Розділ 1 Маркетинг інновацій icon

Розділ 1 Маркетинг інновацій




Скачати 204.55 Kb.
НазваРозділ 1 Маркетинг інновацій
Дата14.07.2012
Розмір204.55 Kb.
ТипДокументи



Розділ 1 Маркетинг інновацій



УДК 330.101.54.001.76



В.Ю. Школа 1


Прогнозування життєвого циклу інноваційної продукції

в масштабах регіону


В статті розглянуто теоретико-методологічні аспекти прогнозування життєвого циклу інновацій. Визначено мету, завдання, основні напрямки та особливості прогнозування життєвого циклу інновацій. Автором запропонована методика прогнозування життєвого циклу різних типів інновацій.


Забезпечення стабільного соціально-економічного розвитку регіону залежить від ефективності стратегічних управлінських рішень, які визначають спрямованість реалізації наявного потенціалу на всіх рівнях його формування. В той же час активізація інноваційних процесів, обумовлена вимогами сучасних ринкових відносин як основа конкурентної стратегії господарювання, вимагає створення нових підходів до системи управління, що базуються на прогнозуванні темпів та напрямків розвитку НТП, тенденцій споживчого ринку, попиту, що дозволить зменшити інноваційно-інвестиційні ризики та вплив факторів невизначеності при плануванні фінансово-господарської політики, спираючись на прогнози фінансових потоків, побудованих на прогнозах життєвого циклу інновації (ЖЦІ).

У наукових дослідженнях вітчизняних і зарубіжних авторів достатньо широко висвітлені теоретико-методологічні аспекти прогнозування. В той же час питання прогнозування у маркетингу залишаються вирішеними не в повній мірі. Досі не створено єдиної методології прогнозування ЖЦІ з урахуванням ступеня її новизни, що ускладнює процес стратегічного управління як на підприємстві, так і на регіональному рівні.

Метою роботи є формування теоретико-методологічних засад прогнозування ЖЦІ, для реалізації якої були поставлені такі завдання: визначити мету, завдання, основні напрямки прогнозування ЖЦІ, установити особливості прогнозування складових ЖЦ, розробити універсальну методику прогнозування ЖЦ різних типів інновацій. Методологічною основою дослідження є системний підхід, системно-структурний аналіз, синтез.

Прогнозування необхідно розглядати як базову функцію управління та дієвий інструмент реалізації інноваційної політики. Головне його призначення полягає в аналізі та виявленні основних закономірностей і тенденцій розвитку підприємства, передбаченні можливих сценаріїв проходження складних економічних процесів, створенні наукової бази для розроблення довгострокової соціально-економічної політики регіону та прийняття ефективних стратегічних рішень щодо її реалізації.

Метою прогнозування ЖЦ є визначення ймовірної тривалості кожного його етапу, спираючись на оцінки ринкової кон’юнктури та альтернатив їх розвитку, а також передбачення часу виникнення кризової ситуації (перехідного моменту) та наслідків управлінських рішень. Завдання прогнозування ЖЦ полягає у передбаченні напрямків та темпів розвитку НТП, зміни ринкової кон’юнктури, виявленні короткострокових та довгострокових тенденцій споживчого попиту на інноваційну продукцію, керуючись процесами, що склалися в реальній дійсності; а також сприянні розробленню оптимальних планів, спираючись на розроблений прогноз і оцінку прийнятого рішення з урахуванням його наслідків у прогнозованому періоді.

Прогнозування ЖЦІ необхідно здійснювати з урахуванням основних обмежуючих факторів, які визначають тривалість інноваційного та ринкового циклів, за такими напрямками: 1) прогнозування темпів НТП (ризик появи більш досконалих способів задоволення потреб) та моделювання швидкості морального старіння (зміни потреб у техніко-економічних характеристиках), сутність яких полягає у визначенні потреб на довгострокову перспективу, динаміки їх змін та основних параметрів інновації у часовому інтервалі; 2) визначення тривалості аналітично-пошукових робіт (далі – АПР) (ТАПР), дослідно-технологічних (або НДДКР) робіт (ТНДДКР) та часу потенційної ринкової життєдіяльності інновації (ТР).

Методика розрахунків за кожним із цих напрямків визначається ступенем новизни інновації, тобто її видом. Характеристика інновацій за рівнем новизни та рівнем розподілу альтернатив задоволення споживчих запитів наведена у табл. 1. Можливість застосування методів прогнозування для кожного з напрямків залежно від виду інновації показано у табл. 2. Проведений аналіз дозволяє зробити такі висновки: 1) жоден із методів не є універсальним для прогнозування ЖЦ за всіма напрямками; 2) існування невизначеності обумовлює необхідність комплексного підходу з урахуванням виду інновації; 3) створення універсальної методики прогнозування ЖЦ повинно ґрунтуватися на особливостях всіх його складових.

Математична інтерпретація тривалості ЖЦ (ТЖЦ) автором подана у формулі (1):





.




(1)



Характеристика

Принципово нові

(базисні)

Поліпшуючі

Радикальні

Доповнюючі

Заміняючі

Ординарні

Модифікуючі

1

2

3

4

5

Специфіка

Принципова новизна

Нові способи задоволення потреб

Нові споживчі властивості товарів та підвищення корисності споживання нових товарів

Потреби

Нові (потенційні)

Існуючі (фактичні, специфічні)

Альтернатива використання (споживання)

Залежить від ступеня усвідомлення, виникнення нової потреби та необхідності її задоволення

Диференціація у підходах до задоволення існуючих потреб

Безальтернативна заміна задоволення існуючої потреби новою продукцією

Замінність

Аналогів не існує

На основі існуючої моделі

Сегментування

(виділення ринків)

Формування нових ринків (нових сегментів)

Поступове виділення нового цільового сегменту

Існуючий цільовий сегмент (споживачі попереднього по-коління продукту)
Таблиця 1 – Види інновацій

Таблиця 2 – Методи прогнозування життєвого циклу інновацій


Метод

Напрямки прогнозування

Моделювання НТП та швидкості морального старіння

Прогнозування

інноваційного циклу

Прогнозування

ринкового циклу

^ Експертні оцінки

метод "інтерв'ю"

Р± О± М± З±

Р± О± М± З±

Р± О± М± З±

аналітичний

Р± О± М± З±

Р± О± М± З±

Р± О± М± З±

метод розроблення сценаріїв

Р+ О+ М+ З+

Р+ О+ М+ З±

Р+ О± М± З+

морфологічного аналізу

Р+ О+ М+ З+

Р+ О+ М+ З±

Р+ О± М± З+

метод "комісій"

Р+ О+ М+ З±

Р+ О+ М± З±

Р± О± М± З±

метод колективної генерації ідей

Р+ О+ М+ З+

Р± О± М± З±

Р± О± М± З±

метод "Дельфі"

Р+ О+ М+ З+

Р+ О+ М+ З±

Р± О± М± З±

Формалізовані

Екстраполяція

Метод ковзаючої середньої

Р- О± М± З±

Р- О- М- З-

Р- О- М± З±

Метод найменших квадратів (МНК) (або метод підбору функцій)

Р- О± М± З±

Р- О- М- З-

Р- О- М± З±

Адаптивні методи (експонентного, адаптивного згладжування)

Р- О± М± З±

Р- О- М- З-

Р- О- М± З±

^ Методи економічного аналізу

Балансовий метод

Р- О+ М± З+

Р- О- М± З±

Р- О- М± З±

Нормативний метод

Р- О± М+ З+

Р- О± М± З+

Р- О± М± З±

Кореляційно-регресійний аналіз

Р± О± М+ З+

Р- О± М+ З+

Р- О± М± З±

^ Методи моделювання (аналітичні методи)

Економіко-математичні моделі, в т.ч.

структурні моделі

Р- О± М+ З±

Р- О± М+ З±

Р- О± М+ З±

мережні моделі

Р- О- М- З-

Р± О+ М+ З+

Р- О- М- З-

матричні моделі

Р± О± М+ З+

Р± О± М+ З+

Р± О± М+ З±

оптимізаційні моделі

Р- О± М± З±

Р± О± М+ З+

Р- О± М± З±

економіко-статистичні моделі

Р± О± М± З±

Р- О± М± З+

Р- О± М± З±

економетричні моделі

Р± О± М± З±

Р± О± М± З+

Р± О± М± З±

моделі прийняття рішень

Р± О+ М+ З±

Р± О+ М+ З+

Р± О+ М+ З±

імітаційні моделі

Р- О+ М+ З+

Р± О+ М+ З+

Р± О+ М+ З±

^ Математичні моделі біологічного розвитку, в т.ч.

Модель Перла

Р± О± М+ З+

Р- О- М- З-

Р± О± М± З±

Модель Гомперца

Р± О± М+ З+

Р- О- М- З-

Р± О± М± З±

Модель Рідендура

Р± О± М+ З+

Р- О- М- З-

Р- О- М- З±

Модель Гартмана

Р+ О+ М+ З+

Р- О- М- З-

Р- О- М- З-

Модель Холтона

Р+ О+ М+ З+

Р- О- М- З-

Р- О- М- З-

Модель Ісенсена

Р+ О+ М+ З+

Р- О- М- З-

Р- О- М- З-

Модель Флойда

Р+ О+ М+ З+

Р- О- М- З-

Р- О- М- З-

Дифузійні феноменологічні моделі розвитку

Р+ О+ М+ З+

Р± О± М± З±

Р± О± М± З±

Інші

Методи історичних аналогій та прогнозування за зразком

Р± О± М± З±

Р- О± М± З±

Р- О± М± З±

Пояснення:

Р – радикальні інновації; О – ординарні інновації; М – модифікуючі інновації; З – заміняючі інновації;

+ метод повністю підходить;

± існують певні труднощі (можливо застосування методу за певних умов або потребує доопрацювання);

– метод не підходить.

Тривалість АПР залежить від системності та глибини маркетингових досліджень; рівня достатності наявного інформаційного поля; вибору методологічного інструментарію; ступеня новизни інновації; тісноти зв’язку розрахункових показників з факторами мікро- та макросередовища; стану системи (рівновага, квазістабільність).

Тривалість НДДКР визначається трудомісткістю робіт зі створення інновації. Для модифікуючих та заміняючих інновацій основу розрахунків складають існуючі дані про витрати часу на створення базової моделі (попереднього аналогу продукції). При цьому пропонується застосовувати три підходи: детермінований (нормативний); імовірнісний; комбінований.

Детермінований підхід є доцільним, коли на основі наявного досвіду та нормативної техніко-технологічної бази можна достатньо точно визначити тривалість всього комплексу робіт за встановленими трудовими нормативами. За умови відсутності нормативних даних або у разі неможливості однозначного та достатньо точного визначення періоду здійснення робіт необхідно застосовувати імовірнісний метод прогнозування, при якому експертним шляхом встановлюється імовірнісна оцінка часу. Комбінований підхід є доцільним при неможливості визначення тривалості окремих груп робіт на основі нормативних показників, що обумовлює необхідність визначення імовірнісних оцінок часу.

Алгоритм визначення тривалості НДДКР при нормативному підході наведено у [1]. Для радикальних та ординарних інновацій розрахунок необхідно виконувати методом мережного планування та моделювання з ймовірнісною оцінкою настання завершальної події в очікуваний термін (рz), за якою визначаємо ризик затримки часу завершення робіт (табл. 3).


Таблиця 3 – Ризик затримки робіт на етапі НДДКР


Значення рz

Рівень ризику

Зміст

0,75 < pz ? 1

Прийнятний

На роботах критичного шляху є значний резерв часу, що свідчить про можливість скорочення загальної тривалості робіт

0,5 < pz ? 0,75

Припустимий

Наявність достатнього резерву часу на роботах критичного шляху, що також свідчить про можливість скорочення загальної тривалості робіт

0,25 < pz ? 0,5

Критичний

Незначний резерв часу обмежує можливість скорочення загальної тривалості робіт, що потребує подальшого детального аналізу даного проекту – можливо від його реалізації слід відмовитися

pz ? 0,25

Катастрофічний

Резерв часу відсутній, існує небезпека зриву настання завершальної події в очікуваний термін, необхідно переглянути можливість перерозподілу ресурсів та робіт, провести подальший аналіз доцільності застосування даного проекту – швидше за все слід відмовитися


Період ринкового життя інновації визначається сукупністю її споживчих властивостей, обумовлюючи її цінність для споживача за ступенем відповідності його потребам, існуючим на момент виходу її на ринок. Прогнозування ринкового циклу інновації, на думку автора, необхідно виконувати за такими напрямками: 1) визначення споживчого потенціалу – максимально можливого обсягу інноваційної продукції, який ринок спроможний "поглинути"; 2) визначення ймовірного обсягу збуту (або потенційного попиту) інновації (Vzb). Різниця між цими показниками складає так званий «резерв ємності» (або «резерв зростання») (Re) – потенційно можливий приріст обсягів збуту інновації (рис. 1). Визначається як площа фігури, обмежена функціями, що описують динаміку обсягу споживчого потенціалу (fI(t)) та ймовірного обсягу збуту (f(t)) (формула 2).





Рисунок 1 – Прогнозований обсяг збуту (попиту) інноваційної продукції






,




(2)



Споживчий потенціал ринку (Vs.p) залежить від специфіки інновації, що визначає коло потенційних споживачів, частоту та обсяги покупок:






,




(3)



де n – потенційна кількість споживачів інновації, і Ђ [0,n], од.; Vp – очікувані обсяги потреби у інновації за період (Dp), нат.од.; Dp – період, за який не виникає потреби у додаткових одиницях інновації, дні.

Показник Vp для радикальних інновацій визначається за імовірнісними оцінками можливого попиту для кожної групи потенційних споживачів, для всіх інших типів інновацій – статистичними методами. Показник Vzb для заміняючих та модифікуючих інновацій розраховується за допомогою відомого у маркетингу інструментарію прогнозування. Для радикальних та ординарних інновацій автором пропонується визначати цей показник на основі опитування про можливість покупки інновації з урахуванням ступеня відповідності її задуму вимогам потенційних споживачів у такій послідовності: сегментація ринку та виділення цільового сегменту; розрахунок обсягу вибірки (n); збір даних та аналіз результатів. Ймовірність здійснення покупки визначаємо з табл. 4. Отримані результати опитування групуємо та заносимо у табл. 5. Розрахунок ймовірного обсягу збуту (попиту) інноваційної продукції автором пропонується здійснювати за формулою (4). При цьому у розрахунку обсягами закупки респондентів, для яких за оцінкою намірів ймовірність здійснення закупки становить 0 %, можна знехтувати.






,




(4)
де Vij – обсяг закупок інновації j-м респондентом і-ї групи; і – порядковий номер групи у виборці за ймовірністю здійснення покупки; j – порядковий номер респондента; ?i – вагомість і-ї групи респондентів; N – обсяг генеральної сукупності споживачів; n – кількість респондентів; Vij – ймовірний обсяг закупок j-м респондентом і-ї групи за період Dj, нат.од; Dj – період, за який респондент визначає обсяги закупок; kz – кількість закупок респондентом за період Dj.


Таблиця 4 – Шкала оцінки ймовірності здійснення покупки


Відповідь

Оцінка, %

Так

100

Швидше за все так

? 100

Можливо, так

75

Не знаю, не впевнений (а)

50

Можливо, ні

25

Швидше за все ні

? 0

Ні

0


Потенційний ринок інновації поділяється на сегменти за часом його сприйняття різними групами споживачів: новатори (2,5%); радикали (13,5%); рання більшість (34%); пізня більшість (34%); повільні (консерватори, ретрогради) (16%) [2]. Гіпотетично зміну груп споживачів протягом ринкового життя інновації автором показано на рис. 2. Перші три групи споживачів, які становлять 50% потенційної ємності ринку, забезпечують 92% обсягу продажу інновації [3]. Поява інновації, в першу чергу, викликає зацікавленість у новаторів, які у період ?t1 є єдиними споживачами, забезпечуючи зростання продажу на ?1 (добуток показника Vzb та вагомості даної групи споживачів). З моменту t1 протягом ?t2 до них приєднаються радикали, як результат – зростання збуту на ?2. У період t2–t3 стрімке зростання збуту (за рахунок активації ранніх центристів) та поступове скорочення темпів зростанням свідчить про досягнення етапу зрілості та початок переходу до етапу насичення (t3). У момент t3, коли загальний обсяг ймовірного споживання ще не досягне максимального значення, поява іншої інновації викликає відтік новаторів, які сприймуть нову пропозицію з такою ж швидкістю, як і попередню. У момент t4 до них почнуть поступово приєднуватися радикали. Однак ще протягом деякого часу спостерігатиметься незначне зростання обсягів продажу до розміру визначеного попередньо ймовірного обсягу збуту (Vzb), що пояснюється активізацією пізньої більшості. Початок падіння обсягів продажу до ?’1, а потім – ?’2, які у абсолютному вираженні дорівнюють відповідно ?1, ?2 (скоригованими на приріст темпів падіння обсягів споживання), незважаючи на залучення пізньої більшості та ретроградів, обумовлено значно повільнішим темпом приросту споживання останніх і не покриває втрати основних (попередніх) груп споживачів. З рис. 2 видно, що скорочення споживання на ?’3 відбувається з більшою швидкістю, про що свідчить більш короткий проміжок часу, який відповідає різниці між періодом зміни обсягів споживання на ?3 та ?’3 (в абсолютному значенні ?’3 =?3, але ?’3 скоригована на приріст темпів падіння обсягів споживання) – на період (?t4ч?t2)–(?t6ч?t4).


Таблиця 5 – Оцінка можливих обсягів закупки споживачами



Номер групи (i)

Ймовірність, %

Результат опитування kіj (j)

Кількість відповідей за групами

Вагомість групи у виборці ?і

1

2

3



n

1

?0, 0

*

















2

25




*














3

50













*





4

75







*











5

?100, 100










*








Разом

n

1

Частота здійснення закупок споживачами

Кількість закупок (kz), разів за період




















Період, протягом якого здійснюється закупка (D), дні




















Обсяг закупок за даний період (Vj), нат.од.






















З моменту t6 збут продукції забезпечується за рахунок консерваторів та випадкових (непередбачених або вимушених) покупок споживачів інших груп. Ймовірність похибки такого прогнозу становить близько 8%, що свідчить про необхідність здійснення розрахунків об’єктивними методами прогнозування, спираючись на результати проведених розрахунків.




^ Рисунок 2 – Динаміка обсягів споживання інновації за часом сприйняття


Запропонована в роботі методика прогнозування ЖЦІ на етапі бізнес-аналізу дозволяє оцінити привабливість та доцільність реалізації інвестиційного проекту та розробити адекватні заходи, спрямовані на досягнення стратегічної мети суб’єкта господарювання, що в цілому сприяє мінімізації ризиків, пов’язаних з інноваційним процесом. Подальшим напрямком дослідження автора є розроблення методичних рекомендацій планування інноваційної діяльності, спираючись на методику критеріальної оцінки прогнозів на кожному з етапів ЖЦ.


  1. Организация, планирование и управление предприятием машиностроения: Уч. для студ. машиностроит. спец. вузов/ И.М. Разумов, Л.А. Глаголева, М.И. Ипатов, В.П. Ермилов.–М.:Машиностроение,1982. – 544 с.

  2. Перерва П.Г. Управление маркетингом на машиностроительных предприятиях: Уч. пособие для машиностроительных специальностей инж.-техн. вузов. – Харьков.: Основа, 1993. – 288 с.

  3. Маркетинговые исследования и контроль / В.Д. Завьялов // Формула успеха. 100 ответов на вопросы. – М., 1989. – С. 70-84.


Отримано 01.11.2007 р.


В.Ю. Школа

Прогнозирование жизненного цикла инновационной продукции в масштабах региона

В статье рассмотрены теоретико-методологические аспекты прогнозирования жизненного цикла инноваций. Определены цель, задача, основные направления и особенности прогнозирования жизненного цикла инноваций. Автором предложена методика прогнозирования жизненного цикла разных типов инноваций.

1Школа Вікторія Юріївна, асистент кафедри маркетингу Сумського державного університету.


© В.Ю. Школа, 2007



Механізм регулювання економіки, 2007, № 4

Схожі:

Розділ 1 Маркетинг інновацій iconРозділ 1 Маркетинг інновацій
Теоретичні засади маркетингової взаємодії між учасниками каналу розподілу інноваційної продукції
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconМетодичні вказівки до виконання практичних, самостійних робіт та контрольної роботи з курсу „Маркетинг інновацій" для слухачів фпф спеціальності 000013 "Бізнес-адміністрування" усіх форм навчання
Маркетинг інновацій” для слухачів фпф спеціальності 000013 "Бізнес-адміністрування" усіх форм навчання
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconМетодичні вказівки для виконання дипломної роботи (розділ «Маркетинг») студентами спеціальності 000001 "Якість, стандартизація та сертифікація"
Методичні вказівки для виконання дипломної роботи (розділ «Маркетинг») студентами спеціальності 000001 /Укладач К. О. Дядюра. – Суми:...
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconО. С. Телетов // Зб тез доповідей Третьої міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг інновацій І інновації в маркетингу». 29. 10 10. 2010. Суми : Папірус. 2010. С. 204-206 (0,13 друк арк.)
Тєлєтов О. С. Проблеми інноваційного розвитку в сучасному світі / О. С. Телетов // Зб тез доповідей Третьої міжнародної науково-практичної...
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconЗміст розділ загальні положення 2 розділ 2 виробничі та трудові відносини 3 розділ 3 відпустки 7 розділ 4 забезпечення продуктивної зайнятості 9 розділ 5 оплата праці 11 розділ 6 охорона праці 15
Додаток 2 Положення про порядок обрання та прийняття на роботу науково-педагогічних працівників Доннту
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconКо-маркетинг ко-маркетинг
Ко-маркетинг (від англ. Co-marketing) або спільний маркетинг це спільне управління створенням послуг І товарів, а також механізмами...
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconПрограма фахового вступного випробування на спеціальність 03050701 “Маркетинг” освітньо-кваліфікаційний рівень „магістр
Підготовка спеціалістів за фахом „Маркетинг” здійснюється на основі базової вищої освіти за напрямом „Маркетинг”
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconПрограма фахового вступного випробування на спеціальність 03050701 „Маркетинг” освітньо-кваліфікаційний рівень – „спеціаліст
Підготовка спеціалістів за фахом „Маркетинг” здійснюється на основі базової вищої освіти за напрямом „Маркетинг”
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconПрограма фахового вступного випробування на спеціальність 03050701 „Маркетинг” освітньо-кваліфікаційний рівень – „спеціаліст
Підготовка спеціалістів за фахом „Маркетинг” здійснюється на основі базової вищої освіти за напрямом „Маркетинг”
Розділ 1 Маркетинг інновацій iconПрограма фахового вступного випробування на спеціальність 03050701 “Маркетинг” освітньо-кваліфікаційний рівень „магістр
Підготовка спеціалістів за фахом „Маркетинг” здійснюється на основі базової вищої освіти за напрямом „Маркетинг”
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи