В примерах и задачах icon

В примерах и задачах




НазваВ примерах и задачах
Сторінка1/11
Дата15.07.2012
Розмір2.01 Mb.
ТипЗадача
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

СУМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


ИЛЬЯШЕНКО С.Н.


МАРКЕТИНГ

В ПРИМЕРАХ И ЗАДАЧАХ


Утверждено учёным советом

Сумского государственного университета

как учебное пособие


Сумы Изд-во СумГУ 2006

ББК 65.050.1

і 44

УДК 658.8 (076)


Рецензенти:

Козьменко С.М. - професор, доктор економічних наук,

проректор з наукової роботи УАБС ;

Решетнікова І.Л. - професор, доктор економічних наук

зав.кафедри маркетингу Міжнародного інституту бізнесу м.Київ


Рекомендовано Міністерством освіти і науки України

(Протокол № 5 від 08.12.2005р.)


Ілляшенко С.М.

І 44 Маркетинг у прикладах та завданнях:Навч.посібник. – Суми: Вид-во СумДУ, 2005. - 108 с. – Рос. мовою.


ISBN 966–657–079–3


Навчальний посібник у скороченому вигляді вміщує методичні підходи до вирішення ряду практичних завдань маркетингу. Містить значну кіль­кість прик­ладів, що пояснюють теоретичні положення і можуть бути вико­рис­тані як методична допомога при розв’язанні наведених завдань та в практичній роботі маркетингових підрозділів підприємств.

Книга розрахована на студентів вузів, слухачів факультетів перепідготовки фахівців,буде корисною для спеціалістів підприємств різних форм власності, а також широкому колу читачів, яких цікавлять проблеми ринкової економіки.


ББК 65.050.1


 С.М., Ілляшенко 2006

ISBN 966–657–079–3  Вид-во СумДУ, 2006

Навчальне видання


Ілляшенко Сергій Миколайович


 


МАРКЕТИНГ

^ У ПРИКЛАДАХ ТА ЗАВДАННЯХ


Навчальний посібник

(Російською мовою)


Редактор С.М. Симоненко

Комп’ютерне верстання С.М. Ілляшенка


Підписано до друку

Формат 60х84/16. Папір офс. Друк офс.

Ум.друк.арк. Обл.-вид.арк Ум. фарбовідб.

Тираж 200 пр. Вид. № 167.

Замовл. №


Видавництво СумДУ при Сумському державному університеті

40007, Суми, вул. Римського-Корсакова, 2.

Свідотство про внесення суб’єкта видавничої справи до Державного реєстру

Р.с. №34 від 11.04.2000 р.

Надруковано у друкарні СумДУ

40007, Суми, вул. Римського-Корсакова, 2.


^ МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ


До друку та у світ

дозволяю на підставі

“Єдиних правил”,

п.2.6.14

Перший проректор М.І Волков


МАРКЕТИНГ

^ У ПРИКЛАДАХ ТА ЗАВДАННЯХ


Навчальний посібник


Усі цитати, цифровий та

фактичний матеріал,

бібліографічні

відомості перевірені,

запис одиниць

відповідає стандартам


Укладач: С.М. Ілляшенко

Відповідальний за випуск С.М. Ілляшенко

Декан факультету

економіки та менеджменту О.І. Карпіщенко


^ ИЛЬЯШЕНКО С.Н.


МАРКЕТИНГ

В ПРИМЕРАХ И ЗАДАЧАХ


Учебное пособие


СОДЕРЖАНИЕ


С.

Введение .............................................................................. .........4

1 Разработка анкеты (опросного листа) для изучения запросов потребителей ........................................................ .........................5

2 Оценка стоимости маркетинговой информации ..................... 14

3 Сегментация рынка ....................................................................18

4 Оценка конкурентоспособности предприятий ..........................28

5 Прогнозирование объемов сбыта продукции ...........................35

6 Критериальная оценка сегментов рынка ..................................41

7 Оценка качества товара .............................................................53

8 Определение уровня цен ..........................................................60

9 Разработка бюджета рекламной деятельности .......................68

10 Формирование и сравнительный анализ каналов сбыта ......73

11 Расчет затрат на товародвижение ..........................................83

12 Разработка маркетинговой программы ...................................90

13 Оценка риска в маркетинговой деятельности ......................100

Список литературы ......................................................................107


ВВЕДЕНИЕ


Разработкой данного учебного пособия преследовалась цель изложить возможно больший объем сведений по практ­и­ческо­му использованию методов маркетинговых исследований, изложив их системно и комплексно, познакомить студентов с современ­ными направлениями маркетинговой деятельности.

В учебном пособии рассмотрены практические методики выполнения работ различных этапов маркетинговых ис­сле­до­ваний. Как найти свое место на рынке? Как правильно оце­нить силу и слабость конкурентов? Как определить относи­тель­ные преи­му­щества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или нишу рынка? Как рассчитать бюджет конкрет­ных видов мар­кетин­говой деятельности? Как защитить свой товар и рынок от конку­рен­тов? Ответы на эти и ряд других вопросов получат студенты в ходе выполнения заданий, приведенных в учебном пособии. Выполнение студентами предложенных ниже заданий позволит им глубже изучить теоретические основы и методы решения практических задач, стоящих перед службами маркетинга на предприятиях различных отраслей с различными формами собственности.

В данном пособии по каждой из рассматриваемых тем изло­жены необходимые теоретические сведения, варианты заданий, примеры решения постав­лен­ных заданий.


^ ТЕМА 1 Разработка анкеты (опросного листа) для

изучения запросов потребителей


Цели работы: освоить методику составления опросного листа для выявления мнения потребителей о продукции предприятия; научиться правильно выбирать способы опроса; освоить основные приемы анализа опросных листов.


Методические указания


Традиционно при изучении запросов потребителей наиболее широкое распространение получил метод проведения обследований или анкетирования, дающий возможность улавливать сдвиги в струк­туре пот­ре­бительского спроса, позволяющие руководству пред­прия­тия сего­дня проецировать будущие планы производства на но­вую систему запросов потребителей.

Способы анкетирования могут быть различны: личный опрос, по телефону, по почте и т.п. Ведущие зарубежные фирмы стре­мят­ся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий (например, фир­ма "Сони"). Анкетирование может выполняться в процессе сер­вис­но­го обслуживания потребителей.

Особое внимание следует уделять выбору объекта иссле­до­ва­ния и составлению опросного листа. Следует определить, кого це­ле­сообразнее опросить, какое количество опрашиваемых и каким образом следует отобрать. Для проведения выборки ис­поль­­зу­ются два метода:

1 Вероятностный (более точный, но более дорогой и слож­ный), когда каждый возможный объект исследования имеет при­мер­но равную значимость в проводимом исследовании. Нап­ри­мер, опрашивается каждый 20-й посетитель магазина.

2 Детерминированный, когда объекты исследования оп­ре­­де­ля­ются, исходя из причин и удобств, например, первые 100 посе­ти­те­лей выставки.

В отношении товаров производственного назначения могут про­водиться сплошные исследования, поскольку круг их поку­па­те­лей относительно ограничен. Например, электронные микро­ско­пы АО "Сэлми", газлифты АО СМНПО им.Фрунзе, насосы для атом­ных электростанций АО "Насосэнергомаш" и т.д.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы (типы вопросов см. табл.1.1).


Таблица 1.1 -^ Типы вопросов, применяемых пр

анкетировании потребителей

Тип

Описание

Пример

Плюс

Минус

1

2

3

4

5

Воп-росы, пред­по­ла­гаю­щие сво-

бод-ный ответ

Респонден-

­ты имеют

возмож-ность отве-

чать своими

словами, они не ско­ваны рам­ка­ми пред­ло­женных от­ветов

Какими ви­да­ми услуг

нашей фи­р­мы Вы поль­зуетесь ?

Что Вас в них привле-

кает ?

Обеспечи­ва­­ет быст­рый ответ. Не требует

дополните-льных разъ­­яснений. Вы­я­вляет дополни-тельные сведе­ния

Могут возникнуть за­труднения при обоб­ще­нии ответов,

записи и ин-терпретации


Воп-росы, пред­по­ла­гаю­щие вы-бор го­­то­вого ва­ри­анта отве-та

Респонден-ту предла­га­ется выб­рать наибо­лее подхо­дя­щий ответ

Сколько Вам лет:

- до 20;

- 20 - 29;

- 30 - 39;

- 40 - 49;

- свыше 50?

Правильно

построен­ный вопрос

включает все вариан­ты от­вета. Упорядо­чен­­­ность и чет­кая си­с­тема. Об­лег­чает оп­рос и дешевле. Легче об­­о­­б­щать и ана­лизировать. Поря­док рас­­положе­ния влияет на выбор ответа

Предполага-ется, что все вариан­ты ответа известны. Варианты могут быть сформули-рованы недостаточно ясно. Респонденты могут по-

разному по­нимать предложен-

ные ответы



Продолжение таблицы 1.1


1

­2

3

4

5

Воп-ро­сы

пред­пола­гают толь-ко два вари­анта отве-та

Возможны лишь два

ответа:

Да/Нет

Занимае-тесь ли Вы

вопросами заключения

контрактов?

Да/Нет

Обеспечи-вает точ­ность отве­тов. Легко

поддается

обобщению

и анализу.

Облегчает

работу ин­тервьюера

Заставляет

респонден-та делать выбор вари-

анта, даже

если он не

уверен

Шка-лы

оце-нок

Использует-ся для вы­яс­нения от-

ношения ре­с­пондента

к чему-либо

Как Вы оце-

ниваете ка-

чество на­ших услуг:

- отличное;

- хорошее;

- среднее;

- плохое ?

Позволяет

выяснить отношение

респонден-та

Респондент не всегда может дать

четкую оценку. Воз-

можны различия в

понимании

оценок


В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора пер­вич­ной информации с помощью анкет играют построение и фор­му­ли­ров­­ка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность про­ве­дения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее вложены в них. Поэтому пред­ва­ри­тель­ная ра­бо­та над анкетами не менее важна, чем способ ее доставки адрес­атам. По крайней мере, точность и достоверность информации от этого зависят куда больше, нежели от того, проводится ли личный опрос или групповой, по почте или по телефону. Важно найти подходящие слова и обороты.

Прежде чем приступить к анкетированию, нужно удосто­ве­риться, что все вопросы, помещенные в анкете, воспринимаются потребителями так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.

^ Задание на практическую работу


Разработать опросный лист (анкету) для сбора информации с целью выявления мнения потребителей о продукции и произ­води­теле в целом или об имеющихся потребностях в определенном наборе товаров или услуг. Возможные варианты заданий приведены в табл.1.2.


^ Таблица 1.2 - Варианты заданий


Вариант задания

Продукт

1

2

1

Насосы для перекачки жидкости

2

Цветные телевизоры

3

Фотоаппараты

3

Цветы

4

Холодильники

5

Услуги по перевозке грузов авто­транспортом

6

Услуги парикмахерских

7

Легковые автомобили

8

Садовые (дачные) дома

9

Мебель

10

Программы для компьютеров

11

Наборы слесарного инструмента

12

Косметика

13

Конфеты

14

Консультации экономиста

15

Компьютеры

16

Электродрели

17

Одежда

18

Продукты питания

19

Металлорежущие станки

20

Тиски слесарные


Анкета должна содержать: поясняющую часть, содержа­тель­ную часть, адресную часть.

В поясняющей части отражаются в понятной для анкетируе­мых форме цели опроса, поясняются выгоды, которые получат потребители, честно ответившие на поставленные вопросы (не более 0,5-1 стр.).

Содержательная часть должна включать перечень вопро­сов (при необходимости и возможных ответов), обработка отве­тов на которые позволит достичь целей анкетирования.

Адресная часть содержит реквизиты анкетируемых (если опрос не анонимный) и реквизиты организации, проводящей опрос.

Необходимо предусмотреть способы стимулирования от­ве­тов, которые отражают в поясняющей части (льготы для наиболее активных или наиболее полно ответивших, розыгрыш ло­тереи, но­ме­рами которой являются номера анкет, выборочная рассылка сувениров и т.п.).

Описать методику отбора респондентов, в которой отразить: качественный и количественный составы респондентов; спо­собы опроса (личный опрос, по почте, по телефону и т.п.); сроки сбора информации.

Описать методику обработки результатов опроса, указать, какие результаты могут быть получены, какие предложения могут быть поданы на рассмотрение руководством предприятия.

По результатам работы оформляется отчет.


^ Пример выполнения работы


Для выяснения мнений потребителей о новой портативной стереосистеме была разработана следующая анкета (фирма “Сони”).

Благодарим за покупку! Фирма “Сони” просит Вас высказать свое мнение об изделии, которое Вы приобрели. Это позволит нам вести разработку новых изделий согласно Вашим пожеланиям. Заполненные и присланные в адрес ближайшего торгового представительства фирмы (адреса приведены в паспорте изделия) анкеты будут участвовать в розыгрыше лотереи. Среди призов - музыкальные центры, аудиосистемы, видеосистемы, и т.д.

1 Пожалуйста, назовите страну, где была куплена новая модель __________________________________________________

2 Пожалуйста, назовите страну откуда вы родом __________

^ 3 Пожалуйста, укажите, какой из вариантов ответа наилучшим образом описывает место приобретения изделия.

Варианты ответов:

а) универмаг;

б) независимый специализированный магазин электр­ото­варов;

в) специализированный магазин фирмы “Сони”;

г) магазин по продаже телевизоров и телеоборудования;

д) беспошлинный магазин в аэропортах или других местах скопления туристов (магазин “Дьюти-фри”);

е) изделие получено в подарок;

ж) другие варианты ответа (пожалуйста, назовите).

_______________________________________________________

^ 4 Пожалуйста, укажите, какой вариант ответа наилучшим образом отвечает условиям приобретения данного изделия:

а) покупка данного вида изделия впервые;

б) замена одного изделия (например, старой модели) другим;

в) приобретение нового изделия дополнительно к уже имеющемуся;

^ 5 Пожалуйста, укажите три главных источника информации, которые повлияли на ваш выбор из числа приведенных ниже:

а) реклама в журнале (пожалуйста, укажите название журнала);

б) статья в журнале;

в) реклама в газете;

г) реклама по радио;

д) витрина в магазине;

е) проспект о новом изделии;

ж) информация, полученная от розничного торговца, т.е. непосредственно по почте от торговой фирмы;

з) рекомендация, полученная от продавца в магазине;

и) рекомендации друзей или родственников;

к) другие источники информации (назовите, пожалуйста).

_______________________________________________________

^ 6 Пожалуйста, укажите, какие изделия конкурирующих фирм вы рассматривали, прежде чем сделать ваш выбор (включая другие изделия фирмы “Сони”):

Фирма-изготовитель Модель

а) переносной одно- или двухкассетник _______________;

б) портативная стереосистема _______________;

в) стационарная стереосистема с воспроизведением высокого качества ______________________________.

^ 7 Пожалуйста, укажите три главные причины, почему вы выбрали именно эту модель среди конкурирующих изделий:

а) марка фирмы и ее репутация на рынке;

б) качество воспроизведения звука;

в) дополнительные технические усовершенствования и приборы;

г) привлекательный внешний вид;

д) качество изделия за данную цену;

е) приемлемая цена изделия;

ж) простота в обращении;

з) небольшие габариты, компактность;

и) портативность;

к) рекомендации продавца магазина;

л) рекомендации друзей или родственников;

м) технические характеристики;

н) предшествующий личный опыт использования изделий фирмы “Сони”;

о) другие причины (назовите, пожалуйста)?

_______________________________________________________

8 Для каких целей вы приобрели данное изделие:

а) для семьи;

б) для собственных нужд;

в) для использования во время отпуска;

г) для других целей (назовите, пожалуйста).

_______________________________________________________

9 Пожалуйста, укажите, где вы предполагаете использовать новое изделие:

а) в жилой комнате;

б) в спальной комнате;

в) в кабинете;

г) на работе, в конторе;

д) в других местах (назовите, пожалуйста).

_______________________________________________________

10 Пожалуйста, укажите, какие виды других изделий вы собираетесь использовать вместе с этой моделью:

Фирма-изготовитель Модель

а) устройство для прослушивания компакт-дисков ____;

б) проигрыватель ________________________________;

в) другие устройства _____________________________.

11 Пожалуйста, укажите три главные характеристики данного изделия, которые наиболее вам понравились:

а) радиотюнер с кварцевым синтезатором и электронной памятью для запоминания радиостанций;

б) выходная мощность усилителя;

в) пятиполосная настройка тембра;

г) двухкассетная магнитофонная дека (встроенная прис­тавка);

д) система для устранения помех;

е) трехполосные громкоговорители.

12 Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы относительно себя:

Пол: Семейное положение: Возраст:

- мужской; - женат (замужем); - 17 лет и младше;

- женский. - одинокий; - 18-24;

- прочие. - 25-29;

- 30-34;

- 35-39;

- 40-44;

- 45-50;

- 50 лет и более.

Профессия:

- специалисты и техники;

- управляющие и собственники;

- торговые и конторские работники;

- квалифицированные рабочие;

- неквалифицированные рабочие и работники сферы услуг;

- студенты;

- пенсионеры;

- домохозяйки;

- прочие.

Ежегодный семейный доход: _________________________

14 Пожалуйста, напишите ваше имя, фамилию и адрес так, чтобы мы смогли вступить в контакт, если понадобится:

_______________________________________________________

Данная анкета вкладывается в упаковку каждого реализуемого изделия. Сбор информации осуществляется непрерывно, итоги подводятся каждые два месяца.

Повторяющиеся ответы анкет группируются и ранжируются по частоте повторения. Затем выполняется группирование анкет по сочетаемости вопросов:

- страна, место реализации, источник информации, способствующий покупке;

- характеристики изделия, место использования, изделия-конкуренты;

- характеристики покупателя, место использования, характеристики изделия, страна;

- характеристики покупателя, место приобретения, источник информации, способствующий покупке.

Результаты обработки такого рода подборок анкет могут дать предприятию-производителю массу информации для нужд маркетинга, планирования и развития своего производства, в том числе:

- кто является потребителями данного изделия;

- где потребителю удобнее всего приобрести изделие и что подтолкнуло его к покупке (группировка по странам);

- на какую рекламу лучше всего реагируют различные группы потребителей;

- для каких целей приобретают изделие различные группы потребителей;

- кто является основными конкурентами, и в чем изделие превосходит конкурентов;

- какие характеристики изделия различные потребители больше всего ценят;

- что надо изменить в изделии.

Собранная информация используется для таких целей:

- разработки конструкции изделий в соответствии с требованиями потребителей;

- разработки модификаций изделий в соответствии с потребностями выделенных групп потребителей, а также с их доходами, культурным и образовательным уровнями, возрастом, семейным положением и т.д.;

- совершенствования и реорганизации системы сбыта;

- совершенствования комплекса стимулирования (рекламы);

- выполнения углубленного анализа сильных и слабых сторон выявленных основных конкурентов.

Поскольку сбор и обработка анкет выполняются непрерывно, то можно оперативно реагировать на изменение потребительских предпочтений и вносить соответствующие рекомендации на рассмотрение руководству фирмы.

^ ТЕМА 2 Оценка стоимости маркетинговой информаци

Цель работы - изучение методики оценки стоимости маркетинговой информации.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Схожі:

В примерах и задачах iconУкраїнська державна будівельна корпорація маріупольський будівельний коледж
Розрахунок складу важкого бетону зробити за підручником Попова Л. Н. “ Тжби в примерах и задачах ”, (с. 27)
В примерах и задачах iconСправочник по стандартным функциям языка С. Санкт-Петербург: бхв-санкт-Петербург, 2004. 288 с. Кільк прим.: 1 уз
С/С++ в задачах и примерах: Примеры и исходные тексты программ с комментариями. Справочник по стандартным функциям языка С. Санкт-Петербург:...
В примерах и задачах icon«Спеціалізовані мови програмування»
Кузнецов М. В., Симдянов И. В., Голышев С. В. Рнр 5 в примерах. – Спб.: Бхв-петербург, 2005. – 576 с
В примерах и задачах iconТеории мгновенной мощности в задачах управления качеством электроэнергии в системах электропривода с емкостными накопителями
Метод IX, Iy теории мгновенной мощности в задачах управления качеством электроэнергии в системах электропривода
В примерах и задачах iconСеминара Вводная часть тезисы из статьи о самой спецификации bpmn на примерах Популярный пример описания бизнес-процесса и его обсуждение Ответы на вопросы
Клиенту (конечным пользователям автоматизированной информационной системы, далее называемой Системой)
В примерах и задачах iconАнсамбли моделей восстановления и обогащения данных в задачах моделирования сообществ социальных сетей

В примерах и задачах iconДокументи
1. /ООМ СЭС в задачах выбора предпочтительных ИУА.doc
В примерах и задачах iconЕволюційно-фрагментарні моделі та алгоритми
Фрагментарний підхід використано для реалізації механізму кооперативного вибору в задачах прийняття рішень
В примерах и задачах iconУдк 629. 735. 083. 02 В. К. Горемыкин, к т. н.; В. Г. Потапов; А. Г. Тараненко, к т. н
Аппроксимация одного класса случайных процессов в задачах контроля радиоэлектронных систем
В примерах и задачах iconЗадачах математической физики
В 2003 г исполняется 20 лет со времени проведения первого симпозиума мдозмф в Харьковском государственном университете в апреле 1983...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи