А. Ф. Бондаренко icon

А. Ф. Бондаренко




Скачати 120.75 Kb.
НазваА. Ф. Бондаренко
Дата04.03.2014
Розмір120.75 Kb.
ТипАнализ

УДК 659.126:336.71

А.Ф. Бондаренко, канд. техн. наук, доц., В.Н. Нечепуренко, канд. экон. наук, доц., О.О. Андрющенко, Украинская

академия банковского дела НБУ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИОРИТЕТНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ БРЕНДИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

БАНКОВ

Постановка проблемы. В настоящее время, когда ассортимент товаров и услуг, в том числе банковских, постоянно расширяется и технологический уровень достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало настоятельной необходимостью придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в конкурирующей среде. Именно эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, воздействует не только на процесс выбора товара, но и на формирование рациональных мотивов его восприятия. Стало быть, разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара -бренд-имиджа и получила название брендинга [1].

^ Анализ последних публикаций. Проблема брендинговых исследований в настоящее время достаточно актуальна и многогранна. В контексте существующих теоретических наработок и предлагаемых научных концепций особого внимания заслуживают работы таких ученых как: А.Г. Санниковой, В.П. Федько, А.М. Яновского, А.У. Альбекова, Г. Чармэссона и других.

^ Цель статьи состоит в определении необходимости маркетинговых исследований приоритетных направлений брендинга в деятельности банков в условиях рыночных отношений.

^ Основная часть. По сути процесс создания бренда и управление им называется брендингом. По определению Американской маркетинговой ассоциации "бренд - это восприятие товара потребителем". На наш взгляд, в системе формирования менеджмента бренда банковского продукта (услуги) необходима его оценка с помощью целого ряда характеристик:

  1. Сила бренда, т.е. его способность доминировать в конкурирующей среде.

  2. Соответствие бренда, т.е. степень соответствия его имиджа и характера ожиданиям покупателей.

  3. Приверженость бренду, т.е. вовлеченность покупателей в потребление бренда или частота выбора бренда при наличии альтернатив.

  4. Уровень известности бренда у покупателей, т.е. процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.



© А.Ф. Бондаренко, В.Н. Нечепуренко, О.О. Андрющенко, 2005

Понятие "бренд", "брендинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В то же время, торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя, становление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией.

Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля [2, 3].

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и, одновременно, элементом брендинга. Фирменный стиль -совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Вместе с тем, эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В контексте научно-теоретического и практического обоснования актуальности исследуемой проблемы в системе банковского маркетинга представим результаты социологического исследования, проведенного в сегменте потребителей банковских продуктов и услуг. Выборка составила 100 респондентов, анкетирование проводилось с целью выявления известных банков по специально разработанной анкете.

Для социологического исследования было отобрано 9 известных банков. Респонденты оценивали данные банки по следующим критериям: узнаваемость символа банка, оценка доверия к банку (в баллах от 1 до 5, после чего было выведено процентное соотношение), обмен валют, оплата коммунальных платежей, депозиты в национальной и иностранной валюте, денежные переводы и кредиты.

Цель исследования сводилась к необходимости определения приоритетных направлений в деятельности банков в контексте брендинговой концепции.

Практика подтверждает, что потребителям не всё равно какой банковский продукт (услугу) потреблять и от какого именно банка их получать. Каждый из нас ориентируется на популярность банка, на его рекламу, отзывы о нем со стороны клиентов, на ассортиментный ряд банковских продуктов и услуг и особенно на уровень качества их предоставления.

По критерию узнаваемости символики банков исследование подтвердило следующие результаты: 100 из 100 респондентов узнали банки Правекс и "Аваль"; 95 из 100 - Приватбанк; 78 из 100 - банк "Надра" и Укрсоцбанк; 77 из 100 - Райффайзенбанк; 55 из 100 - Прокредитбанк; 54 из 100 - Сбербанк; 51 из 100 - Проминвестбанк.

Критерий оценки доверия к банку в процентах по 100 опрошенным респондентам имеет конкретное соответствие: Правексбанк - 11 %; Банк "Надра" - 7 %; Укрсоцбанк - 10 %; Прокредитбанк - 10 %; Сбербанк - 11 %; Приватбанк - 10 %; Проминвестбанк - 15 %; Райффайзенбанк - 15 %; Банк "Аваль" - 11 %.

Не менее интересным является критерий предпочтения в выборе банка для обмена валюты. В контексте исследования данного критерия получены следующие результаты: 35 из 100 опрошеных отдают предпочтение Приватбанку; 29 из 100 - банку "Аваль"; 9 из 100 - Сбербанку; 4 из 100 -банку "Надра"; 2 из 100 - Укрсоцбанку; 2 из 100 - Прокредитбанку; 1 из 100 - Правексбанку.

Банкам Проминвест и Райффайзен респонденты не отдают предпочтение в обмене валют, а 28 из 100 опрошенных не обменивают валюту в перечисленных выше 9 банках.

В отношении оплаты коммунальных услуг потребительский сегмент опрашиваемых предопределил следующую ситуацию: 22 из 100 респондентов оплачивают коммунальные услуги в Сбербанке; 20 из 100 - в Приватбанке; 18 из 100 - в банке "Аваль"; 5 из 100 - в Укрсоцбанке; 4 из 100

- в банке "Надра"; 1 из 100 - в Проминвестбанке.

В банках Правекс, Прокредит и Райффайзен респонденты не оплачивают коммунальные услуги, а 32 из 100 не производят оплату коммунальных платежей в перечисленных выше 9 банках.

Что касается предпочтений в выборе банка для депозитных вкладов в национальной валюте, то 15 респондентов из 100 выбрали Приватбанк, соответственно: 7 из 100 - банк Аваль, 5 из 100 - банк "Надра", 3 из 100 -Укрсоцбанк, 3 из 100 - Сбербанк, 1 из 100 - Правексбанк, Сбербанк, 1 из 100

- Проминвестбанк. В банках Прокредит и Райффайзен респонденты не имеют депозитов в национальной валюте. Более того, 66 респондентов из 100 вовсе не имеют депозитных вкладов или же пользуются услугами других банков.

Применительно к депозитным вкладам в иностранной валюте сложилась такая тенденция: 6 респондентов из 100 предпочитают банк "Аваль", соответственно: 4 из 100 - Приватбанк, 1 из 100 - банк "Надра", 1 из 100 -Райффайзенбанк.

В Прокредитбанке, Правексбанке, Сбербанке, Проминвестбанке респонденты не имеют депозитов в иностранной валюте, а 88 опрошенных из 100 не имеют депозитных вкладов вообще или пользуются услугами других банков.

Для осуществления такой банковской услуги, как "денежные переводы" респонденты таким образом выражают свои предпочтения: 19 из 100 -

Приватбанк; 11 из 100 - банк "Аваль"; 3 из 100 - Укрсоцбанк; 1 из 100 -Правексбанк; 1 из 100 - Проминвестбанк; 1 из 100 - Райффайзенбанк.

В процессе исследования выявлено, что в Прокредитбанке и Сбербанке респонденты не осуществляют денежные переводы, а 62 из 100 респондентов не обращается к данной услуге вообще или же выбирают для этого другие банки.

Выбор банка для осуществления кредитных услуг не менее важная проблема в контексте проведенного исследования. Как оказалось, кредитные услуги также востребованы, как и многие другие виды банковских услуг, а в отношении сформировавшихся предпочтений в выборе банка для их осуществления сложилась такая тенденция: 15 респондентов из 100 предпочли кредитные услуги Приватбанка, соответственно: 6 из 100 - банка "Надра", 5 из 100 - банка "Аваль", 3 из 100 - Укрсоцбанка, 2 из 100 -Прокредитбанка.

Кроме того, в Правексбанке, Сбербанке, Проминвестбанке и Райффайзенбанке респонденты не берут кредиты, а 69 из 100 опрошенных вовсе не нуждаются в кредитных услугах или приобретают их в других банках.

Выводы. Таким образом, проведенное социологическое исследование позволяет выявить предпочтения в выборе банка по целому ряду банковских продуктов и услуг; правильно сориентировать маркетинговую концепцию для приоритетных направлений в деятельности банковских учреждений. Не следует забывать, что эффективность банковского маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия банковского продукта (услуги) предпочтениям рыночного сегмента. Более того, имидж банка во многом зависит от силы бренда и эффективного бренд-менеджмента. Исследование еще раз подтверждает необходимость правильной разработки и внедрения брендов, так как именно они являются показателями популярности, стабильности, надежности банка.

Учитывая все главные критерии предпочтительности, лидерами оказались такие исследуемые нами банки (номенклатура выстроена по степени востребованности банка):

  1. Правексбанк и банк "Аваль".

  2. Приватбанк.

  3. Банк "Надра" и Укрсоцбанк.

  4. Райффайзенбанк.

  5. Прокредитбанк.

  6. Сбербанк.

  7. Проминвестбанк.

В итоге отметим, что данный номенклатурный ряд - не случайность, а результат деятельности каждого из банков, их имиджевой составляющей, культуры позиционирования в рыночную среду собственных возможностей и наработок, от которых зависит конкурентоспособность, лидерство и успех.

Список литературы

  1. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (метод. к практ. рекомендации по оценке стоимости товарных знаков). - М.: ВНИИПИ, 1997. -127 с.

  2. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. - Ростов-на-Дону, 1998. - Гл. 4. - С. 226-262.

  3. Чармэссон Г. Товарная марка: как создать имя, которое принесет миллионы: Пер. с англ. Л. Корпан. - СПб.: Питер, 1999. - 224 с.

  4. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 2003. - № 6. - С. 50-59.

Получено 25.11.2005

Схожі:

А. Ф. Бондаренко iconА. Ф. Бондаренко
А. Ф. Бондаренко, канд техн наук, доц., Українська академія банківської справи нбу
А. Ф. Бондаренко iconА. Ф. Бондаренко
А. Ф. Бондаренко, канд техн наук, доц., Двнз "Українська академія банківської справи нбу"
А. Ф. Бондаренко iconА. Ф. Бондаренко
А. Ф. Бондаренко, канд техн наук, доц., С. В. Дубовик, двнз українська академія банківської справи нбу
А. Ф. Бондаренко iconА. Ф. Бондаренко
А. Ф. Бондаренко, канд техн наук, доц. В. О. Мартиненко, к держ упр., доц., В. Г. Шестопалов
А. Ф. Бондаренко iconСумський державний педагогічний університет ім. А. С. Макаренка Бібліотека Сумщина на сторінках періодичної преси Інформаційний список літератури за 3 квартал Суми
Бондаренко, С. Слід кривавий стелиться [Текст] : бої 1943 р за Лівобережну Україну та Сумщину / С. Бондаренко // Панорама. – 2011....
А. Ф. Бондаренко iconБондаренко В. Д. Культура общения с природой. М.: Агропромиздат, 1987. 174 с. Бондаренко В. Д. Звірі наших лісів
Базюк lb. Гриби Agaricales s L. соснових лісів Українського Розточчя // Науковий вісник: Зб наук техн праць. Львів: Укрдлту. 1998....
А. Ф. Бондаренко iconБондаренко Н. А. Криминально-правовые аспекты противодействия экономическим преступлениям и коррупции Методические указания, задания, планы практических занятий по спецкурсу для студентов судебно-прокурорского факультета онюа одесса – 2004 г.
Работа выполнена на кафедре уголовного права Одесской Национальной Юридической Академии доцентом Бондаренко Н. А
А. Ф. Бондаренко iconТ. В. Бондаренко Диагностика профессиональной работоспособности
Диагностика профессиональной работоспособности. Мр к практическим и самостоятельным занятиям по дисци-плине «Управление профессиональной...
А. Ф. Бондаренко iconТ. В. Бондаренко точечный массаж при спазмах сосудов головы методические указания
Точечный массаж при спазмах сосудов головы: Методические указания для практических и самостоятельных занятий по дисциплине «Управление...
А. Ф. Бондаренко iconК т. н., доц. Бондаренко Алла Федорівна

Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи