Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу icon

Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу




НазваРішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу
Сторінка2/16
Дата14.05.2013
Розмір4.1 Mb.
ТипРішення
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16
^

Розрізняють дві форми товароруху (Голошубова, 2004):


  1. складська, при якій переміщення товарів переривається у зв’язку із завезенням їх на проміжний склад (склади);

  2. транзитна – без перерви в їх русі від місця виробництва (промислових або сільськогосподарських підприємств) до місця продажу кінцевому споживачеві. За характером розрахунків розрізняють транзитний товарорух з участю і без участі в розрахунках. При транзитному товарорусі з участю в розрахунках посередник, організовуючи транзитний рух, сам веде розрахунки з підприємством-постачальником за відвантажені товари і, у свою чергу, стягує їх вартість (разом з надбавкою) з покупців-одержувачів. Тобто посередник у цьому разі є кредитором роздрібних торговельних підприємств, що дуже вигідно останнім в умовах обмеження обігових коштів. При транзитному товарорусі без участі в розрахунках роль посередника зводиться до організації товаропросування.

Вибір форми товароруху і його організація є елементом управління товароруху, що викладено у п. 3, а також у п. 5, 6 відповідно для оптової та роздрібної торгівлі.
^

Удосконалення процесу товароруху є потужним інструментом стимулювання попиту.

Канали розподілу у маркетинговому середовищі підприємства



Розвиток теорії та практики маркетингової політики розподілу зумовив необхідність формування її термінології, до якої належать такі базові категорії, як розподіл, збут, продаж, товарорух, маркетингова логістика, канал розподілу або канал дистрибуції (у логістиці – логістичний канал), ланцюг розподілу (у логістиці – логістичний ланцюг), маркетинговий або ринковий канал (у логістиці – канал товароруху), канал збуту. Особливої уваги потребує встановлення субординації понять каналу у системі маркетингової політики розподілу.

Ланцюг розподілу – це складна система, що формується впорядкованою і взаємодіючою сукупністю фізичних чи юридичних осіб на ринку виробництва і постачання матеріальних ресурсів, виробництва та розподілу продукції, які виконують операції, спрямовані на створення та доведення товару до кінцевого споживача.

Взаємовідносини в такому ланцюзі формуються на підставі замовлень та пропозицій на ринку виробництва сировини (зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами), виробництва і споживання продукції відповідного асортименту і якості, виконання робіт, надання послуг (рис. 2.2).


Рисунок 2.2 – Структуризація ланцюга розподілу


Часто канал розподілу ототожнюють з маркетинговим каналом (каналом товароруху) та каналом збуту. Але визначення всіх цих понять потребує певної субординації та уточнення. Так, канал розподілу є більш широким поняттям, ніж усі інші. Канал розподілу (або дистрибуційний канал) це шлях, що формується частково впорядкованою сукупністю юридичних або фізичних осіб (постачальників, виробника і посередників), що об’єднані для досягнення спільної мети, і забезпечують створення та доведення товарів до кінцевого споживача. Канал розподілу складається з каналу постачання та каналу товароруху.

^ Канал постачання – частково впорядкована сукупність юридичних або фізичних осіб – постачальників сировини, матеріалів, полуфабрикатів, комплектуючих тощо, які забезпечують створення товарів.

^ Канал товароруху (або маркетинговий чи ринковий канал)– це частково впорядкована сукупність посередників (роздрібних та оптових, транспортно-експедиційних компаній) для доведення товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів. Тобто це система, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), в результаті досягаючи споживача.

^ Канал збуту – це шлях від виробника товару безпосередньо до кінцевого споживача без посередників.

Таким чином, канал розподілу має охоплювати не тільки сферу виробництва (її функціонування і внутрішній транспорт), але й інші ланки ланцюга, зокрема постачальників різних компонентів виробу й остаточний розподіл (рис. 2.3). З іншого боку, будь-яка організація може бути одночасно частиною кількох каналів розподілу, а це означає появу конкуренції ланцюгів, а не окремих, наприклад, виробників.


Рисунок 2.3 – Канал розподілу у ланцюзі


Кількість товарів і засобів, а також кількісні відносини дуже різноманітні на окремих етапах процесу розподілу. Це призводить до різноманітного попиту щодо частоти поставок, ефективності засобів, а також швидкості, якщо ступінь використання повинен зберігатися на задовільному рівні. Інше джерело проблем – це диференціація функцій, що існують у матеріальному потоці. Слід зауважити, що матеріальний потік (у даному контексті) є більш широким поняттям, ніж товарний, і пов’язаний з розподілом, а не товарорухом, що передбачає оперування поняттям товарних потоків. До початку виробництва функція, яку виконує канал, полягає в передачі матеріального потоку вперед одним або декількома супроводжуючими (паралельними) потоками або в об’єднанні необхідних до певного моменту компонентів. Ця частина потоку має властивість концентрування, на відміну від частини потоку, що діє після закінчення виробництва і яка має властивість розсіювання (рис. 2.4) (Крикавський, 2004).


Рисунок 2.4 – Матеріальний потік, що проходить через елементи каналу розподілу (Крикавський, 2004)


Таким чином, ланцюг розподілу значно складніший порівняно з каналом і формується на засадах взаємодії з метою спільної координації діяльності в координатах "простір-час" (Економічна, 2001):

    1. постачальників сировини, матеріалів, покупних частин і т.д.;

    2. перевізників;

    3. складських підприємств;

    4. посередників на етапі постачання;

    5. виробників;

    6. виробників-субпідрядників;

    7. підприємств і організацій дистрибуційної мережі;

    8. споживачів.

Форми ланцюгів розподілу залежать від кількості ланок та схем організації вантажопотоків.

Ефективність зв’язків між ланками ланцюга значною мірою залежить від таких факторів:

  1. інфраструктури підприємств;

  2. управління трудовими ресурсами та кваліфікації персоналу;

  3. розвитку технології виробництва;

  4. матеріально-технічного постачання підприємства;

  5. раціональної організації матеріальних, енергетичних інформаційних та інших потоків.

Необхідним є постійний контроль усього ланцюга, починаючи з виробника сировини і закінчуючи споживачем. Види взаємних відносин можуть бути різними залежно від відмінностей між постачальниками окремих компонентів, виробниками і споживачами.

Природно, що успішне функціонування названих факторів вимагає раціональної організації доставки вантажів та транспортно-складського господарства. Схематично канал розподілу з відповідними потоками наведено на рис. 2.5.


1 – зворотний інформаційний потік; 2 – матеріальний потік; 3 – супровідний інформаційний потік, що містить транспортні документи, потік послуг; 4 – підтвердження прибуття вантажів і взаємні розрахунки (фінансовий потік).


Рисунок 2.5 – Принципова схема каналу розподілу в розрізі взаємодії потоків (Кальченко, 2000)


На практиці запропонована схема трансформується у різні форми з урахуванням схем організації вантажопотоків та кількості посередників. (рис. 2.6).


1) 2)


3) 4)


Рисунок 2.6 – Схематичні варіанти організації вантажопотоків


Організаційна побудова ланцюгів розподілу може бути різноманітною і залежить від:

  1. розмірів підприємств;

  2. масштабів їх діяльності;

  3. концепції управління;

  4. матеріаломісткості;

  5. галузі економіки.

Крім цього, на організаційну побудову мають вплив такі групи проблем (Кальченко, 2000):

  1. межі сфери компетенції маркетингових та логістичних концепцій або ланцюжків в організаційній структурі підприємства;

  2. матеріальний та функціональний поділ сфер виробництва, постачання та збуту;

  3. централізована (децентралізована) форма організації управління матеріально-технічним забезпеченням підприємства.


^ Маркетингові канали


Маркетингові канали є складовою політики розподілу. Рішення про вибір того чи іншого каналу – одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями та витрат, а вибравши конкретний канал, фірма повинна, як правило, використовувати його досить тривалий час через складність його розроблення і значну вартість (Кальченко, 2000).

Маркетингові канали виконують такі функції:

    1. задоволення запитів споживачів, постачаючи товари та надаючи послуги у необхідному місці, достатньої кількості, відповідної якості, у найзручніший час і за оптимальною ціною;

    2. збирання інформації, необхідної для планування реалізації продукції;

    3. стимулювання попиту, використовуючи різноманітні методи просування всіма організаціями, що входять у склад каналу;

    4. налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами;

    5. підвищення споживчої цінності товарів та послуг, покращуючи зовнішній вигляд товару (наприклад, розфасування, комплектація), полегшуючи процедуру придбання (наприклад, доставка продукції або можливість придбання в кредит), економлячи час споживачів (наприклад, збільшення кількості торгових точок або використання торгових агентів), а також підвищуючи зручність процесу придбання (створення торгових центрів або віртуальних магазинів);

    6. організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;

    7. фінансування діяльності маркетингового каналу;

    8. прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару при транспортуванні.

Ці функції можуть виконуватися різними членами маркетингового каналу (товаро­вироб­ни­ками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а відповідно і відпускна ціна товару. При переданні частини функцій посередникам від­пуск­на ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку по­вин­ні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів маркетингового каналу і які функції виконувати – це питання оцінки порівняльної результативності і ефектив­ності аль­тер­натив (Маркетинг, 2004).

Формування маркетингових каналів повинно здійснюватися на основі таких принципів:

  1. повнота та ефективна відповідність специфічним вимогам та характеристикам конкретних сегментів ринку;

  2. організації, що функціонують у структурі каналу, можна виключити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вони переходять до організацій, що розміщені на більш високому або низькому рівні маркетингового каналу і відповідальність за їх виконання приймають інші учасники каналу.

Маркетинговий канал має свої межі: географічні (сфера ринку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (способність взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою частиною більш крупної системи, що забезпечує його факторами виробництва і обмежує його діяльність.

Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 2.7) (Штерн, 2002).


Рисунок 2.7 – Канал розподілу як технологічна підсистема бізнес-середовища


Маркетингові канали можна класифікувати за багатьма ознаками (рис. 2.8):

1) За кількістю учасників або рівнів.

Рівень маркетингового каналу – посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис. 2.9):

а) без участі посередників:

  • маркетинговий канал нульового рівня (або канал збуту, канал прямого маркетингу чи прямий канал), який складається з виробника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Наприклад, збутові філії, магазини, які належать виробнику;

б) за участю посередників (непрямий канал):

  • короткий – між виробником і кінцевими споживачами (по вертикалі) існує один або два посередники:

  • однорівневий канал, який містить одного посередника (на ринках споживчих товарів – роздрібний торговець, на ринках товарів промислового призначення – агент із збуту або брокер).

  • дворівневий канал, який передбачає наявність двох посередників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого призначення – промисловими дистриб’юторами та дилерами;

  • довгий – більше двох посередників, які купують товар один у одного:

  • трирівневий канал – охоплює трьох посередників;

  • багаторівневий канал, який характеризується наявністю великої кількості посередників.

Таким чином, викладені підходи визначають довжину каналу. Крім того, на одному рівні маркетинговий канал може мати одного учасника (вузький канал) або декілька (широкий канал). Вузький та широкий канали для однорівневого каналу зображені на рис. 2.10.

Переваги та недоліки маркетингових каналів за кількістю учасників наведені в табл. 2.1 (Маркетинг, 2004).

2) За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 2.11):

  • канали прямого зв’язку, для яких характерним є рух товарів в одному напрямку – від виробника до споживача;

  • канали зворотного зв’язку, які передбачають існування двох потоків – товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника. Їх складають приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безалкогольними напоями, спеціалісти із збирання сміття, центри з вторинної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів.



Рисунок 2.8 – Класифікація маркетингових каналів


Рисунок 2.9 – Класифікація маркетингових каналів за рівнями


3) За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

    • зовнішні канали складаються між різними підприємствами і формуються за межами підприємства і бувають:

    • довгострокові - за наявності довгострокових контрактів між підприємствами (більше 3 років);

    • середньострокові - за наявності контрактів між підприємствами (від 1 до 3);

    • короткострокові - за наявності короткострокових контрактів між підприємствами (до одного року);

    • внутрішні канали - між ділянками самого підприємства, як правило, циклічні і періодично поновлюються.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16

Схожі:

Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconМетодичні вказівки до виконання практичних і самостійних робіт з дисципліни „ Маркетингова політика розподілу для студентів факультету економіки та менеджменту
Методичні вказівки до виконання практичних і самостійних робіт з дисципліни „Маркетингова політика розподілу” / Укладачі О. А. Біловодська,...
Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconМетодичні вказівки щодо виконання контрольної роботи з курсу "маркетингова політика розподілу" для студентів заочної формИ навчання зі спеціальності
Методичні вказівки щодо виконання контрольної роботи з курсу “Маркетингова політика розподілу для студентів заочної форми навчання...
Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconРобоча програма та методичні вказівки з дисципліни „маркетингова цінова політика для студентів факультету економіки та менеджменту
Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни „Маркетингова цінова політика”/ Укладачі: В. В. Божкова, О.І. Карінцева, Л. В....
Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconЛекція 2 стан І головні напрямки розвитку зед в україні суть та особливості зовнішньоекономічної політики країни
Зовнішньоекономічна політика — це сукупність цілеспрямованих державних заходів щодо реалізації економічного по­тенціалу країни на...
Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconМодуль маркетингова політика комунікацій

Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconМодуль маркетингова політика комунікацій

Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconЛекція: Податок на додану вартість
Пдв – це непрямий податок, який є часткою новоствореної вартості, входить до ціни реалізації товарів І сплачується споживачем до...
Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconКонтрольні питання з курсу “Теорії ймовірностей”
Закони розподілу дискретної випадкової величини (ряд розподілу, багатокутник розподілу, функція розподілу)
Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconМаркетингова цінова політика на електроенергетичному ринку
Національний технічний університет України “Київський політехнічний університет”
Рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу iconУдк 336. 713 Дослідження факторів формування й розподілу прибутку
Актуальність даного дослідження полягає в тому, що факторів формування й розподілу прибутку велика кількість. Тому виникає необхідність...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©zavantag.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи