В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua icon

В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua




Скачати 216.53 Kb.
НазваВ. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua
Дата15.07.2012
Розмір216.53 Kb.
ТипДокументи

УДК 339.138..336.71


І.В. Лопаткіна, канд. екон. наук

А.Ф. Бондаренко, канд. техн. наук


В.Г. Лопаткін


Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи НБУ», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i.ua

МВА, університет Лінкольна, Каліфорнія, Окленд, США


ІННОВАЦІЙНІ ТА ТРАДИЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В КОНТЕКСТІ ІНФРАСТРУКТУРНОЇ РОЛІ БАНКІВ


И.В.Лопаткина, канд. экон. наук

А.Ф.Бондаренко, канд. техн. наук


В.Г.Лопаткин


Государственное высшее учебное заведение «Украинская академия банковского дела НБУ», г. Сумы, Украина, , e-mail: lopatkina@i.ua

МВА, университет Линкольна, Калифорния, Окленд, США

^ ИННОВАЦИОННЫЕ И ТРАДИЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ ИНФРАСТРУКТУРНОЙ РОЛИ БАНКОВ





I.V.Lopatkina

A.F.Bondarenko


V.G.Lopatkin

State Higher Educational Institution “Ukrainian Academy of Banking of the National Bank of Ukraine” in Sumy, e-mail: lopatkina@i.ua

MBA program/ Lincoln University of California (Oakland, USA)


^ INNOVATIVE AND TRADITIONАL INSTRUMENTS OF BANKING MARKETING IN CONTEXT OF INFRASTRUCTURAL ROLE OF BANKS


Розглянуто поняття «інструменти банківського маркетингу, наведені основні характеристики кожного з інструментів з огляду на те, що банківська система виконує роль фінансового посередника між тими суб’єктами економіки, хто потребує коштів і є ефективним, і тими, хто в даний момент має вільні або потенційно, відносно вільні кошти, з тим, щоб від цього посередництва отримати загальний ефект, який полягає у підвищенні прибутковості всіх учасників даного процесу – безпосередньо клієнтів банків, самих банківських установ і суспільства загалом. Банківський маркетинг – інструмент підвищення ефективності фінансових відносин, економічної і фінансової ефективності виробництва у широкому сенсі цього поняття.


^ Ключові слова: маркетинг, інструменти банківського маркетингу, банківські інструменти, комплементарний сервіс, диференціація, брендинг, технологія QR-коду.


^ Постановка проблеми. Останнім часом ринок фінансових послуг зазнав значних змін. Конкуренція зрівняла ставки, реклама досягла небачених розмірів, розповсюдившись і охопивши всі можливі і неможливі для цього місця – транспорт, біл-борди, простір Інтернету тощо. Конкуренція на ринку фінансових послуг досягла небачених масштабів. Установи, що кредитують виробника, для підтримання свого бізнесу йдуть на ризиковані дії щодо залучення клієнтів, які не завжди є надійними. Це погіршує загальні умови підприємницької діяльності, веде до банкрутств як банків, так і їх вкладників. Інноваційні підходи у використанні традиційних банківських продуктів, інноваційні інструменти банківського маркетингу є сучасним драйвером розвитку господарюючих суб’єктів в ринкових умовах.

^ Аналіз останніх досліджень і публікацій, виділення невирішених раніше питань. Все, що стосується банківського маркетингу, доволі популярний напрямок наукових досліджень. Це твердження стосується не тільки розвинених країн, де маркетинг зайняв провідні позиції в економічній науці та діловій практиці. Багато вітчизняних науковців проводять серйозні маркетингові дослідження в банківській сфері. Це: Денисова Е. С., Алексєєв І.В., Иванова С. П., Романенко Л.Ф.,  Лютий І.О.,  Христофорова О., Зайцев О., Бабенко Ю., Краевая А., Крылов А.М., Баханова В., Вовк В. та багато інших. Річ в тім, що західна школа передує в даному напрямку науки. Банківська система там сформована і діє в ринкових умовах достатньо тривалий час, і у порівнянні з українською школою маркетингу має незаперечні переваги. Велику увагу приділяють маркетинговим дослідженням безпосередньо в банках, на виробництві, тому що це – фактор прибутковості. Маркетинг – наука прикладна. Тому, нажаль, більшість наукових доробок в цьому напрямку складають комерційну таємницю. А значна кількість науковців є, одночасно, консультантами в маркетингових відділах банків і викладачами в університетах. Наприклад, Neal Reynolds, як сказано про нього у відомостях на сайті, працював з сотнями банків і кредитних союзів, допомагаючи їм збільшити депозити і долю ринку без зростання їх маркетингових бюджетів [1].

Для авторів з країн, де ринкові відносини ще не досягли високого рівня, інформація із закордонних першоджерел є основою для власного наукового пошуку і вирощування інноваційних ідей на вітчизняному ґрунті.

^ Формулювання цілей статті. Систематизація та висвітлення інформації щодо існуючої і перспективної системи інструментів банківського маркетингу.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів.

Перш ніж приступити до характеристики інструментів банківського маркетингу, доцільно з’ясувати сутність банківської діяльності і маркетингу і провести між ними паралелі. В контексті розгляду маркетингової політики визначення банківської діяльності слід привести у відповідність до основних концепцій маркетингу (відразу необхідно зазначити, що таке поняття, як «маркетингова концепція», з’явилось в практиці банківської діяльності не так давно, а превалюючою вона стала зовсім нещодавно). Банківську діяльність можна визначити як процес створення кредиту та реалізації транзакційних послуг та обмінних операцій. Таким чином, банк є виробником специфічного товару і послуг [2].

Маркетинг, з іншого боку – це комплекс заходів по вивченню всіх чинників, що впливають на процес створення та реалізації продукту [3]. При цьому важливо усвідомлювати, що маркетинг може мати зовнішню (ринок, клієнти) та внутрішню (персонал, розробка продукту, виробництво) спрямованість [4]. Таким чином, банківський маркетинг – це комплекс дій, спрямованих на аналіз споживчого ринку, позиціонування банківських продуктів і послуг, забезпечення дистриб’юції та ефективної комунікації як на зовнішньому, так і на внутрішньому рівнях [5].

Виходячи з вищевказаних визначень можна зробити висновок, що інструменти банківського маркетингу покликані забезпечувати імплементацію маркетингової політики і сприяють досягненню її основних цілей на ринку. Цілі маркетингової політики повинні повністю відповідати загальним корпоративним цілям і стратегіям банку.

Метою діяльності банку, як будь-якої комерційної структури в ринкових умовах є отримання прибутку. Існуючи в конкурентному середовищі, банки змушені постійно працювати над ефективністю власного бізнесу. Банки, як і будь-який суб’єкт бізнес-процесу, виробляють і продають на ринку свій специфічний продукт. Банківське «виробництво», як і будь-яке інше, спирається на дві основи – постачальники ресурсів і споживачі продукту. Кінцевий результат діяльності банків залежить як від зовнішніх, так і від внутрішніх чинників – від стану макроекономіки і від раціональності власної організації. Відтак, маркетинг у банку спирається на знання ринку ресурсів і ринку споживачів банківського продукту, аналіз макро- і мікропроцесів в економіці. Маркетингова діяльність банку спрямована на вдале позиціонування банку на ринку. Оскільки кінцевим етапом циклу виробництва банківського продукту є його реалізація, зусилля маркетологів банку спрямовані, в першу чергу, на підвищення ефективності цього процесу. Відтак, особливої уваги заслуговують споживачі банківських продуктів – фізичні та юридичні особи. І, в першу чергу, представники бізнесу, виробництва.

Реалізація продукту – складний процес. Взагалі, створення та подальша реалізація продукту на ринку будь-яким підприємством повинно орієнтуватись на кінцевого споживача, а це вимагає врахування всіх його потреб, бажань і вимог в тому товарному сегменті, в якому працює підприємство. Специфікою банківського бізнесу є виробництво і реалізація послуг. Це, насамперед, вказує на підвищену залежність результатів банківської діяльності від поведінки клієнта. Кінцева мета банківського бізнесу досягається через залучення клієнтів, розширення сфери збуту своїх послуг, просування банківського продукту, завоювання ринку, знаходження та утримання власних ніш, частки ринку тощо. Засобами досягнення бажаної мети виступають інструменти банківського маркетингу. Слід зазначити, що деяку складність у сприйнятті питання викликає співвіднесення понять «банківські інструменти» і «інструменти банківського маркетингу». В ході аналізу банківського маркетингу ці поняття часто ототожнюються, хоча іх визначають різні концепції. Банківський інструмент є інструментом здійснення безпосередньо банківської діяльності, а саме - прийняття коштів на депозитні рахунки, забезпечення кредитування і розрахунково-касового обслуговування. В цьому контексті банківським інструментом може бути депозит, кредит, рахунок або навіть платіжна картка [6]. В той же час, інструменти банківського маркетингу визначають комплекс дій, методів і технік, які забезпечують досягнення цілей маркетингової політики і стратегії [7]. Виходячи з того, що банківські інструменти (депозит, кредит) окремо не можуть впливати на здійснення маркетингової стратегії, вони не є інструментами банківського маркетингу [5].

Аналіз інструментів банківського маркетингу доречно проводити в контексті загальноприйнятих маркетингових концепцій. Передусім слід звернути увагу на складові маркетингової політики, а саме «маркетинговий мікс» (або 4Р: price (ціна), product (продукт), promotion (дистрибьюція), place (місце)). Сукупність цих чотирьох визначних факторів є основою будь-якої маркетингової стратегії [4]. Кожна складова «маркетингового міксу» містить комплекс інструментів, релевантних для її актуалізації. Таким чином, ми розглядаємо інструменти банківського маркетингу в контексті банківських продуктів, їх цін, виведення на ринок та комунікацій.

Для коректності викладення міркувань стосовно інструментів банківського маркетингу, зупинимось на характеристиці вихідних для подальшого аналізу поняттях – банківський продукт і банківська послуга. Інноваційні підходи можуть бути різними, в залежності від того, на що спрямовані дії.

Банківський продукт і банківська послуга є поняттями взаємозалежними, але такими, що визначають різні стадії завершеності. Згідно загальноприйнятому визначенню банківський продукт - це документ, який засвідчує здійснення банківської послуги, в той час як остання уособлює в собі сукупність банківських інструментів [8]. Договір кредитування – це банківський продукт, в той час, як сам кредит вже є банківською послугою. Таким чином, з метою уникнення подвійного трактування у подальшому викладенні матеріалу для характеристики кінцевого результату діяльності банку доцільним є використання терміну «банківська послуга».

Банківська послуга є основою існування банківської установи. Слід відмітити, що з огляду на специфіку банківської діяльності банківські послуги є досить стандартизованими. Чіткі регуляторні вимоги щодо набору банківських послуг, а також ступеня їх відхилення від визначених норм значно обмежують свободу дій в контексті реалізації маркетингової політики і інновацій в цій сфері. У такій ситуації банк має обмежений арсенал для позиціонування своїх послуг на ринку. Розглянемо деякі з них.

Брендинг є одним із інструментів банківського маркетингу, який дозволяє ринкове позиціонування у відносно уніфікованій банківській сфері. На сьогодні у вітчизняній практиці він ще не став широко вживаним заходом, а, відтак, може бути віднесений до інновацій. Головною метою цього інструменту є підвищення впізнанності вже існуючих послуг і ознайомлення споживачів із перевагами і специфікою нових. У банківській сфері брендинг набуває досить високої значущості, головним чином через низький ступінь диференціації послуг банку за основними ознаками (вид послуг, ціна, ряд і т.д.) [9]. При цьому кожен банк повинний обрати цільову аудиторію, на яку брендинг саме і буде спрямований.

Останні роки ознаменувались стрімкою еволюцією банківських технологій, а, таким чином, і послуг. Інновації створюються і вбудовуються безпосередньо в банківські процеси, банківські операції. Поява пластикових карток, банкоматів, систем телефонної та інтернет підтримки створили певні конкурентні переваги для окремих банків. Разом з тим неефективний брендинг спричинив низький рівень поширення багатьох інноваційних послуг, а також їх інтеграції у стандартний набір послуг. В результаті маємо ситуацію, за якої банки здійснюють значні інвестиції в нові послуги, наприклад, мобільний банкінг або автоматичні кол-центри, тоді як більшість споживачів, не маючи чіткого уявлення про переваги цих послуг, ігнорують їх. Таким чином, брендинг визначає не тільки загальну впізнанність послуги на ринку, але й її інвестиційну доцільність.

Створення комплементарного сервісу є ще одним ефективним маркетинговим інструментом у контексті продукту як складової частини маркетингової стратегії [10]. Не зважаючи на регуляторні обмеження у частині створення нових або модифікації існуючих послуг, банки можуть підвищувати їх цінність шляхом створення супутніх послуг. Комплементарний сервіс може бути суто банківським (преференційні ставки по додаткових депозитах або кредитах, спеціальні умови розрахунково-касового обслуговування або створення сприятливих умов кредитного обслуговування) або небанківськими (консьєрж-сервіс, знижки на послуги та товари за партнерськими програмами і т.д.). Комплементарні сервіси є інструментом залучення нових клієнтів і підтримки лояльності існуючих. При запровадженні цього інструменту важливо проводити виважений аналіз витрат та переваг для забезпечення позитивного чистого економічного ефекту маркетингової політики.

Не менш важливими інструментами банківського маркетингу у цьому контексті є диференціація, адаптація продукту до поточних реалій і ліквідація послуг, що не відповідають конкурентним вимогам, споживчому попиту або надання яких не є економічно доцільним.

Ціна є основним чинником, що впливає на попит на конкретний товар або послугу. Як складовий елемент маркетингової політики, цей фактор часто визначає напрямок її розвитку [11]. У розрізі банківського маркетингу ціни мають окремі специфічні ознаки, що впливають на ефективність маркетингової політики. Ціноутворення у банківському секторі є одним з найменш прозорих серед усіх галузей і сфер економіки. Дуже часто споживачі не достатньо розуміють зміст банківських послуг. Ще менше вони розуміють основні складові поточної ціни. Крім того, ціни на основні банківські послуги (кредити, депозити, розрахунково-касове обслуговування) знаходяться у прямій залежності від політики фінансового регулятора. Таким чином, можна припустити, що загалом собівартість послуг серед банківських установ відносно однакова. Висока конкуренція у банківській сфері, а також природа послуг визначають досить високу еластичність попиту на них за ціною. Відтак, незначне підвищення процентних ставок або комісій по основним послугам призведе до значного зменшення попиту на них. Виходячи з вищезазначених аспектів ціноутворення, банки діють в умовах досить вузького цінового інтервалу, який дозволяв би одночасно зберігати позицію на конкурентному ринку і забезпечувати прибутковість на рівні, достатньому для довгострокового розвитку.

Існує декілька стратегій цінового маркетингу у банківській сфері, кожна з яких має своє застосування у різних умовах на різних стадіях розвитку організації. Найбільш поширеними методами ціноутворення є [2,3,5]:

  1. Собівартість плюс – цей метод властивий банкам, які займають досить міцну ринкову позицію і притримуються консервативної цінової політики. В цій стратегії ціноутворення першочерговою є калькуляція прибутковості. Прибутковість стає постійною величиною, а ціна змінюється в залежності від коливань собівартості послуг (облікова ставка, вартість транзакцій, комісії НБУ і т.д.)

  2. Зняття вершків – це стратегія, яка використовується при запровадженні інноваційної послуги. Банк, який ініціює виведення нового продукту, на початкових етапах може виставити високу ціну (з показниками прибутковості, що значно перевищують середні по галузі). Ця політика виправдана унікальністю конкретної послуги. Однак пізніше інші банки будуть копіювати даний продукт, таким чином підвищуючи конкуренцію і здійснюючи тиск на ціни. На наступних етапах банк-ініціатор нововведення буде змушений знизити ціни до середньо ринкового рівня.

  3. Ціноутворення у відповідності з ринковим рівнем є актуальним у повністю конкурентній банківській системі або на ринку, де жоден банк не має переваг у наданні визначеної послуги. В такому разі ціни на ринку будуть встановлені на відносно еквівалентному рівні, а конкурентні переваги будуть здобуватися за рахунок інших складових маркетингової політики.

  4. Ціноутворення у відповідності до відносної цінності для клієнта є інноваційним методом цінової політики. Цей метод, досить детально описаний у економічній теорії ринкової сегментації (дискримінації) передбачає формування ціни відповідно до відносної цінності послуги для конкретного клієнта. Раціональність цього методу була доведена багатьма прикладами корпоративних відносин, однак його реалізація натикається на ряд серйозних перешкод. По-перше, в умовах сучасного інформаційного наповнення цінова дискримінація є неможливою. Інформація про найнижчу ціну швидко пошириться серед клієнтів, нівелюючи позитивний ефект від сегментації. По-друге, реалізація цієї стратегіє є вкрай складним завданням через значні супутні та транзакційні витрати, а також необхідність залучати значні людські ресурси для проведення відповідних досліджень.

  5. Ціноутворення з метою проникнення на ринок використовується здебільшого новими банками, або такими, що втратили свої конкурентні позиції в сфері надання певних послуг. Цей інструмент передбачає встановлення ціни на рівні, нижчому за ринковий. На ринку, який характеризується високою ціновою чутливістю, ця стратегія може забезпечити досить стрімке зростання ринкової долі банка. Однак слід зауважити, що вищевказана стратегія має тимчасовий характер і є значною перешкодою для забезпечення стабільного довгострокового зростання.

Якою б низькою не була ціна на послугу і якою б конкурентною не була ця послуга, ефективною банківська діяльність стає лише тоді, коли банк може реалізувати свої послуги. Таким чином, дистрибуція послуг є основоположним компонентом маркетингової політики. Ця складова є найбільш динамічною у «маркетинговому міксі» [12]. Канали дистрибуції і моделі продажу товару змінюються високими темпами, головним чином завдяки швидкому розвитку технологій. Сьогоденні моделі просування товару на ринку є набагато більш клієнт-орієнтованими і зручними, ніж десятиріччя тому. Сучасні технології в достатньо високій мірі залежать від інтернету та сучасних комунікацій. Сучасні банківські онлайн платформи дозволяють клієнтам власними силами управляти своїми рахунками, здійснювати платежі, відкривати рахунки і отримувати необхідну інформацію. На даний момент вже існують банки, які здійснюють повну діяльність через інтернет платформу без єдиного фізичного представництва. Інтегрування каналів дистрибуції банківських послуг з інноваційними технологіями може забезпечити значну оптимізацію людських та фінансових ресурсів, а також збільшення потужності цих каналів.

Незважаючи на всі зазначені переваги, надмірна залежність від нових методів просування і реалізації послуг може бути невиправданою. Слід завжди пам’ятати про специфіку і диференційованість аудиторії, яка користується послугами банку. Так, клієнти вікової категорії старше 50 років менш схильна до використання інтернет платформ, ніж представники більш молодих категорій [11]. Оцінка долі кожної групи клієнтів і їх преференцій має бути невід’ємною частиною маркетингової стратегії.

Недоліком використання інноваційних маркетингових технологій в банках є їх орієнтація на певну цільову аудиторію – просунутих користувачів технічних засобів. Тому зусилля маркетологів повинні бути спрямовані на спрощення процедури контакту між банківським продуктом та клієнтом. Прикладом такого підходу є використання інноваційної телефонної технології QR-коду, яка дозволяє банку спростити для потенційного клієнта ознайомлення з рекламною та будь-якою «корисною» з точки зору банку інформацією [1]. Тим самим банківський маркетинг досягає своєї мети – виявлення максимальної кількості попиту. Віртуальність процесу позитивно позначається на зменшенні собівартості маркетингової діяльності.

Крім вищезазначених методів (інструментів) банки досить часто використовують прямий продаж послуг. Такий канал поширення передбачає безпосередній контакт робітника банку з клієнтом. Цей інструмент є набагато менш потужним, ніж автономні інтернет платформи, а також супроводжується значними витратами в розрахунку на одного клієнта. Однак прямий продаж може бути досить ефективним способом залучення нових клієнтів до використання нових послуг. Крім того, цей інструмент може стати ефективним каналом продажу для клієнтів, які звикли до традиційних методів дистрибуції. У відносинах із корпоративними клієнтами індивідуальний підхід є обов’язковим. Досить часто взаємовідносини між банком і клієнтом виходять за рамки традиційного обслуговування, і, таким чином, вимагають аналітичного підходу з боку працівників банку. Таким чином, можна зробити висновок про те, що найбільш доцільним вважається комбінація різник каналів збуту та поширення послуг з огляду на специфіку ринку та цільової аудиторії.

Ринкові комунікації є категорією, дуже тісно пов’язаною з дистрибуцією. Ці дві складові маркетингової політики є взаємозалежними і взаємодоповнюючими. Модель комунікації визначає, який саме контакт банк встановлює зі своїми клієнтами, яким чином передається інформація. Ефективність каналу комунікацій залежить від наступних чинників:

  • потужності, а саме спроможності охопити велику аудиторію, а також кількість наявних носіїв інформацій;

  • спрямованості – це здатність організувати комунікацію таким чином, щоб інформація діставалася саме цільової аудиторії;

  • репрезентативності і наповнення – інформація повинна бути суттєвою і відповідати кінцевим цілям відповідної маркетингової стратегії;

  • можливістю двостороннього обміну інформації.

Дуже часто ці фактори залишаються поза увагою управлінців [13]. Тому навіть за наявності досить потужного і широкого каналу комунікацій банки не можуть досягнути бажаного результату через те, що інформація, передана клієнтам, не в повній мірі відображає базові процеси або концепцію, або обрана нецільова аудиторія.

Найбільш поширеними і традиційними інструментами комунікації є [14]:

  • Телевізійна реклама;

  • Директ-мейлінг;

  • Персональний продаж;

  • Зовнішня реклама.

Багато українських банків активно використовують ці інструменти протягом досить тривалого періоду часу. Однак слід брати до уваги структурні зміни у медіа-сфері, які відбулися останнім часом.

Традиційні засоби медіа, такі, як телебачення, газети, журнали і радіо стрімко втрачають свої позиції, що відображається у падінні обсягів доходів від реклами, а також загальному зниженні попиту на відповідні продукти [15]. При цьому відбулося зміщення конкурентних переваг у бік Інтернет [14]. Сьогодні ми не можемо ігнорувати важливість Інтернет реклами, соціальних ятерів та численних віртуальних співтовариств. Сучасні Інтернет ресурси надають унікальну можливість для банків чітко групувати потенційних клієнтів за сферами інтересів, персональними прибутками, віком, статтю та багатьма іншими критеріями. Таким чином, з'явилась унікальна можливість встановлювати індивідуальний канал комунікації з приватними та корпоративними клієнтами. Банки, наприклад можуть відстежувати інтереси своїх клієнтів для того, щоб вчасно запропонувати доречну послугу (наприклад, запропонувати авто-кредит клієнту, який шукає автомобіль в Інтернет). Банки мають змогу використовувати зовнішні сервіси, за допомогою яких клієнт може вчасно отримувати інформацію про спеціальні програми банку. Так, наприклад, нове програмне забезпечення дозволяє спрямовану доставку інформації про спеціальну акцію в конкретному магазині для клієнтів банку, коли цей клієнт знаходиться безпосередньо біля магазину. Таким чином, сучасні технологічні ресурси зменшують залежність банків від таких традиційних засобів комунікації, як директ мейлінг, зовнішня та телевізійна реклама.

Процес комунікації передбачає двосторонній зв'язок, тому створення зручного зворотного каналу є одним із невід’ємних елементів маркетингової політики. Зважаючи на те, що телебачення, радіо, директ мейлінг не дають можливості для двосторонньої комунікації, особлива увага повинна приділятись прямому контакту і використанню телекомунікації. Складність і комплексність багатьох банківських послуг вимагають постійної інформаційної підтримки з боку банківського персоналу. Втрата зворотного зв’язку з клієнтом може призвести до втрати самого клієнта. Досить відомий принцип маркетингу наголошує, що утримати існуючого клієнта набагато дешевше, ніж залучати нового. Виходячи з цього судження двостороння комунікація є не тільки засобом підтримки лояльності, але і інструментом оптимізації витрат.

Комунікації відіграють значну роль у процесі вивчення ринку і позиціонуванні нового товару. За допомогою зворотного зв’язку менеджери банку можуть отримати важливу інформацію щодо загальних переваг на ринку, сегментувати попит, знайти нові можливості і виявити недоліки в послугах, що вже надаються. Це одночасно дозволить банку своєчасно адаптуватись до системних змін в економіці і ринковому попиті.

Як зазначає К.С.Денисова [16], погіршення демографічної ситуації (скорочення і старіння населення) обмежує можливості горизонтального розвитку ринку банківських послуг і змушує фінансові організації розробляти стратегії довгострокової співпраці з клієнтами на основі застосування системного підходу до формування їх лояльності. Розробка і постійне оновлення програм лояльності повинні зважати на специфіку поведінки різних сегментів споживачів банківських послуг, що вимагає розширення асортиментної пропозиції і постійної уваги до оцінки якості надання послуг, диференціювання каналів надання послуг, впровадження нових технологій, включаючи дистанційне обслуговування, вдосконалення маркетингових процесів, і впровадження принципів «клиєнтоорієнтованого», соціального маркетингу. У сучасних умовах споживачеві потрібний зручний інструмент розпорядження грошовими коштами і їх примноження, він пред'являє жорсткі вимоги до витрачання свого часу і додаткового сервісу.

Вдалим прикладом інноваційної повномасштабної реалізації ідеї дистанційного банківського обслуговування і інноваційної маркетингової політики можна вважати проект Олега Тінькова - «Тінькофф Кредитні Системи». Це — російський банк, працюючий в усіх регіонах Росії. Особливість банку в тому, що у нього немає відділень (один офіс в Москві) і власних банкоматів. Обслуговування клієнтів ведеться через сайт і телефон. Був створений в 1994 (під назвою АКБ «Химмашбанк»). У 2006 році банк був перейменований і переорієнтований на роботу з фізичними особами.

^ Висновки з даного дослідження та перспективи подальшого розвитку в цьому напрямку. Банківські інструменти є засобом здійснення маркетингової стратегії і досягнення відповідних цілей. Банки, як і інші підприємства мають здійснювати свою діяльність за традиційними моделями і постулатами маркетингу. Таким чином можна проводити аналіз інструментів банківського маркетингу у контексті так званого «маркетингового міксу». Кожен з чотирьох елементів міксу (ціна, продукт, дистрибуція, комунікація) віднаходить своє застосування в контексті стратегії розвитку банку. Інструменти, які є традиційними для концепції маркетингового міксу, можуть бути активно використані банківськими установами для забезпечення відповідних переваг.

При використанні окремих інструментів необхідно пам’ятати про їх специфічність. Тому банки повинні виважено обирати кожен інструмент у відповідності із поточним станом ринку і попиту, економічними і регуляторними обмеженнями, інтересами цільової аудиторії. Слід також взяти до уваги той факт, що сучасні технології досить сильно змінили склад інструментів маркетингової політики. Нові інструменти, що базуються на сучасних телекомунікаціях витісняють традиційні методи здійснення маркетингової політики. Прикладом може служити технологія QR-коду, завдяки якій значно скорочується шлях між потенційним клієнтом і банком. Цікавим є відсутність чіткої межі між технічними новинками, технологіями і маркетинговими інноваціями в банках. Використання інноваційних технічних технологій дозволяє банкам отримувати власні інноваційні маркетингові інструменти.


^ Список літератури

  1. Reynolds Neal. What is QR Code, Anyway? [Електронний ресурс] : Bank marketing strategy + ideas. – Режим доступу: http://longlastingideas.com/

  2. Алексєєв І.В. Банківський маркетинг [Текст]: навчальний посібник / І. В. Алексєєв, О. В. Захарчук, Рим.Н.Н., 1998. - 96 с.
  3. Банковский маркетинг нововведений: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.10 / Иванова Светлана Петровна. - Москва, 2001. -183 c.


  4. Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг [Текст]: підручник / Л. Ф. Романенко, 2004. - 344 с.

  5. Лютий І.О. Банківський маркетинг [Текст]: підручник / І. О. Лютий, О. О. Солодка, 2009. - 776 с.

  6. Христофорова О. Маркетинг партнерських відносин у системі управління клієнтською базою банку [Текст] / О. Христофорова // Вісник Національного банку України. - 2008. - N 7.- C.41-43.

  7. Зайцев О. Поисковый маркетинг в банковском бизнесе [Текст] / О. Зайцев // Банковская практика за рубежом. - 2008. - N 4.- C.52-62.

  8. Бабенко Ю. Маркетинг банковских услуг [Текст] / Ю. Бабенко // Маркетинг и реклама. - 2008. - N 1.- C.38-40.

  9. Крылов А. Будущее банкинга: персональный продукт - каждому клиенту [Текст] / А. Крылов // Банковский менеджмент. - 2008. - N 1.- C.51-56.

  10. Полищук А.И. Банк и клиент: регулирование взаимоотношений и понятийный анализ инструментов обслуживания [Текст] / А. И. Полищук // Банковские услуги. - 2008. - N 3.- C.11-17.

  11. Вовк В.     Аналітичний інструментарій оцінки динамічних конкурентних переваг банку з урахуванням їх стійкості у довгостроковій перспективі [Текст] / В. Вовк, А. Махота // Вісник Національного банку України. – 2010, № 12. - С. 22-27.

  12. Ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ: автореф. дис. канд. економ. наук : спец. 08.00.08 - гроші, фінанси і кредит/ М. В. Баханова; Держ. податкова адміністація України, Нац. ун-т державної податкової служби України. - Ірпінь: [ Б. В.], 2008. - 20 с.
  13. Consumers Still Prefer Traditional Media Channels [Електронний ресурс]: Bank marketing news. – Режим доступу: http://bankmarketingnews.org/2010/09/28/consumers-still-prefer-traditional-media-channels.aspx


  14. Bank marketing [Електронний ресурс] : – Режим доступу: http://www.scribd.com/doc/15596659/Final-Project-Report-on-Bank-Marketing. – Назва з домашньої сторінки Інтернету.

  15. Краевая А. Банковский рекламный креатив [Текст] / А. Краевая // Банковская практика за рубежом. - 2008. - N 2.- C.46-50.

  16. Совершенствование маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения рыночных потребителей банковских услуг : автореф. дис. … канд. економ. наук : 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) / Денисова Екатерина Сергеевна. –Москва, 2008. -20с.


Рассмотрено понятие «инструменты банковского маркетинга», приведены основне характеристики каждого из инструментов, учитывая, что банковаская система выполняет роль фінансового посередника между теми субъектами экономики, которые нуждаються в средствах и являються эффективнымми, и теми, кто в данный момент имеет свободные или потенциально, относительно свободные средства, с тем, чтобы от этого посредничества получить общий эффект, который заключается в повышении прибыльности всех участников данного процесса – непосредственно клиентов банков, самих банковских учреждений и общества в целом. Банковский маркетинг – інструмент повышения эффективности финансовых отношений, экономической и финансовой эффективности производства в широком смысле этого понятия.

^ Ключевые слова: маркетинг, инструменты банковского маркетинга, банковские инструменты, комплементарный сервис, дифференциация, брендинг, технология QR-кода.



The term “banking marketing instruments” has been reviewed. The article mentions the main characteristics of each instrument with respect of intermediary role of banking system for those market participants, who needs money and is deemed effective and those, who currently has inactive or potentially relatively inactive finances with the goal to achieve general effect of increasing profitability in the market in general (bank clients, banks themselves and society). Banking marketing is an instrument that increases efficiency and effectiveness of financial relations, economic and financial effectiveness of production in broad sense of the term.


Keywords: marketing, instruments of banking marketing, banking instruments, complimentary servis, differentiation, branding, QR-code technology.

Рекомендовано до публікації докт. екон. наук О.М.Костюком. Дата надходження рукопису


Схожі:

В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconО. П. Бойко, двнз “Українська академія банківської справи нбу”© фактор культури в економічній сфері
Державний вищий навчальний заклад “Українська академія банківської справи Національного банку України”. – Суми: двнз “уабс нбу”,...
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconКузьменко О. В
Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconПавленко Ю. О. Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України», Україна Удосконалення оподаткування банків в Україні
Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України», Україна
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconОсновні етапи розвитку світового ринку похідних фінансових інструментів
Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу» (м. Суми)
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconInfluence of the external and internal environment factors on formation of anti-crisis strategy of activity on the modern enterprises
Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconInfluence of the external and internal environment factors on formation of anti-crisis strategy of activity on the modern enterprises
Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconНавчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів Суми двнз "уабс нбу" 2013 удк 658. 114. 45(075. 8)
Управління фінансами акціонерних товариств [Текст] : навчальний посібник / Державний вищий навчальний заклад «Українська академія...
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconНагляд за перестраховою діяльністю як протидія потенційним ризикам на основі мережевого планування
Боженко А. С., аспірант кафедри економічної кібернетики, Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи...
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconСпецифіка оцінки рівня конкурентоспроможності кредитних банківських послуг, які надаються юридичним особам олещук М. Г., аспірант кафедри фінансів Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України»
Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України»
В. Г. Лопаткін Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи нбу», м. Суми, Україна, e-mail: lopatkina@i ua iconОсобисто орієнтовані технології організації навчально-виховного процесу студентів внз пилипей Л. П. Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України» Анотація
Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України»
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи