Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу
Скачати 4.1 Mb.
|
| Розрізняють дві форми товароруху (Голошубова, 2004) Удосконалення процесу товароруху є потужним інструментом стимулювання попиту. Канал постачання Канал товароруху Канал збуту Маркетингові канали |
^ (Голошубова, 2004):
Вибір форми товароруху і його організація є елементом управління товароруху, що викладено у п. 3, а також у п. 5, 6 відповідно для оптової та роздрібної торгівлі. ^ Канали розподілу у маркетинговому середовищі підприємстваРозвиток теорії та практики маркетингової політики розподілу зумовив необхідність формування її термінології, до якої належать такі базові категорії, як розподіл, збут, продаж, товарорух, маркетингова логістика, канал розподілу або канал дистрибуції (у логістиці – логістичний канал), ланцюг розподілу (у логістиці – логістичний ланцюг), маркетинговий або ринковий канал (у логістиці – канал товароруху), канал збуту. Особливої уваги потребує встановлення субординації понять каналу у системі маркетингової політики розподілу. Ланцюг розподілу – це складна система, що формується впорядкованою і взаємодіючою сукупністю фізичних чи юридичних осіб на ринку виробництва і постачання матеріальних ресурсів, виробництва та розподілу продукції, які виконують операції, спрямовані на створення та доведення товару до кінцевого споживача. Взаємовідносини в такому ланцюзі формуються на підставі замовлень та пропозицій на ринку виробництва сировини (зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами), виробництва і споживання продукції відповідного асортименту і якості, виконання робіт, надання послуг (рис. 2.2). Рисунок 2.2 – Структуризація ланцюга розподілу Часто канал розподілу ототожнюють з маркетинговим каналом (каналом товароруху) та каналом збуту. Але визначення всіх цих понять потребує певної субординації та уточнення. Так, канал розподілу є більш широким поняттям, ніж усі інші. Канал розподілу (або дистрибуційний канал) – це шлях, що формується частково впорядкованою сукупністю юридичних або фізичних осіб (постачальників, виробника і посередників), що об’єднані для досягнення спільної мети, і забезпечують створення та доведення товарів до кінцевого споживача. Канал розподілу складається з каналу постачання та каналу товароруху. ^ – частково впорядкована сукупність юридичних або фізичних осіб – постачальників сировини, матеріалів, полуфабрикатів, комплектуючих тощо, які забезпечують створення товарів. ^ (або маркетинговий чи ринковий канал)– це частково впорядкована сукупність посередників (роздрібних та оптових, транспортно-експедиційних компаній) для доведення товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів. Тобто це система, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), в результаті досягаючи споживача. ^ – це шлях від виробника товару безпосередньо до кінцевого споживача без посередників. Таким чином, канал розподілу має охоплювати не тільки сферу виробництва (її функціонування і внутрішній транспорт), але й інші ланки ланцюга, зокрема постачальників різних компонентів виробу й остаточний розподіл (рис. 2.3). З іншого боку, будь-яка організація може бути одночасно частиною кількох каналів розподілу, а це означає появу конкуренції ланцюгів, а не окремих, наприклад, виробників. Рисунок 2.3 – Канал розподілу у ланцюзі Кількість товарів і засобів, а також кількісні відносини дуже різноманітні на окремих етапах процесу розподілу. Це призводить до різноманітного попиту щодо частоти поставок, ефективності засобів, а також швидкості, якщо ступінь використання повинен зберігатися на задовільному рівні. Інше джерело проблем – це диференціація функцій, що існують у матеріальному потоці. Слід зауважити, що матеріальний потік (у даному контексті) є більш широким поняттям, ніж товарний, і пов’язаний з розподілом, а не товарорухом, що передбачає оперування поняттям товарних потоків. До початку виробництва функція, яку виконує канал, полягає в передачі матеріального потоку вперед одним або декількома супроводжуючими (паралельними) потоками або в об’єднанні необхідних до певного моменту компонентів. Ця частина потоку має властивість концентрування, на відміну від частини потоку, що діє після закінчення виробництва і яка має властивість розсіювання (рис. 2.4) (Крикавський, 2004). Рисунок 2.4 – Матеріальний потік, що проходить через елементи каналу розподілу (Крикавський, 2004) Таким чином, ланцюг розподілу значно складніший порівняно з каналом і формується на засадах взаємодії з метою спільної координації діяльності в координатах "простір-час" (Економічна, 2001):
Форми ланцюгів розподілу залежать від кількості ланок та схем організації вантажопотоків. Ефективність зв’язків між ланками ланцюга значною мірою залежить від таких факторів:
Необхідним є постійний контроль усього ланцюга, починаючи з виробника сировини і закінчуючи споживачем. Види взаємних відносин можуть бути різними залежно від відмінностей між постачальниками окремих компонентів, виробниками і споживачами. Природно, що успішне функціонування названих факторів вимагає раціональної організації доставки вантажів та транспортно-складського господарства. Схематично канал розподілу з відповідними потоками наведено на рис. 2.5. 1 – зворотний інформаційний потік; 2 – матеріальний потік; 3 – супровідний інформаційний потік, що містить транспортні документи, потік послуг; 4 – підтвердження прибуття вантажів і взаємні розрахунки (фінансовий потік). Рисунок 2.5 – Принципова схема каналу розподілу в розрізі взаємодії потоків (Кальченко, 2000) На практиці запропонована схема трансформується у різні форми з урахуванням схем організації вантажопотоків та кількості посередників. (рис. 2.6). 1) 2) 3) 4) Рисунок 2.6 – Схематичні варіанти організації вантажопотоків Організаційна побудова ланцюгів розподілу може бути різноманітною і залежить від:
Крім цього, на організаційну побудову мають вплив такі групи проблем (Кальченко, 2000):
^ Маркетингові канали є складовою політики розподілу. Рішення про вибір того чи іншого каналу – одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями та витрат, а вибравши конкретний канал, фірма повинна, як правило, використовувати його досить тривалий час через складність його розроблення і значну вартість (Кальченко, 2000). Маркетингові канали виконують такі функції:
Ці функції можуть виконуватися різними членами маркетингового каналу (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а відповідно і відпускна ціна товару. При переданні частини функцій посередникам відпускна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку повинні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів маркетингового каналу і які функції виконувати – це питання оцінки порівняльної результативності і ефективності альтернатив (Маркетинг, 2004). Формування маркетингових каналів повинно здійснюватися на основі таких принципів:
Маркетинговий канал має свої межі: географічні (сфера ринку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (способність взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою частиною більш крупної системи, що забезпечує його факторами виробництва і обмежує його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 2.7) (Штерн, 2002). Рисунок 2.7 – Канал розподілу як технологічна підсистема бізнес-середовища Маркетингові канали можна класифікувати за багатьма ознаками (рис. 2.8): 1) За кількістю учасників або рівнів. Рівень маркетингового каналу – посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис. 2.9): а) без участі посередників:
б) за участю посередників (непрямий канал):
Таким чином, викладені підходи визначають довжину каналу. Крім того, на одному рівні маркетинговий канал може мати одного учасника (вузький канал) або декілька (широкий канал). Вузький та широкий канали для однорівневого каналу зображені на рис. 2.10. Переваги та недоліки маркетингових каналів за кількістю учасників наведені в табл. 2.1 (Маркетинг, 2004). 2) За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 2.11):
Рисунок 2.8 – Класифікація маркетингових каналів Рисунок 2.9 – Класифікація маркетингових каналів за рівнями 3) За місцем формування маркетингові канали поділяються на:
|
Схожі:
 | Методичні вказівки до виконання практичних і самостійних робіт з дисципліни „ Маркетингова політика розподілу для студентів факультету економіки та менеджменту Методичні вказівки до виконання практичних і самостійних робіт з дисципліни „Маркетингова політика розподілу” / Укладачі О. А. Біловодська,... | | Методичні вказівки щодо виконання контрольної роботи з курсу "маркетингова політика розподілу" для студентів заочної формИ навчання зі спеціальності Методичні вказівки щодо виконання контрольної роботи з курсу “Маркетингова політика розподілу для студентів заочної форми навчання... |
| Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни „маркетингова цінова політика для студентів факультету економіки та менеджменту Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни „Маркетингова цінова політика”/ Укладачі: В. В. Божкова, О.І. Карінцева, Л. В.... | | Лекція 2 стан І головні напрямки розвитку зед в україні суть та особливості зовнішньоекономічної політики країни Зовнішньоекономічна політика — це сукупність цілеспрямованих державних заходів щодо реалізації економічного потенціалу країни на... |
| Модуль маркетингова політика комунікацій | | Модуль маркетингова політика комунікацій |
| Лекція: Податок на додану вартість Пдв – це непрямий податок, який є часткою новоствореної вартості, входить до ціни реалізації товарів І сплачується споживачем до... | | Контрольні питання з курсу “Теорії ймовірностей” Закони розподілу дискретної випадкової величини (ряд розподілу, багатокутник розподілу, функція розподілу) |
| Маркетингова цінова політика на електроенергетичному ринку Національний технічний університет України “Київський політехнічний університет” | | Удк 336. 713 Дослідження факторів формування й розподілу прибутку Актуальність даного дослідження полягає в тому, що факторів формування й розподілу прибутку велика кількість. Тому виникає необхідність... |