень якості обслуговування в супермаркетах тісно пов'язаний із низьким рівнем компетентності персоналу та його емпатією. Причинами цього можна вважати низьку інформаційну підготовку персоналу, обмеженість повноважень, розвинуту систему штрафів, бюрократичну систему управління, недалекоглядність маркетингового комплексу.





Рис. 4. Розподіл інтегрованих показників якості обслуговування клієнтів торговельно-посередницьких підприємств за параметрами*

* Джерело: складено автором на дослідження методом «Таємний покупець» 18 супермаркетів по
м. Києву (березень-квітень 2012 р., форма дослідження – приховане спостереження, об’єкт дослідження –оснащення торгової зали, робота контактного персоналу, касирів, структура процесу обслуговування)

Таблиця 2

Матриця «параметри якості/об’єкти дослідження» якості обслуговування клієнтів торговельно-посередницьких підприємств*

  Об’єкти

Параметри

Велика Кишеня

Сільпо

АТБ

Еко-маркет

Ашан

Фуршет

Середнє значення

Матеріальні елементи

8,56

8,70

5,70

7,44

8,17

7,50

7,70

Рівень компетентності

8,50

9,00

1,00

3,50

4,33

6,83

5,57

Процес обслуговування

7,81

7,92

1,00

4,56

8,25

7,63

6,00

Емпатія

8,31

8,50

1,00

3,19

5,00

6,25

5,39

Робота касирів

8,38

8,00

4,06

6,92

7,58

7,92

7,13

Середнє значення

8,31

8,42

2,55

5,12

6,67

7,23




* Джерело: складено автором на дослідження методом «Таємний покупець» 18 супермаркетів по
м. Києву (березень-квітень 2012 р., форма дослідження – приховане спостереження, об’єкт дослідження – матеріально-технічне оснащення торгової зали, робота контактного персоналу, касирів, структура процесу обслуговування)

Етап 2. Побудова шости критичних сценаріїв з метою виявлення глибинних причин низької оцінки досліджуваних параметрів (табл. 2). Результати аналізу дозволили виявити ряд невідповідностей між заявленим позиціонуванням бренду мережі на ринку і реальним рівнем клієнтоорієнтації в компанії. Дана методика стала вихідним моментом для формування системи внутрішнього маркетингу для торговельно-посередницьких підприємств з метою закриття внутрішніх прогалин роботи та відтворення корпоративних рішень проблеми як ключових завдань стратегічного маркетингу.

Приймаючи до уваги щільність взаємозв’язку внутрішнього маркетингу із ефективністю реалізації загальнокорпоративної маркетингової стратегії, доцільно ураховувати потенціал такої практики ще під час планування останньої. Автором розроблено методичний підхід на основі збалансованої системи показників (ЗСП), метою якого є представлення ефективності внутрішнього маркетингу крізь призму змін та результатів стратегічних бізнес-процесів компанії. Структура побудови відповідної ЗСП розроблена на прикладі конкретного проекту впровадження системи внутрішнього маркетингу, вона має лінійний характер і складається із 6 послідовних етапів.





Стратегічна ціль

Стратегічні показники

Код

Показники внутрішнього маркетингу

1

2

3

4

5

Фінанси

F1. Зменшення часу оборотних запасів

  • Час обігу товарних запасів (непродовольча група товарів)

OTZ




F2. Збільшення грошового потоку

  • Структура відповідальності управління грошовим потоком

SGP



  • Середній чек покупки

APS




  • Оборот з 1 кв. м. на рік

GM




F3. Збільшення маркетингового бюджету

  • Кількість офіційно оформлених маркетингових послуг із імпортерами

OFM



F4. Зменшення операційних витрат на персонал

  • Витрати на підбір 1 працівника

CR



  • Витрати на навчання 1 працівника

CE



Клієнти

С1. Збільшення клієнтського трафіку

  • Динаміка клієнтського трафіку (в день)

CQ




С2. Підвищення лояльності покупців

  • Індекс задоволеності споживачів сервісними послугами

CSS



  • Кількість рекламацій

KR



С3. Залучення нових цільових клієнтів

  • Частота відвідування

FV




С4. Пропозиція гармонійного асортименту за справедливу ціну

  • Індекс задоволеності унікальною торговою пропозицією магазину

UTP



C5. Підвищення задоволеності партнерів

  • Індекс задоволеності партнерів (макс = 100)

CS


У результаті застосування даної системи розроблено програму внутрішнього маркетингу, яка узгоджує стратегічні цілі підприємства із завданнями управління контактним персоналом на підприємстві. На основі вищезгаданої структури побудовано збалансовану систему стратегічних показників, яка, по-перше, дозволяє більш ефективно досягати маркетингові цілі як чинники фінансової прибутковості компанії, а, по-друге, базується на показниках внутрішнього маркетингу (табл. 3). Ключовим моментом у розбудові даної системи виступало визначення залежності операційного прибутку компанії від якості інформаційної підготовки контактного персоналу, де запорукою стало підвищення рівня задоволеності клієнтів. Окремо встановлено зв'язок між обсягом маркетингового бюджету і професійним рівнем працівників комерційного відділу та відділу закупівель, а також значні можливості до зниження операційних витрат внаслідок збільшення частки працівників, які належним чином залучені до маркетингових процесів компанії більше 5 років.


^ Таблиця 3

Матриця збалансованої системи показників торговельно-посередницького підприємства


Продовження табл. 3


1

2

3

4

5

Внутрішні процеси

І1. Підвищення рівня сервісного обслуговування

  • Норма рівня компетентності сервісного персоналу

KSP



  • Норма рівня емпатії сервісного персоналу

KE



  • Якість процесів обслуговування

QS



І2. Впровадження принципів управління торгівлею, орієнтованих на споживача

  • Частка стратегічних рішень, прийнятих на основі персоніфікованих даних про потреби клієнтів

SD



  • Частка операційних рішень, прийнятих на основі персоніфікованих даних про потреби клієнтів

OD



І3. Налагодження партнерських стосунків із імпортерами

  • Частка комерційно взаємовигідних угод із імпортерами

AI



  • Частка переговорів із імпортерами, які проведені за участю кваліфікованих менеджерів

NM



  • Структура договорів по відстрочці платежу

SDP




І4. Зменшення рівня плинності кадрів

  • Кількість індивідуальних планів розвитку (до 3-х років) для працівників на підприємстві, які узгоджені та виконуються

IPR



  • Коефіцієнт плинності кадрів

ET



Навчання та росту

L1. Підвищення кваліфікації контактного персоналу

  • Готовність працівників до критичної ситуації

KS



  • Інформаційна грамотність працівників

IG



  • Структура відповідальності в зоні контакту

SRK



L2. Підвищення продуктивності роботи маркетингового персоналу

  • Результативність обробки вхідної інформації від клієнтів

RI



  • Кількість регламентованих контактів із іншими відділами/працівниками на підприємстві

RK



  • Ефективність заходів програми внутрішнього маркетингу

EIM



L3. Залучення до маркетингових процесів всього персоналу

  • Частка працівників відділу постачань та комерційного відділу, які здобули маркетингову спеціалізацію/освіту

KM



L4. Підвищення лояльності персоналу

  • Кількість працівників, які ефективно працюють більше 5 років

KP





Одним із стратегічних показників торговельно-посередницького підприємства, запропонованим та реалізованим на практиці у магазинах ТОВ «Фудмаркет», є структуризація відповідальності управління грошовим потоком у відповідності до відповідальності генерального, фінансового, комерційного та технічного директорів. Запропонований показник націлений на збільшення грошового потоку на підприємстві. Його результативність отримує вигляду у пропорційності повноважень різних директорів відповідно до їх роботи із елементами системи управління грошовими потоками.

Загалом в програмі рекомендовано 16 стратегічних ініціатив, які спроможні впливати на загальнокорпоративні стратегічні показники діяльності проекту впровадження внутрішнього маркетингу. Всі рішення ґрунтуються на особливостях ядра цільової аудиторії – спеціалістів різних структурних підрозділів, задіяних у маркетингових процесах підприємства. Програма є інноваційною, гармонізованою, комплексною та ефективною і сприяє посиленню конкурентних позицій підприємства за рахунок досягнення поставлених цілей.


ВИСНОВКИ


У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоноване вирішення наукового завдання щодо розроблення та поглиблення теоретичних методичних і прикладних засад розвитку концепції внутрішнього маркетингу. В результаті дослідження стало можливим сформулювати такі висновки та пропозиції:

  1. Концептуальний огляд найбільш відомих наукових шкіл, відповідно до внеску їх представників у розбудову теоретичних основ внутрішнього маркетингу, дає підстави систематизувати існуючі визначення внутрішнього маркетингу і сформувати авторську дефініцію. Визначено бачення української школи маркетингу поряд із американськими, європейськими та російськими школами як приналежність внутрішнього маркетингу до процесів реалізації маркетингової стратегії.

  2. Комплекс внутрішнього маркетингу покликаний здійснювати особливий вплив на контактний персонал. Інструментарій внутрішнього маркетингу є незалежним відносно до традиційного комплексу 7Р і складається із суміші компетенцій та повноважень, стандартів, стимулів, трансфертів, комунікацій та структур, а також інформації.

  3. Наявні моделі внутрішнього маркетингу поділяються на три наступні категорії: взаємозв’язок компанії із клієнтом, певні аспекти клієнторієнтації чи структуризацію внутрішнього маркетингу підприємства. У продовження наукової думки авторська модель внутрішнього маркетингу представляє його місце у комплексі із маркетингом на основі партнерських стосунків та стратегічним маркетингом. При цьому використання інструментарію внутрішнього маркетингу призводить до появи у керівництва важелів управління маркетингової стратегією, посилення партнерських відносин із цільовими ринками та підвищує ефективність інформаційного забезпечення орієнтації на клієнта.

  4. Ключові макроекономічні фактори розвитку мережі торговельно-посередницьких підприємств обґрунтовують її особливе соціально-економічне значення для населення. Згідно результатів моделювання сучасного розвитку роздрібної торгівлі прогнозовано зростання даної галузі на наступні 5 років.

  5. Детальний аналіз роздрібної торгівлі продуктами харчування свідчить про високий рівень ділової активності в галузі, низький рівень консолідації ринку, наявність високих вхідних бар’єрів для іноземних гравців, розвиток ключових гравців через маркетингові функції. Маркетингова діяльність торговельно-посередницьких підприємств обмежена типовими рішеннями, результати яких мають тісний зв’язок із показниками фінансового становища підприємств галузі. Таким чином, нівелюється індивідуальний образ споживача через формування комплексу маркетингу масового зразка серед більшості учасників ринку.

  6. Сучасна система управління внутрішнім маркетингом знаходиться в процесі становлення та базується переважно на функціях кадрової політики. Діяльність внутрішнього маркетингу майже позбавлена галузевих атрибутів та повністю абстрагована від маркетингової стратегії підприємства.

  7. Представлена концепція системи внутрішнього маркетингу, яка обмежена рядом цілей, стратегій, структурних елементів та важелів управління і реалізується з метою посилення клієнтоорієнтації підприємства. Відповідно до рівня ієрархії управління, об’єктом дії системи є маркетингове планування на стратегічному рівні, маркетинговий менеджмент на функціональному рівні, операційний процес сервісного обслуговування на інструментальному рівні.

  8. Аналітичний базис внутрішнього маркетингу передує управлінню ключовими процесами клієнтоорієнтованого менеджменту. Запропонований алгоритм дозволяє контролювати майбутні маркетингові сервіси підприємства ще на рівні прийняття відповідних рішень, коригувати їх у процесі розробки і оцінювати якість сприйняття послуги цільовим ринком. Дана теза підтверджена результатами дослідження задоволеності споживачів роздрібних магазинів м. Києва.

  9. Моделювання клієнтоорієнтованої стратегії здійснено за допомогою збалансованої системи показників (ЗСП) на основі показників внутрішнього маркетингу, контроль яких може безпосередньо призвести до збільшення маржинального прибутку компанії. Результатом є визначення трьох стратегічних напрямків для ефективного функціонування бізнесу, вдосконалення яких є перспективою роботи системи внутрішнього маркетингу.

  10. Розроблено програмний підхід до реалізації внутрішнього маркетингу з метою підвищення якості сервісу супермаркету через маркетингове управління торгової зони, застосування якого призводить до гармонійного поєднання стратегічних цілей підприємства із його маркетинговим потенціалом. Контроль внутрішнього маркетингу дає змогу ланковим керівникам ефективно впливати на загальний фінансовий стан підприємства в межах власної відповідальності. Це посилює вагомість операційної діяльності у реалізації стратегії підприємства, а власне особливості функціонування внутрішнього маркетингу забезпечують досягнення бажаних результатів у довгостроковому періоді.


^ СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

  1. Окунєва О.В. Аналіз моделей внутрішнього маркетингу / О.В. Окунєва // Формування ринкової економіки / ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана». – К., 2010. - № 24. – с. 130 – 138. (0,29 д.а.)

  2. Окунєва О.В. Генезис концепції внутрішнього маркетингу/ О.В. Окунєва // Економічний вісник НТУУ «КПІ». – 2011р. - №8. – с. 503. (0,55 д.а.)

  3. Окунєва О.В. Діалектика теорії внутрішнього та традиційного маркетингу / О. В. Окунєва// Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. - № 6. T. 4. – с. 115-120. (0,48 д.а.)

  4. Окунєва О.В. Концептуальна маркетингова модель внутрішнього ринку підприємства / О.В. Окунєва // Формування ринкової економіки: зб. наук. пр. – Економіка підприємства: теорія і практика: у 2 ч. – Ч. І. – К.: КНЕУ, 2010. – с. 111 – 119. (0,42 д.а.)

  5. Окунєва О.В. Сегментація працівників як внутрішніх клієнтів підприємства (макропідхід на прикладі галузі виробництва та обслуговування) / О.В. Окунєва // Маркетинг в Україні. – 2011. – №2. – с. 14-21. (0,69 д.а.)

  6. Окунєва О. В. Системи внутрішнього маркетингу в рітейлі. О.В. Окунєва // Формування ринкової економіки: зб. наук. пр. – Маркетингова освіта в Україні. – К.: КНЕУ, 2011. – 706 с. (0,49 д.а.)

  7. Окунєва О.В. Концептуальне моделювання бізнес-процесів внутрішнього маркетингу / О.В. Окунєва // Інноваційна економіка. – 2012. - №3. – с. 229-234. (0,54 д.а.)

  8. Окунєва О.В. Моделі сучасного розвитку вітчизняних торговельно-посередницьких підприємств / О.В. Окунєва // Економічний часопис. – 2012. - №3-4. – с. 59-63 (0,51 д.а.)

В інших виданнях:

  1. Окунєва О.В. Теоретико-методологічні умови дослідження внутрішнього маркетингу / О. В. Окунєва // Теорія і практика сучасної економіки: Матеріали Х міжнародної науково-практичної конференції: 14-16 жовтня 2009 року: у 2 т. Том 2. – Черкаси: ЧДТУ, 2009. – с. 74-75. (0,07 д.а.)

  2. Окунєва О.В. Внутрішній маркетинг в управлінні промисловим підприємством / О.В. Окунєва // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції «Економіка і управління у промисловості». - Дніпропетровськ. – 2010 р. – с. 245-246. (0,09 д.а.)

  3. Окунєва О.В. Історичні передумови концепції внутрішнього маркетингу та актуальність їх практичного застосування / О.В. Окунєва // Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: ІV міжнародна науково-практична конференція. – Суми. – 2010. – с. 162-164. (0,11 д.а.)

  4. Окунєва О.В. Перспективи внутрішнього маркетингу в Україні / О.В. Окунєва// «Маркетинг в Україні: ХІ міжнародна науково-практична конференція» Збірник тез. – К.: Українська асоціація маркетингу. – 2010. – с.70-71. (0,08 д.а.)

  5. Окунєва О.В. Питання внутрішнього маркетингу в рітейлі / О.В. Окунєва // Збірник тез наукових доповідей ІV Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Маркетинг у третьому тисячолітті» - Донецьк. – 2011. – с. 90-91. (0,08 д.а.)

  6. Окунєва О.В. Пропозиція роботи як внутрішнього маркетингового продукту / О.В. Окунєва // Проблеми формування нової економіки ХХІ століття: Матеріали ІV Міжнар. наук-практ. конф. – 2011. – с. 81-83. (0,13 д.а.)

  7. Окунєва О. В. Система досліджень внутрішнього маркетингу / О.В. Окунєва // Матеріали науково-практичної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «В2В маркетинг» - Видавництво «СПРІНТ ПРІНТ». – 2011 р. – 192 с. (0,18 д.а.)

  8. Окунєва О.В. Питання системи оцінки внутрішнього маркетингу /
    О.В. Окунєва // Актуальні проблеми економіки, менеджменту, маркетингу. Матеріали VII Міжнар. наук-практ. конф. – 2012 р. – с. 115-117. (0,15 д.а.)



АНОТАЦІЯ



Окунєва О.В. Внутрішній маркетинг підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2012.

У дисертації запропоновано авторське розуміння сутності внутрішнього маркетингу. Комплекс внутрішнього маркетингу переважно ґрунтується на позиціях британської школи маркетингу і поєднує шість складових елементів: компетенції, стандарти, стимули, трансферти, структуру та технології. Побудовано модель внутрішнього маркетингу в системі маркетингу клієнтоорієнтованого підприємства. Тут внутрішній маркетинг виконує дві головні функції: 1) забезпечення ініціативи керівництва щодо коригування маркетингової стратегії; 2) формує кожний окремий контакт у рамках стратегії партнерства.

Обґрунтовано доцільність дослідження маркетингового управління контактної зони торговельно-посередницьких підприємств. Пропонується система такого управління з урахуванням складових внутрішнього маркетингу: системи внутрішнього маркетингу, програми внутрішнього маркетингу та виконавців внутрішнього маркетингу (контактний персонал і маркетологи за сумісництвом). Оптимальне поєднання комплексу маркетингу-мікс із внутрішньої маркетингової діяльності забезпечує підвищення якості сервісу підприємства, а, відповідно, і максимізацію його прибутку.

Практична цінність концептуальних розробок може бути забезпечена шляхом побудови збалансованої системи показників за участю показників внутрішнього маркетингу. З метою підвищення маржинального прибутку, внутрішній маркетинг орієнтує увагу керівників безпосередньо на управлінні магазином, організації постачань та підготовці персоналу. Побудова такої системи відбувалась у 6 етапів, де на 4 етапі важливим моментом є використання аналітичної складової внутрішнього маркетингу, а на останньому – укладання доступних інструментів в систему та розробка стратегічних ініціатив.

Ключові слова: внутрішній маркетинг, збалансована система показників, клієнтоорієнтація, маркетинг партнерських відносин, маркетинг послуг, маркетинговий менеджмент, споживча цінність, торговельно-посередницькі підприємства, управління.


АННОТАЦИЯ



Окунева О.В. – Внутренний маркетинг предприятия. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев», 2012.

В диссертации рассмотрены теоретико-методические, а также практические аспекты управления торгово-посредническим предприятием с применением концепции внутреннего маркетинга. Целесообразность внедрения внутреннего маркетинга обусловлено консолидацией рынка розничной торговли и введением стратегии сервисной дифференциации, которая направлена на индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, поддержание и развитие отношений с целевым рынком.

Теоретическое исследование, основанное на анализе существующих определений внутреннего маркетинга в разрезе научных школ дает возможность предложить собственную дефиницию. Внутренний маркетинг – это система маркетинговых приемов и методов организационного влияния, которая является основой взаимовыгодных (рыночных) отношений с персоналом в процессе реализации маркетинговой стратегии. Предлагаем комплекс внутреннего маркетинга отличный от классического маркетинга-микс, который включает шесть элементов: компетенции, стандарты, стимулы, трансферты, структуру и технологии.

Модель внутреннего маркетинга в системе маркетинга клиентоориентированого предприятия концептуально объединяет действие маркетинга партнерских отношений, стратегического маркетинга и внутреннего маркетинга, где последний выступает управленческим инструментом, который корректирует маркетинговую стратегию. Именно с внедрением функций внутреннего маркетинга, роль элементов маркетинга-микс остается значительной для формирования уникальной потребительской ценности и залогом партнерских отношений на рынке.

Маркетинговый анализ сектора розничной торговли определил разрыв между динамичным развитием рынка за последние 15 лет, приобретением розничными торговцами активной роли в каналах распределения и их организационной неприспособленностью к вниманию со стороны потребителя. По мнению экспертов, внутренний маркетинг современных торгово-посреднических предприятий есть не что иное, как функциональное развитие управления персоналом, что и стало главной предпосылкой к дальнейшей оптимизации такой практики в области маркетинга.

Обоснована необходимость исследования маркетингового управления контактной зоны торгово-посреднических предприятий. Предлагается система такого управления с учетом составляющих внутреннего маркетинга: система внутреннего маркетинга, программы внутреннего маркетинга и исполнителей внутреннего маркетинга (контактный персонал и маркетологи по совместительству). Результаты исследований показали, что особое значение для потребителей имеют уровень компетенции персонала, его эмпатия и процесс обслуживания. Торговые предприятия должны обратить внимание на эти аспекты с целью получения высокой маржинальной прибыли.

Градация целей внутреннего маркетинга в зависимости от уровня внедрения менеджмента требует введения аналитической составляющей, целью которого является планирование и организация менеджерами каждого уровня роботы в компании по реализации стратегических целей. Предложено 4 концептуальные методики в соответствии с целями и уровнями применения: методика оценки портфеля стратегических решений, методика управления организацией функциональных процессов, методика исследования удовлетворенностью поставщика и оценка клиентоориентации компании. Практическое внедрение данных методик гарантирует гармонизацию стратегического видения компании с реалиями рыночной среды и, как следствие, улучшение взаимоотношений с клиентами и максимизацию прибыли.

Практическая ценность концептуальных разработок может быть сформирована через построение сбалансированной системы показателей с участием показателей внутреннего маркетинга. С целью повышения маржинальной прибыли, внутренний маркетинг ориентирует внимание руководителей предприятия непосредственно на управление магазином, организации поставок и подготовке персонала. Построение такой системы происходит в 6 этапов, где важно, что на 4 этапе используется аналитическая составляющая внутреннего маркетинга, а на последнем – возможные инструменты сводятся в систему и разрабатываются стратегические инициативы.

^ Ключевые слова: внутренний маркетинг, клиентоориентация, маркетинг партнерских отношений, маркетинг услуг, маркетинговый менеджмент, потребительская ценность, сбалансированная система показателей, торгово-посреднические предприятия, управление.


ABSTRACT



Okunyeva O.V. Internal marketing of enterprises. – Manuscript.

Thesis for academic degree of Candidate of Economics on speciality 08.00.04 – Economy and management of enterprises (by kinds of economic activities). – SHEE «Vadym Hetman Kyiv National Economic University», Kyiv, 2012.

The dissertation is devoted to the theoretical and practical aspect of internal marketing in retail sector. The author proposes internal marketing-mix, which includes six components vs. traditional marketing 4Ps such as competences, standards, incentives, transfers, structure and technology. The model of internal marketing in the customer-centric company integrates the relationship marketing, strategic marketing and internal marketing. In this case, internal marketing has two main functions: 1) providing leadership initiative to adjust marketing strategy, 2) forming each individual contact within the customer partnership strategy.

Marketing analysis has identified internal marketing in retail enterprises as the functional development of human resource management. The main pre-conditions of the study of contact area of ​​trade and intermediary enterprises have been investigated. The proposed system of marketing management includes: internal marketing, internal marketing programs, and executives of internal marketing (contact personnel and part-time marketers). Optimum combination of the marketing mix and internal marketing practices improve the quality of the service in companies and maximize its profits.

Practical value of conceptual development can be formed through a balanced scorecard with indicators of internal marketing. In order to increase profit margin, internal marketing directs the attention of managers directly in shop management, supply management and contact personal organization. Building this system took place in six stages, where stage 4 important point is to use the analytical component of internal marketing, and the last one - making available tools in system development and strategic initiatives.

Keywords: balanced scorecard, client focus, customer value, internal marketing, marketing management, management, relationship marketing, trade enterprises, service marketing.


Схожі:

Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconІмені вадима гетьмана власова інна володимирівна
Робота виконана на кафедрі банківських інвестицій двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства...
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни державний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» Марчишинець Ольга Володимирівна удк 334. 732. 3 (477)
Робота виконана на кафедрі економічної теорії внз укоопспілки «Полтавський університет економіки І торгівлі»
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconДержавний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» Коляда Олена Володимирівна
Робота виконана у двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти І науки, молоді...
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconДержавний вищий навчальний заклад “київський національний економічний університет імені вадима гетьмана” Єжакова Наталя Володимирівна
Робота виконана на кафедрі економіки підприємств двнз „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства...
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconДержавний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» чередниченко вікторія володимирівна
Роботу виконано на кафедрі міжнародної економіки двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства...
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconДержавний вищий навчальний заклад «київський національний економічний університет імені вадима гетьмана» брикова ірина володимирівна
Роботу виконано на кафедрі міжнародної економіки двнз «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства...
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconДержавний вищий навчальний заклад „київський національний економічний університет імені вадима гетьмана” сержук анастасія володимирівна
Роботу виконано на кафедрі маркетингу двнз „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти...
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconДержавний вищий навчальний заклад "київський національний економічний університет імені вадима гетьмана" Гаврюшенко Ганна Володимирівна
Роботу виконано на кафедрі управління персоналом та економіки праці двнз "Київський національний економічний університет імені Вадима...
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconДержавний вищий навчальний заклад „київський національний економічний університет імені вадима гетьмана” Кудласевич Ольга Миколаївна
Робота виконана на кафедрі історії економічних вчень та економічної історії двнз „Київський національний економічний університет...
Вадима гетьмана окунєва ольга володимирівна iconБондар Тетяна Володимирівна Васьковська Ольга Володимирівна

Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи