Тема: Рекламний бюджет банків
Скачати 179.55 Kb.
|
|
Тема: Рекламний бюджет банків
Існує низка класифікаційних ознак, за якими виділяють окремі види банківської реклами. У залежності від об’єкту та цільового призначення розрізняють:
В залежності від цільової аудиторії і змісту банківську рекламу поділяють на адресну і безадресну. Безадресна реклама спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі. Така реклама доводиться до споживачів з допомогою ЗМІ, банківської вітрини, телефонних довідників, каталогів, рекламних щитів, буклетів і проспектів, банківської символіки. Адресна реклама спрямована на вузьке коло потенційних споживачів і містить крім загальної інформації додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта. Засобами доведення її до потенційних клієнтів служить особисті рекламні листи, реклама у спеціалізованих журналах, особисті бесіди, подарунки, посередники тощо. Методи адресної реклами в значній мірі є близькими до методів особистої продажі банківських послуг. В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють наступні чотири види банківської реклами:
За засобами проведення рекламних акцій банківську рекламу класифікують наступним чином:
Засоби поширення банківської реклами володіють різними можливостями впливу на клієнтів, мають різну вартість, свою сферу застосування і призначення. Пряма адресна реклама має гнучкий особистий характер контактів. Її доцільно використовувати при наявності достатньої інформаційної бази про потенційних клієнтів або безпосередньо в офісі банку, особливо при впровадженні нових нестандартних продуктів Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів.. Недоліком її є відносно висока вартість одного рекламного контакту. По суті дірект-мейл дає змогу брендові встановити не тільки емоційний, але й чіткий фізичний, персоналізований контакт із споживачем. Як і будь-який маркетинговий інструмент дірект-мейл не діє сам по собі, а тільки в комплексі із загальною маркетинговою стратегією, яку розтлумачують як просування певної послуги до конкретного споживача. Якщо завдання полягає в тому, щоб встановити виключно персоналізований контакт із потрібною цільовою аудиторією, – то для цього використання дірект-мейла є найкращим способом. Рекламою в друкованих ЗМІ користуються при концентрації маркетингових зусиль на окремих сегментах ринку і для іміджевої реклами. Можна виділити такі методи проведення реклами у пресі:
Даному виду банківської реклами властива низка переваг:
Недоліком є висока імовірність одночасного розміщення реклами конкурентів. Друкована рекламна продукція у формі окремих листівок, плакатів та календарів не містить одночасної реклами конкурентів. Проте у цьому випадку виникає певна проблема доведення її до потенційних споживачів. Теле- і відеореклама має ряд суттєвих переваг порівняно з іншими видами реклами:
Недоліками її можна вважати високу вартість, обмежений обсяг інформації, нетривалість впливу. Подання реклами бажано поєднувати із високорейтинговими передачами, а не серед блочного ефірного часу для реклами. Зовнішня реклама - один із найбільш гнучких і адаптивних способів реклами. Від інших ЗМІ цей вид реклами відрізняє багато характеристик. Враховуючи здатність приваблювати увагу, цей вид реклами може сприяти збільшенню ефективності інших рекламоносіїв. Зовнішня реклама може бути і економічним доповненням медіа-плану і його головним (а можливо і єдиним) об'єктом. Тільки вона дає змогу охопити деякі географічні і демографічні сегменти споживачів. І все ж головною перевагою зовнішньої реклами потрібно визнати можливості швидкого і в принципі недорогого охоплення центрів скупчення населення чи центрів ділової активності [9]. Зовнішню (стендову або щитову) рекламу доцільно використовувати з нагадувальною метою наявним клієнтам. Вона характеризується відносно невисокою вартістю, слабкою конкуренцією та високою частотою повторних контактів. Реклама на засобах транспорту може бути ефективною по відношенню до найбільш масових послуг фізичним особам, які розраховані на осіб з низьким і середнім достатком. Має широку аудиторію, а при розміщенні її у салоні транспортних засобів дає можливість довгої затримки уваги потенційного клієнта. Радіореклама є порівняно дешевим засобом доведення інформації та можливістю впливу з допомогою музики та звукових ефектів. Подання реклами через радіо відбувається як окремими інформативними блоками із можливістю подання інтерв'ю, так і у складі популярних програм. Зазвичай використовується для реклами депозитних програм, платіжних карток, переказів коштів, банкоматів та окремих відділень. Можна виділити наступні переваги даного виду реклами:
Реклама в приміщенні банку дозволяє без обмежень інформувати клієнтів про параметри окремих продуктів. З метою привернення уваги у вітринах банків можуть оформлятися спеціальні виставки або встановлюватися засоби демонстрації відеофільмів з рекламою банку. Банківська символіка має своєю метою виділити банк і підкреслити його своєрідність. Елементами банківської символіки служать фірмовий знак, девіз і колір. Символіка виконує функцію іміджевої реклами. Цій же меті служить і сувенірна реклама (блокноти, ручки, календарі, ділові подарунки). Елементи нестандартної реклами - це реклама на моніторах у торгових центрах, перед касою розрахунку. Цей рекламний продукт має низку переваг:
На сьогоднішній день актуальним є використання такого каналу поширення інформації, як Інтернет, який на багатьох ринках займає друге місце після телебачення. адже сьогодні в Україні спостерігається значне збільшення частки користувачів Інтернету [10].
Рекламний бюджет — деталізована розбивка рекламних витрат на конкретні товари, ринки та засоби масової інформації. Бюджет рекламування звичайно розробляється на рік. ^ Основні фактори, що впливають формування бюджету банку:
Рекламні витрати доцільно поділити за ступенем впливу на кінцевий рекламний ефект на змінні та постійні. До змінних автор пропонує віднести витрати на закупівлю простору і часу в засобах поширення інформації, що є основною частиною рекламних витрат. Їх обсяг, подібно до обсягу змінних витрат на виробництво товарів, узалежнений від розміру цільової аудиторії, кількості рекламованих товарів, рекламних заходів. Саме від цих витрат прямо пропорційно залежить ефект реклами. Решта видів витрат (на виготовлення і зберігання рекламних матеріалів; заробітну плату та оплату службових витрат працівників відділу реклами; оплату послуг рекламних агенцій, нештатних консультантів; накладні витрати, амортизація обладнання відділу реклами та ін.) пропонується віднести до постійних, оскільки їх обсяг не є визначальним для ефекту реклами. Методи визначення рекламного бюджету у літературі ділять на групи: 1. Довільні, в яких не застосовуються раціональні принципи, не враховується ефект реклами, зміни середовища. Обсяг витрат значною мірою залежить від особи, що приймає рішення про асигнування. Зокрема, це залишковий метод та метод інерції. У розвинутих країнах довільні методи використовуються дедалі рідше. 2. Практичні, в яких рекламні витрати співвідносяться з іншими показниками діяльності компанії, її цілями, ефектами реклами. До цієї групи належать методи розрахунку витрат на товарну одиницю, як частка від збуту чи прибутків, метод конкурентного паритету та цільовий. Методи цієї групи використовуються найчастіше, та їх часто критикують за простоту. Деякі автори стверджують, що через свою поширеність такі методи забезпечують рівноважний стан реклами серед конкурентів. З цим можна погодитись лише у випадку, якщо норми витрат, наприклад, на одиницю продукції чи як відсотку до збуту, визначаються на основі раціональних правил. На практиці ж вони часто встановлюються довільно і не коректуються зі зміною ситуації; 3. Експериментальні, які передбачають збір інформації для визначення бюджету за допомогою спеціальних експериментів. Це вимагає значних витрат грошових коштів і часу, тому такі методи не поширені. 4. Теоретичні, при яких на основі вивчення попереднього досвіду і ситуації на ринку намагаються виміряти рекламні ефекти, прослідкувати основні тренди на ринку, визначити вигляд функції реакції на рекламу, оцінити різні обсяги витрат і, навіть, оптимальний рівень витрат. Це, зокрема, історичний метод, метод динамічних відмінностей та моделювання. Хоча розроблено багато теоретичних моделей, вони не справляють значного впливу на прийняття рекламних рішень через свою складність. Дослідження показали, що ними користуються не більше 5 % рекламодавців. Таблиця 1 – Методи визначення бюджету реклами
Банки говорять і показують Режим жорсткої економії, в якому банківська система живе вже два роки, змусив кредитні установи шукати дешеві й ефективні методи комунікації з клієнтами, такі як інтернет-реклама і маркетингові акції у регіонах. Після зменшення рекламних бюджетів у минулому році в поточному їх збільшили лише на 20-25%. При цьому, побоюючись за свій імідж, банки вирішили відмовитися від креативної реклами. Як і раніше, вони роблять ставку на стабільність, надійність та інтерес до проблем клієнтів, говорять у рекламних агентствах. ^ Криза змусила банки змінити свою рекламну стратегію і тактику, почати активніше використовувати маловитратні канали просування бренду та послуг. "Змінились ціни, змінились підходи. Рекламодавці почали менше використовувати пряму рекламу, через що вона подешевшала, особливо зовнішня, - говорить директор департаменту маркетингу і комунікацій СЕБ Банку Гванца Єбралідзе .- Більше почали використовувати піар, соціальні мережі, нестандартні підходи та рішенням, безпосереднє спілкуванню зі споживачами, більше уваги приділяють розвитку корпоративної культури всередині організацій, впливу на клієнтів безпосередньо через своїх співробітників ". Переглянуті і цільові аудиторії банків. "У 2008 році під час буму кредитування банки просували продукти, орієнтовані на молоду аудиторію, готову витрачати гроші. Під час кризи стали актуальними депозити, розраховані на людей від 35 років, які думають про стабільність. Більше уваги почали приділяти пенсіонерам, які мають накопичення. Змінилась спрямованість рекламних текстів ", - говорить керівник відділу із роботи з клієнтами Euro RSCG New Europe Катерина Ільченко. ^ Банкіри неохоче розкривають рекламні та маркетингові бюджети. За оцінками учасників ринку, загальні витрати банків на пряму рекламу в січні-жовтні 2010 року перевищили 100 млн грн, показавши зростання до аналогічного періоду минулого року на 20-25%. Найбільша рекламна активність була зафіксована у квітні, тому що навесні ціни на розміщення у середньому на 20-30% нижчі, ніж восени. Найбільші витрати банків, як і раніше, на ТБ-рекламу - 50% їхніх рекламних бюджетів. Рекламні агентства зазначають, що лідерство із витрат на рекламу у році, що минає, займає Ерсте Банк із 10-відсотковою часткою. "Однією з ключових цілей протягом досить нестабільного 2010 року було як адекватно донести своїм цільовим аудиторіям інформацію про те, що бізнес банку стабільний і надійний, так і допомогти нашим сьогоднішнім та потенційним клієнтам розібратися у своєму фінансовому становищі", - говорить начальник управління комунікацій Ерсте Банку Ярина Лукань. У банку офіційно не називають суму свого рекламного бюджету, але визнають, що мають намір знижувати присутність на телебаченні. Серед найбільших рекламодавців учасники ринку називають УкрСиббанк, "Фінанси та Кредит", ВТБ Банк, Унікредит Банк, Універсал Банк, ПУМБ, "Форум", Індекс-банк та Укрексімбанк, які витратили 43% загального рекламного бюджету банків. "У 2010 році була достатньо серйозна присутність на ТБ, традиційно використовувалися республіканська та регіональна преса, реклама у регіонах на бордах, залізничному транспорті. Радіо використовувалося тільки в деяких регіонах, - говорить начальник відділу реклами банку 'Фінанси та Кредит' Олексій Санніков. - Ми витратили на рекламу та піар до 18 млн грн ". ^ Не зважаючи на зростання рекламних витрат у цілому, за 2 роки кризи витрати банків зменшились майже у 2 рази. Якщо до кризи тримісячна рекламна кампанія на телебаченні, в пресі та зовнішній рекламі, яка охоплює всі регіони країни, обходилась мінімум у 2-2,5 млн грн, то зараз замовники вже не оперують такими цифрами і намагаються максимально економити. "У нашої рекламної кампанії була одна мета - просунути імідж банку і показати наші досягнення. Ми не просто говоримо, що є такий банк, ми показуємо, що він робить. Рекламна кампанія обійшлась у 35 тис. євро", - говорить менеджер зі зв'язків з громадськістю ІНГ Банку Україна Вікторія Єсауленко. Для просування нового бренду потрібно на порядок більше коштів. "Цей рік став дуже активним для нашого банку, оскільки ми почали його з новим брендом 'Ренесанс Кредит'. Було створено 17 креативних рекламних кампаній із підтримки трьох продуктових напрямів: грошового 'Кредиту на все', кредитних карт і депозитів. На рекламну підтримку витрачено більше $ 1 млн ", - говорить керівник відділу реклами та комунікацій" Ренесанс Кредиту "Мальвіна Анасевич. Заощадити на рекламі вдалося завдяки більш активній роботі у регіонах. "Особливістю піар-стратегії "Хрещатика" у 2010 р. стало регулярне та послідовне проведення піар-заходів у регіонах з метою підвищення впізнаваності бренду, а також для підвищення фінансової грамотності населення, яка в нашій країні до цих пір, на жаль, залишається низькою, про що свідчать соціологічні дослідження. Ефективність таких регіональних піар-кампаній виявилася навіть вищою прогнозованої ", - говорить заступник начальника управління зі зв'язків з громадськістю та ЗМІ банку "Хрещатик" Тетяна Ярошенко. За її словами, у Полтаві проведені піар-заходи дозволили регіональному відділенню за перші 5 днів кампанії залучити на депозити 2 млн грн. ^ Фінансова криза зробила банки обережними, їхні рекламні та маркетингові кампанії стали ще більш консервативними й одноманітними. "Під час кризи з'явилося два тренди. З одного боку, реклама банків стала ще більш нудною і непомітною, тому що банки бояться яскравих комунікацій. Загальні функції банків - 'допомагати із фінансуванням', 'брати участь у розвитку бізнесу' - досить нудні й одноманітні. Складно відрізнити рекламу різних банків. Але деякі установи вже почали використовувати більш емоційну рекламу та іронію ", - зазначає генеральний директор Ogilvy Group Мартін Аллес. Банки стали більш консервативними, оскільки змінилася ситуація на ринку. "Кредит потрібен людині, і він його шукає сам. А банк повинен переконати, що саме йому можна довірити гроші. На початку кризи багато банків пішли в раціональну аргументацію, стали говорити про свої рейтинги, досвіді на ринку. Але так створювати відносини зі споживачем не можна , для цього потрібен конкретний образ ", - зазначає Катерина Ільченко. За словами Мальвіни Анасевич, робота із клієнтами в банківській сфері дозволяє відстежити результати рекламної активності починаючи з першого контакту (дзвінка в call-центр, відвідування сайту, заповнення веб-заявки) до видачі кредиту. "Тому ми обов'язково відстежуємо і аналізуємо віддачу від рекламних джерел, наприклад за допомогою телефонних ліній, а рекламну стратегію плануємо із врахуванням маркетингової вартості кредиту. Цілі рекламної кампанії включають в себе генерування певної кількості контактів, які в кінцевому підсумку трансформуються у продаж", - зазначає вона. Українські гравці поки не наважуються наслідувати приклад російських колег, що використовують кризу для залучення уваги до себе. Посилити креативність російських банкірів змусило скорочення в 2009 році витрат на рекламу на 30%. Із плакатів, зроблених в радянському стилі, свердловський СКБ-Банк запитував у громадян: "Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном". А американський актор Брюс Вілліс запевняє російських клієнтів: "Траст" - він як я, тільки банк". Раніше "Траст" просував себе під гаслом "Роздаємо капусту". Банк Москви видає доступні кредити під слоганом "Усі думали, що їх уже немає: але вони повертаються". ^ Поновлення банками споживчого кредитування змушує їх в 2011 році збільшити свої рекламні бюджети. "Перед нами стоїть завдання підтримувати існуючий рівень позитивного сприйняття бренду і збільшити кількість тих, хто не тільки знає ВіЕйБі Банк, а й готовий користуватися нашими послугами. У 2011 році буде приділятися багато уваги і виділятимуться кошти на рекламу роздрібних продуктів із зверненням більшої уваги на депозити і споживчі кредити ", - говорить начальник управління маркетингових комунікацій ВіЕйБі Банку Оксана Булгакова. Акцент банки збираються зробити на телебачення, що має найбільше охоплення аудиторії, і друковану пресу. "Для масових продуктів залишаться преса і телебачення, реклама на транспорті. Продукти із вузькою цільовою аудиторією будемо просувати, ретельно підбираючи носії", - зазначає Олексій Санніков. Планують банки продовжити своє просування і в інтернеті, але бюджети на це поки мінімальні. "У 2008-2009 роках рекламні бюджети банків дуже скоротилися, але в цьому році вони почали їх збільшувати. Припускаю, що наступний рік буде дуже хорошим", - говорить Мартін Аллес. Крім кредитних продуктів, у 2011 році банки активніше будуть рекламувати платіжні картки та електронний банкінг. "Під час кризи рекламні бюджети дуже зменшились, а під час мораторію на дострокове зняття депозитів багато банків просто припиняли контракти. У цьому році витрати на рекламу трохи зросли. У наступному році будуть просуватися більш складні продукти, тому що споживачі навчилися рахувати гроші, стали звертати увагу на те, як заощадити і накопичити їх ", - зазначає Катерина Ільченко. ^
|
