Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни icon

Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни




Скачати 415.81 Kb.
НазваХарківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни
Дата07.06.2012
Розмір415.81 Kb.
ТипДокументи

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКА НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ МІСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА


МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

для виконання курсової роботи з дисципліни

Маркетинг”


(для студентів заочної форми навчання напряму підготовки 0502 “Менеджмент”)


Харків - ХНАМГ- 2006


Методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни “Маркетинг”( для студентів заочної форми навчання напряму підготовки 0502 “Менеджмент”). Укладач В.М. Андрєєва – Харків: ХНАМГ, 2006. - 28 с.


Укладач: Валентина Миколаївна Андрєєва


Рецензент: доцент кафедри менеджменту та маркетингу в міському господарстві ХНАНГ, к.е.н., Т.М. Колесник


Рекомендовано кафедрою менеджменту та маркетингу в міському господарстві, протокол № 6 від 8.11.2005 р.


Редактор: М.З. Аляб’єв


План 2006, поз. 151

___________________________________________________________________


Підп. до друку 19.06.2006 Формат 60х84 1/16 Папір офісний

Друк на ризографі Умовн.-друк. арк. 1,3 Обл.-вид. арк. 1,7

Тираж 100 прим. Замовл. № ______

___________________________________________________________________


ХНАМГ 61002, м. Харків, вул. Революції, 12

___________________________________________________________________


Сектор оперативної поліграфії ІОЦ ХНАМГ

61002, м. Харків, вул. Революції, 12


Зміст


Стор.

1. Загальні положення..............................................................................................4

2. Завдання на курсову роботу................................................................................4

3. Зміст курсової роботи..........................................................................................4

3.1. Зміст....................................................................................................................5

3.2. Вступ...................................................................................................................5

3.3. Формування елементів маркетингової стратегії підприємства.....................5

3.3.1. Оцінка привабливості ринкових сегментів..........................................6

3.3.2. Стратегічні аспекти моделі житлового циклу товарів........................8

3.3.3. Цінова політика фірми...........................................................................10

3.3.4. Потенціал ринку та структура попиту.................................................11

3.3.5. Вибір засобів маркетингових комунікацій..........................................12

3.4. Висновки............................................................................................................13

4. Оформлення курсової роботи.............................................................................13

Список літератури....................................................................................................14

Додатки

Додаток А ……………………………………………………………………..17

Додаток Б ……………………………………………………………………..18

Додаток В ……………………………………………………………………..22

Додаток Г ……………………………………………………………………..24

Додаток Д …………………………………………………………………….27

Додаток Е ……………………………………………………………………..28


^ 1. Загальні положення


Відповідно до Закону України “Про вищу освіту” та затверджених стандартів вищої освіти в організації навчального процесу передбачені індивідуальні завдання у вигляді курсових робіт.

Курсову роботу з дисципліни „Маркетинг” виконують з метою закріплення і поглиблення системи теоретичних знань та оволодіння прикладними аспектами маркетингової підготовки, які дозволяють майбутнім фахівцям успішно розв’язувати певні маркетингові проблеми.

У роботі студенти вирішують завдання з розробки та прийняття управлінських рішень з напрямків:

- оцінка привабливості цільових ринків;

- стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів;

- цінова політика;

- потенціал ринку та структура попиту;

- маркетингові комунікації.

Тема курсової роботи - „Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства”.


^ 2. Завдання на курсову роботу


Завдання формується за вихідними даними (табл. 1, 2, 3, 5), які видаються в міру проробки певного розділу роботи.


3. Зміст курсової роботи


Курсова робота повинна бути побудована в такій послідовності:

Титульна сторінка (Додаток А)

Зміст

Вступ

1. Формування елементів маркетингової стратегії підприємства

1.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів

1.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів

1.3 Цінова політика підприємства

1.4 Потенціал ринку та структура попиту

1.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій

Висновки

Список літератури


Розглянемо докладніше структуру курсової роботи

3.1. Зміст


У змісті роботи вказується найменування та номери початкових сторінок усіх розділів. Зміст повинен включати всі заголовки, які є в роботі, починаючи з вступу і закінчуючи списком літератури.

3.2. Вступ


Розкривають тема та завдання, які ставилися при виконанні курсової роботи.

Об’єктом дослідження в роботі є маркетингова стратегія підприємства.

Суб’єктом – є гіпотетична фірма (підприємство), яка виробляє товари А, Б, В.

^ 3.3. Формування елементів маркетингової стратегії на підприємстві


У сучасній економічній літературі існує багато визначень маркетингу, які з різних сторін розкривають його сутність.

У даній роботі вважаємо, що маркетинг у прикладному розумінні є процесом прийняття управлінських рішень на основі аналізу факторів зовнішнього ринкового середовища.

Маркетингова стратегія підприємства є похідною факторів попиту, конкуренції та ситуації в цілому. Розробка цієї стратегії потребує систематичної обробки багатопланової інформації щодо ситуації до внутрішнього та зовнішнього середовища, закономірностей змін та взаємозв’язків, зрушень у структурах, нових явищ в науці й техніці.

Структура маркетингової стратегії визначається складом комплексу маркетингу і стосується товару, збуту, ціни, стимулювання збуту та просування товару на ринок. Підприємство розробляє відповідно товарну, збутову, цінову, комунікативну політики та програми маркетингових досліджень товарних ринків, сегментів ринків, споживачів, конкурентного середовища, можливостей внутрішнього середовища підприємства.

Стратегія поєднує всі види маркетингової діяльності, але кожний напрямок має свої конкретні задачі.

Управлінські рішення можуть стосуватися маркетингової стратегії в цілому чи окремих її факторів.

У курсовій роботі необхідно розглянути до прийняття управлінських рішень з напрямків:

- оцінка привабливості ринкових сегментів ;

- стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів;

- цінова політика підприємства;

- потенціал ринку та структура попиту;

- вибір засобів маркетингових комунікацій.


^ 3.3.1. Оцінка привабливості ринкових сегментів

На функціонування підприємства постійно впливає ринкове середовище. Це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень на основі аналізу ринкових можливостей, що відкриваються перед фірмою.

Привабливість ринку в роботі слід оціни шляхом проведення аналізу з використанням матриці „частка ринку - зростання ринку” (матриця Бостон консалтинг груп - БКГ) й визначити:

  • оцінку стану підприємства по кожній групі товарів;

  • що можна порекомендувати підприємству за результатами аналізу;

  • яку стратегію слід обрати для кожній групи товарів.

Вихідні дані щодо розрахунків наведені у табл. 1.

У додатку Б здійснені контрольні розрахунки та пояснення до них.

Номери варіантів визначають за останньою цифрою шифру в заліковій книжці.

Таблиця 1. – Вихідні дані до розрахунків курсової роботи


Варі-анти

Товар А

Товар Б

Товар В

Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.

^ Кіль-кість конку-рентів

Обсяг збуту основного конку-ренту Vконк.,

т. грн.

Обсяг продажів товару на ринку, Vр,

т. грн.

Темпи росту ринку, %

Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.

^ Кіль-кість конку-рентів

Обсяг збуту основного конку-ренту Vконк., т. грн.

Обсяг продажів товару на ринку, Vр.,

т. грн.

Темпи росту ринку, %

Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.

^ Кіль-кість конку-рентів

Обсяг збуту основного конку-ренту Vконк., т. грн.

Обсяг продажів товару на ринку, Vр.,

т. грн.

Темпи росту ринку, %

0

700

8

3200

9150

2

3000

4

2700

8000

6

1300

2

1500

2800

19



9

750

7

3100

8900

3

3200

4

2500

8100

7

1200

2

1400

2600

19


Ринковий потенціал фірми складає 30%


^ 3.3.2. Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів (ЖЦТ)

Життєвий цикл продукту – це концепція, що характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Графічно класичну модель життєвого циклу продукту зображено на рис. 1.


Обсяг продажу (прибуток)

I


Дослід-ження та розробка продукту

II


Запровад-ження

III


Розширення ринку

IV


Використання

переваг

V


Зрілість

VI


Насичення


Прибуток

VII


Витискання з ринку


Обсяг

збуту



Рис. 1. – Життєвий цикл товару (ЖЦТ)


Кожний етап ЖЦТ вимагає прийняття певних маркетингових заходів, що формують відповідну управлінську поведінку (табл. 2).


Таблиця 2 – Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту

^ Особливості етапів та маркетингові заходи

Етапи життєвого циклу

дослідження розробка та впровадження

розширення ринку збуту і використання переваг

зрілість і насичення ринку

витискання з ринку

1

2

3

4

5



Продовження таблиці 2.

1

2

3

4

5



Витрати на маркетинг

Високі

Відносне зниження

Зниження

Низькі


Попит залежно від етапу ЖЦТ обумовлює вид маркетингу і зміст маркетингової діяльності (табл. 3).


Таблиця 3 – Взаємозв’язок попиту й видів маркетингу

^ Вид попиту

Вид маркетингу

Зміст маркетингової діяльності

1

2

3



Продовження таблиці 3.

1

2

3



Унікальний

Індивідуальний

Розвиток сервісу, персональний продаж


Користуючись аналізом привабливості ринку (матриця БКГ), рис. 1 та даними табл. 2, 3, заповніть табл. 4 відносно товарів підприємства

(А. Б, В).

Контрольний приклад див. у Додатку В.


Таблиця 4 – Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товарів

Товар

Етап ЖЦТ

Рівень прода-жу

Прибу-ток

Загальні витрати

Конку-ренти

Вид попиту

Вид марке-тингу

Рекла-ма

Розпо-діл

Витрати на мар-кетинг

А
































В
































^ 3.3.3. Цінова політика фірми

Цінова політика повинна узагальнювати в собі політику використання підприємством різних інструментів маркетингу щодо досягнення поставлених ним короткострокових і довгострокових цілей з урахуванням внутрішніх та зовнішніх факторів.

Стратегічні рішення щодо цін в роботі приймають в межах товарної номенклатури (для товарів А, Б, В).

Існують три базові моделі ціноутворення:

  1. На основі витрат виробництва.

  2. На основі попиту.

  3. На основі аналізу конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення.

Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

На підставі проведеного розрахунку привабливості ринку й аналізу ЖЦТ слід обрати конкретний метод ціноутворення для кожного з товарів А, Б, В.

Вихідні дані для розрахунку цін подані в табл. 5.

Контрольні розрахунки див. у Додатку Г.


Таблиця 5. – Вихідні дані щодо розрахунку цін

Товари

Витрати постійні

В пост., т.грн. на

рік

Витрати змінні

В змін., грн.

Собі вар-

тість S, грн.

Норма прибутку

Н пр.

R, %

Ціна базова, грн.

К тл.

К еп.

N пл..

шт.

К інв., млн.

грн.

А







Sод=51




15

















В

380

Вз одиниці=18




20













50000

1,5


^ 3.3.4. Потенціал ринку та структура попиту

Визначення рівня попиту на продукт (послугу) є однією з найпоширеніших цілей маркетингової стратегії: рівень попиту характеризує збутовий потенціал підприємства.

У роботі попит на існуючі товари слід визначити методом прямих даних.

Користуючись вихідними даними табл. 1, студент повинен розрахувати індекси ринкового потенціалу по товарах і фінансовий потенціал фірми. Потенціал слід порівняти з реальним збутом фірми по окремих товарах і зробити відповідні висновки щодо ефективності її діяльності.

Ринковий потенціал зручно розраховувати за допомогою табл. 6.


Таблиця 6. – Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Товари

Обсяг продажів усіх товарів на ринку, тис. грн.

Індекси ринкового потенціалу товарів

^ Ринковий потенціал фірми, тис. грн.

Фактичний

обсяг збуту,

тис. грн.

А















Усього:














Контрольні розрахунки див. у Додатку Д.


^ 3.3.5. Вибір засобів маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги (див. рис. 2).

Рис. 2. – Комплекс маркетингових комунікаційОдним з головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама.

У розділі 3.3.2 показано, що різні етапи ЖЦТ вимагають застосування певних видів реклам. Користуючись даними табл. 4, слід обґрунтувати вид та цілі реклами стосовно кожного виду товару. Контрольний приклад див. у

Додатку Е.

3.4. Висновки


Студент коротко характеризує напрямки управлінських рішень та проведені розрахунки.


  1. Оформлення курсової роботи

Роботу виконують за допомогою комп ютера або можуть написати розбірливим почерком на одному боці аркуша білого паперу формату А-4. Поля: зверху, знизу і ліворуч – не менше 20, праворуч – 25-30 мм.

Розмір шрифту – 14 кегель; текст друкують через 1,5 інтервала.

Нумерацію сторінок подають арабськими цифрами.

Титульний аркуш є першою сторінкою, його включають до загальної нумерації сторінок, але на ньому номер сторінки не ставлять. На наступних сторінках номер не проставляють


Список літератури


1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М.: Междунар. отношения, 1984.

2. Амблер Тим. Практический маркетинг

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1995. – 100 с. – Серия “Практика маркетинга”.

4. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО “Изд-во Экономика”, 1999. – 703 с.

6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА, 1999. – 219 с.

7. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Два Три, 1993. – 373 с.

8. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практ. пособие. – К.: ВИРА-Р, 1998. – 384 с.

9. Войчак А.В. маркетинговый менеджмент: Учеб. / КНЕУ – К., 1998.

10. Войчак А.В., Шевчук А. Суть маркетінгу і його сучасна концепція. – К.: КДЕУ, 1994.

11. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. – К.: Вища шк.,1994. – 327 с.

12. Гурков И., Титова Н. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг, 1997. - № 1. – С. 20-34.

13. Голубков Е.П. маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.

14. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

15. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Либра, 1998. – 384 с.

16. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польс. Н.В. Бабиной; БГЭУ. – Минск. 1997. – 320 с.

17. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с. англ. – М.: ЗАО

“Изд-во БИНОМ”, 1998. – 560 с.

18. Дихтль Е., Хёршенг Х. Практический маркетинг / Пер. з нім. – М.: Высшая шк., 1995. – 255 с.

19. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы / Совм. предпр. “Бук чембер интернешнл”. – М., 1992. – 349 с.

20. Жих Е.М., Панкрухин Л.П. Маркетинг: Как завоевать рынок? – Л.: Лениздат, 1991. – 136 с.

21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов– сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Междунар. отношения, 1991. – 416 с.

22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.: ВЛАДОС, 1994.

23. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. / КНЕУ. – К., 1997.

24. Карлоф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы. – М.: Экономика, 1991.

25. Ковалёв Е.В. Маркетинг новых товаров: стратегия разработки, расчёт затрат, ценообразование. – К.: 1993.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.

28. Котлер Ф. Управление маркетингом. – М.: Экономика, 1980.

29. Кретов И.И. Маркетинг предприятия: Практ. пособие. – М.: АО “Тинста-тинформ”, 1994.

30. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): Учебн. пособие. – М.: Центр, 1998.

31. Крылова Г.А., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. – М.: ЮНИТИ, 2001.

32. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ.

К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, - 1999. – 496 с.

33. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.– М.: Внешторгиздат, 1989. – 216 с.

34. Ламбер Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.

35. Манджаро С. Международный маркетинг. – М.: Междунар. отношения, 1977.

36. Маркетинг / Упоряд. І. Кредисов. – К.: Україна, 1994.

37. Маркетинг / Под. ред. А.А. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

38. Маркетинг / За редакцією О.М. Азарян. – К.: Студцентр, 2003.

39. Мачало Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб: Питер Паблишинг, 1998. – 288 с.

40. Мескон. М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с. англ. – М.: дело, 1992. - 702 с.

41. Мороз Л.А., Н.І. Чухрай Маркетинг: Навчал. посібник. Збірник вправ. – Львів: ДУ „Льве. політехніка”, 1999.

42. Научитель М.В., Смирнов В.Т. Категория “полезность” в экономических теориях: Ист. очерк. – Минск: Изд. БГУ, 1979. – 94 с.

43. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.

44. Панкрухин А.П. маркетинг Учеб. / Ин-т междунар. права и экон.

им. А.С. Грибоедова. – М., 1999. – 398 с.

45. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. / За ред. А.О. Старостиної. – К.: 1997.

46. Путин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики ). – М.: Междунар. отношения, 1993. – 112 с.

47. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.

48. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К., М.; СПб.: Видав. Дім „Вільямс”, 1998.

49. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления.

50. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Стратегический маркетинг: Учеб. – М.:ЗАО “Бизнес-школа” “Интел-Синтез”, 2000. – 640 с.

51. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг / Под. ред. Хруцкого. – М.: Финистат, 1991.

52. Ценообразование и рынок: Пер. с англ. / Под. Ред. Е.И. Путина, и С.Б. Рычкова. – М.: Прогресс, 1992.

53. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.

54. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. – М.: Экономика, 1990.– 350 с.


Додаток А

Титульний аркуш курсового проекту


Міністерство освіти і науки України

Харківська національна академія міського господарства


Курсова робота

з дисципліни „Маркетинг”

на тему

Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової

стратегії підприємства”


Виконав:

Студент _____ курсу

______ групи

спеціальності ______________________.

П.І.П._____________________________.

перевірив _________________________.

__________________________________.


Харків – ХНАМГ – 2006

Додаток Б ^ Оцінка привабливості ринкових сегментів

(Контрольний приклад)

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Контрольний розрахунок показників ринкової позиції товарів А, Б, Б проводиться за умовними даними у табл. 7 додатку Б. Студент повинен користуватися даними табл. 1 відповідно до свого варіанту.

Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або-окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі.

Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них (рис. 3).

Товари СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються "зірками".

"Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. 3 часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".

"Дійна корова" займає позиції лідера в досить зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі товари дають чималі прибутки, які стають джерелами фінансування інших підрозділів.

"Важка дитина" - це товари тих СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує виготовлення товарів цього СГП, або приймає рішення про вихід їх з ринку.

"Собака" - це товари СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілих галузях або галузях, які переживають санацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підприємств недоцільно. Економніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці "Бостон консалтинг груп" - БКГ - дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства по товарах і встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.

^ Відносна частка ринку

(відношення ринкової частки товару СГП до ринкової частки найпотужнішого конкурента)

високі +10%

+5%

темпи

зростання

галузі

0




"Зірка"

"Важка дитина"

'Зірка" - інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки ринку; зберігання лідерства

'Важка дитина" - інтенсифікація зусиль або вихід

ринку

"Дійна корова" - використання значних прибутків для підтримки тих товарів, що зростають

"Собака" - зменшення маркетингових зусиль, продажів, вихід з ринку



-5%


"Дійна корова"

"Собака"

низькі -10%







8 4 2 1 0,5 0,25 0,13

Рис. 3. Матриця БКГ


Таблиця 7 - Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Товари


Обсяги продажу ,

тис. грн.


Кількість конкурентів


Обсяги продажів головного конкурента, тис. грн.


Темпи зростання ринку, %


А


700


9


3000


2


Б


3300


5


2700


7


В


1200


3


1500


19


Алгоритм розрахунків:

1. Визначають відносну частку ринку щодо найпотужнішого з конкурентів:

для товару А:

;


для товару Б: ;


для товару В: .

Дані дані зводять до матриці БКГ:


В

20

19









Error: Reference source not found

"Важка дитина?





"Зірка"









10











Б


Error: Reference source not found


7









А





"Дійна корова"









"Собака"


0

















10 5: 1,22 : 1,0 0,8: 0,5: 0,23:

Рис. 3 - Відносна частка ринку


3. Оцінка стану підприємства по кожній групі товарів

Товар "В" розміщений в сегменті "Важкі діти", або "Дилема". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії дося-гнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових за-трат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з ура-хуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства "дилемою".

Товар "Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

  • фінансувати зростання інших товарів;

  • інвестувати в ШОКР для створення продуктів, що мають світову новизну і претендують на ринкове лідерство.

Товар "А" розміщений у сегменті "Собака".

"А" - товар, який перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості . Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів.

При найменшій загрозі збитковості даного товару "А" доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з "портфелю" видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі "Собака", стають з певних обставин "мертвим тягарем".


Додаток В ^ Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товару (ЖЦТ)

(Контрольний приклад)


Аналіз привабливості ринкових сегментів дозволив визначити етапи ЖЦТ, а табл. 2 і 3 - особливості маркетингової політики та зміст маркетингової діяльності залежно від етапу ЖЦТ.

Користуючись цими даними, слід заповнити табл.8.

Нижче табл. 8 заповнюється на підставі даних контрольного прикладу з додатку Б. Студент заповнює цю таблицю, виходячи із своїх розрахунків.


Таблиця 8. - Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах ЖЦ товарів А, Б, В

Товар



Етап

ЖЦТ


Рівень

продажу


Прибуток



Загальні

витрати


Конку-ренти



Вид

попиту


Вид

маркетингу


Реклама



Розподіл



Витрати на

маркетинг


А



VI, насичення



повільне

спадання



спадання



низькі



значна кількість

9


негативний



конверсій-

ний



нагадуюча,

або мініма-

льна


максималь-

но інтенсив-

ний


низькі



Б



V, зрілість



швидке

зростання



високий

(макси-мальний)


низькі



незначна

5



повноцінний



підтримую-

чий



перекон-лива



інтенсив-ний



знижуються



В



ІІ-ІІІ, запрова-

дження - роз-

ширення ринку



низький,

але перс-

пектив-

ний


низький



високі



незначна

3



латентний

(скритий)



розвиваю-

чий



інформа-ційна та пере-

конлива



обмежений,

переходить

до інтенсив-

ного


високі



Додаток Г

^ Моделі і методи ціноутворення

(Контрольний приклад з аналізом розрахунків)

Аналіз ринкового життя товарів дозволяє визначити наступні підходи щодо вибору моделі та конкурентного методу ціноутворення.

^ Товар "А" - має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію спадання. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюється, виходячи із собівартості продукції:


, (1)

де ^ S - собівартість товару,

R - рентабельність (надбавка) у відсотках.

Товар "Б" - отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару

Цкб*Кі, (2)

де Цб- собівартість товару;

Кіінтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Кі=, (3)

де Jmn - собівартість товару;

Jen - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

^ Товар "В" - перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати за-плановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:


, (4)

де ^ S - собівартість одиниці продукції;

Hпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Nпл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції;

Кінв- величина інвестованого капіталу.

Прийнятні методи ціноутворення надаємо у табл. 9

Табл. 9. - Методи ціноутворення

Товар


Розрахункова формула


Запропонований метод ціноутворення


А


на базі собівартості





Б


за рівнем конкурентоспроможності


Цкб*Кі,

В


забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал Кінв


,

Користуючись вихідними даними табл. 10, студент виконує розрахунок цін з урахуванням ринкових факторів.

Нижче наведений контрольний приклад розрахунку цін на товари А, Б, В, із застосуванням різних методів.

Таблйця 10 - Вихідні дані щодо розрахунку цін

То-вар


В пост


Взмінні


S





К


Ціна базова


“тп


“еп


ям


Кінв


А









Sод=

42грн.




15%


















Б









Sод =

63 грн








80,8 грн.



1,08



0,9









В



320 тис.

грн. на

рік


В3 на оди-

ницю =

12 грн.





20%















50000

шт.



1,5

млн.

грн.


Ціна товару А:




Ціна товару Б:

(скористалися стратегією заокруглених цін).

Ціна товару В:







Додаток Д Потенціал ринку та структура попиту

(Контрольний приклад)

Використання методу прямих даних для визначення збутового потенціалу підприємства наведено в табл. 11.

Таблиця 11. - Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Товар


Обсяг продажів усіх товарів на ринку, тис. грн.


Індекси ринко-вого потенціалу товарів


^ Ринковий по-тенціал фірми, тис. грн.


Фактичний обсяг збуту, тис. грн.


А


9150





2731


700






Усього


20690


-


6207


5200


Згідно з табл. 11, ринковий потенціал фірми складає 30%:

20690*0,3=6207 тис. грн.

Визначимо ринковий потенціал фірми по кожному з товарів:
"А": 6207*0,44=2731 тис. грн.;

"Б": 6207*0,39=2421 тис. грн.;
"В": 6207*0,162=1005 тис. грн.

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, зробимо висновки. Фактичний збут товару "А" менше ринкового потенціалу фірми майже в 4 рази. Це пов'язано з потенцією товару на ринку (див. попередні розрахунки й висновки).

Підприємство обрало шлях поступового вилучення товару з ринку.


Додаток Е

^ Вибір засобів маркетингових комунікацій

(Контрольний приклад)

Одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама.

Реклама - довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Дія реклами спрямована на створення й підтримання високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

Вивчаючи це питання, треба передовсім ознайомитися з видами реклами (табл. 12).

Таблиця 12 - Класифікація реклами за її цілями

Вид реклами


Цілі реклами


Інформативна


  • доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них;

  • формує образ фірми.

Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту


Переконуюча


  • заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці);

  • змінює на краще ставлення споживача до товару;

  • переконує в необхідності придбати товар.

Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту


Нагадуюча


  • нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання




Підкріплююча


  • підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем




"Обличчя фірми"


  • своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність




Користуючись даними аналізу ЖЦТ (табл. 4), студент повинен обґрунтувати обраний вид реклами до кожного з товарів. На підставі табл. 12 визначити цілі реклами.

Схожі:

Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconХарківська національна академія міського господарства л. О. Богданова методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни
Методичні вказівки до до виконання курсової роботи з дисципліни «архітектурне проектування» (для студентів 5 курсу напряму підготовки...
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconХарківська національна академія міського господарства методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни
Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни “Експлуатаційні властивості транспортних засобів“ / для студентів 2...
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconМіністерство освіти І науки україни харківська національна академія міського господарства методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни
Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «Економіка природокористування» (для студентів 4 курсу денної І заочної...
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconХарківська національна академія міського господарства б. К. Зеленський Методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни
Методичні вказівки для виконаня курсової роботи з дисципліни «Технологія наукових досліджень» для студентів 4 курсу денної форми...
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни харківська національна академія міського господарства г. В. Фесенко методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни
Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «Пожежна профілактика в будівництві» (для студентів 5-го курсу денної...
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconМіністерство освіти І науки україни харківська національна академія міського господарства а. Г. Солнцев методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «архітектурина графіка»
Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «Архітектурна графіка» (для студентів 2 курсу денної форми навчання...
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconМіністерство освіти І науки україни харківська національна академія міського господарства
Методичні вказівки для проведення практичних занять та виконання курсової роботи з навчальної дисципліни «гідротехнічні споруди»
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни харківська національна академія міського господарства
Методичні вказівки для проведення практичних занять та виконання курсової роботи з дисципліни «гідротехнічні споруди»
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconМіністерство освіти І науки України Харківська національна академія міського господарства
Методичні вказівки для проведення практичних занять, виконання курсової роботи та самостійної роботи
Харківська національна академія міського господарства методичні вказівки для виконання курсової роботи з дисципліни iconМіністерство освіти І науки України Харківська національна академія міського господарства
Методичні вказівки для проведення практичних занять, виконання курсової роботи та самостійної роботи
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи