Тема управління маркетинговою діяльністю icon

Тема управління маркетинговою діяльністю




Скачати 391.99 Kb.
НазваТема управління маркетинговою діяльністю
Сторінка1/2
Дата12.07.2012
Розмір391.99 Kb.
ТипДокументи
  1   2


ТЕМА 7. управління МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ




Програмний модуль

Маркетинг як система діяльності підприємства. Створення служби маркетингу та етапи її розвитку. Функції маркетингової служби. Методологія маркетингового аналізу. Підприємство як об’єкт маркетингового аналізу. Сутність і фактори конкурентоспроможності. Моніторинг конкурентів. Конкурентний стан організації. Антимонопольне управління. Логістика в маркетингу. Маркетинг послуг. Паблік Рілешнз (PR) в маркетингу.
^
Рекомендована література

  • Вайчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник.— К.: КДУ, 1996.

  • Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер.с англ. Под ред. О. А. Третьяк,

Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. — 896 с.

  • Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. Под ред.

Ю. Н. Каптуревского. — СПБ: Питер, 2001.— 448 с.

  • Энджел Дж., Блэкуэлл Р. Д., Миннард П. У. Поведение потребителей. — СПб: Питер Ком, 2000.— 759 с.

  • Ярошенюк О. І. Теорія і практика РR: Навч. посібник.– К.: КДУ, 1996.

Питання для теоретичної підготовки

7.1 Управління маркетингом

7.2 Маркетинговий аналіз підприємства

7.3 Оцінка конкурентноздатності

7.4 Логістика в маркетингу

7.5 Маркетинг послуг

7.6 Паблік Рілешнз (PR) в маркетингу


Ключові терміни і поняття

* принципи маркетингу

* фази розвитку маркетингу

* види організаційних структур

* макро- , мікросередовищє

* потенціал підприємства

* споживачі

* конкуренти

* маркетинг-мікс

* методи дослідження ринку:

вибірка, квота, „клумба”, опитування, експеримент, панель, спостереження

* конкурентноздатність

* показники конкурентоздатності


* показники якості: призначення, надійність, ергономічність, естетичність, технологічність, уніфікація, екологічність , безпека

* технічний рівень

* логістика

* послуга

* життєвий цикл послуг

* інфраструктура ринку послуг

* матриця конкуренції Портера

* Public Relations в маркетингу

* пабліситі товару / послуг

* лобізм

* відносини з інвесторами

^ ТЕОРЕТИЧНІ ПОЛОЖЕННЯ ТИМИ


1. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОм


Виділяються два базових аспекти маркетингу:

1. Управлінський маркетинг, що формує спосіб мислення в управлінні підприємством з головною метою — задоволення вимог ринку. Виробнича, торговельна, фінансова, кадрова та ін. функції підкоряються цій задачі. Відповідно будується і структура управління підприємством.

2. Маркетинг як система діяльності підприємства на самому ринку, що формує його “спосіб дії”: удосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, нові канали руху товарів тощо.

Принципи маркетингу.

1. Знання ринку, всебічне вивчення споживачів, їхніх смаків і бажань (“споживач – король”).

2. Пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту (“робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється”).

3. Вплив на ринок, формування попиту, стимулювання продажів (“створюючи товар, створюй споживача”).

Фази організаційного розвитку маркетингу:

  • функція розподілу;

  • функція продажу;

  • самостійна служба маркетингу;

  • головна функція підприємства.

1. Маркетинг як функція розподілу обмежується завданнями розподілу. Важливу роль відіграє відділ продажу. Дослідження ринку, планування збуту і реклама не мають великого значення. Розробка продуктів входить до завдання інших відділів. Функції маркетингу виділяються окремо, їхні керівники знаходяться на одному рівні з керівниками по збуту (рис.7.1).

2. Маркетинг як функція продажу. Виникнення проблем зі збутом. Збут переходить під егіду одного «Керівник відділу збуту», а також зв'язані зі збутом функції інших відділів (навчання продавців, обслуговування клієнтів, планування збуту) (рис. 7.2).

3. Третя стадія — поява спеціалізованої служби маркетингу рівноправної з іншими функціями підприємства, що відповідає за планування і розвиток продукту, ціноутворення. Маркетинг виходить за межі підприємства. Керівник служби приймає рішення про зовнішність, упакування, ім'я товару. Кожен відділ самостійний (рис. 7.3).


4. Маркетинг як головна функція підприємства. Усі відділи підлеглі службі маркетингу. Маркетинг може бути інтегрований у діяльність підприємства частково і повністю. Часткова інтеграція означає, що маркетинг являє собою рівноправну функцію підприємства. Повна інтеграція — маркетинг є головною функцією (рис. 7.4).




Дослідження;

Планування:

виробництва,

продукта,

інвестицій;

Закупка;

Склади;

Транспорт;

Обслуговува-ння: клієнтів



Планування

Контроль

Бюджет

Прогнози

Управління

Навчання



Облік

Управління обладнанням;

Замовлення;

Допоміжні служби



Реклама

Підтримка продажів

Дослідження ринків



Зовнішня служба

Пересилка та упаковка;

Допоміжна служба





Рис.7.1 – Маркетинг як функція розподілу




Дослідження;

Планування:

виробництва,

продукта,

інвестицій;

Закупка;

Склади;

Транспорт;

Обслуговува-ння: клієнтів



Планування

Контроль

Бюджет

Прогнози

Управління

Навчання



Облік

Управління обладнанням;

Замовлення;

Допоміжні служби



Реклама

Підтримка продажів

Дослідження ринків



Зовнішня служба

Пересилка і упаковка;

Допоміжна служба

Реклама

Дослідження ринку

Навчання продавців

Планування і контроль збуту

Обслугову-вання клієнтів




















Рис.7.2 – Маркетинг як функція продажу





Служба маркетингу

Продаж





Реклама, Підтримка збуту,

Паблік Рілейшнз, Дослідження,

Планування та прогноз збуту;

Контроль збуту;

Планування, розробка, розвиток продукту;

Ціноутворення



Зовнішня служба;

Обслуговування клієнтів;

Пересилка і упаковка;

Склади.







Рекламне агенство

Рис. 7.3 – Спеціалізована служба маркетингу



Рис. 7.4 – Повна інтеграція маркетингу на підприємстві


види ^ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР


1. Функціональна організація маркетингу означає, що маркетинг виступає як лінія поряд з іншими функціями підприємства.

Спеціалізація, стандартизація управлінських процесів, чітке розмежування компетенций визначають високу ефективність цієї організаційної структури. Недоліки: груповий егоїзм, труднощі з координацією; співробітники не завжди розуміють кінцеву мету, слабка мотивація.

Підходить для підприємств з однорідною виробничою програмою.

Управління по продукту в рамках функціональної організації маркетингу. Менеджер несе відповідальність від упровадження до зняття з виробництва за один чи групу однорідних виробів.

^ Типові задачі менеджера по продукту:

- спостереження і аналіз ринку;

- планування і контроль продукту;

- позиціювання продукту;

- пропозиції щодо поліпшення продукту, інновації.

2. Дивізіональні структури — підприємство поділяється за об'єктами (продукти, клієнти, ринки тощо). Ці структури можуть бути підпорядковані відділу маркетингу або керівництву підприємства. Якщо керівник з продукту відповідає за успіх, то говорять про профіт-центр. Функції, що стосуються всіх продуктів, передаються на верхні поверхи управління.

3. Матрична організація маркетингу ґрунтується як мінімум на двох критеріях структурування: управління з продуктів і проект-менеджмент.

Кожен елемент матричної структури має дві вищестоящі організації. Критерії структурування: регіони, клієнти, продукти і функції. Ефективне функціонування забезпечують: точний поділ повноважень, комунікабельність співробітників, більша кількість працівників.

^ РОЗВИТОК СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ

У розвитку внутріфірмової системи маркетингу виділяють шість етапів

Етап 1. Простий відділ збуту. Невеликі компанії затверджують посаду віце-президента по збуту, який здійснює управління торговельним персоналом і і приймає особисту участь у торгівлі. Для маркетингових досліджень або рекламної кампанії залучаються дослідницькі фірми й рекламні агентства.

Етап 2. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу.

Етап 3. Самостійний відділ маркетингу. Віце-президент із збуту концентрується на збуті й торговельному персоналу. Координує маркетингові функції самостійний відділ маркетингу, який підпорядковано безпосередньо президентові компанії або його першому заступнику.

Етап 4. Сучасний відділ маркетингу. Керує виконавчий директор з маркетингу і збуту, в підпорядкуванні якого знаходяться всі, хто виконує маркетингові функції, в т.ч. менеджер із збуту (менеджер продаж).

Етап 5. Ефективна маркетингова модель, за якою маркетоли і торговельний персонал творчо підходять до роботи з покупцями.

Етап 6. Компанія, заснована на бізнесах-процесах і результатах. Створюються "групи особливого призначення", які звітують перед двома "керівниками" – командою і відділом маркетингу.

^ ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СЛУЖБИ

1. Аналітична функція (вивчення: ринку, споживачів, товарів; аналіз внутрішного середовища підприємств).

2. Виробнича функція (організація: виробництва нових товарів і технологій, МТП; управління якістю і конкурентноздатністю продукції).

3. Збутова функція (організація: руху товарів, сервісу; формування попиту і стимулювання збуту; проведення товарної і цінової політики).

4. Функція управління і контролю (організація стратегічного й оперативного планування, комунікацій; інформаційне забезпечення управління маркетингом; контроль маркетингу, ситуаційний аналіз).

^ 2. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ підприємства


Предмет маркетингового аналізу охоплює:

    • макросередовище, яке містить в собі компоненти: економічну, соціально-культурну, технологічну, фізичну, політико-правову.

    • мікросередовище (споживачі, конкуренти, торгівля, посередники із збуту, постачальники).

Таблиця 7.1 – Компоненти маркетингового аналізу макросередовища


Найважливіші компоненти



Оцінка

позитивна

негативна


^ Фізична компонента

Наявність енергії і сировини

Забруднення навколишнього середовища

Інфраструктура

Технологічна компонента

Технологія виробництва

Нові продукти

Переробка відходів

Нові технології . . .

^ Економічна компонента

Національний доход

Рівень відсотка

Кон'юнктура

Прагнення до інвестування .....

Соціально-культурна компонента

Структура населення і народжуваність

Відношення до роботи

Проведення вільного часу

Прагнення до заощаджень

Відношення до захисту

навколишнього середовища

^ Політико-правова компонента

Активність профспілок

Трудове право

Партійне життя

Тарифи й обмеження зовнішньої торгівлі








Аналіз потенціалу підприємства

Цей вид аналізу призначений для перевірки ресурсів щодо відповідності напрямкам стратегічного плану. Здатність підприємства проводити ті чи інші дії заснована на ціннісних уявленнях керівництва, світогляді, традиціях, „підприємницькій культурі”, практиці, організаційній структурі.

Аналіз потенціалу включає практично всі сфери діяльності підприємства. Джерелом інформації служить звітна й облікова документація підприємства. Оцінка системи організації або підприємницької культури можлива тільки за допомогою опитування експертів або персоналу підприємства. Зразок аналізу потенціалу підприємства наведено в табл. 7.2.


Таблиця 7.2 – Аналіз потенціалу підприємства

Потенціал

Оцінка

^ Менеджмент підприємства

Підприємницька культура і філософія

Місія, цілі та стратегія підприємства

Система мотивації співробітників

Виробництво

Технологічний рівень

Гнучкість виробничих ліній

Якість виробничого планування і управління

^ Дослідження і розвиток

Інтенсивність і результати

Ноу-хау

Кооперація і комунікації з іншими відділами

Маркетинг

Організація збуту

Розташування збутових філій

Фаза життєвого циклу продуктів

Кадри

Вікова структура

Рівень освіти та кваліфікація персоналу

Система цінностей та переконань керівництва

Фінанси

Власний капітал

Фінансовий баланс

Можливості одержання кредитів





Аналіз конкурентів повинен дати відповідь на нступні запитання:

  1. Що мотивує конкурента?

  2. Як конкурент поводить себе або може поводити в мабутньому?

  3. Уявлення про самого себе і про галузь діяльності.

  4. Можливості, сильні й слабкі сторони конкурента.

Елементами аналізу конкурентів:

  • цілі на майбутне, що охоплюють різноманітні сфери діяльності на всіх рівнях управління;

  • сучасна стратегія;

  • методи ведення конкурентної боротьби;

  • профіль реакції конкурента;

  • рівень задоволеності конкурента своїм станом;

  • які стратегічні кроки або зміни може вжити конкурент?;

  • що являє собою саме слабке місце конкурента?;

  • що може викликати саму сильну і дієву реакцію конкурента?

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства поєднує результати аналізу потенціалу й аналізу конкурентів. Цей вид аналізу рекомендується проводити на рівні стратегічних виробничих одиниць. З виявлених переваг економічно найбільш значущими є ті, що забезпечують довгостроковий відрив від конкурентів. Щоб гарантувати одержання прибутку вище за середній рівень, потрібно точно знати профіль своїх переваг і недоліків у порівнянні з найважливішими суперниками.

Споживачі як предмет аналізу

Споживачі розрізняються великою кількістю ознак, тому стандартної програми маркетингу не існує. За допомогою сегментування ринку можна одержати однорідні групи споживачів за встановленими характеристиками. Для кожної групи можна підібрати оптимальну комбінацію маркетинг-мікс*.

* Маркетинг-мікс — комплекс інструментів і заходів практичного маркетингу, розроблений для досягнення визначеної мети з урахуванням реальних умов.


Демографічні ознаки

Засоби отримання інформації


Сфера діяльності

Психологічні ознаки

Рівень освіти

Поведінка при купівлі

Рис. 7.5 – Сегментування ринку споживачів

На практиці необхідно знати де, коли, з якого приводу купують товар; періодичність, кількість, в якій упаковці, супутні товари тощо.

Модель «стимул -організм — реакція» (Уотсон) враховує вплив внутрішніх психічних процесів в організмі (рис. 7.6).








Рис. 7.6 Схематичне уявлення концепції С – О – Р щодо маркетингу


Соціологія досліджує людську поведінку в суспільстві, причини утворення соціальних шарів, структуру і функції суспільних інститутів і соціальних груп.


^ Аналіз ринку націлено на одержання вичерпної інформації про споживачів, постачальників, торгівлю, посередників за допомогою методів дослідження ринку.

Спочатку виділяють ринки або ринкові сегменти. Потім досліджуються структура цих об'єктів і можливі тенденції їхнього розвитку. Дані підрозділяються на кількісні і якісні характеристики (табл. 7.3).


Таблиця 7.3 – Дані аналізу ринку


Зміст



Оцінка

скоріш позитивна

скоріш негативна


Кількісні дані

Потенціал ринку

Обсяг ринку

Рівень насичення ринку

Темпи росту ринку

Розподіл ринку між виробниками

Стабільність потреби

Розвиток цін........

Якісні характеристики

Структура потреб клієнтів

Мотиви покупок

Вид процесу придбання

Способи одержання інформації споживачем

Розподіл сил між елементами ринкової

системи




1

На базі цих знань можливе своєчасне виявлення шансів і ризику, що з'являються на окремих ринках і їхньому обліку в рамках планування цілей і вироблення стратегії.

^ Аналіз шансів ризику виконують для раннього виявлення тих змін у макросистемі й на ринку, що мають зв'язок з перевагами і недоліками власного підприємства для прийняття стратегічних рішень (рис. 7.7).









Чи відповідає розвиток елементу макросистеми або ринку сильній стороні

ТАК

ШАНСИ



НІ


^ АНАЛІЗ ШАНСІВ – РИЗИКУ


РИЗИК

Рис 7.7 – Схема послідовності аналізу шансів – ризику


Для аналізу окремих інструментів маркетингу застосовують продукт-тест, тест ціни, різні тести для перевірки реклами.

Для виміру ефектів взаємовпливу застосовують два методи:

1) поступова анонимізація, тобто продукт пред'являється спочатку без ціни, потім без упакування і т.д. до «сліпого» тесту. Якщо продукт без ціни сприймається споживачами як більш високоякісний, ніж із ціною, то це означає, що ціна занижена;

2) кількість компонентів залишається постійною, але вони варіюються за багатьма варіантами.

^ Дослідження реклами включає: аналіз засобів і носіїв реклами.

Тест ринку визначається як спробний продаж на географічно обмеженому ринку нових або змінених товарів з метою одержання даних про їхні можливі шанси і дієвість заходів маркетингу.

^ МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Стадії процесу дослідження ситуації представлені на рис. 7.8.

ОПИС ПРОБЛЕМИ


СТРУКТУРУВАННЯ ПРОБЛЕМИ

ПОБУДОВА МОДЕЛІ


^ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ

ФОРМУВАННЯ ГІПОТЕЗ

ПОБУДОВА ПРОЕКТУ ДОСЛІДЖЕННЯ

ПЛАН ДОСЛІДЖЕННЯ (ВИТРАТИ ЧАСУ, ВАРТІСТЬ)

ВИБІР МЕТОДУ ЗБОРУ ДАНИХ

^ ВИБІР ОБ’ЄКТА ДОСЛІДЖЕННЯ І ОБСЯГУ ВИБІРКИ

ПРЕТЕСТ. Приблизний план обробки даних

Розробка детального плану збору даних

^ ОРГАНІЗАЦІЯ, ПРОВЕДЕННЯ ТА КОНТРОЛЬ ЗБОРУ ДАНИХ

ДОКУМЕНТАЛЬНЕ ОФОРМЛЕННЯ

ПОПЕРЕДНЯ ПЕРЕВІРКА ЗІБРАНОЇ ІНФОРМАЦІЇ

ПІДГОТОВКА ДО АНАЛІЗУ НА ЕОМ

^ ОБРОБКА МАТЕРІАЛУ

ІНТЕРПРЕТАЦІЯ РЕЗУЛЬТАТІВ

ПІДГОТОВКА НАУКОВО-ДОСЛІДНОГО ЗВІТУ

ПРЕЗЕНТАЦІЯ ОТРИМАНИХ РЕЗУЛЬТАТІВ

^ ПЕРЕДАЧА ОСОБАМ, ЯКІ ПРИЙМАЮТЬ РІШЕННЯ



Рис.7.8 – Стадії процесу дослідження ситуації


Рівень шкали впливає на можливості застосування різних видів статистичного аналізу (рейтинг-шкала). Для одномірних методів характерно обмеження однією компонентою теоретичної конструкції.

Реклама тютюну шкідлива

Повністю згоден Згоден Не знаю Не згоден Рішуче не згоден






Рис. 7.9 – Лайкерт – шкала


Вибір об'єктів дослідження

При розробці концепції збору даних виникає питання про те, які об'єкти й у якій кількості повинні бути досліджені. Необхідно вирішити три проблеми:

1) виділення генеральної сукупності;

2) визначення методу вибірки;

3) визначення обсягу вибірки.

Вибірка представляє репрезентативну ілюстрацію генеральної сукупності.



Рис. 7.10 – Види вибірки

довільна вибірка — елементи вибирають без плану; метод простий і дешевий, але неточний, має низьку репрезентативність;

типова вибірка — збір даних обмежується деякими характерними елементами генеральної сукупності; для цього необхідно розташовувати дані про розподіл ознак, по яких визначаються «типові» елементи;

метод концентрації — дослідженню піддаються лише найбільш істотні й важливі елементи генеральної сукупності;

метод квот — вибір проходить за аналогією з розподілом визначених ознак (стать, вік) у генеральній сукупності;

проста вибірка — вибір типу лотереї, за допомогою випадкових чисел, систематична вибірка з випадковим стартом і т.п.;

групова вибірка — розкладання генеральної сукупності на окремі групи, усередині кожної проводиться випадкова вибірка;

метод «клумб» — одиниці вибору складаються з груп елементів.

багатоступінчаста вибірка — вибірка проводиться кілька разів підряд, причому одиниця вибірки попередньої стадії представляє сукупність одиниць наступної стадії.

^ Методи одержання даних

Опитування – з'ясування позицій людей або одержання від них довідки з якого-небудь питання в усній або письмовій формі (інтерв'ю).

Експеримент – встановлює, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну (або багато) залежну змінну.

Спостереження

за характером навколишнього оточення польове — процеси проходять у природних обставинах, або лабораторне в штучно створеній ситуації;

за місцем спостереження – з особистою участю дослідника і спостереженням з боку;

за формою сприйняття об'єкта – персональне і неперсональне — через прилади або за допомогою реєстрації подій;

за ступенем стандартизації – стандартизоване і вільне.

Панель

– кількаразове опитування групи покупців через рівні проміжки часу або шляхом спостереження за розвитком збуту у визначеній групі магазинів.




^ ВИРОБНИЧЕ СПОЖИВАННЯ

Рис.7 11 – Види панелі

Учасники панелі одержують опитувальні аркуші й надають дані про: кількість товару, що купується родиною; розмір фінансових витрат; ціни, види тари, види товару, підприємства роздрібної торгівлі; зміни марок, дієвості різних заходів маркетингу тощо.

Для стратегічного планування маркетингу потрібна інформація про ресурси підприємства, дії і наміри конкурентів, розвиток ситуації на ринку.


Підприємець Конкуренти Ринок Макроекономіка


Аналіз потенціалу

Аналіз конкурентів

Аналіз ринку

Аналіз макроситеми



Аналіз сильних і

слабких сторін

Аналіз шансів –

ризику






Рис. 7 12 – Система стратегічного аналізу ситуації

3. оцінка конкурентноздатності


^ Конкурентноздатність техніки — це її здатність

знаходити збут при наявності на ринку виробів-аналогів


Аналогом є продукція вітчизняного або закордонного виробництва, необхідна до порівнюваного виробу, що володіє подібністю функціонального призначення та умов застосування. Вибір аналогів здійснюється за результатами маркетингового дослідження внутрішнього і світового ринку, показників якості, ціни, конкурентів, обсягів збуту тощо.

Мірою конкурентоспроможності служить прибуток підприємства виробника. Прибуток утворюється після продажу техніки на ринку, тому оцінка конкурентноздатності використовує економічні показники: ціну, витрати на ремонт, економічний ефект застосування, якість.

Якістьсукупність властивостей і характеристик техніки, що додають їй здатність задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби. Потреби виражаються у властивостях та їхніх кількісних характеристиках, які називають "рівень якості", "міра якості".

Показники якості класифікують за ознаками:

  • призначення — властивостей техніки та області її застосування (конструктивної, функціональної, технічної ефективності);

  • надійності — властивостей беззупинно зберігати працездатність;

  • ергономічності— врахування комплексу гігієнічних, антропометричних, фізіологічних і психологічних властивостей людини;

  • естетичні — зовнішнього вигляду, раціональності форм, досконалості виробничого виконання;

  • технологічності — зумовлюючих оптимальний розподіл витрат у процесі проектування, виготовлення і експлуатації техніки;

  • транспортабельності — пристосованості техніки до транспортування;

  • уніфікації — насиченості уніфікованими складовими частинами;

  • патентно-правові — патентного захисту і чистоти техніки;

  • екологічності — рівня шкідливих впливів на навколишнє середовище;

  • безпеки — рівня безпеки техніки при її експлуатації.

Сукупність показників якості кількісно вимірює технічна досконалість або – технічний рівень техніки. ТРТ — відносна характеристика якості. За способом вираження показники якості поділяють на натуральні й вартісні, за кількістю властивостей — одиничні, що враховують одну властивість техніки, і комплексні (групові, узагальнені) показники, що враховують декілька властивостей, за застосуванням — базові (прийняті за базу для порівняння) та відносні (співвідношення значень показників оцінюваної і базової техніки). Поняття якість техніки крім технічних включає ще й економічні показники.

Економічний рівень — відносна характеристика якості, одержувана зіставленням економічних показників техніки з базовими значеннями.

Зіставлення показників технічного рівня техніки виконують диференційованим, комплексним та змішаними методами.

За диференційованим методом встановлюють відносні показники:

1. gi = Pi2 / Pi1 або 2. gi = Pi1 / Pi2 ,

де Pi2,Pi1 параметри (показники) оцінюваної і базової техніки.

Відносні показники q1 , g2 – це відношення одиничного показника Рi2 до відповідного показника базової конструкції Рi1. Якщо збільшення показника свідчить про поліпшення якості, відносний показник визначають за першою формулою, а якщо зменшення показника характеризує поліпшення якості виробу, то застосовують другу формулу.

Приклад. Базове устаткування масою м1=12тн має годинну продуктивність П1 = 50 шт./год. Оцінюване устаткування масою м2 = 10,8 тн. має продуктивність П2 = 73 шт./год. За диференціальним методом рівні якості:

відносний показник якості за масою

qм = M1 / M2 = 12/10,8 = 1,11;

відносний показник якості за продуктивністю

gп = П2 / П1 = 73/50 = 1,46.

Висновок. Якість оцінюваного варіанта вище, тому що його маса менше в 1,11 раза, а продуктивність більше в 1,46 раза.

^ Комплексний метод оцінки рівня якості полягає в розрахунку коефіцієнтів вагомості окремих властивостей техніки і зведенні їх до сукупності.

Комплексний показник технічного рівня Qту визначають як середньо - зважене число:

Qту = / ,

де q1 — 1-й відносний одиничний показник технічного рівня;

м1 вагомість 1-го відносного показника;

n — кількість відносних показників технічного рівня для оцінки.

Сума вагомості окремих властивостей дорівнює одиниці:

 m1 = 1 .

Це означає, що враховано всі показники в конкретному випадку для оцінки технічного рівня з обмеженого (обраного) кола властивостей.

Значення Qту > 1 свідчить, що технічний рівень оцінюваного показника вище, ніж у базового варіанта, і нижче у випадку, коли Qту< 1.

Змішаний метод оцінки технічного рівня і якості техніки поєднує диференційований і комплексний методи. Спочатку знаходять узагальнені показники якості за окремими групами властивостей, а потім, користуючись диференціальним методом, знаходять відносну оцінку якості.

Показник технічного рівня техніки Qту — це груповий показник конкурентноздатності, тому що він узагальнює групу технічних показників. Разом із груповим показником техніки за нормативними параметрами Qнп і груповим показником конкурентноздатності за економічними параметрами Qэ вони є кількісною мірою, що визначає

інтегральний показник конкурентноздатності

Qкон = Qнп .

Група нормативних параметрів може приймати тільки два значення:

нуль, якщо виріб не відповідає обов'язковим для даного ринку нормам і стандартам, і одиницю, якщо відповідає. Рівність нулю кожного з одиничних показників нормативних параметрів означає, що груповий показник Онп також дорівнює нулю, тобто виріб неконкурентоспроможний через невідповідність визначеному стандарту (нормі).

Визначення конкурентноздатності за економічними показниками ускладнено через невизначеність умов експлуатації техніки конкретним споживачем, неможливості достовірного розрахунку економічного ефекту від застосування техніки, яка оцінюється. Розглянемо види оцінки.

1. За роздрібною ціною товару визначають індекс цін:

= .

Ця формула прийнятна тільки при рівній якості порівнюваних варіантів техніки. Якщо якість техніки відрізняється, застосовують порівняння питомих витрат на одиницю якості за показником технічного рівня Qут або значенням її головного технічного параметра (надійність, швидкодія тощо):

= / або Qэ= /,

де P1, P2 – значення головного технічного параметра порівнюваної техніки.

2. За ціною споживання розраховують співвідношення загальних витрат споживання за термін служби порівнюваних машин, техніки:

Qэ = Цп2 / Цп1.

Ціну споживання визначають підсумовуванням капіталовкладень споживання Ки і експлуатаційних витрат Иэкс за нормативний термін служби техніки Тн:

Цп = Ц + З мтн + (А + С э + Зрем + З ін ) Тн ,

де 3мтн — витрати на монтаж, транспортування і налагодження техніки;

А — річна сума амортизації машин;

Cэ — вартість споживаної протягом року електроенергії;

З рем — витрати на ремонт і обслуговування техніки;

Спр — інші експлуатаційні витрати.

Оцінка конкурентноздатності за ціною споживання більш об'єктивна, але і вона не враховавує результати (ефект) від застосування техніки в конкретних умовах експлуатації.

3). Визначення конкурентноздатності за економічним ефектом:

Оэ =Э1 / Э2,

де Э1, Э2 — економічні ефекти споживача за термін експлуатації порівнюваної техніки відповідно для оцінюваного і базового варіантів.

Інтегральний показник конкурентноздатності Qкон може бути підвищено за рахунок зниження економічних параметрів (роздрібної ціни). Це означає, що вітчизняна техніка може бути цілком конкурентноздатною на світовому ринку, тому що витрати на робочу силу традиційно малі.

^ 4. Логістика в маркетингу

Логістикаце науковий напрям в теорії і практиці маркетингу, що характеризує раціональну організацію взаємодії постачання, виробництва, розподілу, транспортування і споживання готової продукції, планування, управління і контроль за рухом матеріальних ресурсів, кадрів, енергоресурсів, інформації та інших потоків у різноманітних системах.








Рис. 7.13 – Види логістичних структур

Концепція логістики охоплює систему раціонального планування, організації та контролю у сферах виробництва і обміну продукції для більш повного задоволення споживчого попиту.





Макрологістика

Мікрологістика

Металогістика


Рис.7.14 – Види логістичних схем

Макрологістична система охоплює всі підприємства, організації і виробничі системи по всіх галузях народного господарства України.

Мікрологістична система охоплює рух матеріальних та інформаційних потоків у межах одного підприємства або системи.

Металогістику створює сукупність функціональних підрозділів різноманітних підприємств та систем.

Логістична діяльність базується на трьох основах:

техніка — сукупність технічних засобів та обладнання, що супроводжують матеріальні ресурси;

інформація — сукупність статичної та динамічної інформації про рух матеріальних та нематеріальних потоків у системах;

економіка підприємства і народного господарства.

Предмет логістики комплексне управління всіма матеріальними та нематеріальними потоками у сфері виробництва і обміну матеріальних благ.

Завдання логістики полягає у створенні єдиної системи управління виробництвом і маркетингом, фінансовими та економічними розрахунками. За своїм економічним змістом логістичні витрати частково співпадають із складовими витрат обігу. В моделях управління запасами використовують чотири види логістичних витрат: на закупівлю, складання, перевезення, втрати від дефіциту та іммобілізації оборотних коштів у запасах. Кожний вид витрат має складну структуру, тому калькулюють витрати не за функціональним принципом, а за орієнтацією на кінцевий результат. Обчислення витрат полягає в розробці «місій», тобто визначення цілей, які повинні бути досягнуті логістичною системою в рамках певної ситуації. Спочатку визначають обсяг і характер роботи логістичної системи, а потім витрати, пов'язані з її виконанням. Калькулюючи витрати за методом «місій», фірма може ідентифікувати витрати під конкретні моделі управління запасами. Калькуляція витрат - це система, що визначає загальні витрати на логістику відповідно до її цілей (виходи), а з іншого — як сума витрат, пов'язаних з виконанням традиційних функцій логістики (входи).

Логістичні витрати обчислюють у процентах від суми реалізації у вартісному вираженні з розрахунку на одиницю об’єму матеріалів, готової продукції, у відсотках від вартості чистої реалізованої продукції. Останню визначають як валовий дохід за вирахуванням матеріальних витрат та амортизації або як суму зарплати та прибутку.


^ 5. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ


Під послугами в концепції маркетингу розуміється – будь-який захід, діяльність або вигода, які одна із сторін може запропонувати іншій стороні і які в основному невловимі й не приводять до оволодіння чим-небудь. Відмінні характеристики послуг такі:

1. Невідчутність послуг – (послуги освітньої, культурної, розважальної сфери). Споживач такої послуги отримує знання, настрій, враження, переживання, радість, що спираються лише на його власні суб'єктивні відчуття.

2. ^ Невіддільність від виробника. Якщо товар в його матеріально-речовинній формі існує незалежно від свого виробника, послуга не дозволяє одержувати неї поза присутністю виробника.

3. Неможливість зберігання послуг.

4. Неможливість складування і транспортування послуг – властивість, обумовлена неможливістю зберігання і невіддільністю від виробника.

5. Мінливість якості послуг. Якість послуг коливається в широких межах і залежить від якості праці виробників (особливо в області культури й мистецтва), їхньої компетентності, комунікабельності, доброзичливості, ввічливості та інших особистих якостей, а також від часу й місця надання послуг.

Період, протягом якого послуга має життєздатність на ринку й забезпечує досягнення цілей її виробника, називається життєвим циклом послуги.

Основним критерієм, що використовується в оцінці життєвого циклу послуги, є обсяг її реалізації, що забезпечує відшкодування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією послуги, і одержання запланованого прибутку.

А



Зростання

Б



Зрілість та насиченість

В



Впровад-ження

Е


Спад



Д


Розробка





Рис. 7.15 – Стадії життєвого циклу послуг

Групу А називають основною. До неї входять послуги, що перебувають у стадії росту й приносять істотний прибуток.

У групі Б (підтримуюча) представлені послуги, що стабілізують сукупні фінансові результати й перебувають у стадіях зрілості або насичення.

Групу В характеризують як стратегічну. До неї включають послуги в перспективному періоді.

Група Г тактична, покликана стимулювати реалізацію основних груп. Група Д - послуги, що перебувають в інноваційній стадії, які вже минули період інноваційного пошуку й готуються пройти ринкові іспити.

До групи Е входять послуги в стадії спаду.

Ринок послуг розглядається як сфера обміну послугами, що є результатом праці підприємств невиробничої сфери. Він має ряд специфічних рис, що спричиняють особливий підхід до підприємницької й маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.

Специфіка виробництва

Специфіка

надання

послуг


^ Особливості ринку послуг






Висока динамічність

ринку

Територіальна сегментація

Локальний характер

Швидкість

обороту капіталу


Чутливість до зміни ринкової кон’юнктури

Невизначеність результату діяльності надання послуг

Специфіка диференциації послуг

Рис. 7.16 – Особливості ринку послуг

1.Висока динамічність ринкових процесів позв'язана динамічним характером попиту на послуги, підданого значному впливу тимчасового фактору, динамікою пропозиції на ринку, гнучкістю галузевої структури послуг.

2.Терреториальная сегментація обумовлена попитом і умовами функціонування підприємств.

3. Локальний характер. Під впливом територіальних умов ринок послуг здобуває чітку просторову окресленість, у рамках якої формуються відмінні від інших, але подібні між собою соціально-економічні характеристики.

4. Висока швидкість обороту капіталу є результатом більш короткого виробничого циклу й виступає як основна перевага бізнесу в сфері послуг.

5. Висока чутливість до змін ринкової кон'юнктури викликана неможливістю зберігання, складування і транспортування послуг і, як правило, тимчасовим і просторовим збігом їхнього виробництва й споживання.

6. Специфіка організації виробництва послуг полягає в тому, що послуги надають малі й середні підприємства різного профілю. Більш мобільні, вони мають можливості для гнучкого реагування на зміни ринкової кон'юнктури.

7. Специфіка процесу надання послуг обумовлена особистим контактом виробника й споживача. Такий контакт, з одного боку, створює умови для розширення комунікативних зв'язків, але з іншого – збільшує вимоги до професійно-кваліфікаційних якостей, досвіду, етики, культури виробника.

8. Високий ступінь диференціації послуг пов'язаний з диверсифікованістю й індивідуалізацією попиту на послуги. Складна структура попиту спричиняє появу нових нестандартних послуг, причому цей процес одержує все більший розвиток у міру насичення ринкового попиту.

9. Невизначеність результату діяльності з надання послуги піддається впливу особистих якостей виробника. Її оцінка можлива тільки після споживання послуги.

Маркетинг послуг має на меті створення і задоволення попиту населення, що завжди сконцентровано в певних ареалах (розселенні).

Існує два типи розселення населення, що визначають типи ринку – компактний і дисперсний. В умовах компактного ринку діяльність підприємства здійснюється в межах території міського району, міста, селища або групи селищ.

З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків, що обумовлює можливості обміну інформацією між різними суб'єктами ринку їхнього взаємного впливу із приводу купівлі-продажу. Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на споживача ринку послуг є реклама. Її завданням є інформування споживачів про якість послуг і способи задоволення потреб, забезпечення можливості порівняння послуг, стимулювання споживчого попиту з метою його відтворення.

Витрати на рекламу залежать від природи послуг і особливостей ринку. Чим вище конкуренція на ринку, тим більше доводитися витрачати коштів на рекламу. Особливо насичений тепер ринок страхових, банківських, інформаційно-рекламних послуг. Найпоширенішими носіями реклами є газети, радіо, телебачення, галузеві й міжгалузеві журнали. Популярними носіями реклами є всі види друкованої (письмової) продукції, безпосередньо зверненої до цільової групи розміщеної на невеликій локальній території (наприклад, для підприємств побутових послуг, які обслуговують окремі мікрорайони).

Як носій реклами послуг може бути задіяна й зовнішня реклама: плакати, рекламні щити, бігборди тощо.

Роль вітрини – традиційного носія реклами помітно знижується, але, зберігається можливість для привабливого оформлення входу, фасаду, інтер'єра.

У сфері послуг як носій реклами можна використати ярмарки й виставки, презентації, зустрічі зі споживачами – представниками цільових груп.

^ Конкуренція у сфері послуг.

Функціональна конкуренція є слідством того, що будь-яку потребу, у принципі, можна задовольнити різними способами.

Видова конкуренція характеризує наявність послуг одного призначення і близьких одна до одної за багатьма параметрами, але не істотною властивістю або властивостями.

Маркетингова конкуренція буває між фірмами або предметною, виникає у разі малоістотних відмінностей між послугами, представленими різними підприємствами сфери послуг, або при повній ідентичності послуг.

При розробці конкурентної стратегії підприємства використовують відому модель Портера, що має на меті знайти спосіб доцільного поводження в конкурентному середовищі.

На основі факторів, найбільш значущими для оцінки конкурентної позиції підприємства, Портер побудував так звану матрицю конкуренції.


Потенціальні нові конкуренти
  1   2

Схожі:

Тема управління маркетинговою діяльністю iconЗаявка учасника
Моделювання, планування та управління маркетинговою діяльністю промислових підприємств
Тема управління маркетинговою діяльністю iconОрганізація управління інноваційною діяльністю організацій
Це актуалізує більш глибоке дослідження методологічних основ побудови організаційних структур управління інноваційною діяльністю...
Тема управління маркетинговою діяльністю iconОсобливості управління експериментальною діяльністю в системі шкільної освіти
У статті розглянуто проблеми управління експериментальною діяльністю в закладах загальної поміжньої освіти. Порушено питання організації...
Тема управління маркетинговою діяльністю iconМетодичні вказівки до практичних занять, самостійної роботи та обов’язкового домашнього завдання з курсу „управління інноваційними ризиками" для студентів спеціальності 000014 „Управління інноваційною діяльністю" усіх форм навчання
Управління інноваційними ризиками” для студентів спеціальності 000014 „Управління інноваційною діяльністю” усіх форм навчання
Тема управління маркетинговою діяльністю iconЗміст Передмова 3 Розділ І сутність управління природокористуванням та охороною довкілля. Предмет І метод науки управління
Закономірності та загальні принципи, форми, методи та функції управління природоохоронною діяльністю 15
Тема управління маркетинговою діяльністю iconС., Кадемія М. Ю. Управління навчальною діяльністю учнів І студентів засобами сучасних інформаційних технологій постановка проблеми
Знає певних змін насамперед через поширення інформаційних технологій І засобів телекомунікації. У зв’язку цим виникає нагальна необхідність...
Тема управління маркетинговою діяльністю iconМетодичні вказівки до практичних занять, самостійної та курсової робіт з курсу „інноваційний менеджмент" для студентів спеціальності 000014 „Управління інноваційною діяльністю"
Нноваційний менеджмент” для студентів спеціальності 000014 „Управління інноваційною діяльністю”
Тема управління маркетинговою діяльністю iconЗакон України "Про інвестиційну діяльність". Закон України "Про банкрутство". Закон України "Про оплату праці". Закон України "Про оподаткування прибутку підприємств". Закон України "Про лізинг"
Управління фінансовою діяльністю підприємства. Управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства. Фінансово-економічні результати...
Тема управління маркетинговою діяльністю iconМетодичні вказівки до практичних занять, самостійної роботи та обов’язкового домашнього завдання з курсу „провайдинг інновацій" для студентів спеціальності 000014 „Управління інноваційною діяльністю"
Провайдинг інновацій” для студентів спеціальності 000014 „Управління інноваційною діяльністю”
Тема управління маркетинговою діяльністю iconРоль і завдання менеджерів в управлінні інноваційною діяльністю організації
Все що пов'язано з інноваціями знаходиться умовах значного ризику. Тому управління інноваційною діяльністю є ключовим елементом,...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи