Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва icon

Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва




Скачати 220.38 Kb.
НазваРозділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва
Дата13.07.2012
Розмір220.38 Kb.
ТипДокументи



Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва




УДК 339.1:338.27


В.В. Божкова1


Можливості попередньої оцінки маркетингових пропозицій

на основі розрахунку синергетичного ефекту


У статті проведено детальний аналіз кожного з елементів комплексу маркетингу, який дозволяє точніше визначити їх інтегральну дію: запропоновано методичний підхід до обчислення синергетичного ефекту, який є достатньо нескладним для практичного застосування і може бути застосований для попередньої вартісної оцінки такого ефекту, що дозволяє підвищити рівень економічної обґрунтованості застосування маркетингових комунікацій.


У сучасній економічній теорії в розрахунках величини ефекту від застосування комплексу маркетингу маловивченим залишається питання визначення синергетичного ефекту, який залежить від комбінації поєднання різних елементів комплексу маркетингу, інструментів комунікацій, чинників зовнішнього середовища у певному часі і просторі.

Серед науковців не існує одностайної думки щодо визначення синергетичного ефекту. На наш погляд, синергетичний ефект виникає за рахунок сполучення (вдалого і навпаки) всіх елементів маркетингового комплексу та їх складових при певному впливы чинників макросередовища (рис. 1).





^ Рис. 1. Загальна схема виникнення синергетичного ефекту

Оцінка синергетичного ефекту – складне завдання, адже на результати застосування елементів комплексу маркетинг-мікс визначальний вплив здійснюють чинники зовнішнього середовища, якому можуть бути притаманні емерджентність (поява нових властивостей у системи), випадковість, невизначеність, асиметрія інформації.

Чинниками безпосереднього впливу на загальний розмір синергетичного ефекту є складові комплексу маркетингу (рис. 1): товар (імідж, бренд, якість, унікальність тощо), ціна (інструмент залучення уваги, відповідність якості товару, характеристика для позиціювання), дистрибуція (доступність, привабливість і т.д.), інструменти стимулювання (реклама, пропаганда, паблік рилейшинз, стимулювання збуту, прямий продаж, директ-маркетинг).

Синергетичний ефект у маркетингу виражається в комплексному застосуванні всіх елементів і відрізняється від простого додавання ефектів кожного засобу окремо:


, (1)


де Seефект від застосування елементів комплексу маркетингу, f(E1...E4) – накладання ефектів елементів комплексу маркетингу; Е1 ефект від застосування певних характеристик товару; Е2ефект від застосування цінових інструментів; Е3 – ефект від застосування різних методів дистрибуції; Е4ефект від застосування інструментів маркетингових комунікацій.


Застосування елементів комплексу маркетингу спроможне, збільшувати дохід – у разі вдалого їх добору (навіть спричинити лавиноподібну реакцію); зменшувати дохід – якщо витрати на їх використання перебільшують результат; не змінювати дохід – у разі невдалого їх вибору. Отже, синергетичний ефект послуговування всіма елементами комплексу маркетингу може мати прямо протилежні результати:

- бути негативним (f(E1...E4 < Ее, де Еесумарний економічний ефект) у разі послаблення (нейтралізації) дії різних елементів комплексу маркетингу,

- бути позитивним (f(E1...E4 > Ее) у разі значного підсилення їх дії, залежно від вдалого поєднання складових комплексу, взаємодії їх впливу у часі і просторі, інтенсивності впливу на споживачів і запобігання негативних зворотних зв'язків.

Загальну схему, що характеризує відмінності комунікаційного та синергетичного ефектів (у т.ч. можливості отримання від'ємного результату) при застосуванні елементів комплексу маркетингу, подано на рис. 2.

Ефект від застосування декількох маркетингових елементів науковцями пропонується розраховувати і оцінювати по-різному. Існують загальноприйняті (середнє арифметичне, середнє геометричне, просте середнє хронологічне, інтегральне значення) і авторські (моделі) пропозиції до розрахунку.

На наш погляд, синергетичний ефект може:

- прямо пропорційно залежати від поєднання конкретних засобів впливу;

- залежність може бути нелінійною.

Не визначеною науковцями є і база для обчислення через:

1) неможливість окремої оцінки складових за умови їх комплексного використання;

2) несталість результатів (можливу швидку зміну отримуваного ефекту в часі і просторі).

Отже, на наш погляд, за базу для розрахунків синергетичного ефекту можна брати:

1) обсяги реалізації продукції в аналогічному періоді без використання певного маркетингового інструменту;

2) обсяги реалізації найближчого конкурента чи товару-аналога;

3) ємність сегмента ринку товару, скориговану на частку даного товаровиробника.




^ Рис. 2. Нелінійність впливу елементів комплексу маркетингу


Для обчислення синергетичного ефекту пропонуємо такі підходи: на основі статистичних даних і на основі експертного методу.

На основі статистичних даних синергетичний ефект (Se) можна розрахувати так:

, (2)


де Еi ефект від застосування і-го елемента комплексу маркетингу; Ki1коефіцієнт сезонних коливань; Кi2коефіцієнт зміни частки ринку, Е – додатковий ефект від накладання дії елементів комплексу маркетингу.


На основі експертного методу пропонується такий алгоритм. Експертами визначається перелік елементів, що впливають на загальний результат та їх складові. Потім виконується ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів кожного з елементів комплексу маркетингу з метою визначення можливостей підсилення (+1) чи послаблення (-1) загального рівня впливу дії j-го елемента на /-й та визначаються коригуючі коефіцієнти, які показують, на скільки дія одного посилює чи зменшує дію іншого. Взаємодію маркетингових інструментів нами пропонується розраховувати за формулою (3):

, (3)


де п – кількість інструментів, що впливають на дію i-го елемента маркетингового комплексу; т – показник ступеня, який набуває значення + 1 або – 1 залежно від напрямку дії j-го інструмента на i-й, відповідно посилює чи зменшує; Kjкоефіцієнт, який характеризує вплив j-ro інструмента на i-й.


Коефіцієнт, який характеризує взаємний вплив j інструментів, можна встановлювати на основі статистичних даних, експертним шляхом або розраховувати за допомогою формули (4):


, (4)


Взаємодію маркетингових елементів нами пропонується розраховувати за формулою (5):

, (5)


де Ri – коефіцієнт впливу певного елемента комплексу маркетингу;

Vi – вага певного елемента комплексу маркетингу.


Прогнозований синергетичний ефект (Se) пропонуємо розраховувати за формулою:

(6)

де: Еесумарний економічний ефект від застосування елементів комплексу маркетингу.


Запропоновані методичні підходи до обчислення синергетичного ефекту є достатньо нескладними для практичного застосування і можуть бути застосованими для попередньої оцінки ефективності впливу маркетингових звернень з метою відбору найбільш дієвих, що дозволяє підвищити загальний рівень впливу некомерційних звернень.

Розглянемо дану методику на умовному прикладі. В табл. 1 наведені показники, що характеризують товар – один з елементів комплексу маркетингу, які пропонуємо оцінювати для точності та зручності розрахунків: "2" і "1" у разі наявності і відсутності параметра; за 100-бальною шкалою – інші. Звичайно, перелік типів, показників і їх складових можна розширювати і змінювати (наприклад, "колір" можна оцінити за яскравістю, відмінністю від конкурентного, відповідністю до модних кольорових тенденцій тощо). Фактичні значення (даного підприємства) пропонуємо порівнювати зі значеннями найближчого конкуруючого товару (в табл. "базове"). Напрям дії встановлюємо відповідно до залежності: "+" – якщо фактичне значення більше за базове, "-" – якщо фактичне значення менше.

Умовний розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик товару має такий вигляд:




Таблиця 1 – Вихідні дані для ситуаційного аналізу

взаємовпливу основних характеристик товару


Основні характеристики товару

Значення

Оцінка

Типи показників

Показники

Б

Ф-не

Напрям

дії

Кое-фіцієнт

1

2

3

4

5

6

Органоліптичність

Колір

90

100

+

1,11

Смак

100

90

-

1,11

Аромат

80

70

-

1,14

Зовнішня відповідність вимогам

98

100

+

1,02

Маркування

Наявність маркування виробника

2

2

+

1

Наявність маркування збутової мережі

2

1

-

2

Упаковка

Зовнішня привабливість для споживачів

90

100

+

1,11

Функціональна відповідність

97

100

+

1,03

Додаткові переваги упаковки

37

24

-

1,54

Стиль

95

99

+

1,04

Дизайн

95

99

+

1,04

Технологічність

Відповідність технологічним вимогам

2

2

+

1

Надійність

Довготривалість рекомендованого використання

93

100

+

1,07

Ремонтоспроможність

93

100

+

1,07

Безпечність

2

2

+

1

Ергономічність

Показник ергономічності

1

І

+

І

Естетичність

Відповідність смакам споживачів

100

91

-

1,09

Стиль

95

99

+

1,04

Дизайн

95

99

+

1,04

Екологічність

Відповідність екостандартам

2

2

+

1

Економічність

Ефективність для споживачів

100

100

+

1

Функціональність

100

100

+

1



Продовження табл. 1


1

2

3

4

5

6

Стандартизованість

Відповідність стандартам

2

2

+

1

Унікальність

1

1

+

1

Імідж

Бренд

1

1

+

1

Товарна марка

1

2

+

2

Символіка

1

2

+

2

Якість

Відповідність якісним характеристикам

2

2

+

1

Сервіс

Доставка

2

2

+

1

Ремонт

2

2

+

1

Післяпродажне обслуговування

2

1

-

2

Додаткові послуги

1

2

+

2



Отже, переваги з більшості показників визначають загальну перевагу нашого товару перед конкурентним, що сприятиме отриманню синергетичного ефекту від його одночасної реалізації з порівнюваним аналогом. Але на ефект випливають (у т.ч. у зворотному напрямку) й інші групи показників. Розглянемо їх за аналогічною методикою (табл. 2-4).


Таблиця 2 – Вихідні дані для ситуаційного аналізу

взаємовпливу параметрів ціни товару



Основні характеристики ціни товару

Значення

Оцінка

Б

Ф-не

Напрям дії

Коефіцієнт

1

2

3

4

5

Цінова стратегія

90

100

+

1,11

Інструмент залучення уваги

97

100

+

1,03

Відповідність іміджу

37

24

-

1,54

Відповідність якості товару

95

99

+

1,04

Відповідність позиціюванню товару

2

2

+

1

Наявність додатково включених у ціну послуг

2

2

+

1



Таблиця 3 – Вихідні дані для ситуаційного аналізу

взаємовпливу методів дистрибуції


Основні характеристики

дистрибуції товару

Значення

Оцінка

Б

Ф-не

Напрям дії

Коефіцієнт

Відповідність обраних каналів іміджу товару

2

3

4

5

Вплив на якість товару

2

2

+

1

Привабливість каналу реалізації

товару для споживачів

100

90

-

1,11

Доступність товару для споживачів

80

70

-

1,14




98

100

+

1,02



Таблиця 4 – Вихідні дані для ситуаційного аналізу

взаємодії інструментів маркетингових комунікацій


Основні характеристики

інструментів

Значення

Оцінка

Б

Ф-не

Напрям дії

Коефіцієнт

Стимулювання збуту

1

2

+

2

Реклама

2

2

+

2

Директ-маркетинг

1

1

+

1

Пропаганда

1

2

+

1

Паблік рілейшю

2

1

+

2

Персональний продаж

1

1

-

2



Для аналізу зв'язків інструментів маркетингових комунікацій можна використати і інший підхід, коли аналізується комплекс заходів для просування певної продукції, тоді визначають значення + 1 або – залежно від напрямку дії j'-ro інструмента на /'-й (впливають на збільшення чи зменшення загального значення) та коригуючі коефіцієнти, що показують, на скільки дія одного інструменту маркетингових комунікацій посилює чи зменшує дію іншого (умовний приклад поданий в табл. 5).


Таблиця 5 – Ситуаційний аналіз зв'язків

інструментів маркетингових комунікацій




Стимулю-

Реклама

Директ-

Пропаган-

Паблік

Персона



вання




маркетинг

да

рилеишнз

-льний



збуту













продаж

Взаємодія













інструментів

+1

+1

+1

+1

+1

+1

маркетинго-













вих

1.1

1.2

1.01

1.001

1.005

1.05

комунікацій













Умовний розрахунок комплексної взаємодії реклами при стимулювання збуту і директ-маркетингу має такий вигляд:


.


Отже, нами проведено детальний аналіз кожного з елементів комплексу маркетингу, який дозволяє точніше визначити їх інтегральну дію; запропоновано методичний підхід до обчислення синергетичного ефекту, який є достатньо нескладним для практичного застосування і може бути застосованим для попередньої вартісної оцінки такого ефекту, що дозволяє підвищити рівень економічної обгрунтованості застосування маркетингових комунікацій, адже неврахування взаємного впливу (підсилення або зменшення дії) елементів комплексу маркетингу один на одного, тобто синергетичного ефекту, призводить до помилки в розрахунках вартісної оцінки ефекту.


Отримано 03.09.2007 р.


В.В. Божкова

Возможности предварительной оценки маркетинговых предложений

на основе расчета синергетического эффекта

^ В статье проведен детальный анализ каждого из элементов комплекса маркетинга. который разрешает точнее определить их, интегральное действие; предложен методический подход к расчету синергетического эффекта, который является достаточно простым для практического применения и может быть использован для предварительной стоимостной оценки такого эффекта, который разрешает повысить уровень экономической обоснованности применения маркетинговых коммуникаций.

1Божкова Вікторія Вікторівна, кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу Сумського державного університету.


© В.В. Божкова, 2008



Механізм регулювання економіки, 2008, № 1

Схожі:

Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconРозділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва
Наукові підходи до вивчення впливу фактору обмеженості на виробничо-господарську діяльність підприємства можна умовно поділити на...
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconОрганізація виробництва
О. В. Організація виробництва: Методичні вказівки для самостійного вивчення дисципліни (для слухачів другої вищої освіти, напряму...
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconОрганізація виробництва
Організація виробництва: Методичні вказівки для проведення практичних занять з дисципліни (для слухачів другої вищої освіти, напряму...
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconРозділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва
В статье проанализированы особенности, тенденции и проблемы развития машиностроительной отрасли, определены свойства открытых систем,...
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconО. В. Поспєлов організація виробництва конспект
Поспєлов О. В. Організація виробництва: Конспект лекцій (для слухачів другої вищої освіти, напряму підготовки 0501 Економіка І підприємництво,...
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconРозділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва
Изложены методические подходы к управлению товарным ассортиментом промышленного предприятия. Разработаны экономико-математические...
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconОрганізація виробництва
«Економіка підприємства, галузі знань 0305 – «Економіка та підприємництво» Відповідає
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconЗ дисципліни «Організація виробництва» для студентів 4 курсу денної форми навчання спеціальності 050100 – «Економіка підприємства»
Методичні вказівки до організації самостійної роботи та проведення практичних занять з дисципліни «Організація виробництва» (для...
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconРозділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва
Розглянуто основні фактори, що перешкоджають реформуванню житлово-комунального господарства та причини кризового стану зазначеної...
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва iconХарківська національна академія міського господарства конспект лекцій організація виробництва
Конспект лекцій з дисципліни «Організація виробництва» (для студентів 3 курсу всіх форм навчання напряму підготовки 030504 – «Економіка...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи